Agences de marketing numérique - Comment elles changent

Dans cet épisode du Rethink Podcast, nous interviewons Kent Lewis, président et fondateur d'Anvil Media, une agence de marketing numérique basée à Portland spécialisée dans l'analyse, les moteurs de recherche et le marketing des médias sociaux.

J'ai rencontré Kent pour la première fois il y a environ six ans, après avoir été licencié d'une startup de véhicules électriques. On m'a référé à lui parce qu'il était connecté à presque tout le monde à Portland et parce qu'il était un leader d'opinion dans le domaine du marketing numérique/SEO. J'ai également été prévenu qu'il n'aimait pas vraiment les MBA (j'étais un jeune diplômé). Nous nous sommes rencontrés dans le même bureau que six ans plus tard pour notre interview en podcast, et il m'a essentiellement donné la feuille de route de ma carrière professionnelle pour les cinq prochaines années.

En plus de travailler pour, d'être licencié, de fonder ou de cofonder 10 agences, Kent faisait également partie du groupe qui a fondé Search Engine Marketers of Portland (SEMpdx), où nous avons tous deux été membres du conseil d'administration ; et il est également le fondateur de pdxMindshare, un groupe de réseautage basé à Portland.

Nous nous sommes assis pour avoir une conversation sur les agences de marketing numérique, comment elles ont évolué, comment la technologie les change (en bien et en mal) et comment gérer et construire une grande équipe.

Dans cet épisode :

• Comment les agences numériques ont changé au cours des 5 à 10 dernières années
• Comment garder vos clients
• Comment gérer la fuite des cerveaux créatifs
• Comment construire une grande équipe
• Comment la technologie va-t-elle changer les agences, bonnes et mauvaises

Citations favorites:

« Les clients ont beaucoup plus de sophistication et des attentes beaucoup plus élevées. … Ils peuvent lire les mêmes publications, ils assistent aux mêmes conférences et ils embauchent en dehors des agences pour constituer des équipes internes.

« La façon dont nous maintenons notre relation avec nos clients est de gagner leur clientèle chaque jour, chaque mois, pour les garder à bord. … Cela nous oblige à penser différemment, à être à la place de nos clients et à déterminer ce qu'il faut pour qu'ils réussissent.

« Anvil a été l'une des premières agences de marketing numérique à Portland. Et puis nous étions parmi les meilleurs sinon les meilleurs. Ensuite, nous avons également couru. Tout à coup. Au cours des 15 dernières années, tout cela s'est produit. J'ai complètement reconstruit cette entreprise au cours des trois à quatre dernières années pour maintenir sa pertinence. »

"Les marques doivent comprendre, YouTube est leur chaîne de télévision, iTunes est leur réseau de radio, et elles doivent créer du contenu de marque ou faire partie de la conversation."

Liens et ressources

• Média d'enclume
• Les garçons dans le bateau
• Anvil Swing – Gagnez en efficacité, en productivité et en 4P améliorés

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Nath :

Pouvez-vous me parler un peu de qui vous êtes et d'Anvil Media ?

Kent :

Bien sûr. Ma première incursion dans le numérique a eu lieu en 1996 lorsque j'ai optimisé mon premier site Web client. Et j'ai construit des équipes de marketing numérique depuis lors. J'ai été dans neuf agences, j'en ai cofondé deux, j'en ai fondé deux, j'en ai viré deux et j'ai décidé que je ferais mieux de faire mon propre truc. Anvil a 16 ans, avec plus de 40 clients. Nous avons travaillé avec des startups du Fortune 500 jusqu'à Ma & Pa au coin de la rue. Nous aimons simplement aider à faire avancer les entreprises.

En tant qu'agence de marketing mesurable, nous nous sommes concentrés sur des initiatives de marketing que nous pouvons contrôler, mesurer et démontrer le succès. Cela ne veut pas dire que nous n'offrons pas de services complets de marketing ; nous avons juste tendance à nous concentrer sur ce que nous connaissons le mieux, et cela a tendance à être autour de la recherche payante et organique, des réseaux sociaux payants et organiques, et d'une couche d'analyse en plus de cela.

L'évolution récente des agences

Nath :

Comment les agences ont-elles changé au cours des 15 dernières années ?

Kent :

Donc, je dirais qu'au cours des 15 dernières années - les jours de Mad Men sont révolus depuis longtemps - les agences à service complet ont compressé, réajusté et pivoté en tant que service complet avec le numérique comme élément central. Wieden Kennedy a essayé pendant des années d'avoir des bras numériques, et finalement, en moins de 10 ans, a montré qu'ils avaient vraiment assez d'ADN numérique maintenant pour être efficaces pour les clients. Mais cela n'est pas venu naturellement et a pris de très nombreuses années.

Ce qui est parti est de retour à l'époque de Mad Men, les agences vivaient sur les commissions des médias, les 15 %, plus elles ont tout marqué, toutes les fournitures encore 15 %, et elles avaient des factures d'agence pour le temps. Il y avait trois façons de gagner de l'argent.

Les clients sont devenus beaucoup plus intelligents. Ils disent, O kay, choisissez-en un . Ainsi, les majorations se sont rapprochées de zéro sur les dépenses de tiers. Ou peut-être maintiennent-ils cela, mais au détriment de l'heure facturable. Soit vous prenez un pourcentage des médias comme frais, soit vous prenez des frais, mais vous obtenez rarement les deux, ou les deux sont compressés. Selon mon expérience, les clients ont beaucoup plus de sophistication et des attentes beaucoup plus élevées.

Les 15 dernières années, bien sûr. Les cinq derniers, ça a été une courbe comme ça. Ils peuvent lire les mêmes publications, ils assistent aux mêmes conférences maintenant et ils embauchent des agences pour constituer des équipes internes.

Le besoin d'agences sera toujours là parce que quelqu'un doit se tenir au courant de ce genre de choses et être un défenseur. Et j'ai trouvé que la combinaison la plus réussie pour l'agence de marketing numérique et l'entreprise qui veut croître est que notre contact client est notre avocat, et ils bloquent et s'attaquent, et ils nous laissent faire notre truc. Nous les aidons à bien paraître. C'est un vrai partenariat et une collaboration.

Mais cela ne signifie pas que l'attente n'est pas plus élevée. Les budgets sont plus serrés. La responsabilité est là. J'aime avoir des clients plus avertis, mais je vois toujours que nous avons chacun notre place. Et le leur est d'être des experts absolus sur leur produit et leur marque, et nous sommes l'amplificateur.

Fidélisation des clients - Meilleures pratiques

Nath :

Il semble qu'il y ait cette attente selon laquelle vous devez toujours reconquérir le client. Dans un monde de marketing numérique, vous pouvez montrer des gains immédiats assez rapidement. Mais la lune de miel est finie. Pouvez-vous en parler en tant qu'agence ?

Kent :

C'est la partie la plus difficile. Et je dirai que nous avons des clients, comme nous avons une université qui entretient une relation de 10 ans avec nous, et c'est un excellent exemple de quand cela fonctionne vraiment bien. Il y a un certain degré de confiance et de respect mutuels. Ils nous donnent la latitude de tester de nouvelles choses, mais cela ne signifie pas que nous ne sommes pas absolument responsables du pain et du beurre, en nous attaquant aux fondamentaux. Pendant toute cette période de 10 ans, ça a été une relation de mois en mois. Chaque partie peut donner un préavis de 30 jours. Et pour nos quelque 40 clients, 38 d'entre eux ont ce contrat en place. Les autres exceptions seraient une sorte de contrat bizarre où ils veulent une durée plus longue ou une durée minimale spécifiquement limitée, puis c'est fait, quel que soit le cas, c'est une exception.

Et de mon point de vue, la façon dont nous maintenons notre relation avec nos clients est de devoir gagner leur clientèle chaque jour, chaque mois, pour les garder à bord. Et nous le faisons avec presque tous nos clients. Cela nous oblige donc à penser différemment, à être à la place de nos clients et à déterminer ce qu'il faut pour qu'ils réussissent. Nous soutiendrons cela.

L'autre chose est d'avoir une planification stratégique trimestrielle au lieu d'une planification annuelle. Dans le monde du numérique, cela va beaucoup trop vite. Nous aimons donc regarder même avec le référencement, nous avons une approche cyclique, nous analysons différents aspects du référencement chaque mois, puis nous alternons et recommençons chaque trimestre, afin que nous puissions gérer un budget plus petit plus efficacement, tout en approfondissant et en restant large. Je pense que cette méthodologie va continuer à augmenter.

Et la dernière partie n'est que la compétition. Anvil a été l'un des premiers à Portland. Et puis nous étions parmi les meilleurs sinon les meilleurs. Ensuite, nous avons également couru. Tout d'un coup, au cours des 15 dernières années, tout cela s'est produit. J'ai donc complètement reconstruit cette entreprise au cours des trois à quatre dernières années pour maintenir sa pertinence.

L'une des choses que nous faisons, c'est que nous ne nous soucions pas des concurrents. Il y a des arguments dans différents livres d'affaires si vous ignorez absolument vos concurrents, faites votre propre chose ; ou vous les observez comme un faucon et cherchez des opportunités. Ce que j'ai remarqué, c'est qu'ils ont tous prêté une attention particulière à nous et qu'ils regardent toutes nos affaires. Nous sommes donc plus prudents quant aux personnes avec lesquelles nous travaillons et à ce que nous faisons.

Creative Brain Drain – Comment le gérer

Nath :

L'une des choses que j'ai vues avec les agences après les avoir formées, c'est que vos étoiles montantes partent pour créer leur propre agence. Comment gérez-vous cela ?

Kent :

Avec la génération du millénaire, la recherche montre qu'ils voient leur employeur comme un parent élargi, ce qui signifie que même s'ils peuvent faire ce qu'on leur dit ou non, ils s'attendent à un certain niveau de soutien et d'appréciation et à cet amour inconditionnel. Ils veulent tout et ils le veulent maintenant. C'est un vrai challenge à gérer. J'ai l'impression que l'équipe que nous avons maintenant chez Anvil est incroyable. Ils peuvent être de la génération Y, mais ils n'ont pas nécessairement l'inconvénient de l'état d'esprit de la génération Y. Ils sont ici pour produire et ils s'attendent à ce qu'on s'occupe d'eux en tant que producteurs, et non en tant que non-producteurs.

Oui, les stars ne sont pas toutes des entrepreneurs. Et mon objectif a été de créer des intrapreneurs ou d'embaucher des intrapreneurs. Ils veulent donc innover au sein d'Anvil. Ma théorie est qu'Anvil pourrait être le dernier endroit où vous choisissez de travailler. Pour les trois premiers emplois que j'ai eus, j'ai supposé que c'était là que j'allais prendre ma retraite. Mon grand-père, le jour où il a obtenu son diplôme UW, il est allé travailler pour Boeing, puis il a pris sa retraite et il n'a jamais eu d'autre travail. Mon père avait deux emplois principaux en tant qu'architecte, deux grands employeurs pendant 20 ans chacun, et c'était tout. Et ma mère était sournoise à cinq ans par emploi dans l'espace à but non lucratif. Chiffre d'affaires inouï à l'époque dans les années 1980 et 1990.

Donc pour moi, avoir techniquement 10 emplois en 11 ans était ridicule. Sauf qu'avec le boom des dot com, c'était tout à fait acceptable. Ce n'est pas totalement inacceptable aujourd'hui, bien que lorsque je vois plusieurs fois un CV avec des personnes qui n'ont pas d'emploi depuis plus d'un an, je ne les embaucherai probablement pas. Ce n'est pas toujours leur faute. Vous essayez de comprendre le flux.

J'ai même écrit un article récemment sur la façon de quitter un emploi. Parce que j'ai l'impression que beaucoup de milléniaux ne savent pas comment quitter un emploi. Nous avons eu une base d'employés beaucoup plus stable au cours des six à neuf derniers mois, et nous avons eu des départs beaucoup plus productifs. Mais trois ans auparavant, c'était dur. Ils sont cool de faire exploser leurs relations. Et dans une taille de ville comme Portland, c'est une chose très dangereuse. Si vous êtes à New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco, ouais, pas de problème, même à Seattle, vous pouvez allumer des bombes et partir. Mais ce truc rattrape.

Je pense que si j'embauche les bonnes personnes, si je peux garder un pourcentage significatif d'entre elles heureuses ici, c'est une victoire. Et les autres qui passent à autre chose, je m'attends à ce qu'ils fassent mieux. Le coût de développement d'un employé avec une ancienneté moyenne de 18 mois n'est pas rentable, ni durable pour une entreprise. Il y a des gens dans mon espace qui sont totalement cool avec ça. Ils sont comme, c'est juste le coût des affaires. Eh bien, chaque employé vous coûte 5x lorsqu'il part pour un mishire. Je ne suis pas dans ce métier. Je ne peux pas me le permettre avec les marges que nous avons. J'essaie de trouver les bonnes personnes qui resteront pendant 3 à 5 ans au lieu de 18 mois. Jusqu'à présent ça va un peu mieux.

Construire votre équipe idéale

Nath :

Vous avez écrit sur la façon dont vous avez été inspiré par The Boys in the Boat, et développé cette idée de swing, et trouvé ce swing au sein de votre organisation en tant qu'entreprise, et que des éléments de cela se sont étendus à l'Université Anvil. Pouvez-vous parler de ça?

Kent :

Vous avez évoqué l'Université d'Anvil et je suis fier de dire que ce nom est sorti d'un ancien employé qui a passé en revue l'entreprise en disant que les trois premiers mois de son séjour chez Anvil avaient été les meilleurs et les pires de son temps chez Anvil. C'était le plus dur, c'était le camp d'entraînement, mais c'était le plus gratifiant parce que c'était le cycle d'apprentissage le plus profond, le plus stimulant, le plus excitant.

L'autre aspect, le swing , m'est venu parce que si vous n'avez pas lu Boys in the Boat, c'est comme si Unbroken rencontre Seabiscuit. Je viens de Seattle, mes parents et mes grands-parents sont tous allés à UW et connaissaient même certaines des personnes clés du livre. Et l'idée, si vous avez lu Jim Collins, Good to Great consiste à être sur le bon siège dans le bus. Et cette métaphore est plus que brisée pour moi parce qu'elle est absolument passive. Je vais monter dans un bus et il va m'emmener n'importe où. J'espère que c'est là que je voulais aller. On m'a dit que c'est là où nous allons, mais vous n'avez aucun rôle actif dans l'orientation, la direction et la vitesse.

L'idée de Boys in the Boat , j'ai tout de suite compris, concerne le balancement de ce moment d'harmonie et de bonheur parfaits; de tout le monde travaillant ensemble allant dans la même direction. J'étais comme si ça devait arriver dans les affaires. C'est ainsi que l'équipe olympique de 1936 a remporté la médaille d'or, frappant le swing plus que toute autre équipe de l'histoire.

Je voulais voir si cela se faisait en entreprise. Nous avons créé beaucoup de structure et de processus. Ce sont les gens, c'est le processus, ce sont les outils.

Cela a été amusant d'intégrer cela dans la structure au cours de la dernière année. Mais le swing est quelque chose qui n'est jamais atteint, comme dans le bateau. On en ressent des moments. Et le but est de ressentir davantage ces moments. Il est maintenant intégré au tissu d'Anvil. On en parle lors de nos staff meetings, Des bons exemples de The Swing ? Cela pourrait être aussi peu que comment transformer un e-mail, en un article de blog, en un article, en une présentation, en un plan de retraite, via une option de film ou quelque chose ; à de plus grands changements sur la façon dont nous intégrons nos clients et nos équipes.

Je vous suggère de le lire, ceux d'entre vous qui ne l'ont pas encore fait, et de voir s'il peut s'appliquer à votre entreprise ou à votre façon de vivre et de travailler. Créer simplement plus d'efficacité avec plus d'intention.

Comment la technologie changera-t-elle les agences ?

Nath :

Passons les dernières minutes à discuter de la technologie et de la façon dont la technologie changera, en bien ou en mal, le travail des agences et comment vous pouvez l'utiliser.

Kent :

Eh bien, en ce qui concerne le côté agence et l'évolution avec le côté client, il y aura une tendance croissante constante des clients à tenter et à réussir à constituer des équipes en interne, ce qui oblige les agences à adopter davantage un rôle de conseil. Les agences axées sur la production élevée devront changer et pivoter. C'est une course vers le bas du côté de la production.

En termes de technologie, j'ai vu l'automatisation du marketing et l'automatisation des ventes mûrir rapidement, en termes d'adoption et de sophistication des clients, au cours des trois dernières années. Il y a quatre ans, nous avons décidé de doubler nos efforts d'automatisation des ventes et du marketing. Nous travaillons avec Act-On depuis cinq ou six ans en tant que plateforme d'automatisation du marketing.

Il y a aussi les technologies qui détruisent les agences et leur offrent de nouvelles opportunités. Le blocage des publicités en est un bon exemple. La moitié de notre équipe utilise des bloqueurs de publicités, l'autre moitié ne le fait pas intentionnellement afin de pouvoir voir l'expérience publicitaire. Et la réponse est ce que je dirais, c'est où va l'industrie - les marques, les agences, les annonceurs et les éditeurs - c'est vers la publicité native et la narration.

GoPro, Red Bull ont tous prouvé que les gens aiment une bonne histoire. Ils aiment une bonne photo, ils aiment une bonne vidéo, ils aiment la trame de fond, ils aiment l'expérience. Nous avons fait du travail expérientiel pour quelques marques différentes. C'est beaucoup plus de travail. C'est très intensif. Mais il peut, grâce à la technologie, avoir une durée de vie plus longue avec la capture de vidéos et d'autres expériences qui sont beaucoup plus authentiques que la publicité télévisée standard de grande production.

Les marques doivent comprendre, YouTube est leur chaîne de télévision, iTunes est leur réseau de radio, et elles doivent créer du contenu de marque ou faire partie de la conversation, tout comme vous créez votre propre programmation. Je pense que c'est là que ça se passe.

Les milléniaux aiment découvrir les choses par eux-mêmes. Ils ne veulent pas être nourris de force avec quoi que ce soit. Donc, créer ces marques qui visent davantage à donner au consommateur, au client, les moyens de le vivre de son point de vue, d'aider à créer le contenu, à créer les produits. Il va y avoir un terrain heureux au milieu. Mais nous venons de 5 pour cent. Cela va évoluer dans cette direction vers une adoption à plus de 50% en collaboration avec les clients, les prospects, pour créer du contenu, de la narration et des produits. Et les médias sociaux ont vraiment alimenté beaucoup de cela.

Nath :

Nous avons couvert une tonne. Merci beaucoup, j'apprécie. Quelle est la prochaine étape pour Anvil, comment quelqu'un peut-il en savoir plus sur vous ?

Kent :

Tout ce dont nous venons de parler, nous avons une offre de service ou un moyen d'engager les clients pour répondre à toutes ces choses. Alors n'hésitez pas à nous consulter sur anvilmediainc.com.

Mais je suis un grand fan, et je ne suis pas payé pour le dire, et Nathan peut confirmer que je suis un grand fan d'Act-On, et pas seulement de ce qu'ils font avec leur produit, mais de ce qu'ils faisons avec leur marketing. Parler à des gens comme moi, faire appel à des experts pour rédiger des articles, pour des entretiens et pour du contenu, qu'ils investissent leurs dollars de marketing pour éduquer leurs clients sur des choses qui ne le font pas directement - ils ne verront pas nécessairement directement un retour sur. C'est un geste audacieux. Et bien que cela soit quelque peu de rigueur pour les concurrents dans cet espace, pour leur taille, je pense qu'ils font un travail phénoménal. Tellement honoré d'être ici.

Nath :

Merci beaucoup.

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