Dijital Pazarlama Ajansları – Nasıl Değişiyorlar?

Rethink Podcast'in bu bölümünde, analitik, arama motoru ve sosyal medya pazarlamasında uzmanlaşmış Portland merkezli bir dijital pazarlama ajansı olan Anvil Media'nın başkanı ve kurucusu Kent Lewis ile röportaj yapıyoruz.

Kent ile ilk kez yaklaşık altı yıl önce, bir elektrikli araç girişiminden kovulduktan sonra tanıştım. Ona Portland'daki çoğu kişiyle bağlantılı olduğu ve dijital pazarlama/SEO alanında bir düşünce lideri olduğu için yönlendirildim. Ayrıca MBA'leri gerçekten sevmediği konusunda uyarıldım (yeni mezun oldum). Altı yıl sonra podcast röportajımız için aynı ofiste buluştuk ve temel olarak bana önümüzdeki beş yıllık profesyonel kariyerim için yol haritasını verdi.

Kent, 10 ajans için çalışmanın, kovulmanın, kurucu veya kurucu ortak olmanın yanı sıra, her ikimizin de yönetim kurulu üyesi olarak görev yaptığımız Portland Arama Motoru Pazarlamacılarını (SEMpdx) kuran grubun bir parçasıydı; ve aynı zamanda Portland merkezli bir ağ grubu olan pdxMindshare'in kurucusudur.

Dijital pazarlama ajansları, nasıl geliştikleri, teknolojinin onları nasıl değiştirdiği (iyi ve kötü) ve harika bir ekibin nasıl yönetilip kurulacağı hakkında sohbet etmek için oturduk.

Bu Bölümde:

• Dijital ajanslar son 5-10 yılda nasıl değişti?
• Müşterilerinizi nasıl tutabilirsiniz?
• Yaratıcı beyin göçü nasıl yönetilir?
• Harika bir ekip nasıl kurulur?
• Teknoloji iyi ve kötü ajansları nasıl değiştirecek?

Favori Alıntılar:

“Müşteriler çok daha karmaşık ve çok daha yüksek beklentilere sahip. ... Aynı yayınları okuyabilirler, aynı konferanslara gidebilirler ve şirket içi ekipler oluşturmak için ajanslardan para alıyorlar.”

“Müşterilerimizle ilişkimizi taze tutmanın yolu, onları gemide tutmak için her gün, her ay işlerini kazanmak zorunda kalmaktır. … Bu da bizi yeni düşünmeye, müşterimizin yerinde olmaya ve başarılı olmaları için ne gerektiğini anlamaya zorluyor.”

“Anvil, Portland'daki ilk dijital pazarlama ajanslarından biriydi. Ve sonra en iyi değilse de en iyilerden biriydik. Sonra biz de koştuk. Birdenbire. Son 15 yılda bunların hepsi oldu. Alaka düzeyini korumak için bu şirketi son üç ila dört yıl içinde tamamen yeniden kurdum.

"Markaların YouTube'un kendi TV kanalları, iTunes'un radyo ağları olduğunu ve markalı içerik oluşturmaları veya sohbetin bir parçası olmaları gerektiğini anlamaları gerekiyor."

Bağlantılar ve Kaynaklar

• Örs Ortamı
• Teknedeki Çocuklar
• Örs Salıncak – Verimlilik, Üretkenlik ve Geliştirilmiş 4 Ps Kazanın

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Nathan:

Bana biraz kim olduğunuzdan ve Anvil Media'dan bahseder misiniz?

Kent:

Elbette. Dijitale ilk adımımı 1996'da ilk müşteri web sitemi optimize ettiğimde attım. Ve o zamandan beri dijital pazarlama ekipleri kuruyorum. Dokuz ajansta bulundum, ikisini kurdum, ikisini kurdum, ikisinden kovuldum ve kendi işimi yapmanın daha iyi olacağına karar verdim. Anvil 16 yaşında, 40'tan fazla müşterisi var. Fortune 500'lerden köşe başındaki Ma & Pa startup'larına kadar çalıştık. İşletmelerin ilerlemesine yardımcı olmaktan keyif alıyoruz.

Ölçülebilir bir pazarlama ajansı olarak, kontrol edebileceğimiz, ölçebileceğimiz ve başarı gösterebileceğimiz pazarlama girişimlerine odaklandık. Bu, tam hizmet pazarlama yetenekleri sunmadığımız anlamına gelmez; sadece en iyi bildiğimiz şeye odaklanma eğilimindeyiz ve bu, ücretli ve organik arama, ücretli ve organik sosyal ve bunun üzerine bir analitik katmanı etrafında olma eğilimindedir.

Ajansların Yakın Zamandaki Evrimi

Nathan:

Ajanslar son 15 yılda nasıl değişti?

Kent:

Son 15 yılda - Mad Men günleri çoktan geride kaldı - tam hizmet ajansları, dijitalin temel bir bileşen olduğu tam hizmet olarak sıkıştırıldı, yeniden ayarlandı ve döndürüldü diyebilirim. Wieden Kennedy, yıllarca dijital kollara sahip olmak için uğraştı ve nihayet son 10 yıldan daha kısa bir süre içinde, artık müşteriler için etkili olmak için gerçekten yeterli dijital DNA'ya sahip olduklarını gösterdi. Ama doğal olarak gelmedi ve çok, çok yıllar aldı.

Geriye kalan, Mad Men günlerine geri döndü, ajanslar yüzde 15'lik medya komisyonlarıyla yaşıyordu, artı her şeyi işaretlediler, diğer yüzde 15'lik tüm malzemeler ve zaman için ajans faturaları vardı. Para kazanmanın üç yolu vardı.

Müşteriler çok daha akıllı hale geldi. "Aman kay, bunlardan birini seç" diyorlar. Dolayısıyla, üçüncü taraf harcamalarında kâr marjları sıfıra yaklaştı. Ya da belki bunu sürdürürler, ancak faturalandırılabilir saat pahasına. Ücret olarak medyanın bir yüzdesini alırsınız veya bir ücret alırsınız, ancak nadiren ikisini birden alırsınız veya her ikisi de sıkıştırılır. Müşteriler benim deneyimime göre çok daha karmaşık ve çok daha yüksek beklentilere sahipler.

Tabii ki son 15 yıl. Son beş, bunun gibi bir eğri oldu. Aynı yayınları okuyabiliyorlar, şimdi aynı konferanslara gidiyorlar ve şirket içi ekipler oluşturmak için ajanslardan para alıyorlar.

Ajanslara olan ihtiyaç her zaman orada olacak çünkü birisinin bu konulardan haberdar olması ve savunucu olması gerekiyor. Ve dijital pazarlama ajansı ile büyüme isteyen şirket için en başarılı karışımın, müşteri iletişimimizin bizim savunucumuz olması ve engelleyip mücadele etmeleri ve işimizi yapmamıza izin vermeleri olduğunu buldum. İyi görünmelerine yardımcı oluyoruz. Bu gerçek bir ortaklık ve işbirliğidir.

Ancak bu, beklentinin daha yüksek olmadığı anlamına gelmez. Bütçeler daha sıkı. Hesap verebilirlik orada. Daha anlayışlı müşterilere sahip olmayı seviyorum ama yine de her birimizin kendine ait bir yeri olduğunu görüyorum. Ve onların işi, ürünleri ve markaları konusunda mutlak bilgili uzmanlar olmaktır ve biz amplifikatörüz.

Müşteriyi Elde Tutma – En İyi Uygulamalar

Nathan:

Görünüşe göre müşteriyi her zaman yeniden kazanmanız gerektiğine dair bir beklenti var. Dijital pazarlama dünyasında, bazı anlık kazanımları oldukça hızlı bir şekilde gösterebilirsiniz. Ama sonra balayı biter. Bunu bir ajans olarak ele alabilir misiniz?

Kent:

Bu en zor kısım. Bizimle 10 yıllık bir ilişki içinde olan bir üniversitemiz gibi müşterilerimiz olduğunu söyleyeceğim ve bu, gerçekten iyi çalıştığı zamanlar için harika bir örnek. Bir dereceye kadar karşılıklı güven ve saygı var. Bize yeni şeyleri test etmek için hareket alanı veriyorlar, ancak bu, ekmek ve tereyağından, temelleri ele almaktan kesinlikle sorumlu olmadığımız anlamına gelmiyor. Bu 10 yıllık sürenin tamamında, aydan aya bir ilişki oldu. Her iki taraf da 30 gün önceden haber verebilir. Ve 40 garip müşterimiz için, 38'inde bu sözleşme yürürlükte. Diğer istisnalar, daha uzun bir süre istedikleri veya özellikle sınırlı minimum sürenin olduğu bir tür garip sözleşme olabilir ve sonra durum ne olursa olsun, bu bir istisnadır.

Ve benim bakış açıma göre, müşterilerimizle ilişkimizi taze tutmanın yolu, onları gemide tutmak için her gün, her ay işlerini kazanmak zorunda olmaktır. Ve bunu hemen hemen tüm müşterilerimizle yapıyoruz. Bu da bizi taze düşünmeye, müşterimizin yerine oturmaya ve başarılı olmaları için ne gerektiğini anlamaya zorluyor. Bunu destekleyeceğiz.

Diğer bir şey ise yıllık yerine üç aylık stratejik planlamaya sahip olmaktır. Dijital dünyada çok hızlı hareket ediyor. Bu nedenle, döngüsel bir yaklaşımımız olan SEO ile bile bakmayı seviyoruz, her ay SEO'nun farklı yönlerini analiz ediyoruz ve ardından dönüşümlü olarak her çeyrekte başlıyoruz, böylece daha küçük bir bütçeyi daha etkili bir şekilde yönetebiliriz, ancak yine de derinlere iner ve geniş kalırız. Bu metodolojinin artarak devam edeceğini düşünüyorum.

Ve son kısım sadece rekabet. Örs, Portland'daki ilklerden biriydi. Ve sonra en iyi değilse de en iyilerden biriydik. Sonra biz de koştuk. Son 15 yılda bunların hepsi birdenbire oldu. Bu yüzden alaka düzeyini korumak için son üç ila dört yıl içinde bu şirketi tamamen yeniden kurdum.

Yaptığımız şeylerden biri, rakipleri umursamamaktı. Farklı iş kitaplarında, rakiplerinizi kesinlikle görmezden gelip gelmediğiniz, kendi işinizi yapıp yapmadığınız; ya da onları bir şahin gibi izler ve fırsatlar ararsınız. Fark ettiğim şey, hepsinin bizimle çok yakından ilgilendikleri ve tüm eşyalarımıza baktıkları. Bu yüzden kiminle çalıştığımız ve ne yaptığımız konusunda daha dikkatliyiz.

Yaratıcı Beyin Göçü – Nasıl Yönetilir?

Nathan:

Ajansları eğittikten sonra gördüğüm şeylerden biri de, yükselen yıldızlarınızın kendi ajanslarını kurmak için ayrılmaları. Bunu nasıl başarıyorsun?

Kent:

Y kuşağıyla birlikte araştırma, işverenlerini geniş bir ebeveyn olarak gördüklerini gösteriyor; bu, kendilerine söyleneni seçerek yapıp yapmamalarına rağmen, belirli bir düzeyde destek, takdir ve koşulsuz sevgi bekledikleri anlamına geliyor. Hepsini istiyorlar ve şimdi istiyorlar. Bu, yönetilmesi gereken gerçek bir zorluk. Şu anda Anvil'de sahip olduğumuz takımın harika olduğunu hissediyorum. Bin yıllık olabilirler, ancak bin yıllık zihniyetin dezavantajına sahip olmaları gerekmez. Üretmek için buradalar ve üretici olmayanlar olarak değil, üreticiler olarak kendilerine bakılmayı bekliyorlar.

Evet, yıldızların hepsi girişimci değildir. Ve benim amacım iç girişimciler yaratmak veya iç girişimcileri işe almaktı. Bu yüzden Anvil içinde yenilik yapmak istiyorlar. Benim teorim, çalışmak için seçeceğin son yer Anvil olabilir. Sahip olduğum ilk üç iş için, emekli olacağım yerin orası olduğunu varsaydım. Büyükbabam, UW'den mezun olduğu gün Boeing'de çalışmaya başladı ve sonra emekli oldu ve başka bir işi olmadı. Babamın mimar olarak iki ana işi, her biri 20 yıl boyunca iki büyük işvereni vardı ve hepsi bu kadardı. Ve annem kâr amacı gütmeyen bir alanda iş başına beş yılda beceriksizdi. 1980'lerde ve 90'larda duyulmamış ciro.

Yani benim için teknik olarak 11 yılda 10 işe sahip olmak gülünçtü. Nokta com patlaması hariç, bu kesinlikle kabul edilebilirdi. Bugün tamamen kabul edilemez değil, ancak bir yıldan fazla bir işi olmayan insanların özgeçmişlerini defalarca gördüğümde, muhtemelen onları işe almayacağım. Her zaman onların suçu değil. Akışı anlamaya çalışırsınız.

Geçenlerde bir işten nasıl ayrılılacağına dair bir makale bile yazdım. Çünkü birçok Y kuşağının işten nasıl ayrılacağını bilmediğini hissediyorum. Son altı ila dokuz ayda çok daha istikrarlı bir çalışan tabanımız oldu ve çalışanlarımız çok daha verimli bir şekilde ayrıldı. Ama üç yıl önce zordu. İlişkilerini havaya uçurmakta sorun yok. Ve Portland gibi bir kasaba büyüklüğünde bu çok tehlikeli bir şey. New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco'daysanız, evet, sorun değil, Seattle'da bile bombaları yakıp gidebilirsiniz. Ama bu şeyler yetişir.

Doğru insanları işe alırsam, onların anlamlı bir yüzdesini burada mutlu tutabilirsem, bu bir kazanç olur. Ve devam eden diğerlerinin daha iyi şeyler yapmalarını bekliyorum. Ortalama görev süresi 18 ay olan bir çalışanı geliştirmenin maliyeti, hiçbir işletme için uygun maliyetli olmadığı gibi sürdürülebilir de değildir. Benim alanımda onunla tamamen havalı olan insanlar var. Sanki, bu sadece işin maliyeti. Pekala, her çalışan bir mishire için ayrıldığında size 5 katına mal olur. Ben o işin içinde değilim. Elimizdeki marjlarla bunu karşılayamam. 18 ay yerine 3 ila 5 yıl kalacak doğru insanları bulmaya çalışıyorum. Şimdiye kadar biraz daha iyi oldu.

İdeal Takımınızı Oluşturmak

Nathan:

The Boys in the Boat'tan nasıl ilham aldığınızı ve bu sallanma fikrini nasıl geliştirdiğinizi ve bu salıncağı bir iş olarak kuruluşunuzda nasıl bulduğunuzu ve bunun parçalarının Anvil Üniversitesi'ne yayıldığını yazdınız. Bunun hakkında konuşabilir misin?

Kent:

Anvil Üniversitesi'ne değindiniz ve bu ismin, Anvil'de geçirdikleri ilk üç ayın Anvil'de geçirdikleri sürenin en iyi ve en kötü üç ayı olduğunu söyleyen eski bir çalışandan geldiğini söylemekten gurur duyuyorum. En zoruydu, eğitim kampıydı ama en ödüllendiriciydi çünkü en derin öğrenme döngüsü, en zorlu, en heyecan vericiydi.

Diğer yönü, salıncak bana geldi çünkü Boys in the Boat'ı okumadıysanız, Unbroken Seabiscuit ile buluşuyor gibi. Seattle'lıyım, ailem ve büyükbabamların hepsi UW'ye gitti ve hatta kitaptaki bazı önemli kişileri tanıyordu. Ve fikir, Jim Collins'i okuduysanız, İyiden Mükemmele , tamamen otobüste doğru koltukta olmakla ilgilidir. Ve bu metafor benim için kırılmanın da ötesinde, çünkü kesinlikle pasif. Bir otobüse bineceğim ve beni her yere götürecek. Umarım gitmek istediğim yer orasıydı. Bana oraya gideceğimiz söylendi ama yönlendirmede, yönlendirmede ve hızda aktif bir rolünüz yok.

Boys in the Boat fikrinin, o mükemmel uyum ve mutluluk anının salınımıyla ilgili olduğunu hemen fark ettim; birlikte çalışan herkesin aynı yöne gitmesi. İş hayatında bunun olması gerekiyor gibiydim. 36 Olimpiyat takımı, tarihteki diğer tüm takımlardan daha fazla sallanarak altın madalyayı bu şekilde kazandı.

İş dünyasında yapılıp yapılamayacağını görmek istedim. Pek çok yapı ve süreç oluşturduk. İnsanlardır, süreçtir, araçlardır.

Bunu geçen yıl yapıya dahil etmek eğlenceliydi. Ancak salıncak, teknede olduğu gibi asla elde edilemeyen bir şeydir. anlarını hissediyoruz. Ve amaç, o anları daha fazla hissetmek. Artık Anvil'de fabrikasyon olarak üretiliyor. Personel toplantılarımızda bunun hakkında konuşuruz, The Swing'den iyi bir örnek var mı ? Bir e-postayı bir blog gönderisine, bir makaleye, bir sunuma, bir emeklilik planına, bir film seçeneği veya başka bir şey aracılığıyla nasıl dönüştüreceğiniz kadar küçük olabilir; müşterilerimizi ve ekiplerimizi nasıl entegre ettiğimiz konusunda daha büyük adımlar atmaya.

Okumamış olanlarınıza okumanızı ve işinize veya yaşam tarzınıza, hatta yaşama ve çalışma şeklinize uygulanıp uygulanamayacağını görmenizi öneririm. Sadece daha fazla niyetle daha fazla verimlilik yaratmak.

Teknoloji Ajansları Nasıl Değiştirecek?

Nathan:

Son birkaç dakikayı teknolojiden ve teknolojinin iyi ya da kötü nasıl değişeceğinden, ajansların işlerinden ve onu nasıl kullanabileceğinizden bahsederek geçirelim.

Kent:

Ajans tarafı ve müşteri tarafı ile evrim açısından, kurum içinde ekipler oluşturmaya çalışan ve bunda daha başarılı hale gelen müşterilerin sürekli artan bir eğilimi olacak ve bu da ajansları daha çok bir danışmanlık rolüne geçmeye zorlayacak. Yüksek üretim odaklı ajanslar değişmek ve dönmek zorunda kalacak. Üretim tarafında dibe doğru bir yarış.

Teknoloji açısından, son üç yılda pazarlama otomasyonunun ve satış otomasyonunun benimsenme ve müşteri karmaşıklığı açısından hızla olgunlaştığını gördüm. Dört yıl önce, satış ve pazarlama otomasyonunu ikiye katlamaya karar verdik. Pazarlama otomasyonu platformumuz olarak beş altı yıldır Act-On ile çalışıyoruz.

Ajanslar için felaket olan teknolojiler ve onlar için yeni fırsatlar da var. Reklam engelleme iyi bir örnektir. Ekibimizin yarısı reklam engelleyici kullanıyor, diğer yarısı reklam deneyimini görebilmek için kasıtlı olarak kullanmıyor. Ve cevap, endüstrinin nereye gittiğini söyleyeceğim - markalar, ajanslar, reklamcılar ve yayıncılar - yerel reklamcılık ve hikaye anlatıcılığına.

GoPro, Red Bull, insanların iyi bir hikayeyi sevdiğini kanıtladı. İyi bir fotoğrafı severler, iyi bir videoyu severler, arka planı severler, deneyimleri severler. Birkaç farklı marka için deneysel çalışmalar yaptık. Çok daha fazla iş var. Çok yoğun. Ancak, teknoloji aracılığıyla, standart büyük prodüksiyon TV reklamlarından çok daha özgün videolar ve diğer deneyimler yakalayarak daha uzun bir ömre sahip olabilir.

Markaların, YouTube'un kendi TV kanalları, iTunes'un radyo ağları olduğunu ve markalı içerik oluşturmaları veya sizin kendi programınızı oluştururken yaptığınız gibi konuşmanın bir parçası olmaları gerektiğini anlamaları gerekir. Bence iş oraya gidiyor.

Y kuşağı, bir şeyleri kendi başlarına keşfetmeyi sever. Hiçbir şeyle zorla beslenmek istemiyorlar. Bu nedenle, tüketiciyi, müşteriyi, kendi bakış açılarından deneyimleme, içerik oluşturmaya, ürünler yaratmaya yardımcı olmak için güçlendirmeyle ilgili bu markaları yaratmak. Ortada mutlu bir zemin olacak. Ama yüzde 5'ten geliyoruz. İçerik, hikaye anlatımı ve ürünler oluşturmak için müşterilerle, potansiyel müşterilerle işbirliği içinde yüzde 50'lik bir alıma bu şekilde ilerleyecek. Ve sosyal medya gerçekten bunun çoğunu güçlendirdi.

Nathan:

Bir ton yer kapladık. Çok teşekkür ederim, takdir ediyorum. Anvil için sırada ne var, birisi sizin hakkınızda nasıl daha fazla şey öğrenir?

Kent:

Az önce konuştuğumuz her şey, bir hizmet teklifimiz veya tüm bu konuları ele almak için müşterilerle etkileşim kurmanın bir yolu var. Bizi anvilmediainc.com adresinden kontrol etmekten çekinmeyin.

Ama ben büyük bir hayranıyım ve bunu söylemek için para almıyorum ve Nathan, Act-On'un büyük bir hayranı olduğumu ve sadece ürünleriyle ne yaptıklarını değil, aynı zamanda ne yaptıklarını da onaylayabilir. pazarlama ile yapıyoruz. Benim gibi insanlarla konuşmak, makale yazmaları, röportajlar ve içerik için uzmanlar getirmek, pazarlama bütçelerini müşterilerini doğrudan olmayan şeyler hakkında eğitmek için yatırmak - mutlaka doğrudan bir geri dönüş görmeyecekler Açık. Bu cesur bir hareket. Ve bu alandaki rakipler için biraz zorunlu olmasına rağmen, onların boyutu nedeniyle olağanüstü bir iş çıkardıklarını düşünüyorum. Burada olmaktan onur duyuyorum.

Nathan:

Çok teşekkür ederim.

Yeniden Düşünmemizi istediğiniz bir konu var mı? Bize e-posta gönderin: [email protected] veya #RethinkPodcast hashtag'ini kullanarak bize Tweet atın. Ayrıca iTunes üzerinden podcast'lerimize abone olup, indirip incelerseniz çok seviniriz, geri bildirimleriniz bizim için çok önemli!