디지털 마케팅 대행사 – 변화하는 방식

Rethink Podcast의 이번 에피소드에서는 분석, 검색 엔진 및 소셜 미디어 마케팅을 전문으로 하는 포틀랜드 기반의 디지털 마케팅 대행사인 Anvil Media의 사장이자 설립자인 Kent Lewis를 인터뷰합니다.

약 6년 전 전기 자동차 스타트업에서 해고된 후 켄트를 처음 만났습니다. 그가 포틀랜드에 있는 대부분의 사람들과 연결되어 있고 디지털 마케팅/SEO 공간의 사고 리더였기 때문에 그를 추천했습니다. 나는 또한 그가 MBA를 별로 좋아하지 않는다는 경고를 받았습니다(저는 최근 졸업생이었습니다). 우리는 6년 후 팟캐스트 인터뷰를 위해 같은 사무실에서 만났고 그는 기본적으로 향후 5년 동안 내 직업 경력의 로드맵을 제공했습니다.

Kent는 10개의 에이전시에서 일하고, 해고당하고, 설립하거나 공동 설립한 것 외에도 SEMpdx(Search Engine Marketers of Portland)를 설립한 그룹의 일원이기도 했습니다. 포틀랜드 기반 네트워킹 그룹인 pdxMindshare의 창립자이기도 합니다.

우리는 자리에 앉아 디지털 마케팅 에이전시가 어떻게 발전했는지, 기술이 어떻게 변화하고 있는지(좋은 점과 나쁜 점), 훌륭한 팀을 관리하고 구축하는 방법에 대해 대화를 나눴습니다.

이 에피소드에서:

• 지난 5~10년 동안 디지털 에이전시가 어떻게 변했는지
• 고객을 유지하는 방법
• 창의적인 두뇌 유출을 관리하는 방법
• 훌륭한 팀을 구축하는 방법
• 기술이 좋은 기관과 나쁜 기관을 어떻게 변화시킬 것인가

좋아하는 인용문:

“클라이언트는 훨씬 더 정교하고 훨씬 더 높은 기대치를 가지고 있습니다. … 그들은 같은 출판물을 읽을 수 있고, 같은 회의에 참석하며, 사내 팀을 구성하기 위해 대행사에서 고용하고 있습니다.”

“우리가 고객과의 관계를 신선하게 유지하는 방법은 고객을 유지하기 위해 매일, 매달 비즈니스 수익을 창출하는 것입니다. … 그것은 우리가 신선하게 생각하고 고객의 입장에 서서 고객이 성공하기 위해 필요한 것이 무엇인지 알아내도록 강요합니다.”

“Anvil은 포틀랜드 최초의 디지털 마케팅 대행사 중 하나였습니다. 그리고 우리는 최고는 아니더라도 최고 중 하나였습니다. 그런 다음 우리도 달렸습니다. 갑자기. 지난 15년 동안 그 모든 일이 일어났습니다. 관련성을 유지하기 위해 지난 3~4년 동안 이 회사를 완전히 재건했습니다.”

"브랜드는 이해해야 합니다. YouTube는 TV 채널이고 iTunes는 라디오 네트워크이며 브랜디드 콘텐츠를 만들거나 대화의 일부가 되어야 합니다."

링크 및 리소스

• 앤빌 미디어
• 보트 안의 소년들
• 앤빌 스윙 – 효율성, 생산성 및 향상된 4P 획득

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

나단:

귀하가 누구이며 Anvil Media에 대해 조금 말씀해 주시겠습니까?

켄트:

확신하는. 디지털 분야에 처음 진출한 것은 1996년에 첫 클라이언트 웹사이트를 최적화했을 때였습니다. 그 이후로 저는 디지털 마케팅 팀을 구성해 왔습니다. 나는 9개의 에이전시에 있었고, 2개를 공동 설립했고, 2개를 설립하고, 2개에서 해고했고, 내 일을 더 잘하기로 결정했습니다. Anvil은 16세이며 40명 이상의 고객을 보유하고 있습니다. 우리는 모퉁이 돌면 Ma & Pa 신생 기업에 이르기까지 Fortune 500 대 기업과 함께 일했습니다. 우리는 비즈니스가 발전하도록 돕는 것을 즐깁니다.

측정 가능한 마케팅 대행사로서 성공을 제어, 측정 및 입증할 수 있는 마케팅 이니셔티브에 중점을 두었습니다. 전체 서비스 마케팅 기능을 제공하지 않는다는 의미는 아닙니다. 우리는 우리가 가장 잘 아는 것에 초점을 맞추는 경향이 있습니다. 그리고 그것은 유료 및 자연 검색, 유료 및 자연 소셜, 그리고 그 위에 있는 분석 계층에 관한 경향이 있습니다.

에이전시의 최근 진화

나단:

지난 15년 동안 대행사는 어떻게 변했습니까?

켄트:

그래서 저는 지난 15년 동안 – 미친 남자의 시대는 오래 전에 지나갔습니다 – 풀 서비스 대행사는 디지털이 핵심 구성 요소인 풀 서비스로 압축, 재조정 및 피벗했다고 말하고 싶습니다. Wieden Kennedy는 수년 동안 디지털 무기를 갖기 위해 노력했으며 마침내 지난 10년이 채 되지 않아 고객에게 효과적일 수 있는 충분한 디지털 DNA를 보유하고 있음을 보여주었습니다. 그러나 그것은 자연스럽게 오지 않았고, 수년이 걸렸습니다.

사라진 것은 Mad Men 시대로 돌아가서 대행사는 미디어 커미션, 15 %에 살았고 모든 것을 표시하고 모든 공급품에 15 %를 추가로 청구했으며 시간에 대한 대행사 청구를 받았습니다. 돈을 버는 방법은 세 가지였습니다.

고객은 훨씬 더 똑똑해졌습니다. 그들은 ' 오케이, 그 중 하나를 선택하세요' 라고 말합니다. 따라서 제3자 비용에 대한 마크업은 0에 가까워졌습니다. 또는 그들은 그것을 유지하지만 청구 가능한 시간을 희생합니다. 수수료로 미디어의 일정 비율을 받거나 수수료를 받지만 둘 다 거의 얻지 못하거나 둘 다 압축됩니다. 고객은 내 경험상 훨씬 더 정교하고 훨씬 더 높은 기대치를 가지고 있습니다.

물론 지난 15년. 마지막 5번은 이런 곡선이었습니다. 그들은 같은 출판물을 읽을 수 있고, 지금 같은 회의에 참석하고, 사내 팀을 구축하기 위해 기관에서 멀리 고용하고 있습니다.

에이전시에 대한 필요성은 항상 있을 것입니다. 왜냐하면 누군가는 이 일에 계속 관심을 갖고 지지자가 되어야 하기 때문입니다. 그리고 저는 디지털 마케팅 대행사와 성장을 원하는 회사의 가장 성공적인 조합은 고객 연락처가 우리의 지지자이고 그들이 차단하고 태클하며 우리가 할 일을 하도록 한다는 것입니다. 우리는 그들이 멋지게 보이도록 돕습니다. 진정한 파트너십이자 협업입니다.

그러나 기대치가 높지 않다는 의미는 아닙니다. 예산이 더 빠듯합니다. 거기에 책임이 있습니다. 나는 더 현명한 고객을 갖는 것을 좋아하지만 여전히 우리 각자의 자리가 있다는 것을 알고 있습니다. 그리고 그들의 제품과 브랜드에 대한 절대적인 지식을 갖춘 전문가가 되어야 하며 우리는 증폭기입니다.

클라이언트 유지 – 모범 사례

나단:

항상 클라이언트를 다시 확보해야 한다는 기대가 있는 것 같습니다. 디지털 마케팅 세계에서는 즉각적인 이익을 꽤 빨리 보여줄 수 있습니다. 그러나 허니문은 끝났습니다. 대행사로서 그 문제를 해결할 수 있습니까?

켄트:

그것이 가장 어려운 부분입니다. 그리고 저는 우리와 10년 간의 관계를 유지하고 있는 대학이 있는 것처럼 클라이언트가 있다고 말할 것입니다. 그것이 정말 잘 작동하는 좋은 예입니다. 어느 정도의 상호 신뢰와 존중이 있습니다. 그들은 우리에게 새로운 것을 테스트할 수 있는 여지를 주지만, 기본을 다루는 빵과 버터에 대해 우리가 절대적으로 책임이 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 이 10년의 기간 동안, 그것은 매달 관계였습니다. 어느 쪽이든 30일 통지를 할 수 있습니다. 그리고 40명의 이상한 고객 중 38명이 계약을 체결했습니다. 다른 예외는 그들이 더 긴 기간을 원하거나 특별히 제한된 최소 기간이고 그런 다음 완료되는 일종의 이상한 계약이 될 것입니다. 어떤 경우이든 그것은 예외입니다.

제가 보기에 우리가 고객과의 관계를 신선하게 유지하는 방법은 고객을 유지하기 위해 매일, 매달 고객의 비즈니스에서 수익을 내는 것입니다. 그리고 우리는 거의 모든 고객에게 그렇게 합니다. 그래서 우리는 신선하게 생각하고 고객의 입장에 서서 그들이 성공하기 위해 필요한 것이 무엇인지 파악해야 합니다. 우리는 그것을 지원할 것입니다.

다른 것은 연간이 아닌 분기별 전략 계획을 세우는 것입니다. 디지털 세계에서는 너무 빠르게 움직입니다. 따라서 우리는 SEO를 사용하더라도 주기적인 접근 방식을 사용하고 매달 SEO의 다양한 측면을 분석한 다음 매 분기마다 돌아가며 시작하여 더 적은 예산을 더 효과적으로 관리하면서도 여전히 깊이 있고 광범위하게 유지하는 것을 좋아합니다. 나는 그 방법론이 계속해서 증가할 것이라고 생각한다.

그리고 마지막 부분은 단지 경쟁입니다. Anvil은 포틀랜드 최초의 회사 중 하나였습니다. 그리고 우리는 최고는 아니더라도 최고 중 하나였습니다. 그런 다음 우리도 달렸습니다. 지난 15년 동안 갑자기 모든 일이 일어났습니다. 그래서 저는 관련성을 유지하기 위해 지난 3~4년 동안 이 회사를 완전히 재건했습니다.

우리가 하는 일 중 하나는 경쟁자를 신경 쓰지 않는다는 것입니다. 당신이 당신의 경쟁자를 절대적으로 무시하는지, 당신 자신의 일을 하는지에 대한 다양한 비즈니스 서적의 주장이 있습니다. 또는 당신은 그들을 매처럼 지켜보고 기회를 찾습니다. 제가 알아차린 것은 그들은 모두 우리에게 세심한 주의를 기울이고 있고 우리의 모든 것을 살펴보고 있다는 것입니다. 그래서 우리는 우리가 누구와 함께 일하고 무엇을 하는지에 대해 더 경계합니다.

창의적인 두뇌 유출 – 관리 방법

나단:

내가 에이전시를 훈련시킨 후 에이전시에서 본 것 중 하나는 떠오르는 스타가 자신의 에이전시를 시작하기 위해 떠나는 것입니다. 어떻게 관리합니까?

켄트:

연구에 따르면 밀레니얼 세대의 경우 고용주를 확장된 부모로 간주합니다. 즉, 들은 대로 할 수도 있고 하지 않을 수도 있지만 일정 수준의 지원과 감사, 무조건적인 사랑을 기대합니다. 그들은 모든 것을 원하고 지금 그것을 원합니다. 그것은 관리해야 할 진정한 도전입니다. 현재 Anvil에 있는 팀이 대단하다고 생각합니다. 그들은 밀레니얼 세대일 수 있지만 반드시 밀레니얼 사고 방식의 단점을 가지고 있지는 않습니다. 그들은 생산하기 위해 이곳에 있으며 비생산자가 아닌 생산자로서 돌봄을 받기를 기대합니다.

예, 스타가 모두 기업가는 아닙니다. 그리고 제 목표는 기업가를 만들거나 기업가를 고용하는 것이었습니다. 그래서 그들은 Anvil 내에서 혁신을 원합니다. 내 이론은 Anvil이 당신이 일하기로 선택한 마지막 장소가 될 수 있다는 것입니다. 내가 가진 처음 세 가지 직업에 대해 나는 그것이 내가 은퇴할 곳이라고 생각했습니다. 제 할아버지는 UW를 졸업하던 날 Boeing에서 일하다가 은퇴하셨고 다른 직업은 없었습니다. 아버지는 건축가라는 두 가지 주요 직업과 각각 20년 동안 두 가지 주요 고용주를 가지고 있었고 그게 전부였습니다. 그리고 우리 엄마는 비영리 공간에서 일당 5년씩 교활했습니다. 1980년대와 90년대 당시에는 전례 없는 이직률이었습니다.

그래서 저에게는 기술적으로 11년 동안 10개의 직업을 갖는 것이 터무니없었습니다. 단, 닷컴 붐이 일면서 그것은 절대적으로 수용 가능했습니다. 오늘날 완전히 받아들일 수 없는 것은 아니지만, 1년 이상 일하지 않은 사람들의 이력서를 여러 번 보면 아마 채용하지 않을 것입니다. 항상 그들의 잘못은 아닙니다. 흐름을 이해하려고 합니다.

최근에 직장을 그만두는 방법에 대한 기사도 썼습니다. 많은 밀레니얼 세대가 직장을 그만두는 방법을 모른다고 생각하기 때문입니다. 우리는 지난 6~9개월 동안 훨씬 더 안정적인 직원 기반을 갖게 되었고 사람들은 훨씬 더 생산적으로 퇴사했습니다. 하지만 3년 전에는 힘들었다. 그들은 관계를 날려 버리는 것만으로도 멋지다. 그리고 포틀랜드와 같은 도시 규모에서 그것은 매우 위험한 일입니다. 뉴욕, 시카고, LA, 샌프란시스코, 예, 문제 없습니다. 시애틀도 폭탄을 터뜨리고 갈 수 있습니다. 그러나 그 물건은 따라 잡습니다.

적절한 사람을 고용하고 그들 중 의미 있는 비율을 여기에서 행복하게 유지할 수 있다면 그것이 승리라고 생각합니다. 그리고 앞으로 나아가는 다른 사람들은 더 나은 일을 할 것으로 기대합니다. 평균 근속 기간이 18개월인 직원 개발 비용은 비용 효율적이지 않으며 모든 비즈니스에서 지속 가능하지도 않습니다. 내 공간에는 완전히 멋진 사람들이 있습니다. 그들은 마치 비즈니스 비용 일뿐입니다. 음, 각 직원이 미셔로 떠날 때 5배의 비용이 듭니다. 나는 그 사업에 종사하지 않습니다. 우리가 가진 여백으로는 감당할 수 없습니다. 저는 18개월이 아니라 3년에서 5년 동안 머물 적절한 사람을 찾으려고 노력하고 있습니다. 지금까지는 꽤 나아졌습니다.

이상적인 팀 구성

나단:

The Boys in the Boat에서 어떻게 영감을 받았는지, 스윙에 대한 아이디어를 개발하고 조직 내에서 비즈니스로 그 스윙을 발견하고 그 조각이 Anvil University로 확장된 방법에 대해 썼습니다. 그것에 대해 이야기 할 수 있습니까?

켄트:

당신은 Anvil 대학에 대해 언급했고 전직 직원이 회사를 검토하면서 Anvil에서의 첫 3개월이 Anvil에서 보낸 시간의 최고 및 최악의 3개월이었다고 말하면서 그 이름이 유래했다고 말할 수 있어 자랑스럽습니다. 가장 힘들었고, 신병 훈련소였지만, 가장 깊이 있는 학습 주기, 가장 도전적이고 가장 흥미로웠기 때문에 가장 보람이 있었습니다.

다른 측면인 그네는 저에게 왔습니다. Boys in the Boat를 읽지 않았다면 Unbroken이 Seabiscuit를 만나는 것과 같기 때문입니다. 저는 시애틀에서 왔고 부모님과 조부모님은 모두 UW에 다녔고 심지어 책에 나오는 핵심 인물 중 일부를 알고 있었습니다. 그리고 아이디어는, 만약 당신이 짐 콜린스를 읽었다면, Good to Great는 버스에서 올바른 자리에 앉는 것에 관한 것입니다. 그리고 그 은유는 절대적으로 수동적이기 때문에 제게 깨질 수 없습니다. 나는 버스를 타고 어디든지 데려다 줄 것이다. 내가 가고 싶었던 곳이길 바랍니다. 나는 그것이 우리가 가는 곳이라고 들었지만, 당신은 안내, 방향 및 속도에서 적극적인 역할을 하지 않습니다.

Boys in the Boat 의 아이디어는 완벽한 조화와 행복의 그 순간의 흔들림에 관한 것임을 즉시 깨달았습니다. 모두가 같은 방향으로 함께 일하는 것. 나는 사업에서 그런 일이 일어나야한다고 생각했습니다. 그렇게 36년 올림픽 팀은 역사상 그 어떤 팀보다 스윙을 더 많이 치며 금메달을 땄다.

비즈니스에서 할 수 있는지 확인하고 싶었습니다. 우리는 많은 구조와 프로세스를 만들었습니다. 사람, 프로세스, 도구입니다.

작년에 그것을 구조에 구축하는 것이 즐거웠습니다. 그러나 그네는 보트에서처럼 결코 달성되지 않는 것입니다. 우리는 그것의 순간을 느낍니다. 그리고 목표는 그 순간을 더 많이 느끼는 것입니다. 지금은 Anvil의 패브릭에 내장되어 있습니다. 우리는 직원 회의에서 그것에 대해 이야기합니다. The Swing의 좋은 예가 있습니까 ? 이메일, 블로그 게시물, 기사, 프레젠테이션, 은퇴 계획, 영화 옵션 등을 통해 바꾸는 방법만큼 작은 것일 수 있습니다. 고객과 팀을 통합하는 방법에 대한 더 큰 움직임.

아직 읽어보지 않은 분들은 이 책을 읽어보시고 그것이 당신의 사업이나 방식, 심지어 당신이 살고 일하는 방식에 적용될 수 있는지 알아보시기 바랍니다. 더 많은 의도로 더 많은 효율성을 창출하십시오.

기술은 기관을 어떻게 변화시킬까요?

나단:

마지막 몇 분 동안 기술에 대해 이야기하고 기술이 좋게든 나쁘게든 에이전시의 업무와 이를 어떻게 사용할 수 있는지에 대해 이야기해 봅시다.

켄트:

에이전시 측과 고객 측의 진화 측면에서 고객이 사내 팀 구축을 시도하고 성공하는 경향이 지속적으로 증가할 것이며, 이는 에이전시가 컨설팅 역할로 더 많이 이동하도록 합니다. 높은 생산에 초점을 맞춘 에이전시는 변화하고 피벗해야 할 것입니다. 생산 측면에서 바닥을 향한 경주입니다.

기술 측면에서 저는 지난 3년 동안 채택 및 고객 정교화 측면에서 마케팅 자동화 및 판매 자동화가 빠르게 성숙하는 것을 지켜봤습니다. 4년 전 우리는 판매 및 마케팅 자동화를 두 배로 늘리기로 결정했습니다. 우리는 5~6년 동안 마케팅 자동화 플랫폼으로 Act-On과 협력해 왔습니다.

또한 에이전시를 무너뜨리는 기술과 새로운 기회가 있습니다. 광고 차단이 좋은 예입니다. 우리 팀의 절반은 광고 차단기를 사용하고 나머지 절반은 광고 경험을 볼 수 있도록 의도적으로 사용하지 않습니다. 답은 브랜드, 에이전시, 광고주, 퍼블리셔 등 업계가 가고 있는 방향이 네이티브 광고와 스토리텔링으로 향하고 있다는 것입니다.

GoPro, Red Bull은 사람들이 좋은 이야기를 좋아한다는 것을 모두 입증했습니다. 그들은 좋은 사진을 좋아하고, 좋은 비디오를 좋아하고, 배경 이야기를 좋아하고, 경험을 좋아합니다. 우리는 몇 가지 다른 브랜드에 대한 경험적 작업을 수행했습니다. 훨씬 더 많은 작업입니다. 매우 집중적입니다. 그러나 기술을 통해 표준 대형 프로덕션 TV 광고보다 훨씬 더 사실적인 비디오 및 기타 경험을 캡처하여 수명을 연장할 수 있습니다.

브랜드는 이해할 필요가 있고, YouTube는 그들의 TV 채널이고, iTunes는 그들의 라디오 네트워크이며, 브랜디드 콘텐츠를 만들거나 여러분이 자신의 프로그램을 만드는 것처럼 대화의 일부가 되어야 합니다. 나는 그것이 가는 곳이라고 생각합니다.

밀레니얼 세대는 스스로 무언가를 발견하는 것을 좋아합니다. 그들은 아무것도 강제로 먹이고 싶지 않습니다. 따라서 소비자, 고객이 자신의 관점에서 경험하고, 콘텐츠를 만들고, 제품을 만들 수 있도록 힘을 실어주는 브랜드를 만듭니다. 중간에 행복한 땅이있을 것입니다. 하지만 우리는 5%에서 왔습니다. 콘텐츠와 스토리텔링, 제품을 만들기 위해 고객, 잠재 고객과 협력하여 50% 정도 활용하는 방향으로 이러한 방식으로 이동할 것입니다. 그리고 소셜 미디어는 정말 많은 힘을 실어주었습니다.

나단:

우리는 많은 것을 다루었습니다. 대단히 감사합니다. 감사합니다. Anvil의 다음 단계는 어떻게 누군가가 귀하에 대해 더 많이 알 수 있습니까?

켄트:

우리가 방금 이야기한 모든 것, 우리는 이러한 모든 문제를 해결하기 위해 고객을 참여시키는 서비스 제공 또는 방법을 가지고 있습니다. anvilmediainc.com에서 저희를 확인하십시오.

하지만 저는 열렬한 팬이고 이런 말을 하는 데 돈을 받지 않습니다. Nathan은 제가 Act-On의 열렬한 팬임을 확인할 수 있습니다. 그들의 마케팅을 하고 있습니다. 저와 같은 사람들과 이야기하고, 전문가를 고용하여 논문을 작성하고, 인터뷰하고, 콘텐츠를 위해 마케팅 비용을 투자하여 고객에게 직접적으로는 도움이 되지 않는 일에 대해 교육하고 있다고 말합니다. 반드시 수익을 직접적으로 볼 수는 없습니다. 에. 대담한 움직임입니다. 그리고 그것이 이 분야의 경쟁자들에게는 다소 엄격함에도 불구하고 그들의 크기 때문에 저는 그들이 경이로운 일을 한다고 생각합니다. 이곳에 오게 되어 영광입니다.

나단:

매우 감사합니다.

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