Agenții de marketing digital – Cum se schimbă

În acest episod al Podcastului Rethink, îl intervievăm pe Kent Lewis, președintele și fondatorul Anvil Media, o agenție de marketing digital cu sediul în Portland, specializată în analiză, motoare de căutare și marketing pe rețelele sociale.

L-am întâlnit pentru prima dată pe Kent în urmă cu aproximativ șase ani, după ce am fost concediat de la o pornire de vehicule electrice. Am fost trimis la el pentru că era conectat cu majoritatea tuturor din Portland și pentru că era un lider de gândire în spațiul de marketing digital/SEO. De asemenea, am fost avertizat că nu-i prea plăceau MBA (eram proaspăt absolvent). Ne-am întâlnit în același birou în care ne-am fi întâlnit șase ani mai târziu pentru interviul nostru pe podcast și, practic, el mi-a dat foaia de parcurs pentru cariera mea profesională pentru următorii cinci ani.

Pe lângă faptul că a lucrat pentru, a fost concediat de la, a fondat sau a cofondat 10 agenții, Kent a făcut și parte din grupul care a fondat Search Engine Marketers din Portland (SEMpdx), unde am fost amândoi membri ai consiliului de administrație; și el este, de asemenea, fondatorul pdxMindshare, un grup de rețele din Portland.

Ne-am așezat pentru a avea o conversație despre agențiile de marketing digital, cum au evoluat acestea, cum le schimbă tehnologia (bine și rele) și cum să gestionăm și să construim o echipă grozavă.

În acest episod:

• Cum s-au schimbat agențiile digitale în ultimii 5-10 ani
• Cum să-ți păstrezi clienții
• Cum să gestionați exodul creativ de creiere
• Cum să construiești o echipă grozavă
• Cum va schimba tehnologia agențiile, bune și rele

Citate Favorite:

„Clienții au mult mai multă sofisticare și așteptări mult mai mari. … Ei pot citi aceleași publicații, merg la aceleași conferințe și fac angajări în afara agențiilor pentru a construi echipe interne.”

„Modul în care ne menținem relația proaspătă cu clienții noștri este acela de a trebui să-și câștige afacerea în fiecare zi, în fiecare lună, pentru a-i menține la bord. … Asta ne obligă să gândim proaspăt, să fim la locul clientului nostru și să ne dăm seama de ce este nevoie pentru ca ei să aibă succes.”

„Anvil a fost una dintre primele agenții de marketing digital din Portland. Și atunci am fost unul dintre cei mai buni, dacă nu cei mai buni. Apoi am fugit și noi. Dintr-o dată. În ultimii 15 ani, toate acestea s-au întâmplat. Am reconstruit această companie complet în ultimii trei până la patru ani pentru a menține relevanța.”

„Mărcile trebuie să înțeleagă, YouTube este canalul lor TV, iTunes este rețeaua lor de radio și trebuie să creeze conținut de marcă sau să facă parte din conversație.”

Link-uri și resurse

• Anvil Media
• Băieții în barcă
• Anvil Swing – Câștigați eficiență, productivitate și îmbunătățiți 4 Ps

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Nathan:

Poți să-mi spui puțin despre cine ești și despre Anvil Media?

Kent:

Sigur. Prima mea incursiune în digital a fost în 1996, când am optimizat primul meu site pentru clienți. Și de atunci am construit echipe de marketing digital. Am fost la nouă agenții, am co-fondat două, am fondat două, am concediat din două și am decis că mai bine îmi fac treaba. Anvil are 16 ani, cu peste 40 de clienți. Am lucrat cu Fortune 500, până la startup-uri Ma & Pa de după colț. Ne bucurăm doar să ajutăm afacerile să avanseze.

Ca agenție de marketing măsurabilă, ne-am concentrat pe inițiative de marketing pe care le putem controla, măsura și demonstra succesul. Nu înseamnă că nu oferim capabilități complete de marketing cu servicii; pur și simplu avem tendința de a ne concentra pe ceea ce cunoaștem cel mai bine, iar asta tinde să fie în jurul căutării plătite și organice, a rețelelor sociale plătite și organice și, pe lângă asta, un strat de analiză.

Evoluția recentă a agențiilor

Nathan:

Cum s-au schimbat agențiile în ultimii 15 ani?

Kent:

Aș spune că în ultimele 15 – zilele Mad Men au trecut de mult – agențiile cu servicii complete s-au comprimat, reajustat și transformat în servicii complete, digitalul fiind o componentă de bază. Wieden Kennedy a încercat ani de zile să aibă arme digitale și, în cele din urmă, în mai puțin de ultimii 10 ani au demonstrat că au cu adevărat suficient ADN digital acum pentru a fi eficiente pentru clienți. Dar nu a venit de la sine și a durat mulți, mulți ani.

Ceea ce a dispărut este în vremurile Mad Men, agențiile trăiau din comisioanele media, cei 15 la sută, plus că au marcat totul, toate proviziile încă 15 la sută și aveau facturi de agenție pentru timp. Existau trei moduri de a face bani.

Clienții au devenit mult mai deștepți. Ei spun, O Kay, alege unul dintre aceia . Așadar, markupurile au ajuns mai aproape de zero pentru cheltuielile terților. Sau poate mențin asta, dar în detrimentul orei facturabile. Fie iei un procent din media ca taxă, fie iei o taxă, dar rar le primești pe ambele, sau ambele sunt comprimate. Clienții au, din experiența mea, mult mai multă sofisticare și așteptări mult mai mari.

În ultimii 15 ani, sigur. Ultimele cinci, a fost o curbă ca asta. Ei pot citi aceleași publicații, merg la aceleași conferințe acum și fac angajări în afara agențiilor pentru a construi echipe interne.

Nevoia de agenții va fi mereu acolo, deoarece cineva trebuie să rămână la curent cu aceste lucruri și să fie un avocat. Și am găsit că cel mai de succes mix pentru agenția de marketing digital și compania care își dorește creștere este că contactul cu clienții noștri este avocatul nostru, iar ei blochează și abordează și ne lasă să facem treaba noastră. Îi ajutăm să arate bine. Este un adevărat parteneriat și o colaborare.

Dar asta nu înseamnă că așteptările nu sunt mai mari. Bugetele sunt mai strânse. Responsabilitatea este acolo. Îmi place să am clienți mai pricepuți, dar încă văd că fiecare avem locul nostru. Și a lor este să fie experți absolut cunoscători cu privire la produsul și marca lor, iar noi suntem amplificatorul.

Reținerea clienților – Cele mai bune practici

Nathan:

Se pare că există această așteptare că trebuie întotdeauna să câștigi din nou clientul. Într-o lume de marketing digital, puteți arăta câteva câștiguri imediate destul de repede. Dar apoi luna de miere s-a terminat. Poți aborda asta ca agenție?

Kent:

Asta este partea cea mai grea. Și voi spune că avem clienți, ca și cum am avea o universitate care are o relație de 10 ani cu noi și acesta este un exemplu grozav de când funcționează foarte bine. Există un grad de încredere și respect reciproc. Ne oferă libertatea de a testa lucruri noi, dar asta nu înseamnă că nu suntem absolut responsabili pentru pâine și unt, abordând elementele fundamentale. În toată această perioadă de 10 ani, a fost o relație de la lună la lună. Oricare parte poate da un preaviz de 30 de zile. Și pentru cei 40 de clienți ciudați ai noștri, 38 dintre ei au acel contract în vigoare. Celelalte excepții ar fi un fel de contract ciudat în care vor un termen mai lung sau un termen minim limitat în mod specific și apoi se termină, indiferent de caz, aceasta este o excepție.

Și așa cum văd eu, modul în care ne păstrăm relația proaspătă cu clienții noștri este acela de a trebui să-și câștige afacerea în fiecare zi, în fiecare lună, pentru a-i menține la bord. Și facem asta cu aproape toți clienții noștri. Deci, asta ne obligă să gândim proaspăt, să fim în locul clientului nostru și să ne dăm seama de ce este nevoie pentru ca aceștia să aibă succes. Vom sprijini asta.

Celălalt lucru este să aveți o planificare strategică trimestrială în loc de anuală. În lumea digitală se mișcă mult prea repede. Așa că ne place să privim, chiar și cu SEO, avem o abordare ciclică, analizăm diferite aspecte ale SEO în fiecare lună și apoi ne rotam și începem de la început în fiecare trimestru, astfel încât să putem gestiona un buget mai mic mai eficient, dar totuși să mergem în profunzime și să rămânem amplu. Cred că această metodologie va continua să crească.

Iar ultima parte este doar competiția. Anvil a fost una dintre primele din Portland. Și atunci am fost unul dintre cei mai buni, dacă nu cei mai buni. Apoi am fugit și noi. Dintr-o dată, în ultimii 15 ani, toate acestea s-au întâmplat. Așa că am reconstruit complet această companie în ultimii trei-patru ani pentru a menține relevanța.

Unul dintre lucrurile pe care le facem este că nu ne păsa de concurenți. Există argumente în diferite cărți de afaceri dacă vă ignorați absolut concurenții, dacă vă faceți propriul lucru; sau îi privești ca un șoim și cauți oportunități. Ceea ce am observat este că toți ne-au acordat o atenție deosebită și se uită la toate lucrurile noastre. Așa că suntem mai păziți cu cine lucrăm și ce facem.

Exodul creativ al creierelor – Cum să o gestionați

Nathan:

Unul dintre lucrurile pe care le-am văzut cu agențiile după ce le-ai instruit, vedetele tale în devenire pleacă pentru a-și înființa propriile agenții. Cum reușești asta?

Kent:

Odată cu generația milenială, cercetările arată că își văd angajatorul ca un părinte extins, ceea ce înseamnă că, deși pot face selectiv ceea ce li se spune sau nu, se așteaptă la un anumit nivel de sprijin și apreciere și acea iubire necondiționată. Ei vor totul și le doresc acum. Este o adevărată provocare de gestionat. Simt că echipa pe care o avem acum la Anvil este uimitoare. Ei pot fi mileniali, dar nu au neapărat dezavantajul mentalității mileniale. Sunt aici pentru a produce și se așteaptă să fie îngrijiți ca producători, nu ca neproducători.

Da, vedetele nu sunt toate antreprenori. Și scopul meu a fost să creez intraprenori sau să angajez intraprenori. Așa că vor să inoveze în Anvil. Teoria mea este că Anvil ar putea fi ultimul loc în care alegi să lucrezi. Pentru primele trei locuri de muncă pe care le-am avut, am presupus că acolo aveam de gând să mă pensionez. Bunicul meu, în ziua în care a absolvit UW, a plecat să lucreze pentru Boeing, apoi s-a pensionat și nu a avut niciodată altă slujbă. Tatăl meu a avut două joburi principale ca arhitect, doi angajatori majori timp de 20 de ani fiecare, și asta a fost tot. Și mama mea avea cinci ani pe loc de muncă în spațiul nonprofit. Cifra de afaceri nemaiîntâlnită pe atunci în anii '80 și '90.

Așa că pentru mine, din punct de vedere tehnic, a avea 10 locuri de muncă în 11 ani a fost ridicol. Cu excepția faptului că, cu boom-ul dot com, asta era absolut acceptabil. Nu este complet inacceptabil astăzi, deși când văd de mai multe ori un CV cu oameni care nu au un loc de muncă de mai mult de un an, probabil că nu îi voi angaja. Nu este întotdeauna vina lor. Încercați să înțelegeți fluxul.

Am scris chiar și un articol recent despre cum să părăsești un loc de muncă. Pentru că simt că mulți mileniali nu știu să părăsească un loc de muncă. Am avut o bază de angajați mult mai stabilă în ultimele șase până la nouă luni și am avut oameni care pleacă mult mai productiv. Dar cu trei ani în urmă a fost dur. Sunt cool doar să-și arunce în aer relațiile. Și într-un oraș de dimensiuni precum Portland, acesta este un lucru foarte periculos. Dacă ești în New York, Chicago, LA, San Francisco, da, nicio problemă, chiar și Seattle, poți aprinde bombe și pleci. Dar chestia aia ajunge din urmă.

Mă aștept, dacă angajez oamenii potriviți, dacă pot păstra un procent semnificativ dintre ei fericiți aici, asta este un câștig. Iar ceilalți care merg mai departe, mă aștept să facă lucruri mai bune. Costul dezvoltării unui angajat cu un mandat mediu de 18 luni nu este rentabil și nici nu este sustenabil pentru orice afacere. Există oameni în spațiul meu care sunt complet cool cu ​​el. Ei sunt ca, acesta este doar costul afacerii. Ei bine, fiecare angajat te costă de 5 ori când pleacă într-un Mishire. Nu sunt în afacerea asta. Nu-mi permit cu marjele pe care le avem. Încerc să găsesc oamenii potriviți care să rămână timp de 3 până la 5 ani în loc de 18 luni. Până acum a fost ceva mai bine.

Construiește-ți echipa ideală

Nathan:

Ai scris despre cum ai fost inspirat de The Boys in the Boat și despre cum ai dezvoltat această idee de leagăn și cum ai găsit acel leagăn în cadrul organizației tale ca afacere, iar părțile din care s-au extins în Universitatea Anvil. Poți vorbi despre asta?

Kent:

Te-ai referit la Universitatea Anvil și sunt mândru să spun că numele a apărut de la un fost angajat care a evaluat compania spunând că primele trei luni din timpul lor la Anvil au fost cele mai bune și mai proaste trei luni din timpul lor la Anvil. A fost cel mai greu, a fost tabăra de pregătire, dar a fost cea mai plină de satisfacții pentru că a fost cel mai profund ciclu de învățare, cel mai provocator, cel mai palpitant.

Celălalt aspect, leagănul , mi-a venit pentru că dacă nu ai citit Boys in the Boat, parcă Unbroken meets Seabiscuit. Sunt din Seattle, părinții și bunicii mei au mers cu toții la UW și chiar i-au cunoscut pe câțiva dintre oamenii cheie din carte. Și ideea, dacă l-ai citit pe Jim Collins, Good to Great se referă la a fi pe locul potrivit în autobuz. Și acea metaforă este peste măsură ruptă pentru mine pentru că este absolut pasivă. Mă duc într-un autobuz și mă va duce oriunde. Sper că este acolo unde am vrut să ajung. Mi s-a spus că acolo mergem, dar tu nu ai niciun rol activ în ghidare, direcție și viteză.

Ideea de Boys in the Boat , mi-am dat seama imediat, este despre balansul acelui moment de armonie și beatitudine perfectă; a tuturor lucrând împreună mergând în aceeași direcție. Am fost ca și cum asta trebuie să se întâmple în afaceri. Așa a câștigat aurul echipa olimpică din '36, lovind leagănul mai mult decât orice altă echipă din istorie.

Am vrut să văd dacă se poate face în afaceri. Am creat multă structură și proces. Sunt oamenii, sunt procesul, sunt instrumentele.

A fost distractiv să construim asta în structură în ultimul an. Dar leagănul este ceva ce nu se realizează niciodată, ca în barcă. Simțim momente din asta. Și scopul este să simți mai mult din acele momente. Este construit în țesătură la Anvil acum. Vorbim despre asta la întâlnirile cu personalul nostru. Avem exemple bune de The Swing ? Ar putea fi la fel de puțin cum să transformi un e-mail, într-o postare pe blog, într-un articol, într-o prezentare, într-un plan de pensie, printr-o opțiune de film sau așa ceva; la mișcări mai mari asupra modului în care ne integrăm clienții și echipele noastre.

Vă sugerez să îl citiți, celor care nu au făcut-o, și să vedeți dacă se poate aplica afacerii dvs. sau modului, chiar și modului în care trăiți și lucrați. Doar creând mai multă eficiență cu mai multă intenție.

Cum va schimba tehnologia agențiile?

Nathan:

Să petrecem ultimele minute discutând despre tehnologie și despre cum va schimba tehnologia, în bine sau în rău, munca agențiilor și cum o poți folosi.

Kent:

Ei bine, din punct de vedere al agenției și al evoluției cu partea clientului, va exista o tendință constantă de creștere a clienților care încearcă și vor avea mai mult succes în construirea de echipe interne, ceea ce obligă agențiile să treacă într-un rol mai mult de consultanță. Agențiile care se concentrează pe producția ridicată vor trebui să se schimbe și să pivoteze. Este o cursă spre partea de jos în partea de producție.

În ceea ce privește tehnologia, am urmărit automatizarea marketingului și automatizarea vânzărilor maturând rapid, în ceea ce privește adoptarea și sofisticarea clienților, în ultimii trei ani. În urmă cu patru ani, am decis să ne dublăm automatizarea vânzărilor și a marketingului. Lucrăm cu Act-On de cinci sau șase ani ca platformă de automatizare a marketingului.

Există, de asemenea, tehnologii care sunt ruinarea agențiilor și noile oportunități pentru ele. Blocarea reclamelor este un bun exemplu. Jumătate din echipa noastră folosește agenți de blocare a reclamelor, cealaltă jumătate nu în mod intenționat, astfel încât să poată vedea experiența publicitară. Și răspunsul este ceea ce aș spune este încotro se îndreaptă industria – mărci, agenții, agenți de publicitate și editori – este către publicitatea nativă și povestirea.

GoPro, Red Bull au dovedit că oamenii iubesc o poveste bună. Le place o fotografie bună, le place un videoclip bun, le place povestea de fundal, le place experiența. Am făcut ceva experiență pentru câteva mărci diferite. Este mult mai mult de lucru. Este foarte intens. Dar, prin tehnologie, poate avea o durată de viață mai lungă, cu captarea videoclipurilor și alte experiențe care sunt mult mai autentice decât reclamele TV standard de mare producție.

Mărcile trebuie să înțeleagă, YouTube este canalul lor TV, iTunes este rețeaua lor de radio și trebuie să creeze conținut de marcă sau să facă parte din conversație la fel cum faceți voi, creând propria dvs. programare. Cred că acolo se duce.

Millenniilor le place să descopere lucruri singuri. Ei nu vor să fie hrăniți forțați cu nimic. Așadar, crearea acestor mărci care sunt mai mult despre împuternicirea consumatorului, clientului, să experimenteze din punctul lor de vedere, să ajute la crearea conținutului, la crearea produselor. Va fi un teren fericit la mijloc. Dar venim de la 5 la sută. Se va muta în acest fel la o absorbție de 50% în colaborare cu clienții, potențialii, pentru a crea conținut și povestiri și produse. Și rețelele de socializare au alimentat o mare parte din asta.

Nathan:

Am acoperit o tonă. Multumesc mult, apreciez. Ce urmează pentru Anvil, cum învață cineva mai multe despre tine?

Kent:

Tot ceea ce tocmai am vorbit, avem o ofertă de servicii sau o modalitate de a implica clienții să abordeze toate aceste lucruri. Așa că nu ezitați să ne vizitați pe anvilmediainc.com.

Dar sunt un mare fan și nu sunt plătit să spun asta, iar Nathan poate confirma, că sunt un mare fan al Act-On, și nu doar ce fac ei cu produsul lor, ci și ce fac ei cu produsul lor. se descurcă cu marketingul lor. Vorbesc cu oameni ca mine, aduc experți pentru a scrie lucrări și pentru interviuri și pentru conținut, că își investesc banii de marketing pentru a-și educa clienții cu privire la lucruri care nu în mod direct - nu vor vedea neapărat în mod direct un profit pe. Este o mișcare îndrăzneață. Și în ciuda faptului că este oarecum riguros pentru concurenții din acest spațiu, pentru dimensiunea lor cred că fac o treabă fenomenală. Atât de onorat să fiu aici.

Nathan:

Mulțumesc foarte mult.

Aveți un subiect la care ați dori să ne regândim? Trimiteți-ne un e-mail: [email protected] sau trimiteți-ne pe Tweet folosind hashtag-ul #RethinkPodcast. De asemenea, am aprecia dacă vă abonați, descărcați și revizuiți podcasturile noastre pe iTunes, feedback-ul dvs. este important!