Agenzie di marketing digitale: come stanno cambiando

In questo episodio del podcast Rethink, intervistiamo Kent Lewis, presidente e fondatore di Anvil Media, un'agenzia di marketing digitale con sede a Portland specializzata in analisi, motori di ricerca e social media marketing.

Ho incontrato Kent per la prima volta circa sei anni fa, dopo essere stato licenziato da una startup di veicoli elettrici. Sono stato indirizzato a lui perché era in contatto con quasi tutti a Portland e perché era un leader di pensiero nello spazio del marketing digitale/SEO. Sono stato anche avvertito che non gli piacevano molto gli MBA (ero un neolaureato). Ci siamo incontrati nello stesso ufficio in cui ci saremmo incontrati sei anni dopo per la nostra intervista podcast, e in pratica mi ha dato la tabella di marcia per la mia carriera professionale per i prossimi cinque anni.

Oltre a lavorare, essere licenziato, fondare o co-fondare 10 agenzie, Kent faceva anche parte del gruppo che ha fondato i Search Engine Marketers of Portland (SEMpdx), dove entrambi abbiamo lavorato come membri del consiglio; ed è anche il fondatore di pdxMindshare, un gruppo di networking con sede a Portland.

Ci siamo seduti per parlare delle agenzie di marketing digitale, di come si sono evolute, di come la tecnologia le sta cambiando (nel bene e nel male) e su come gestire e costruire un grande team.

In questo episodio:

• Come sono cambiate le agenzie digitali negli ultimi 5-10 anni
• Come fidelizzare i tuoi clienti
• Come gestire la fuga dei cervelli creativi
• Come costruire una grande squadra
• In che modo la tecnologia cambierà le agenzie, buone e cattive

Citazioni preferite:

“I clienti hanno molta più raffinatezza e aspettative molto più alte. … Possono leggere le stesse pubblicazioni, partecipare alle stesse conferenze e stanno assumendo dalle agenzie per creare team interni.

“Il modo in cui manteniamo fresco il nostro rapporto con i nostri clienti è dover guadagnare il loro business ogni giorno, ogni mese, per tenerli a bordo. … Questo ci costringe a pensare in modo fresco, essere al posto del nostro cliente e capire cosa serve per avere successo.

“Anvil è stata una delle prime agenzie di marketing digitale a Portland. E poi eravamo uno dei migliori se non il migliore. Allora anche noi correvamo. All'improvviso. Negli ultimi 15 anni è successo di tutto. Ho ricostruito completamente questa azienda negli ultimi tre o quattro anni per mantenere la rilevanza".

"I marchi devono capire, YouTube è il loro canale TV, iTunes è la loro rete radio e devono creare contenuti di marca o essere parte della conversazione".

Collegamenti e risorse

• Media dell'incudine
• I ragazzi in barca
• Incudine Swing – Ottieni efficienza, produttività e 4 PS migliorati

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Nathan:

Puoi dirmi qualcosa su chi sei e su Anvil Media?

Kent:

Sicuro. La mia prima incursione nel digitale è stata nel 1996, quando ho ottimizzato il sito web del mio primo cliente. E da allora ho creato team di marketing digitale. Sono stato in nove agenzie, ne ho co-fondato due, ne ho fondato due, ne ho licenziato due e ho deciso che avrei fatto meglio a fare le mie cose. Anvil ha 16 anni, con oltre 40 clienti. Abbiamo lavorato con Fortune 500 fino alle startup Ma & Pa dietro l'angolo. Ci piace solo aiutare a far progredire le aziende.

In qualità di agenzia di marketing misurabile, ci siamo concentrati su iniziative di marketing che possiamo controllare, misurare e dimostrare il successo. Ciò non significa che non offriamo funzionalità di marketing a servizio completo; tendiamo solo a concentrarci su ciò che sappiamo meglio, e questo tende ad essere intorno alla ricerca a pagamento e organica, social a pagamento e organico e uno strato di analisi oltre a quello.

La recente evoluzione delle agenzie

Nathan:

Come sono cambiate le agenzie negli ultimi 15 anni?

Kent:

Quindi direi che negli ultimi 15 - i giorni di Mad Men sono ormai lontani - le agenzie a servizio completo si sono compresse, risintonizzate e ruotate come servizio completo con il digitale come componente fondamentale. Wieden Kennedy ha provato per anni ad avere armi digitali, e alla fine in meno degli ultimi 10 anni ha dimostrato di avere davvero abbastanza DNA digitale ora per essere efficace per i clienti. Ma non è stato naturale e ci sono voluti molti, molti anni.

Quello che è andato è tornato ai tempi di Mad Men, le agenzie vivevano con le commissioni dei media, il 15 percento, in più segnavano tutto, tutte le forniture un altro 15 percento, e avevano fatture di agenzia per tempo. C'erano tre modi per fare soldi.

I clienti sono diventati molto più intelligenti. Stanno dicendo, va bene, scegli uno di quelli . Quindi i ricarichi si sono avvicinati allo zero sulle spese di terzi. O forse lo sostengono, ma a scapito dell'ora fatturabile. O prendi una percentuale dei media come compenso, oppure prendi un compenso, ma raramente ricevi entrambi, o entrambi sono compressi. I clienti hanno nella mia esperienza molto più sofisticati e aspettative molto più elevate.

Gli ultimi 15 anni, certo. Gli ultimi cinque, è stata una curva come questa. Possono leggere le stesse pubblicazioni, ora partecipano alle stesse conferenze e stanno assumendo dalle agenzie per creare team interni.

La necessità di agenzie sarà sempre presente perché qualcuno deve stare al passo con queste cose ed essere un sostenitore. E ho scoperto che il mix di maggior successo per l'agenzia di marketing digitale e l'azienda che vuole crescere è che il nostro contatto con il cliente è il nostro avvocato, bloccano e affrontano e ci lasciano fare le nostre cose. Li aiutiamo ad avere un bell'aspetto. È una vera partnership e una collaborazione.

Ma ciò non significa che l'aspettativa non sia più alta. I budget sono più stretti. La responsabilità c'è. Mi piace avere clienti più esperti, ma vedo comunque che ognuno di noi ha il proprio posto. E il loro è essere esperti assoluti con conoscenza del loro prodotto e del loro marchio, e noi siamo l'amplificatore.

Fidelizzazione del cliente: best practice

Nathan:

Sembra che ci sia questa aspettativa che devi sempre riconquistare il cliente. In un mondo di marketing digitale, puoi mostrare alcuni guadagni immediati abbastanza rapidamente. Ma poi la luna di miele è finita. Puoi affrontarlo come agenzia?

Kent:

Questa è la parte più difficile. E dirò che abbiamo clienti, come se avessimo un'università che ha una relazione di 10 anni con noi, e questo è un ottimo esempio di quando funziona davvero bene. C'è un certo grado di fiducia e rispetto reciproci. Ci danno il margine di manovra per testare cose nuove, ma ciò non significa che non siamo assolutamente responsabili del pane e del burro, affrontando i fondamenti. In questo intero periodo di 10 anni, è stata una relazione di mese in mese. Entrambe le parti possono dare un preavviso di 30 giorni. E per i nostri 40 clienti strani, 38 di loro hanno quel contratto in essere. Le altre eccezioni sarebbero una sorta di strano contratto in cui vogliono un termine più lungo o è un termine minimo specificamente limitato e poi è fatto, qualunque sia il caso, questa è un'eccezione.

E per come la vedo io, il modo in cui manteniamo fresco il nostro rapporto con i nostri clienti è dover guadagnare i loro affari ogni giorno, ogni mese, per tenerli a bordo. E lo facciamo praticamente con tutti i nostri clienti. Quindi questo ci costringe a pensare in modo fresco, essere al posto del nostro cliente e capire cosa serve per avere successo. Lo sosterremo.

L'altra cosa è avere una pianificazione strategica trimestrale anziché annuale. Nel mondo del digitale si muove troppo velocemente. Quindi ci piace guardare anche con la SEO abbiamo un approccio ciclico, analizziamo diversi aspetti della SEO ogni mese e poi ruotiamo e ricominciamo da capo ogni trimestre, in modo da poter gestire un budget più ridotto in modo più efficace, ma andando comunque in profondità e rimanendo ampio. Penso che la metodologia continuerà ad aumentare.

E l'ultima parte è solo la concorrenza. Anvil è stato uno dei primi a Portland. E poi eravamo uno dei migliori se non il migliore. Allora anche noi correvamo. All'improvviso negli ultimi 15 anni è successo tutto questo. Quindi ho ricostruito completamente questa azienda negli ultimi tre o quattro anni per mantenere la rilevanza.

Una delle cose che facciamo è che non ci importava dei concorrenti. Ci sono argomenti in diversi libri di affari se ignori assolutamente i tuoi concorrenti, fai le tue cose; oppure li guardi come un falco e cerchi opportunità. Quello che ho notato è che ci prestano tutti molta attenzione e guardano tutte le nostre cose. Quindi siamo solo più cauti su chi lavoriamo e cosa stiamo facendo.

Fuga di cervelli creativi: come gestirla

Nathan:

Una delle cose che ho visto con le agenzie dopo che le hai formate, i tuoi astri nascenti se ne vanno per avviare le proprie agenzie. come risolvi la questione?

Kent:

Con la generazione dei millennial, la ricerca mostra che vedono il loro datore di lavoro come un genitore esteso, il che significa che mentre possono fare selettivamente ciò che gli viene detto o meno, si aspettano un certo livello di supporto e apprezzamento e quell'amore incondizionato. Vogliono tutto e lo vogliono adesso. Questa è una vera sfida da gestire. Sento che la squadra che abbiamo ora ad Anvil è fantastica. Possono essere millennial, ma non hanno necessariamente il lato negativo della mentalità millenaria. Sono qui per produrre e si aspettano di essere curati come produttori, non come non produttori.

Sì, le star non sono tutte imprenditori. E il mio obiettivo è stato creare imprenditori o assumere imprenditori. Quindi vogliono innovare all'interno di Anvil. La mia teoria è che Anvil potrebbe essere l'ultimo posto in cui scegli di lavorare. Per i primi tre lavori che ho avuto, ho pensato che fosse lì che sarei andato in pensione. Mio nonno, il giorno in cui si è laureato in UW, è andato a lavorare per Boeing, poi è andato in pensione e non ha mai avuto nessun altro lavoro. Mio padre ha svolto due lavori principali come architetto, due importanti datori di lavoro per 20 anni ciascuno, e basta. E mia madre era sfuggente a cinque anni per lavoro nello spazio senza scopo di lucro. Fatturato inaudito allora negli anni '80 e '90.

Quindi per me, avere tecnicamente 10 lavori in 11 anni è stato ridicolo. Tranne che, con il boom delle dot com, era assolutamente accettabile. Non è del tutto inaccettabile oggi, anche se quando vedo più volte un curriculum con persone che non hanno un lavoro da più di un anno, probabilmente non le assumerò. Non sempre è colpa loro. Cerchi di capire il flusso.

Recentemente ho anche scritto un articolo su come lasciare un lavoro. Perché sento che molti millennial non sanno come lasciare un lavoro. Abbiamo avuto una base di dipendenti molto più stabile negli ultimi sei-nove mesi e le persone se ne sono andate in modo molto più produttivo. Ma tre anni prima era dura. A loro va bene solo far saltare in aria le loro relazioni. E in una città delle dimensioni di Portland, è una cosa molto pericolosa. Se sei a New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco, sì, nessun problema, anche a Seattle, puoi accendere bombe e andare. Ma quella roba raggiunge.

Mi aspetto che, se assumo le persone giuste, se riesco a mantenere felice una percentuale significativa di loro qui, è una vittoria. E gli altri che vanno avanti, mi aspetto che facciano cose migliori. Il costo per lo sviluppo di un dipendente con un mandato medio di 18 mesi non è conveniente, né sostenibile per qualsiasi azienda. Ci sono persone nel mio spazio a cui va benissimo. Dicono, questo è solo il costo degli affari. Bene, ogni dipendente ti costa 5 volte quando parte per un mishire. Non sono in quel business. Non posso permettermelo con i margini che abbiamo. Sto cercando di trovare le persone giuste che rimarranno da 3 a 5 anni invece di 18 mesi. Finora è andata un po' meglio.

Costruisci la tua squadra ideale

Nathan:

Hai scritto di come sei stato ispirato da The Boys in the Boat, e di aver sviluppato questa idea di swing, e di aver trovato quello swing all'interno della tua organizzazione come azienda, e che pezzi di questo si sono espansi nell'Anvil University. Puoi parlarne?

Kent:

Hai toccato l'Anvil University e sono orgoglioso di dire che il nome è venuto fuori da un ex dipendente che recensiva l'azienda dicendo che i primi tre mesi del loro tempo all'Anvil erano stati i migliori e i peggiori tre mesi del loro tempo all'Anvil. È stato il più difficile, è stato il campo di addestramento, ma è stato il più gratificante perché è stato il ciclo di apprendimento più profondo, il più impegnativo, il più eccitante.

L'altro aspetto, lo swing , mi è venuto in mente perché se non hai letto Boys in the Boat, è come Unbroken incontra Seabiscuit. Vengo da Seattle, i miei genitori e i miei nonni sono andati tutti a UW e conoscevano anche alcune delle persone chiave del libro. E l'idea, se hai letto Jim Collins, Good to Great riguarda l'essere sul posto giusto sull'autobus. E quella metafora è oltremodo spezzata per me perché è assolutamente passiva. Salirò su un autobus e mi porterà ovunque. Spero sia dove volevo andare. Mi è stato detto che è lì che stiamo andando, ma tu non hai alcun ruolo attivo nella guida, nella direzione e nella velocità.

L'idea di Boys in the Boat , ho subito capito, riguarda l'oscillazione di quel momento di perfetta armonia e beatitudine; di tutti coloro che lavorano insieme andando nella stessa direzione. Ero come se dovesse succedere negli affari. È così che la squadra olimpica del '36 vinse l'oro, colpendo lo swing più di qualsiasi altra squadra nella storia.

Volevo vedere se poteva essere fatto negli affari. Abbiamo creato molta struttura e processo. Sono le persone, è il processo, sono gli strumenti.

È stato divertente integrarlo nella struttura nell'ultimo anno. Ma lo swing è qualcosa che non si raggiunge mai, come nella barca. Ne sentiamo momenti. E l'obiettivo è sentire più di quei momenti. Ora è integrato nel tessuto di Anvil. Ne parliamo alle riunioni del nostro staff, Qualche buon esempio di The Swing ? Potrebbe essere come trasformare un'e-mail, in un post di un blog, in un articolo, in una presentazione, in un piano di pensionamento, attraverso un'opzione film o qualcosa del genere; a mosse più grandi su come integriamo i nostri clienti e i nostri team.

Vi suggerisco di leggerlo, quelli di voi che non l'hanno fatto, e vedere se può applicarsi alla vostra attività o al modo, anche al modo in cui vivete e lavorate. Solo creando più efficienza con più intenzione.

In che modo la tecnologia cambierà le agenzie?

Nathan:

Passiamo gli ultimi minuti a parlare di tecnologia e di come la tecnologia cambierà, in bene o in male, il lavoro delle agenzie e come puoi usarla.

Kent:

Bene, in termini di lato agenzia e l'evoluzione con il lato cliente, ci sarà una tendenza in costante aumento dei clienti che tentano e ottengono più successo nella creazione di team interni, il che costringe le agenzie a passare a un ruolo più di consulenza. Le agenzie focalizzate sull'alta produzione dovranno cambiare e ruotare. È una corsa verso il basso nella produzione.

In termini di tecnologia, negli ultimi tre anni ho assistito alla rapida maturazione dell'automazione del marketing e dell'automazione delle vendite, in termini di adozione e sofisticazione del cliente. Quattro anni fa, abbiamo deciso di raddoppiare le vendite e l'automazione del marketing. Lavoriamo con Act-On da cinque o sei anni come nostra piattaforma di automazione del marketing.

Ci sono anche tecnologie che sono la rovina per le agenzie e le nuove opportunità per loro. Il blocco degli annunci è un buon esempio. Metà del nostro team utilizza ad blocker, l'altra metà non lo fa intenzionalmente in modo da poter vedere l'esperienza pubblicitaria. E la risposta è quello che direi è dove sta andando il settore - marchi, agenzie, inserzionisti ed editori - è verso la pubblicità nativa e lo storytelling.

GoPro e Red Bull hanno tutti dimostrato che le persone amano una buona storia. Amano una buona foto, amano un buon video, amano il retroscena, amano l'esperienza. Abbiamo svolto un lavoro esperienziale per un paio di marchi diversi. È molto più lavoro. È molto intenso. Ma può, attraverso la tecnologia, avere una durata più lunga con l'acquisizione di video e altre esperienze che sono molto più autentiche rispetto allo spot televisivo standard di grande produzione.

I marchi devono capire, YouTube è il loro canale TV, iTunes è la loro rete radio e devono creare contenuti di marca o essere parte della conversazione proprio come voi ragazzi state creando la vostra programmazione. Penso che sia lì che sta andando.

Ai millennial piace scoprire le cose da soli. Non vogliono essere alimentati forzatamente. Quindi creare questi marchi che mirano maggiormente a consentire al consumatore, al cliente, di sperimentarlo dal proprio punto di vista, per aiutare a creare il contenuto, per creare i prodotti. Ci sarà terreno felice nel mezzo. Ma veniamo dal 5 percento. Si sposterà in questo modo verso un assorbimento più simile al 50 percento in collaborazione con i clienti, i potenziali clienti, per creare contenuti, narrazioni e prodotti. E i social media hanno davvero alimentato molto di questo.

Nathan:

Abbiamo coperto un sacco. Grazie mille, lo apprezzo. Quali sono le prospettive per Anvil, come fa qualcuno a saperne di più su di te?

Kent:

Tutto ciò di cui abbiamo appena parlato, abbiamo un'offerta di servizi o un modo per coinvolgere i clienti per affrontare tutte queste cose. Quindi sentiti libero di darci un'occhiata su anvilmediainc.com.

Ma sono un grande fan, e non sono pagato per dirlo, e Nathan può confermare che sono un grande fan di Act-On, e non solo quello che stanno facendo con il loro prodotto, ma quello che stai facendo con il loro marketing. Parlando con persone come me, coinvolgendo esperti per scrivere documenti, interviste e contenuti, che stanno investendo i loro dollari di marketing per istruire i loro clienti su cose che non direttamente - non vedranno necessariamente direttamente un ritorno SU. È una mossa audace. E nonostante ciò sia in qualche modo di rigore per i concorrenti in questo spazio, per le loro dimensioni penso che facciano un lavoro fenomenale. Sono così onorato di essere qui.

Nathan:

Grazie mille.

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