Agensi Pemasaran Digital – Bagaimana Mereka Berubah

Dalam episode Rethink Podcast ini, kami mewawancarai Kent Lewis, presiden dan pendiri Anvil Media, agen pemasaran digital berbasis di Portland yang berspesialisasi dalam analitik, mesin pencari, dan pemasaran media sosial.

Saya pertama kali bertemu Kent sekitar enam tahun lalu, setelah saya diberhentikan dari startup kendaraan listrik. Saya dirujuk kepadanya karena dia terhubung dengan hampir semua orang di Portland, dan karena dia adalah pemimpin pemikiran dalam bidang pemasaran digital/SEO. Saya juga diperingatkan bahwa dia tidak terlalu menyukai MBA (saya baru saja lulus). Kami bertemu di kantor yang sama seperti enam tahun kemudian untuk wawancara podcast kami, dan dia pada dasarnya memberi saya peta jalan untuk karir profesional saya selama lima tahun ke depan.

Selain bekerja untuk, dipecat dari, mendirikan atau ikut mendirikan 10 agensi, Kent juga merupakan bagian dari grup yang mendirikan Search Engine Marketers of Portland (SEMpdx), di mana kami berdua menjabat sebagai anggota dewan; dan dia juga pendiri pdxMindshare, grup jaringan yang berbasis di Portland.

Kami duduk untuk berdiskusi tentang agensi pemasaran digital, bagaimana mereka berevolusi, bagaimana teknologi mengubah mereka (baik dan buruk), dan bagaimana mengelola dan membangun tim yang hebat.

Dalam Episode ini:

• Bagaimana agensi digital telah berubah selama 5-10 tahun terakhir
• Bagaimana mempertahankan klien Anda
• Bagaimana mengelola menguras otak kreatif
• Bagaimana membangun tim yang hebat
• Bagaimana teknologi mengubah agensi, baik dan buruk

Kutipan favorit:

“Klien memiliki kecanggihan yang jauh lebih tinggi dan harapan yang jauh lebih tinggi. … Mereka dapat membaca publikasi yang sama, mereka pergi ke konferensi yang sama, dan mereka mempekerjakan jauh dari agensi untuk membangun tim internal.”

“Cara kami menjaga hubungan kami tetap segar dengan klien kami adalah dengan harus mendapatkan bisnis mereka setiap hari, setiap bulan, untuk mempertahankan mereka. … Itu memaksa kami untuk berpikir segar, duduk di kursi klien kami, dan mencari tahu apa yang diperlukan agar mereka sukses.

“Anvil adalah salah satu agen pemasaran digital pertama di Portland. Dan kemudian kami adalah salah satu yang terbaik jika bukan yang terbaik. Kemudian kami juga berlari. Tiba-tiba. Dalam 15 tahun terakhir, semua itu terjadi. Saya telah membangun kembali perusahaan ini sepenuhnya dalam tiga hingga empat tahun terakhir untuk mempertahankan relevansinya.”

“Brand perlu memahami, YouTube adalah saluran TV mereka, iTunes adalah jaringan radio mereka, dan mereka perlu membuat konten bermerek, atau menjadi bagian dari percakapan.”

Tautan & Sumber Daya

• Media landasan
• Anak Laki-Laki di Perahu
• Anvil Swing – Dapatkan Efisiensi, Produktivitas, dan Peningkatan 4 Ps

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Natan:

Bisakah Anda ceritakan sedikit tentang siapa Anda dan tentang Anvil Media?

Kent:

Tentu. Percobaan pertama saya di dunia digital adalah pada tahun 1996 ketika saya mengoptimalkan situs web klien pertama saya. Dan saya telah membangun tim pemasaran digital sejak saat itu. Saya telah berada di sembilan agensi, ikut mendirikan dua, mendirikan dua, dipecat dari dua, dan memutuskan saya lebih baik melakukan hal saya sendiri. Anvil berusia 16 tahun, dengan 40+ klien. Kami telah bekerja dengan Fortune 500 hingga startup Ma & Pa di sekitar sudut. Kami senang membantu memajukan bisnis.

Sebagai agen pemasaran terukur, kami berfokus pada inisiatif pemasaran yang dapat kami kendalikan, ukur, dan tunjukkan keberhasilannya. Itu tidak berarti kami tidak menawarkan kemampuan pemasaran layanan penuh; kami hanya cenderung berfokus pada apa yang paling kami ketahui, dan itu cenderung seputar pencarian berbayar dan organik, sosial berbayar dan organik, dan lapisan analitik di atasnya.

Evolusi Agensi Terbaru

Natan:

Bagaimana lembaga berubah dalam 15 tahun terakhir?

Kent:

Jadi menurut saya dalam 15 tahun terakhir – hari-hari Orang Gila sudah lama berlalu – agen layanan penuh telah mengompres, menyetel ulang, dan memutar sebagai layanan penuh dengan digital sebagai komponen inti. Wieden Kennedy mencoba selama bertahun-tahun untuk memiliki lengan digital, dan akhirnya dalam waktu kurang dari 10 tahun terakhir telah menunjukkan bahwa mereka benar-benar memiliki DNA digital yang cukup untuk menjadi efektif bagi klien. Tapi itu tidak datang secara alami, dan memakan waktu bertahun-tahun.

Apa yang hilang adalah di masa Orang Gila, agensi hidup dari komisi media, 15 persen, ditambah mereka menandai semuanya, semua persediaan 15 persen lagi, dan mereka memiliki tagihan agensi untuk waktu. Ada tiga cara untuk menghasilkan uang.

Klien menjadi jauh lebih pintar. Mereka bilang, oke, pilih salah satunya . Jadi markup mendekati nol pada pengeluaran pihak ketiga. Atau mungkin mereka mempertahankannya, tetapi dengan mengorbankan jam yang dapat ditagih. Anda mengambil persentase media sebagai biaya Anda, atau Anda mengambil biaya, tetapi Anda jarang mendapatkan keduanya, atau keduanya dikompresi. Menurut pengalaman saya, klien memiliki kecanggihan yang jauh lebih tinggi dan harapan yang jauh lebih tinggi.

15 tahun terakhir, pasti. Lima yang terakhir, sudah menjadi kurva seperti ini. Mereka dapat membaca publikasi yang sama, mereka pergi ke konferensi yang sama sekarang, dan mereka mempekerjakan jauh dari agensi untuk membangun tim internal.

Kebutuhan akan agensi akan selalu ada karena seseorang perlu mengikuti perkembangan ini dan menjadi advokat. Dan saya menemukan perpaduan yang paling sukses untuk agen pemasaran digital dan perusahaan yang menginginkan pertumbuhan adalah bahwa kontak klien kami adalah advokat kami, dan mereka memblokir dan menangani, dan mereka membiarkan kami melakukan pekerjaan kami. Kami membantu mereka terlihat baik. Ini adalah kemitraan sejati dan kolaborasi.

Tapi bukan berarti ekspektasinya tidak tinggi. Anggaran lebih ketat. Pertanggungjawabannya ada. Saya suka memiliki klien yang lebih cerdas, tetapi saya masih melihat bahwa kita masing-masing memiliki tempat masing-masing. Dan mereka harus menjadi ahli yang berpengetahuan luas tentang produk dan merek mereka, dan kami adalah penguatnya.

Retensi Klien – Praktik Terbaik

Natan:

Tampaknya ada harapan bahwa Anda harus selalu memenangkan klien lagi. Dalam dunia pemasaran digital, Anda dapat menunjukkan beberapa keuntungan langsung dengan cukup cepat. Tapi kemudian bulan madu berakhir. Bisakah Anda mengatasinya sebagai agensi?

Kent:

Itu adalah bagian tersulit. Dan saya akan mengatakan kami memiliki klien, seperti kami memiliki universitas yang menjalin hubungan 10 tahun dengan kami, dan itu adalah contoh yang bagus ketika itu bekerja dengan sangat baik. Ada tingkat saling percaya dan menghormati. Mereka memberi kita kelonggaran untuk menguji hal-hal baru, tetapi itu tidak berarti kita tidak sepenuhnya bertanggung jawab atas roti dan mentega, menangani dasar-dasarnya. Selama periode 10 tahun ini, ini adalah hubungan dari bulan ke bulan. Kedua belah pihak dapat memberikan pemberitahuan 30 hari. Dan untuk 40 klien aneh kami, 38 dari mereka memiliki kontrak itu. Pengecualian lainnya adalah semacam kontrak aneh di mana mereka menginginkan jangka waktu yang lebih lama atau secara khusus membatasi jangka waktu minimum dan kemudian selesai, apa pun masalahnya, itu pengecualian.

Dan cara saya melihatnya, cara kami menjaga hubungan kami tetap segar dengan klien kami adalah dengan harus mendapatkan bisnis mereka setiap hari, setiap bulan, untuk mempertahankan mereka. Dan kami melakukannya dengan hampir semua klien kami. Sehingga memaksa kami untuk berpikir segar, duduk di kursi klien kami, dan mencari tahu apa yang diperlukan agar mereka sukses. Kami akan mendukung itu.

Hal lainnya adalah memiliki perencanaan strategis triwulanan, bukan tahunan. Dalam dunia digital bergerak terlalu cepat. Jadi kami ingin melihat bahkan dengan SEO kami memiliki pendekatan siklus, kami menganalisis berbagai aspek SEO setiap bulan dan kemudian merotasi dan memulai dari awal setiap kuartal, sehingga kami dapat mengelola anggaran yang lebih kecil secara lebih efektif, namun tetap dalam dan tetap luas. Saya pikir metodologi itu akan terus meningkat.

Dan bagian terakhir hanyalah kompetisi. Anvil adalah salah satu yang pertama di Portland. Dan kemudian kami adalah salah satu yang terbaik jika bukan yang terbaik. Kemudian kami juga berlari. Tiba-tiba dalam 15 tahun terakhir semua itu terjadi. Jadi saya telah membangun kembali perusahaan ini sepenuhnya dalam tiga sampai empat tahun terakhir untuk mempertahankan relevansinya.

Salah satu hal yang kami lakukan adalah kami dulu tidak peduli dengan pesaing. Ada argumen dalam buku bisnis yang berbeda apakah Anda benar-benar mengabaikan pesaing Anda, lakukan hal Anda sendiri; atau Anda menonton mereka seperti elang, dan mencari peluang. Apa yang saya perhatikan adalah mereka semua memperhatikan kami dan mereka melihat semua barang kami. Jadi kami lebih berhati-hati tentang dengan siapa kami bekerja dan apa yang kami lakukan.

Pengurasan Otak Kreatif – Bagaimana Mengelolanya

Natan:

Salah satu hal yang saya lihat dengan agensi setelah Anda melatih mereka, bintang Anda yang sedang naik daun pergi untuk memulai agensi mereka sendiri. Bagaimana Anda mengaturnya?

Kent:

Dengan generasi milenial, penelitian menunjukkan bahwa mereka melihat majikan mereka sebagai orang tua yang diperluas, yang berarti meskipun mereka secara selektif dapat melakukan apa yang diperintahkan atau tidak, mereka mengharapkan tingkat dukungan dan penghargaan tertentu serta cinta tanpa syarat itu. Mereka menginginkan semuanya dan mereka menginginkannya sekarang. Itu tantangan nyata untuk dikelola. Saya merasa tim yang kami miliki sekarang di Anvil luar biasa. Mereka mungkin generasi milenial, tetapi mereka belum tentu memiliki sisi negatif dari pola pikir milenial. Mereka di sini untuk berproduksi dan berharap diperhatikan sebagai produsen, bukan sebagai non-produsen.

Ya, bintang tidak semuanya pengusaha. Dan tujuan saya adalah menciptakan intrapreneur atau merekrut intrapreneur. Jadi mereka ingin berinovasi di Anvil. Teori saya adalah Anvil bisa menjadi tempat terakhir yang Anda pilih untuk bekerja. Untuk tiga pekerjaan pertama yang saya miliki, saya berasumsi bahwa di situlah saya akan pensiun. Kakek saya, pada hari dia lulus UW, dia bekerja untuk Boeing, dan kemudian dia pensiun, dan dia tidak pernah memiliki pekerjaan lain. Ayah saya memiliki dua pekerjaan utama sebagai arsitek, dua perusahaan besar masing-masing selama 20 tahun, dan hanya itu. Dan ibuku bekerja lima tahun per pekerjaan di ruang nirlaba. Omset yang belum pernah terdengar saat itu di tahun 1980-an dan 90-an.

Jadi bagi saya, secara teknis memiliki 10 pekerjaan dalam 11 tahun adalah menggelikan. Kecuali, dengan ledakan dot com, itu benar-benar dapat diterima. Ini tidak sepenuhnya dapat diterima hari ini, meskipun ketika saya melihat resume dengan orang-orang yang tidak memiliki pekerjaan lebih dari setahun beberapa kali, saya mungkin tidak akan mempekerjakan mereka. Itu tidak selalu kesalahan mereka. Anda mencoba memahami alurnya.

Saya bahkan baru-baru ini menulis artikel tentang cara meninggalkan pekerjaan. Karena saya merasa banyak milenial yang tidak tahu cara meninggalkan pekerjaan. Kami memiliki basis karyawan yang jauh lebih stabil dalam enam hingga sembilan bulan terakhir, dan kami memiliki orang-orang yang keluar dengan jauh lebih produktif. Tapi tiga tahun sebelumnya itu sulit. Mereka keren hanya dengan meledakkan hubungan mereka. Dan dalam ukuran kota seperti Portland, itu adalah hal yang sangat berbahaya. Jika Anda berada di New York, Chicago, LA, San Francisco, ya, tidak masalah, bahkan Seattle, Anda dapat menyalakan bom dan pergi. Tapi hal itu menyusul.

Saya berharap, jika saya mempekerjakan orang yang tepat, jika saya dapat membuat sebagian besar dari mereka bahagia di sini, itu adalah kemenangan. Dan orang lain yang terus maju, saya berharap mereka melakukan hal-hal yang lebih baik. Biaya pengembangan karyawan dengan masa kerja rata-rata 18 bulan tidak hemat biaya, juga tidak berkelanjutan untuk bisnis apa pun. Ada orang di ruang saya yang sangat keren dengan itu. Mereka seperti, itu hanya biaya bisnis. Nah, setiap karyawan dikenakan biaya 5x saat mereka pergi ke mishire. Saya tidak dalam bisnis itu. Saya tidak mampu membelinya dengan margin yang kita miliki. Saya mencoba menemukan orang yang tepat yang akan bertahan selama 3 hingga 5 tahun, bukan 18 bulan. Sejauh ini sudah sedikit lebih baik.

Membangun Tim Ideal Anda

Natan:

Anda menulis tentang bagaimana Anda terinspirasi oleh The Boys in the Boat, dan mengembangkan ide ayunan ini, dan menemukan ayunan itu dalam organisasi Anda sebagai sebuah bisnis, dan potongan-potongan itu telah berkembang menjadi Universitas Anvil. Bisakah Anda membicarakannya?

Kent:

Anda menyentuh Universitas Anvil dan saya bangga untuk mengatakan bahwa nama itu keluar dari seorang mantan karyawan yang meninjau perusahaan dengan mengatakan bahwa tiga bulan pertama waktu mereka di Anvil adalah tiga bulan terbaik dan terburuk dari waktu mereka di Anvil. Itu yang paling sulit, itu adalah kamp pelatihan, tapi itu yang paling memuaskan karena itu adalah siklus pembelajaran terdalam, paling menantang, paling mengasyikkan.

Aspek lain, ayunan , datang kepada saya karena jika Anda belum membaca Boys in the Boat, itu seperti Unbroken bertemu Seabiscuit. Saya dari Seattle, orang tua dan kakek nenek saya semua pergi ke UW, dan bahkan mengenal beberapa orang penting dalam buku ini. Dan idenya, jika Anda telah membaca Jim Collins, Good to Great adalah tentang berada di kursi yang tepat di dalam bus. Dan metafora itu tidak dapat saya hancurkan karena itu benar-benar pasif. Aku akan naik bus dan itu akan membawaku kemanapun. Saya berharap itu di mana saya ingin pergi. Saya diberitahu ke sanalah tujuan kita, tetapi Anda tidak memiliki peran aktif dalam bimbingan, arah, dan kecepatan.

Ide Boys in the Boat , saya langsung menyadari, adalah tentang ayunan momen harmoni dan kebahagiaan yang sempurna itu; dari semua orang yang bekerja sama menuju ke arah yang sama. Saya seperti itu perlu terjadi dalam bisnis. Begitulah cara tim Olimpiade '36 memenangkan emas, memukul ayunan lebih banyak daripada tim lain dalam sejarah.

Saya ingin melihat apakah itu bisa dilakukan dalam bisnis. Kami telah membuat banyak struktur dan proses. Ini orangnya, ini prosesnya, ini alatnya.

Sangat menyenangkan untuk memasukkannya ke dalam struktur selama setahun terakhir. Tapi ayunan adalah sesuatu yang tidak pernah tercapai, seperti di perahu. Kami merasakan saat-saat itu. Dan tujuannya adalah untuk lebih merasakan momen-momen itu. Itu dibangun di kain di Anvil sekarang. Kami membicarakannya di rapat staf kami, Adakah contoh The Swing yang bagus ? Ini bisa berupa cara mengubah email, menjadi posting blog, menjadi artikel, menjadi presentasi, menjadi rencana pensiun, melalui opsi film atau semacamnya; ke langkah yang lebih besar tentang cara kami mengintegrasikan klien dan tim kami.

Saya sarankan Anda membacanya, bagi Anda yang belum, dan lihat apakah itu dapat diterapkan pada bisnis Anda atau cara Anda, bahkan cara Anda hidup dan bekerja. Hanya menciptakan lebih banyak efisiensi dengan lebih banyak niat.

Bagaimana Teknologi Akan Mengubah Agensi?

Natan:

Mari habiskan beberapa menit terakhir mengobrol tentang teknologi, dan bagaimana teknologi akan berubah, baik atau buruk, pekerjaan agensi, dan bagaimana Anda dapat menggunakannya.

Kent:

Nah, dalam hal sisi agensi dan evolusi dengan sisi klien akan ada tren peningkatan konstan dari klien yang mencoba dan menjadi lebih sukses dalam membangun tim di rumah, yang memaksa agensi untuk lebih berperan sebagai konsultan. Agensi yang berfokus pada produksi tinggi harus bergeser dan berputar. Ini perlombaan ke bawah di sisi produksi.

Dalam hal teknologi, saya telah menyaksikan otomasi pemasaran dan otomasi penjualan matang dengan cepat, dalam hal adopsi dan kecanggihan klien, dalam tiga tahun terakhir. Empat tahun lalu, kami memutuskan untuk menggandakan otomatisasi penjualan dan pemasaran. Kami telah bekerja dengan Act-On selama lima atau enam tahun sebagai platform otomasi pemasaran kami.

Ada juga teknologi yang merusak agensi, dan peluang baru bagi mereka. Pemblokiran iklan adalah contoh yang bagus. Separuh tim kami menggunakan pemblokir iklan, separuh lainnya tidak sengaja agar mereka dapat melihat pengalaman iklan. Dan jawabannya adalah apa yang akan saya katakan adalah ke mana arah industri ini – merek, agensi, pengiklan, dan penerbit – ke periklanan asli dan penceritaan.

GoPro, Red Bull semuanya telah membuktikan bahwa orang menyukai cerita yang bagus. Mereka menyukai foto yang bagus, mereka menyukai video yang bagus, mereka menyukai cerita latarnya, mereka menyukai pengalaman. Kami telah melakukan beberapa pekerjaan pengalaman untuk beberapa merek berbeda. Ini lebih banyak pekerjaan. Ini sangat intensif. Tapi itu bisa, melalui teknologi, memiliki umur yang lebih panjang dengan merekam video dan pengalaman lain yang jauh lebih otentik daripada iklan TV produksi besar standar.

Merek perlu memahami, YouTube adalah saluran TV mereka, iTunes adalah jaringan radio mereka, dan mereka perlu membuat konten bermerek, atau menjadi bagian dari percakapan seperti halnya Anda membuat program sendiri. Saya pikir ke sanalah tujuannya.

Milenial suka menemukan sesuatu sendiri. Mereka tidak ingin dipaksa makan apapun. Jadi menciptakan merek-merek ini yang lebih tentang memberdayakan konsumen, pelanggan, untuk mengalaminya dari sudut pandang mereka, untuk membantu membuat konten, untuk membuat produk. Akan ada tanah bahagia di tengah. Tapi kami berasal dari 5 persen. Ini akan bergerak seperti ini menjadi lebih seperti penyerapan 50 persen dalam kolaborasi dengan pelanggan, prospek, untuk membuat konten dan penceritaan serta produk. Dan media sosial benar-benar mendukung banyak hal itu.

Natan:

Kami telah membahas banyak hal. Terima kasih banyak, saya menghargainya. Apa selanjutnya untuk Anvil, bagaimana seseorang belajar lebih banyak tentang Anda?

Kent:

Semua yang baru saja kita bicarakan, kami memiliki penawaran layanan atau cara untuk melibatkan klien untuk mengatasi semua hal ini. Jadi jangan ragu untuk memeriksa kami di anvilmediainc.com.

Tapi saya penggemar berat, dan saya tidak dibayar untuk mengatakan ini, dan Nathan dapat memastikan, bahwa saya penggemar berat Act-On, dan bukan hanya apa yang mereka lakukan dengan produk mereka, tapi apa yang mereka lakukan. sedang lakukan dengan pemasaran mereka. Berbicara dengan orang-orang seperti saya, membawa pakar untuk menulis makalah, dan untuk wawancara, dan untuk konten, bahwa mereka menginvestasikan uang pemasaran mereka untuk mengedukasi pelanggan mereka tentang hal-hal yang tidak langsung – mereka tidak akan langsung melihat keuntungan pada. Ini langkah yang berani. Dan meskipun itu menjadi keharusan bagi para pesaing di ruang ini, karena ukuran mereka, saya pikir mereka melakukan pekerjaan yang fenomenal. Sangat terhormat berada di sini.

Natan:

Terima kasih banyak.

Punya topik yang Anda ingin kami pikirkan kembali? Email kami: [email dilindungi] atau Tweet kami menggunakan tagar #RethinkPodcast. Kami juga akan menghargai jika Anda berlangganan, mengunduh, dan meninjau podcast kami di iTunes, umpan balik Anda penting!