Агентства цифрового маркетинга — как они меняются

В этом выпуске подкаста Rethink мы берем интервью у Кента Льюиса, президента и основателя Anvil Media, агентства цифрового маркетинга в Портленде, специализирующегося на аналитике, поисковых системах и маркетинге в социальных сетях.

Впервые я встретил Кента около шести лет назад, после того как меня уволили из стартапа по производству электромобилей. Меня направили к нему, потому что он был связан почти со всеми в Портленде и потому что он был идейным лидером в области цифрового маркетинга/SEO. Меня также предупредили, что ему не очень нравились программы MBA (я был недавним выпускником). Мы встретились в том же офисе, что и шесть лет спустя для нашего интервью для подкаста, и он, по сути, дал мне дорожную карту моей профессиональной карьеры на следующие пять лет.

Помимо работы, увольнения, основания или соучредительства 10 агентств, Кент также был частью группы, которая основала Search Engine Marketers of Portland (SEMpdx), где мы оба были членами правления; и он также является основателем pdxMindshare, сетевой группы в Портленде.

Мы сели, чтобы поговорить об агентствах цифрового маркетинга, о том, как они развивались, как технологии их меняют (хорошие и плохие), и как управлять и создавать отличную команду.

В этом эпизоде:

• Как изменились digital-агентства за последние 5-10 лет
• Как удержать клиентов
• Как справиться с творческой утечкой мозгов
• Как создать отличную команду
• Как технологии изменят агентства, хорошие и плохие

Любимые цитаты:

«Клиенты гораздо более изощренны и намного более требовательны. … Они читают одни и те же публикации, ходят на одни и те же конференции и нанимают сотрудников не из агентств, а создают собственные команды».

«Способ, которым мы поддерживаем наши отношения с нашими клиентами, заключается в том, что нам приходится зарабатывать на их бизнесе каждый день, каждый месяц, чтобы удерживать их на борту. … Это заставляет нас мыслить по-новому, быть на месте наших клиентов и выяснять, что им нужно, чтобы добиться успеха».

«Anvil было одним из первых агентств цифрового маркетинга в Портленде. И тогда мы были одними из лучших, если не лучшими. Потом мы тоже побежали. Вдруг. За последние 15 лет все это произошло. Я полностью перестроил эту компанию за последние три-четыре года, чтобы сохранить актуальность».

«Бренды должны понимать, что YouTube — это их телеканал, iTunes — это их радиосеть, и они должны создавать брендированный контент или быть частью разговора».

Ссылки и ресурсы

• Анвил Медиа
• Мальчики в лодке
• Anvil Swing — повышение эффективности, производительности и улучшение 4 Ps

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Натан:

Можете ли вы рассказать мне немного о том, кто вы и об Anvil Media?

Кент:

Конечно. Мой первый набег на цифровые технологии был в 1996 году, когда я оптимизировал свой первый клиентский веб-сайт. И с тех пор я создаю команды цифрового маркетинга. Я побывал в девяти агентствах, стал соучредителем двух, основал два, уволил из двух и решил, что лучше буду заниматься своим делом. Анвилу 16 лет, у него более 40 клиентов. Мы работали с Fortune 500 вплоть до стартапов Ma & Pa за углом. Нам нравится просто помогать продвигать бизнес вперед.

Как измеримое маркетинговое агентство, мы сосредоточились на маркетинговых инициативах, которые мы можем контролировать, измерять и демонстрировать успех. Это не означает, что мы не предлагаем маркетинговые возможности с полным спектром услуг; мы просто склонны сосредотачиваться на том, что мы знаем лучше всего, и это, как правило, связано с платным и органическим поиском, платными и естественными социальными сетями, а также слоем аналитики поверх всего этого.

Недавняя эволюция агентств

Натан:

Как изменились агентства за последние 15 лет?

Кент:

Так что я бы сказал, что за последние 15 лет — дни «Безумцев» давно прошли — агентства с полным спектром услуг сжали, перенастроили и превратили их в полноценные услуги, а цифровые технологии стали их основным компонентом. Wieden Kennedy в течение многих лет пыталась иметь цифровое оружие и, наконец, менее чем за последние 10 лет показала, что теперь у них действительно достаточно цифровой ДНК, чтобы быть эффективными для клиентов. Но это не пришло само собой и заняло много-много лет.

То, что ушло, осталось во времена «Безумцев», агентства жили на комиссионные от СМИ, 15 процентов, плюс они наценивали все, все поставки еще на 15 процентов, и у них были агентские счета за время. Было три способа заработать деньги.

Клиенты стали намного умнее. Они говорят: « Окей, выбери одну из этих» . Таким образом, наценки на сторонние расходы приблизились к нулю. А может и поддерживают, но за счет оплачиваемого часа. Вы либо берете процент от медиа в качестве гонорара, либо берете гонорар, но редко получаете и то, и другое, или оба сжимаются. По моему опыту, у клиентов гораздо больше утонченности и гораздо больше ожиданий.

Последние 15 лет точно. Последние пять это была такая кривая. Они могут читать одни и те же публикации, теперь они посещают одни и те же конференции и нанимают сотрудников не из агентств, а создают собственные команды.

Потребность в агентствах будет всегда, потому что кто-то должен следить за этим и быть защитником. И я обнаружил, что наиболее успешное сочетание для агентства цифрового маркетинга и компании, которая хочет роста, заключается в том, что наш контакт с клиентом является нашим защитником, и они блокируют и борются, и они позволяют нам делать то, что мы делаем. Мы помогаем им хорошо выглядеть. Это настоящее партнерство и сотрудничество.

Но это не значит, что ожидания не выше. Бюджеты жестче. Ответственность есть. Мне нравится иметь более сообразительных клиентов, но я все еще вижу, что у каждого из нас есть свое место. И они должны быть абсолютными экспертами в своем продукте и своей торговой марке, а мы являемся усилителем.

Удержание клиентов — лучшие практики

Натан:

Кажется, есть такое ожидание, что вы всегда должны завоевывать клиента снова и снова. В мире цифрового маркетинга вы можете довольно быстро продемонстрировать немедленную прибыль. Но тогда медовый месяц закончился. Можете ли вы решить это как агентство?

Кент:

Это самая трудная часть. И я скажу, что у нас есть клиенты, например, у нас есть университет, который поддерживает с нами 10-летние отношения, и это отличный пример того, когда это работает действительно хорошо. Есть степень взаимного доверия и уважения. Они дают нам свободу действий для тестирования новых вещей, но это не означает, что мы не несем полной ответственности за хлеб с маслом, занимаясь основами. В течение всего этого 10-летнего периода это были отношения из месяца в месяц. Любая из сторон может уведомить об этом за 30 дней. И что касается наших 40 с лишним клиентов, 38 из них имеют этот контракт. Другими исключениями могут быть какие-то странные контракты, в которых они хотят более длительный срок или специально ограниченный минимальный срок, а затем это делается, в любом случае это исключение.

И, как я на это смотрю, то, как мы поддерживаем наши отношения с нашими клиентами, заключается в том, что нам приходится зарабатывать на их бизнесе каждый день, каждый месяц, чтобы удерживать их на борту. И мы делаем это почти со всеми нашими клиентами. Так что это заставляет нас мыслить по-новому, быть на месте наших клиентов и выяснять, что им нужно, чтобы добиться успеха. Мы поддержим это.

Другое дело, что стратегическое планирование должно быть ежеквартальным, а не годовым. В мире цифровых технологий все движется слишком быстро. Таким образом, нам нравится смотреть на то, что даже с SEO у нас циклический подход, мы анализируем различные аспекты SEO каждый месяц, а затем чередуем и начинаем каждый квартал, чтобы мы могли более эффективно управлять меньшим бюджетом, но при этом углубляться и оставаться широким. Я думаю, что эта методология будет продолжать расти.

И последняя часть — это просто конкурс. Анвил был одним из первых в Портленде. И тогда мы были одними из лучших, если не лучшими. Потом мы тоже побежали. Внезапно за последние 15 лет все это произошло. Поэтому я полностью перестроил эту компанию за последние три-четыре года, чтобы сохранить актуальность.

Одна из вещей, которые мы делаем, это то, что мы не заботились о конкурентах. В разных бизнес-книгах приводятся аргументы в пользу того, полностью ли вы игнорируете своих конкурентов, занимаетесь ли вы своими делами; или вы наблюдаете за ними, как ястреб, и ищете возможности. Я заметил, что все они уделяют нам пристальное внимание и смотрят на все наши вещи. Так что мы просто более осторожно относимся к тому, с кем мы работаем и что мы делаем.

Творческая утечка мозгов – как с ней справиться

Натан:

Одна из вещей, которые я видел с агентствами после того, как вы их обучили, ваши восходящие звезды уходят, чтобы основать свои собственные агентства. Как вам это удается?

Кент:

Исследования показывают, что поколение миллениалов воспринимает своего работодателя как расширенного родителя, а это означает, что, хотя они выборочно могут делать то, что им говорят, или нет, они ожидают определенного уровня поддержки, признательности и безусловной любви. Они хотят всего и хотят прямо сейчас. Это настоящая проблема для управления. Я чувствую, что команда, которая сейчас у нас в Anvil, потрясающая. Они могут быть миллениалами, но у них не обязательно есть обратная сторона мышления миллениалов. Они здесь, чтобы производить, и они ожидают, что о них позаботятся как о производителях, а не как о непроизводителях.

Да, звезды не все предприниматели. И моя цель состояла в том, чтобы создать интрапренеров или нанять интрапренеров. Поэтому они хотят внедрять инновации в Anvil. Моя теория такова, что Анвил может быть последним местом, где ты выберешь работу. На первых трех работах, которые у меня были, я предполагал, что именно там я уйду на пенсию. Мой дедушка, в тот день, когда он закончил UW, он пошел работать в Боинг, а затем вышел на пенсию, и у него никогда не было никакой другой работы. У моего отца было две основные работы архитектора, два крупных работодателя по 20 лет каждый, и все. А моя мама была изворотливой по пять лет за работу в некоммерческой сфере. Неслыханная текучка тогда, в 1980-х и 90-х.

Так что технически иметь 10 мест работы за 11 лет для меня было смехотворно. За исключением бума доткомов, это было абсолютно приемлемо. Сегодня это не совсем неприемлемо, хотя, когда я несколько раз вижу резюме с людьми, у которых нет работы более года, я, вероятно, не буду их брать на работу. Это не всегда их вина. Вы пытаетесь понять поток.

Недавно я даже написал статью о том, как уйти с работы. Потому что я чувствую, что многие миллениалы не знают, как уйти с работы. За последние шесть-девять месяцев у нас была гораздо более стабильная база сотрудников, и люди увольнялись гораздо продуктивнее. Но три года назад было тяжело. Они спокойно могут просто взорвать свои отношения. А в таком городе, как Портленд, это очень опасно. Если вы находитесь в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, да, без проблем, даже в Сиэтле, вы можете зажечь бомбы и уйти. Но это нагоняет.

Я ожидаю, что если я найму правильных людей, если я смогу сделать значительный процент из них счастливым здесь, это победа. И другие, которые идут дальше, я ожидаю, что они будут делать лучше. Затраты на развитие сотрудника со средним сроком пребывания в должности 18 месяцев неэффективны с точки зрения затрат и не являются устойчивыми для любого бизнеса. В моем пространстве есть люди, которым это абсолютно безразлично. Они такие, это просто издержки бизнеса. Ну, каждый сотрудник стоит вам в 5 раз больше, когда уходит в мишир. Я не в этом бизнесе. Я не могу себе этого позволить с той маржой, которая у нас есть. Я пытаюсь найти подходящих людей, которые останутся на срок от 3 до 5 лет, а не на 18 месяцев. До сих пор это было немного лучше.

Создание идеальной команды

Натан:

Вы писали о том, как вы были вдохновлены «Мальчиками в лодке» и как развили эту идею свинга и нашли этот свинг в вашей организации как бизнес, и что его части расширились до Университета Анвила. Можешь об этом поговорить?

Кент:

Вы упомянули об Университете Анвила, и я с гордостью могу сказать, что это имя принадлежит бывшему сотруднику, рецензирующему компанию, который сказал, что первые три месяца их работы в Анвиле были лучшими и худшими тремя месяцами их работы в Анвиле. Это было самым трудным, это был учебный лагерь, но это было и самое полезное, потому что это был самый глубокий цикл обучения, самый сложный, самый захватывающий.

Другой аспект, качели , пришел ко мне, потому что, если вы не читали «Мальчиков в лодке», это как «Несломленный» встречается с Сухарем. Я из Сиэтла, мои родители, бабушка и дедушка учились в Университете Вашингтона и даже были знакомы с некоторыми ключевыми фигурами в книге. И идея, если вы читали книгу Джима Коллинза «От хорошего к великому» , заключается в том, чтобы занять правильное место в автобусе. И эта метафора для меня непоколебима, потому что она абсолютно пассивна. Я сяду в автобус, и он доставит меня куда угодно. Надеюсь, это то место, куда я хотел пойти. Мне сказали, что мы туда идем, но ты не играешь активной роли в руководстве, направлении и скорости.

Идея « Мальчиков в лодке» , как я сразу понял, связана с моментом совершенной гармонии и блаженства; всех работающих вместе, идущих в одном направлении. Я думал, что это должно происходить в бизнесе. Вот так олимпийская сборная 36-го года выиграла золото, забив больше, чем любая другая команда в истории.

Я хотел посмотреть, может ли это быть сделано в бизнесе. Мы создали множество структур и процессов. Это люди, это процесс, это инструменты.

Было забавно встроить это в структуру за последний год. Но качели никогда не достигаются, как в лодке. Мы чувствуем моменты этого. И цель состоит в том, чтобы прочувствовать больше таких моментов. Теперь это встроено в ткань Анвила. Мы говорим об этом на наших собраниях сотрудников. Есть ли хорошие примеры The Swing ? Это может быть всего лишь то, как превратить электронное письмо в сообщение в блоге, в статью, в презентацию, в пенсионный план, через вариант фильма или что-то в этом роде; к большим шагам в том, как мы интегрируем наших клиентов и наши команды.

Я предлагаю вам прочитать ее, тем из вас, кто еще не читал, и посмотреть, применима ли она к вашему бизнесу или образу жизни, даже к тому, как вы живете и работаете. Просто создайте больше эффективности с большим намерением.

Как технологии изменят агентства?

Натан:

Давайте потратим последние несколько минут на болтовню о технологиях и о том, как технологии изменят, к добру или к худу, работу агентств и как вы можете их использовать.

Кент:

Что ж, с точки зрения агентской стороны и развития клиентской стороны будет наблюдаться постоянная растущая тенденция клиентов, пытающихся и становящихся более успешными в создании команд внутри компании, что вынуждает агентства переходить на роль консультанта. Агентствам, ориентированным на высокую производительность, придется меняться и меняться. Это гонка на выживание в сфере производства.

С точки зрения технологий, я наблюдал, как за последние три года автоматизация маркетинга и продаж быстро развивалась с точки зрения внедрения и сложности клиентов. Четыре года назад мы решили удвоить усилия по автоматизации продаж и маркетинга. Мы работаем с Act-On уже пять или шесть лет как с нашей платформой автоматизации маркетинга.

Есть также технологии, которые губительны для агентств, и новые возможности для них. Блокировка рекламы — хороший пример. Половина нашей команды использует блокировщики рекламы, а другая половина не делает этого намеренно, чтобы видеть рекламу. И ответ таков: куда движется индустрия — бренды, агентства, рекламодатели и издатели — к нативной рекламе и сторителлингу.

GoPro и Red Bull доказали, что люди любят хорошие истории. Им нравятся хорошие фотографии, им нравятся хорошие видео, им нравятся предыстории, им нравятся переживания. Мы провели экспериментальную работу для нескольких разных брендов. Это намного больше работы. Это очень интенсивно. Но благодаря технологиям он может иметь более длительный срок службы благодаря съемке видео и других событий, которые гораздо более аутентичны, чем стандартная телевизионная реклама.

Бренды должны понимать, что YouTube — это их телеканал, iTunes — это их радиосеть, и они должны создавать брендированный контент или участвовать в обсуждении так же, как вы, ребята, создаете свои собственные программы. Я думаю, что это то, к чему это идет.

Миллениалы любят открывать для себя что-то самостоятельно. Они не хотят, чтобы их насильно кормили чем-либо. Таким образом, создание этих брендов больше направлено на то, чтобы дать возможность потребителю, покупателю, испытать это с их точки зрения, помочь создать контент, создать продукты. Посередине будет счастливая земля. Но мы исходим из 5 процентов. Это будет двигаться таким образом, чтобы больше походить на 50-процентное поглощение в сотрудничестве с клиентами, потенциальными клиентами, для создания контента, рассказывания историй и продуктов. И социальные сети действительно способствовали этому.

Натан:

Мы покрыли тонну. Большое спасибо, я ценю это. Что дальше для Anvil, как кто-то узнает о вас больше?

Кент:

Все, о чем мы только что говорили, у нас есть предложение услуг или способ привлечь клиентов для решения всех этих вопросов. Так что не стесняйтесь проверить нас на anvilmediainc.com.

Но я большой поклонник, и мне не платят за то, чтобы говорить об этом, и Натан может подтвердить, что я большой поклонник Act-On, и не только того, что они делают со своим продуктом, но и того, что они занимаемся своим маркетингом. Разговаривая с такими людьми, как я, привлекая экспертов для написания статей, для интервью и для контента, они вкладывают свои маркетинговые доллары, чтобы информировать своих клиентов о вещах, которые напрямую - они не обязательно получат непосредственную отдачу. на. Это смелый шаг. И несмотря на то, что это в некоторой степени является обязательным для конкурентов в этой области, учитывая их размер, я думаю, что они проделывают феноменальную работу. Для меня большая честь быть здесь.

Натан:

Большое спасибо.

У вас есть тема, которую вы хотели бы, чтобы мы переосмыслили? Напишите нам: [email protected] или твитните нас, используя хэштег #RethinkPodcast. Мы также будем признательны, если вы подпишетесь, загрузите и просмотрите наши подкасты в iTunes, ваши отзывы очень важны!