Agencje marketingu cyfrowego – jak się zmieniają

W tym odcinku Rethink Podcast przeprowadzamy wywiad z Kentem Lewisem, prezesem i założycielem Anvil Media, agencji marketingu cyfrowego z siedzibą w Portland, specjalizującej się w analityce, wyszukiwarkach i marketingu w mediach społecznościowych.

Po raz pierwszy spotkałem Kenta około sześć lat temu, po tym, jak zostałem zwolniony ze startupu zajmującego się pojazdami elektrycznymi. Skierowano mnie do niego, ponieważ był powiązany z większością osób w Portland i ponieważ był liderem myśli w dziedzinie marketingu cyfrowego/SEO. Ostrzegano mnie również, że nie przepada za studiami MBA (byłem niedawno absolwentem). Spotkaliśmy się w tym samym biurze, co sześć lat później podczas naszego wywiadu podcastowego, a on w zasadzie dał mi plan mojej kariery zawodowej na następne pięć lat.

Oprócz tego, że pracował dla 10 agencji, został z nich zwolniony, założył lub współtworzył 10 agencji, Kent był także członkiem grupy, która założyła Search Engine Marketers of Portland (SEMpdx), w której obaj byliśmy członkami zarządu; jest także założycielem pdxMindshare, grupy sieciowej z siedzibą w Portland.

Usiedliśmy, aby porozmawiać o agencjach marketingu cyfrowego, o tym, jak ewoluowały, jak technologia je zmienia (dobrze i źle) oraz jak zarządzać i budować świetny zespół.

W tym odcinku:

• Jak zmieniły się agencje cyfrowe w ciągu ostatnich 5-10 lat
• Jak zatrzymać klientów
• Jak zarządzać kreatywnym drenażem mózgów
• Jak zbudować świetny zespół
• Jak technologia zmieni agencje, dobre i złe

Ulubione cytaty:

„Klienci mają znacznie większe wyrafinowanie i znacznie wyższe oczekiwania. … Mogą czytać te same publikacje, chodzą na te same konferencje i zatrudniają agencje, aby budować wewnętrzne zespoły”.

„Sposób, w jaki utrzymujemy świeże relacje z naszymi klientami, polega na tym, że każdego dnia, każdego miesiąca zarabiamy na ich biznesie, aby utrzymać ich na pokładzie. … To zmusza nas do świeżego myślenia, bycia w miejscu naszego klienta i zastanowienia się, czego potrzeba, aby odniósł sukces”.

„Anvil była jedną z pierwszych agencji marketingu cyfrowego w Portland. A potem byliśmy jednymi z najlepszych, jeśli nie najlepszymi. Wtedy też biegaliśmy. nagle. To wszystko wydarzyło się w ciągu ostatnich 15 lat. Całkowicie przebudowałem tę firmę w ciągu ostatnich trzech do czterech lat, aby zachować znaczenie”.

„Marki muszą zrozumieć, że YouTube to ich kanał telewizyjny, iTunes to ich sieć radiowa i muszą tworzyć treści związane z marką lub być częścią rozmowy”.

Linki i zasoby

• Media kowadło
• Chłopcy w łodzi
• Huśtawka kowadła — Zyskaj wydajność, produktywność i ulepszone 4 Ps

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Natan:

Czy możesz mi powiedzieć trochę o tym, kim jesteś io Anvil Media?

Kent:

Jasne. Moja pierwsza przygoda z technologią cyfrową miała miejsce w 1996 roku, kiedy zoptymalizowałem stronę internetową mojego pierwszego klienta. I od tego czasu buduję cyfrowe zespoły marketingowe. Pracowałem w dziewięciu agencjach, współzałożyłem dwie, założyłem dwie, zwolniłem z dwóch i zdecydowałem, że lepiej zrobię po swojemu. Anvil ma 16 lat i ponad 40 klientów. Pracowaliśmy z firmami z listy Fortune 500, aż po startupy Ma & Pa tuż za rogiem. Lubimy po prostu pomagać w rozwoju firm.

Jako mierzalna agencja marketingowa skupiliśmy się na inicjatywach marketingowych, które możemy kontrolować, mierzyć i wykazywać sukces. Nie oznacza to, że nie oferujemy pełnych możliwości marketingowych; po prostu skupiamy się na tym, na czym znamy się najlepiej, czyli na płatnych i bezpłatnych wynikach wyszukiwania, płatnych i organicznych mediach społecznościowych, a także na warstwie analiz.

Ostatnia ewolucja agencji

Natan:

Jak agencje zmieniły się w ciągu ostatnich 15 lat?

Kent:

Powiedziałbym więc, że w ciągu ostatnich 15 lat – czasy Mad Men już dawno minęły – agencje oferujące pełen zakres usług skompresowały, dostroiły się i przestawiły na pełny zakres usług, przy czym technologia cyfrowa jest kluczowym elementem. Wieden Kennedy przez lata starał się mieć cyfrowe ramiona iw końcu w mniej niż ostatnie 10 lat pokazał, że naprawdę ma wystarczająco dużo cyfrowego DNA, aby być skutecznym dla klientów. Ale to nie przyszło naturalnie i zajęło wiele, wiele lat.

To, co przeminęło, to czasy Mad Men, agencje żyły z prowizji od mediów, 15 procent, plus naliczały wszystko, wszystkie dostawy kolejne 15 procent, i miały rachunki agencji za czas. Pieniądze można było zdobyć na trzy sposoby.

Klienci stali się dużo mądrzejsi. Mówią: okej, wybierz jedną z nich . Tak więc marże zbliżyły się do zera na wydatki osób trzecich. A może to utrzymują, ale kosztem rozliczanej godziny. Albo pobierasz procent mediów jako opłatę, albo pobierasz opłatę, ale rzadko dostajesz oba lub oba są skompresowane. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​klienci mają znacznie większe wyrafinowanie i znacznie wyższe oczekiwania.

Ostatnie 15 lat, na pewno. Ostatnie pięć, to była taka krzywa. Mogą czytać te same publikacje, chodzą teraz na te same konferencje i zatrudniają inne agencje, aby budować wewnętrzne zespoły.

Potrzeba agencji zawsze będzie istniała, ponieważ ktoś musi być na bieżąco z tymi rzeczami i być orędownikiem. Odkryłem, że najbardziej udaną mieszanką dla agencji marketingu cyfrowego i firmy, która chce się rozwijać, jest to, że nasz kontakt z klientem jest naszym orędownikiem, a oni blokują i radzą sobie, i pozwalają nam robić swoje. Pomagamy im dobrze wyglądać. To prawdziwe partnerstwo i współpraca.

Ale to nie znaczy, że oczekiwania nie są wyższe. Budżety są bardziej napięte. Odpowiedzialność istnieje. Uwielbiam mieć bardziej doświadczonych klientów, ale nadal widzę, że każdy z nas ma swoje miejsce. A ich zadaniem jest bycie absolutnymi ekspertami w zakresie ich produktu i marki, a my jesteśmy wzmacniaczem.

Utrzymanie klienta – najlepsze praktyki

Natan:

Wydaje się, że istnieje takie oczekiwanie, że zawsze musisz na nowo pozyskać klienta. W świecie marketingu cyfrowego możesz dość szybko wykazać pewne natychmiastowe korzyści. Ale potem miesiąc miodowy się skończył. Czy możesz zająć się tym jako agencja?

Kent:

To najtrudniejsza część. I powiem, że mamy klientów, na przykład uniwersytet, z którym współpracujemy od 10 lat, i to jest świetny przykład, kiedy to działa naprawdę dobrze. Istnieje pewien stopień wzajemnego zaufania i szacunku. Dają nam swobodę testowania nowych rzeczy, ale to nie znaczy, że nie jesteśmy całkowicie odpowiedzialni za chleb z masłem, zajmując się podstawami. W całym tym 10-letnim okresie był to związek z miesiąca na miesiąc. Każda ze stron może złożyć wypowiedzenie z 30-dniowym wyprzedzeniem. A dla naszych 40 dziwnych klientów, 38 z nich ma taką umowę. Innymi wyjątkami byłby jakiś dziwny kontrakt, w którym chcą dłuższego okresu lub jest to specjalnie ograniczony minimalny okres, a potem to jest zrobione, niezależnie od przypadku, to wyjątek.

A sposób, w jaki na to patrzę, sposób, w jaki utrzymujemy świeże relacje z naszymi klientami, polega na tym, że musimy zarabiać na ich interesy każdego dnia, każdego miesiąca, aby utrzymać ich na pokładzie. I robimy to z prawie wszystkimi naszymi klientami. Zmusza nas to do świeżego myślenia, bycia w miejscu naszego klienta i zastanowienia się, czego potrzeba, aby odniósł sukces. Będziemy to wspierać.

Inną rzeczą jest posiadanie kwartalnego planowania strategicznego zamiast rocznego. W świecie cyfrowym dzieje się to zdecydowanie za szybko. Więc lubimy patrzeć na to, nawet jeśli SEO mamy podejście cykliczne, co miesiąc analizujemy różne aspekty SEO, a następnie rotujemy i zaczynamy od nowa w każdym kwartale, abyśmy mogli skuteczniej zarządzać mniejszym budżetem, ale nadal iść głęboko i pozostać szerokim. Myślę, że ta metodologia będzie się rozwijać.

A ostatnia część to już sama rywalizacja. Anvil był jednym z pierwszych w Portland. A potem byliśmy jednymi z najlepszych, jeśli nie najlepszymi. Wtedy też biegaliśmy. Nagle w ciągu ostatnich 15 lat wszystko to się wydarzyło. Więc całkowicie przebudowałem tę firmę w ciągu ostatnich trzech do czterech lat, aby zachować znaczenie.

Jedną z rzeczy, które robimy, jest to, że nie dbaliśmy o konkurencję. W różnych książkach biznesowych można znaleźć argumenty, czy absolutnie ignorujesz swoich konkurentów, czy robisz swoje; albo obserwujesz ich jak jastrząb i szukasz okazji. Zauważyłem, że wszyscy zwracali na nas baczną uwagę i oglądali wszystkie nasze rzeczy. Więc jesteśmy po prostu bardziej ostrożni, jeśli chodzi o to, z kim pracujemy i co robimy.

Kreatywny drenaż mózgów – jak nim zarządzać

Natan:

Jedną z rzeczy, które widziałem w przypadku agencji po ich wyszkoleniu, jest to, że wschodzące gwiazdy odchodzą, aby założyć własne agencje. Jak sobie z tym radzisz?

Kent:

W przypadku pokolenia milenialsów badania pokazują, że postrzegają oni swojego pracodawcę jako rozszerzonego rodzica, co oznacza, że ​​chociaż wybiórczo mogą robić to, co im się każe lub nie, oczekują pewnego poziomu wsparcia i uznania oraz bezwarunkowej miłości. Chcą tego wszystkiego i chcą tego teraz. To prawdziwe wyzwanie do zarządzania. Czuję, że zespół, który mamy teraz w Anvil, jest niesamowity. Mogą być milenialsi, ale niekoniecznie mają wadę milenijnego sposobu myślenia. Są tutaj, aby produkować i oczekują opieki jako producentów, a nie jako nie-producentów.

Tak, gwiazdy to nie wszyscy przedsiębiorcy. A moim celem było stworzenie intraprzedsiębiorców lub zatrudnienie intraprzedsiębiorców. Dlatego chcą wprowadzać innowacje w Anvil. Moja teoria jest taka, że ​​Anvil może być ostatnim miejscem, w którym zdecydujesz się pracować. Przez pierwsze trzy prace, które miałem, zakładałem, że tam właśnie przejdę na emeryturę. Mój dziadek w dniu, w którym skończył UW, poszedł do Boeinga, potem przeszedł na emeryturę i nigdy nie miał innej pracy. Mój tata miał dwie główne prace jako architekt, dwóch głównych pracodawców przez 20 lat każdy, i to było to. A moja mama była zmienna przy pięciu latach na pracę w przestrzeni non-profit. Niespotykane obroty w latach 80-tych i 90-tych.

Więc dla mnie technicznie posiadanie 10 miejsc pracy w ciągu 11 lat było niedorzeczne. Z wyjątkiem boomu internetowego, który był całkowicie do zaakceptowania. Dzisiaj nie jest to całkowicie nie do zaakceptowania, chociaż kiedy wielokrotnie widzę CV osób, które nie mają pracy dłużej niż rok, prawdopodobnie ich nie zatrudnię. Nie zawsze jest to ich wina. Próbujesz zrozumieć przepływ.

Niedawno napisałem nawet artykuł o tym, jak odejść z pracy. Bo wydaje mi się, że wielu millenialsów nie wie, jak odejść z pracy. W ciągu ostatnich sześciu do dziewięciu miesięcy mieliśmy znacznie bardziej stabilną bazę pracowników, a ludzie odchodzili znacznie bardziej produktywnie. Ale trzy lata wcześniej było ciężko. Są fajni w wysadzaniu w powietrze swoich związków. A w mieście takiej wielkości jak Portland to bardzo niebezpieczna rzecz. Jeśli jesteś w Nowym Jorku, Chicago, Los Angeles, San Francisco, tak, nie ma problemu, nawet w Seattle, możesz podpalić bomby i odejść. Ale to coś się łapie.

Oczekuję, że jeśli zatrudnię odpowiednich ludzi, jeśli uda mi się sprawić, że znaczący procent z nich będzie szczęśliwy tutaj, to będzie wygrana. A inni, którzy idą dalej, oczekuję, że będą robić lepsze rzeczy. Koszt rozwoju pracownika ze średnim stażem wynoszącym 18 miesięcy nie jest opłacalny ani nie jest zrównoważony dla żadnej firmy. W mojej przestrzeni są ludzie, którym jest to całkowicie w porządku. Oni są jak, to tylko koszt biznesu. Cóż, każdy pracownik kosztuje cię 5x, kiedy wyjeżdża do mishire. Nie jestem w tym biznesie. Nie stać mnie na to przy marżach, które mamy. Próbuję znaleźć odpowiednich ludzi, którzy zostaną na okres od 3 do 5 lat zamiast 18 miesięcy. Do tej pory było trochę lepiej.

Budowanie idealnego zespołu

Natan:

Napisałeś o tym, jak zainspirowali cię The Boys in the Boat, jak rozwinąłeś tę ideę swingu i znalazłeś ten swing w swojej organizacji jako biznesie, i że fragmenty tego rozszerzyły się na Anvil University. Czy możesz o tym porozmawiać?

Kent:

Dotknąłeś Anvil University iz dumą mogę powiedzieć, że to nazwisko wyszło od byłego pracownika oceniającego firmę, który powiedział, że pierwsze trzy miesiące ich czasu w Anvil były najlepszymi i najgorszymi trzema miesiącami ich czasu w Anvil. To było najtrudniejsze, to był obóz dla rekrutów, ale najbardziej satysfakcjonujący, ponieważ był to najgłębszy cykl nauki, najtrudniejszy, najbardziej ekscytujący.

Drugi aspekt, swing , przyszedł mi do głowy, ponieważ jeśli nie czytałeś Boys in the Boat, to jest tak, jakby Unbroken spotkał Seabiscuit. Pochodzę z Seattle, wszyscy moi rodzice i dziadkowie studiowali na UW, a nawet znali niektórych kluczowych ludzi z książki. A pomysł, jeśli czytałeś Jima Collinsa, Good to Great, polega na tym, aby zająć właściwe miejsce w autobusie. I ta metafora jest dla mnie nie do zniesienia, ponieważ jest absolutnie pasywna. Wsiadam do autobusu, który zabierze mnie dokądkolwiek. Mam nadzieję, że to tam, gdzie chciałem iść. Powiedziano mi, że właśnie tam jedziemy, ale nie odgrywasz aktywnej roli w przewodnictwie, kierunku i szybkości.

Od razu zdałem sobie sprawę, że pomysł Boys in the Boat dotyczy swingu tej chwili doskonałej harmonii i błogości; wszystkich pracujących razem zmierzających w tym samym kierunku. Pomyślałem, że tak musi się dziać w biznesie. W ten sposób drużyna olimpijska z 1936 roku zdobyła złoto, uderzając w huśtawkę częściej niż jakakolwiek inna drużyna w historii.

Chciałem zobaczyć, czy da się to zrobić w biznesie. Stworzyliśmy wiele struktur i procesów. To ludzie, to proces, to narzędzia.

Wbudowanie tego w strukturę w ciągu ostatniego roku było zabawne. Ale swing jest czymś, czego nigdy nie osiąga się, jak w łodzi. Czujemy tego chwile. Celem jest, aby poczuć więcej takich chwil. Jest teraz wbudowany w tkaninę w Anvil. Rozmawiamy o tym na naszych spotkaniach pracowniczych. Jakieś dobre przykłady The Swing ? Może to być tak mało, jak zamienić e-mail, post na blogu, artykuł, prezentację, plan emerytalny, opcję filmową lub coś w tym rodzaju; do większych ruchów dotyczących tego, jak integrujemy naszych klientów i nasze zespoły.

Sugeruję, abyście ją przeczytali, ci z was, którzy tego nie zrobili, i zobaczyli, czy może to odnosić się do waszej firmy lub sposobu, w jaki żyjecie i pracujecie. Po prostu tworzenie większej wydajności z większą intencją.

Jak technologia zmieni agencje?

Natan:

Poświęćmy kilka ostatnich minut na rozmowę o technologii, o tym, jak technologia zmieni się na dobre lub na złe, o pracy agencji i o tym, jak możesz z niej korzystać.

Kent:

Cóż, jeśli chodzi o stronę agencji i ewolucję po stronie klienta, będzie stale rosnący trend polegający na tym, że klienci będą próbować i odnosić większe sukcesy w budowaniu zespołów wewnętrznie, co zmusza agencje do przejścia na bardziej rolę konsultacyjną. Agencje, które są skoncentrowane na wysokiej produkcji, będą musiały się przestawić. To wyścig w dół po stronie produkcji.

Jeśli chodzi o technologię, w ciągu ostatnich trzech lat obserwowałem szybkie dojrzewanie automatyzacji marketingu i automatyzacji sprzedaży pod względem adopcji i wyrafinowania klientów. Cztery lata temu postanowiliśmy podwoić automatyzację sprzedaży i marketingu. Z Act-On współpracujemy od pięciu czy sześciu lat jako nasza platforma do automatyzacji marketingu.

Istnieją również technologie, które są zgubą dla agencji i otwierają przed nimi nowe możliwości. Dobrym przykładem jest blokowanie reklam. Połowa naszego zespołu używa programów do blokowania reklam, a druga połowa nie robi tego celowo, aby zobaczyć wrażenia z reklam. Odpowiedź brzmi: dokąd zmierza branża – marki, agencje, reklamodawcy i wydawcy – do reklamy natywnej i opowiadania historii.

GoPro, Red Bull udowodniły, że ludzie kochają dobrą historię. Uwielbiają dobre zdjęcie, kochają dobry film, kochają historię, kochają doświadczenie. Wykonaliśmy eksperymentalną pracę dla kilku różnych marek. To dużo więcej pracy. To bardzo intensywne. Ale dzięki technologii może mieć dłuższą żywotność dzięki przechwytywaniu filmów i innym doświadczeniom, które są znacznie bardziej autentyczne niż standardowa duża reklama telewizyjna.

Marki muszą zrozumieć, że YouTube to ich kanał telewizyjny, iTunes to ich sieć radiowa, i muszą tworzyć treści związane z marką lub brać udział w rozmowie, podobnie jak wy tworzycie własne programy. Myślę, że do tego to zmierza.

Millenialsi lubią odkrywać rzeczy na własną rękę. Nie chcą być karmione niczym na siłę. Więc tworzenie tych marek, które bardziej polegają na umożliwieniu konsumentowi, klientowi, doświadczania tego z ich punktu widzenia, pomocy w tworzeniu treści, tworzeniu produktów. W środku będzie wesoła ziemia. Ale my pochodzimy z 5 proc. Przesunie się w ten sposób, aby uzyskać około 50 procent udziału we współpracy z klientami, potencjalnymi klientami, w celu tworzenia treści, opowiadania historii i produktów. A media społecznościowe naprawdę napędzają wiele z tego.

Natan:

Pokryliśmy tonę. Dziękuję bardzo, doceniam to. Co dalej z Anvil, jak ktoś może dowiedzieć się o Tobie więcej?

Kent:

We wszystkim, o czym właśnie rozmawialiśmy, mamy ofertę usług lub sposób na zaangażowanie klientów w zajęcie się wszystkimi tymi kwestiami. Zapraszamy więc do odwiedzenia nas na anvilmediainc.com.

Ale jestem wielkim fanem i nie płacą mi za mówienie tego, a Nathan może potwierdzić, że jestem wielkim fanem Act-On, nie tylko tego, co robią ze swoim produktem, ale także tego, co robią ze swoim marketingiem. Rozmowa z ludźmi takimi jak ja, zapraszanie ekspertów do pisania artykułów, udzielania wywiadów i tworzenia treści, że inwestują pieniądze marketingowe, aby edukować swoich klientów na temat rzeczy, które nie dotyczą ich bezpośrednio – niekoniecznie bezpośrednio zauważą zwrot NA. To odważne posunięcie. I pomimo tego, że jest to nieco de rigueur dla konkurentów w tej przestrzeni, ze względu na ich rozmiar myślę, że wykonują fenomenalną robotę. Tak zaszczycony, że tu jestem.

Natan:

Dziękuję bardzo.

Masz temat, który chciałbyś, żebyśmy przemyśleli? Wyślij do nas e-maila: [chroniony e-mailem] lub wyślij tweeta z hashtagiem #RethinkPodcast. Będziemy również wdzięczni za subskrybowanie, pobieranie i przeglądanie naszych podcastów w iTunes, Twoja opinia jest ważna!