Agências de marketing digital – como elas estão mudando

Neste episódio do Podcast Repensar, entrevistamos Kent Lewis, presidente e fundador da Anvil Media, uma agência de marketing digital com sede em Portland especializada em análise, mecanismo de pesquisa e marketing de mídia social.

Conheci Kent há cerca de seis anos, depois que fui demitido de uma startup de veículos elétricos. Fui indicado a ele porque ele estava conectado a quase todo mundo em Portland e porque era um líder de pensamento no espaço de marketing digital/SEO. Também fui avisado de que ele realmente não gostava de MBAs (eu era recém-formado). Nós nos encontramos no mesmo escritório seis anos depois para nossa entrevista em podcast, e ele basicamente me deu o roteiro para minha carreira profissional nos próximos cinco anos.

Além de trabalhar, ser demitido, fundar ou cofundar 10 agências, Kent também fez parte do grupo que fundou o Search Engine Marketers de Portland (SEMpdx), onde ambos atuamos como membros do conselho; e também é o fundador do pdxMindshare, um grupo de networking com sede em Portland.

Sentamos para conversar sobre agências de marketing digital, como elas evoluíram, como a tecnologia as está mudando (boas e ruins) e como gerenciar e construir uma ótima equipe.

Neste Episódio:

• Como as agências digitais mudaram nos últimos 5 a 10 anos
• Como manter seus clientes
• Como gerenciar a fuga de cérebros criativos
• Como construir uma grande equipe
• Como a tecnologia mudará as agências, boas e más

Citações Favoritas:

“Os clientes têm muito mais sofisticação e expectativas muito maiores. … Eles podem ler as mesmas publicações, vão às mesmas conferências e estão contratando agências para formar equipes internas.”

“A maneira como mantemos nosso relacionamento atualizado com nossos clientes é tendo que ganhar seus negócios todos os dias, todos os meses, para mantê-los a bordo. … Isso nos força a pensar de forma nova, estar no lugar do nosso cliente e descobrir o que é necessário para que eles sejam bem-sucedidos.”

“A Anvil foi uma das primeiras agências de marketing digital em Portland. E então éramos um dos melhores, senão o melhor. Então nós também corremos. De repente. Nos últimos 15 anos, tudo isso aconteceu. Reconstruí completamente esta empresa nos últimos três ou quatro anos para manter a relevância.”

“As marcas precisam entender que o YouTube é seu canal de TV, o iTunes é sua rede de rádio e elas precisam criar conteúdo de marca ou fazer parte da conversa.”

Links & Recursos

• mídia bigorna
• Os meninos do barco
• Anvil Swing – Ganhe Eficiência, Produtividade e 4 Ps Melhorados

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Nathan:

Você pode me contar um pouco sobre quem você é e sobre a Anvil Media?

Kent:

Claro. Minha primeira incursão no digital foi em 1996, quando otimizei o site do meu primeiro cliente. E venho construindo equipes de marketing digital desde então. Já estive em nove agências, co-fundei duas, fundei duas, demiti de duas e decidi que é melhor fazer minhas próprias coisas. Anvil tem 16 anos, com mais de 40 clientes. Trabalhamos com empresas da Fortune 500 até startups Ma & Pa ao virar da esquina. Gostamos de ajudar a impulsionar os negócios.

Como uma agência de marketing mensurável, focamos em iniciativas de marketing que podemos controlar, medir e demonstrar sucesso. Isso não significa que não oferecemos serviços completos de marketing; nós apenas tendemos a nos concentrar no que sabemos melhor, e isso tende a ser em busca paga e orgânica, social pago e orgânico e uma camada de análise em cima disso.

A evolução recente das agências

Nathan:

Como as agências mudaram nos últimos 15 anos?

Kent:

Então, eu diria que nos últimos 15 – os dias de Mad Men já se foram – as agências de serviço completo foram comprimidas, reajustadas e articuladas como serviço completo com o digital sendo um componente central. A Wieden Kennedy tentou durante anos ter braços digitais e, finalmente, em menos de 10 anos, mostrou que realmente tem DNA digital suficiente agora para ser eficaz para os clientes. Mas não veio naturalmente e levou muitos, muitos anos.

O que acabou está nos dias de Mad Men, as agências viviam das comissões de mídia, os 15 por cento, mais eles marcavam tudo, todos os suprimentos outros 15 por cento, e eles cobravam da agência pelo tempo. Havia três maneiras de ganhar dinheiro.

Os clientes ficaram muito mais inteligentes. Eles estão dizendo, ok, escolha um desses . Portanto, as margens de lucro chegaram perto de zero nas despesas de terceiros. Ou talvez eles mantenham isso, mas às custas da hora faturável. Você recebe uma porcentagem da mídia como taxa ou cobra uma taxa, mas raramente recebe os dois ou ambos são compactados. Os clientes têm, em minha experiência, muito mais sofisticação e expectativas muito maiores.

Nos últimos 15 anos, com certeza. Nos últimos cinco, tem sido uma curva como esta. Eles podem ler as mesmas publicações, vão às mesmas conferências agora e estão contratando agências para formar equipes internas.

A necessidade de agências sempre existirá porque alguém precisa ficar por dentro dessas coisas e ser um defensor. E descobri que a combinação mais bem-sucedida para a agência de marketing digital e a empresa que deseja crescimento é que o contato com o cliente é nosso advogado, e eles bloqueiam e atacam, e nos deixam fazer o que queremos. Nós os ajudamos a ter uma boa aparência. É uma verdadeira parceria e colaboração.

Mas isso não significa que a expectativa não seja maior. Os orçamentos estão mais apertados. A responsabilidade está aí. Adoro ter clientes mais experientes, mas ainda vejo que cada um tem o seu lugar. E o deles é ser especialistas com conhecimento absoluto em seus produtos e marcas, e nós somos o amplificador.

Retenção de Clientes – Melhores Práticas

Nathan:

Parece que existe essa expectativa de que você sempre tem que estar conquistando o cliente de novo. Em um mundo de marketing digital, você pode mostrar alguns ganhos imediatos rapidamente. Mas então a lua de mel acabou. Você pode abordar isso como uma agência?

Kent:

Essa é a parte mais difícil. E direi que temos clientes, como temos uma universidade que mantém um relacionamento de 10 anos conosco, e esse é um ótimo exemplo de quando funciona muito bem. Há um grau de confiança e respeito mútuos. Eles nos dão liberdade para testar coisas novas, mas isso não significa que não sejamos absolutamente responsáveis ​​pelo pão com manteiga, lidando com os fundamentos. Em todo esse período de 10 anos, tem sido um relacionamento mês a mês. Qualquer um dos lados pode dar um aviso prévio de 30 dias. E para nossos 40 clientes ímpares, 38 deles têm esse contrato em vigor. As outras exceções seriam algum tipo de contrato estranho em que eles querem um prazo mais longo ou é um prazo mínimo especificamente limitado e então está feito, seja qual for o caso, é uma exceção.

E, a meu ver, a maneira como mantemos nosso relacionamento atualizado com nossos clientes é tendo que ganhar seus negócios todos os dias, todos os meses, para mantê-los a bordo. E fazemos isso com praticamente todos os nossos clientes. Isso nos obriga a pensar de maneira nova, estar no lugar do cliente e descobrir o que é necessário para que ele seja bem-sucedido. Nós vamos apoiar isso.

A outra coisa é ter um planejamento estratégico trimestral ao invés de anual. No mundo digital, ele se move muito rápido. Gostamos de observar que, mesmo com o SEO, temos uma abordagem cíclica, analisamos diferentes aspectos do SEO a cada mês e, em seguida, alternamos e recomeçamos a cada trimestre, para que possamos gerenciar um orçamento menor com mais eficiência, mas ainda aprofundar e permanecer amplo. Acho que essa metodologia vai continuar a crescer.

E a última parte é apenas a competição. Anvil foi um dos primeiros em Portland. E então éramos um dos melhores, senão o melhor. Então nós também corremos. De repente, nos últimos 15 anos, tudo isso aconteceu. Portanto, reconstruí completamente esta empresa nos últimos três ou quatro anos para manter a relevância.

Uma das coisas que fazemos é que costumávamos não nos importar com os concorrentes. Existem argumentos em diferentes livros de negócios se você absolutamente ignora seus concorrentes, faz o que quer; ou você os observa como um falcão e procura oportunidades. O que notei é que todos estão prestando muita atenção em nós e olham para todas as nossas coisas. Portanto, somos apenas mais cautelosos sobre com quem trabalhamos e o que estamos fazendo.

Fuga de cérebros criativos – como gerenciá-la

Nathan:

Uma das coisas que vi com as agências depois de treiná-las é que suas estrelas em ascensão saem para abrir suas próprias agências. como você GERENCIA isso?

Kent:

Com a geração do milênio, a pesquisa mostra que eles veem seu empregador como um pai estendido, o que significa que, embora possam fazer seletivamente o que lhes é dito ou não, eles esperam um certo nível de apoio e apreciação e amor incondicional. Eles querem tudo e querem agora. Isso é um verdadeiro desafio para gerenciar. Eu sinto que a equipe que temos agora na Anvil é incrível. Eles podem ser da geração do milênio, mas não têm necessariamente o lado negativo da mentalidade da geração do milênio. Eles estão aqui para produzir e esperam ser cuidados como produtores, não como não-produtores.

Sim, as estrelas não são todas empreendedoras. E meu objetivo tem sido criar intraempreendedores ou contratar intraempreendedores. Então eles querem inovar dentro da Anvil. Minha teoria é que Anvil pode ser o último lugar que você escolhe para trabalhar. Nos três primeiros empregos que tive, presumi que era onde iria me aposentar. Meu avô, no dia em que se formou na UW, foi trabalhar para a Boeing, depois se aposentou e nunca mais teve outro emprego. Meu pai teve dois empregos principais como arquiteto, dois grandes empregadores por 20 anos cada, e foi isso. E minha mãe era astuta em cinco anos por trabalho no espaço sem fins lucrativos. Volume de negócios inédito na época, nas décadas de 1980 e 1990.

Então, para mim, ter tecnicamente 10 empregos em 11 anos era ridículo. Exceto que, com o boom das pontocom, isso era absolutamente aceitável. Hoje não é totalmente inaceitável, embora quando vejo um currículo com pessoas que não têm emprego há mais de um ano várias vezes, provavelmente não as contratarei. Nem sempre é culpa deles. Você tenta entender o fluxo.

Até escrevi um artigo recentemente sobre como deixar um emprego. Porque sinto que muitos millennials não sabem como deixar um emprego. Tivemos uma base de funcionários muito mais estável nos últimos seis a nove meses e tivemos pessoas saindo de forma muito mais produtiva. Mas três anos antes era difícil. Eles são legais em apenas explodir seus relacionamentos. E em uma cidade do tamanho de Portland, isso é uma coisa muito perigosa. Se você estiver em Nova York, Chicago, LA, San Francisco, sim, sem problemas, até mesmo em Seattle, você pode acender bombas e pronto. Mas essas coisas pegam.

Espero que, se eu contratar as pessoas certas, se puder manter uma porcentagem significativa delas felizes aqui, isso será uma vitória. E os outros que seguirem em frente, espero que façam coisas melhores. O custo de desenvolvimento de um funcionário com permanência média de 18 meses não é rentável nem sustentável para nenhum negócio. Há pessoas no meu espaço que são totalmente legais com isso. Eles são como, isso é apenas o custo do negócio. Bem, cada funcionário custa 5x quando sai para um mishire. Eu não estou nesse negócio. Não posso pagar com as margens que temos. Estou tentando encontrar as pessoas certas que ficarão por 3 a 5 anos, em vez de 18 meses. Até agora tem sido um pouco melhor.

Construindo sua equipe ideal

Nathan:

Você escreveu sobre como foi inspirado por The Boys in the Boat, e desenvolveu essa ideia de swing, e encontrou esse swing dentro de sua organização como um negócio, e que partes disso se expandiram na Anvil University. Você pode falar sobre isso?

Kent:

Você tocou na Anvil University e tenho orgulho de dizer que esse nome veio de um ex-funcionário que revisou a empresa, dizendo que os primeiros três meses de seu tempo na Anvil foram os melhores e os piores três meses de seu tempo na Anvil. Foi o mais difícil, foi o boot camp, mas foi o mais gratificante porque foi o ciclo de aprendizado mais profundo, o mais desafiador, o mais emocionante.

O outro aspecto, o swing , veio até mim porque, se você ainda não leu Boys in the Boat, é como Unbroken encontra Seabiscuit. Eu sou de Seattle, meus pais e avós estudaram na UW e até conheciam algumas das pessoas-chave do livro. E a ideia, se você leu Jim Collins, Good to Great é sobre estar no lugar certo no ônibus. E essa metáfora está além de quebrada para mim porque é absolutamente passiva. Vou pegar um ônibus e ele vai me levar para qualquer lugar. Espero que seja onde eu queria ir. Disseram-me que é para onde estamos indo, mas você não tem nenhum papel ativo na orientação, direção e velocidade.

A ideia de Boys in the Boat , percebi instantaneamente, é sobre o swing daquele momento de perfeita harmonia e felicidade; de todos trabalhando juntos indo na mesma direção. Eu era como se isso precisasse acontecer nos negócios. Foi assim que o time olímpico de 36 conquistou o ouro, acertando o swing mais do que qualquer outro time na história.

Eu queria ver se poderia ser feito em negócios. Criamos muita estrutura e processo. São as pessoas, é o processo, são as ferramentas.

Tem sido divertido construir isso na estrutura ao longo do ano passado. Mas o balanço é algo que nunca se consegue, como no barco. Nós sentimos momentos disso. E o objetivo é sentir mais desses momentos. Agora é construído no tecido da Anvil. Falamos sobre isso em nossas reuniões de equipe. Algum bom exemplo de The Swing ? Pode ser tão pouco como transformar um e-mail, em um post de blog, em um artigo, em uma apresentação, em um plano de aposentadoria, por meio de uma opção de filme ou algo assim; para movimentos maiores sobre como integramos nossos clientes e nossas equipes.

Sugiro que vocês o leiam, aqueles que ainda não o leram, e vejam se ele se aplica ao seu negócio ou ao seu modo de vida e trabalho. Apenas criando mais eficiência com mais intenção.

Como a tecnologia mudará as agências?

Nathan:

Vamos passar os últimos minutos conversando sobre tecnologia e como a tecnologia mudará, para o bem ou para o mal, o trabalho das agências e como você pode usá-la.

Kent:

Bem, em termos do lado da agência e da evolução do lado do cliente, haverá uma tendência crescente constante de clientes tentando e se tornando mais bem-sucedidos na construção de equipes internas, o que força as agências a assumirem um papel mais de consultoria. As agências focadas em alta produção terão que mudar e girar. É uma corrida para o fundo no lado da produção.

Em termos de tecnologia, observei a automação de marketing e a automação de vendas amadurecerem rapidamente, em termos de adoção e sofisticação do cliente, nos últimos três anos. Há quatro anos, decidimos dobrar a automação de vendas e marketing. Trabalhamos com a Act-On há cinco ou seis anos como nossa plataforma de automação de marketing.

Também existem tecnologias que estão destruindo as agências e novas oportunidades para elas. O bloqueio de anúncios é um bom exemplo. Metade de nossa equipe usa bloqueadores de anúncios, a outra metade não o faz intencionalmente para que possam ver a experiência do anúncio. E a resposta é o que eu diria é para onde a indústria está indo – marcas, agências, anunciantes e editores – é para a publicidade nativa e a narrativa.

GoPro e Red Bull provaram que as pessoas adoram uma boa história. Eles adoram uma boa foto, adoram um bom vídeo, adoram a história de fundo, adoram experiências. Fizemos alguns trabalhos experimentais para algumas marcas diferentes. É muito mais trabalho. É muito intenso. Mas pode, por meio da tecnologia, ter uma vida útil mais longa com a captura de vídeos e outras experiências muito mais autênticas do que o comercial de TV de grande produção padrão.

As marcas precisam entender que o YouTube é seu canal de TV, o iTunes é sua rede de rádio e elas precisam criar conteúdo de marca ou fazer parte da conversa, assim como vocês estão criando sua própria programação. Eu acho que é para onde está indo.

A geração do milênio gosta de descobrir as coisas por conta própria. Eles não querem ser alimentados à força com nada. Então, criar essas marcas que visam mais capacitar o consumidor, o cliente, para experimentá-lo do ponto de vista dele, para ajudar a criar o conteúdo, para criar os produtos. Haverá um terreno feliz no meio. Mas estamos vindo de 5 por cento. Vai se mover dessa forma para mais de 50 por cento de captação em colaboração com os clientes, os clientes em potencial, para criar conteúdo, contar histórias e produtos. E a mídia social realmente alimentou muito disso.

Nathan:

Cobrimos uma tonelada. Muito obrigado, eu aprecio isso. O que vem a seguir para Anvil, como alguém aprende mais sobre você?

Kent:

Tudo o que acabamos de falar, temos uma oferta de serviço ou uma maneira de envolver os clientes para resolver todas essas coisas. Portanto, sinta-se à vontade para nos visitar em anvilmediainc.com.

Mas sou um grande fã e não sou pago para dizer isso, e Nathan pode confirmar que sou um grande fã do Act-On, e não apenas do que eles estão fazendo com o produto, mas do que eles estão fazendo com seu marketing. Conversando com pessoas como eu, trazendo especialistas para escrever artigos, entrevistas e conteúdo, que eles estão investindo seu dinheiro em marketing para educar seus clientes sobre coisas que não afetam diretamente - eles não necessariamente verão um retorno diretamente sobre. É uma jogada ousada. E apesar de ser algo de rigueur para os concorrentes neste espaço, pela sua dimensão acho que fazem um trabalho fenomenal. Tão honrado por estar aqui.

Nathan:

Muito obrigado.

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