数字营销机构——他们是如何改变的

已发表: 2016-09-15

在 Rethink 播客的这一集中，我们采访了 Anvil Media 的总裁兼创始人 Kent Lewis，Anvil Media 是一家总部位于波特兰的数字营销机构，专门从事分析、搜索引擎和社交媒体营销。

大约六年前，我从一家电动汽车初创公司被解雇后，第一次见到了肯特。我提到他是因为他与波特兰的大多数人都有联系，而且因为他是数字营销/SEO 领域的思想领袖。我还被警告说他不太喜欢 MBA（我是应届毕业生）。六年后我们在同一个办公室见面，进行播客采访，他基本上给了我未来五年职业生涯的路线图。

除了为 10 家机构工作、被解雇、创建或共同创建之外，Kent 还是创建波特兰搜索引擎营销商 (SEMpdx) 的团队的一员，我们都担任董事会成员；他还是波特兰网络集团 pdxMindshare 的创始人。

我们坐下来讨论了数字营销机构、它们如何发展、技术如何改变它们（好的和坏的）以及如何管理和建立一支优秀的团队。

在这一集中：

数字机构在过去 5-10 年中发生了怎样的变化
如何留住你的客户
如何管理创意人才流失
如何打造一支优秀的团队
科技将如何改变机构，无论好坏

最喜欢的格言：

“客户的经验要丰富得多，期望也高得多。 ......他们可以阅读相同的出版物，参加相同的会议，并且他们正在从代理机构招聘以建立内部团队。

“我们与客户保持新鲜关系的方式是每天、每个月都必须赢得他们的业务，以留住他们。 ......这迫使我们重新思考，站在客户的立场上，并弄清楚他们成功需要什么。

“Anvil 是波特兰最早的数字营销机构之一。然后我们即使不是最好的，也是最好的之一。然后我们也跑了。突然间。在过去的 15 年里，这一切都发生了。在过去的三到四年里，我完全重建了这家公司，以保持相关性。”

“品牌需要了解，YouTube 是他们的电视频道，iTunes 是他们的广播网络，他们需要创造品牌内容，或者成为对话的一部分。”

链接与资源

铁砧媒体
船上的男孩
Anvil Swing – 获得效率、生产力和改进的 4 Ps

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

弥敦道：

你能告诉我一些关于你是谁以及关于 Anvil Media 的信息吗？

肯特：

当然。我第一次涉足数字领域是在 1996 年，当时我优化了我的第一个客户网站。从那时起，我一直在组建数字营销团队。我在九家机构工作过，共同创立了两家，创立了两家，被两家解雇，然后决定我最好做我自己的事。 Anvil 已有 16 年历史，拥有 40 多个客户。我们曾与财富 500 强公司合作过，也曾与即将到来的 Ma & Pa 初创公司合作。我们乐于帮助推动企业向前发展。

作为一家可衡量的营销机构，我们专注于我们可以控制、衡量和证明成功的营销计划。这并不意味着我们不提供全方位服务营销能力；我们只是倾向于专注于我们最了解的东西，而这往往是围绕付费和有机搜索、付费和有机社交以及在此之上的分析层。

机构的近期演变

弥敦道：

机构在过去 15 年发生了怎样的变化？

肯特：

所以我想说，在过去的 15 年里——广告狂人的日子早已过去——全方位服务机构已经压缩、重新调整并转向全方位服务，数字是核心组成部分。 Wieden Kennedy 多年来一直尝试拥有数字武器，最后在不到 10 年的时间里证明他们现在确实拥有足够的数字 DNA 可以为客户提供有效的服务。但这不是自然而然的，需要很多很多年。

消失的是《广告狂人》时代，代理机构靠媒体佣金生活，15%，加上他们标记一切，所有供应另外 15%，他们有代理机构的时间账单。有三种赚钱的方法。

客户变得更聪明了。他们说，好吧，选择其中之一。因此，第三方费用的加价率已接近于零。或者他们可能会坚持这一点，但要以计费时间为代价。您要么收取一定比例的媒体作为费用，要么收取费用，但您很少同时获得两者，或者两者都被压缩。根据我的经验，客户的经验要丰富得多，期望也高得多。

过去 15 年，当然。最后五个，它一直是这样的曲线。他们可以阅读相同的出版物，他们现在参加相同的会议，并且他们正在从机构外招聘以建立内部团队。

对机构的需求总是存在的，因为有人需要坚持这些东西并成为倡导者。我发现对于数字营销机构和想要增长的公司来说，最成功的组合是我们的客户联系人是我们的拥护者，他们阻止并解决，他们让我们做我们的事。我们帮助他们看起来不错。这是真正的伙伴关系和协作。

但这并不意味着期望值不高。预算更加紧张。问责制就在那里。我喜欢有精明的客户，但我仍然看到我们每个人都有自己的位置。他们的目标是成为他们产品和品牌的绝对知识渊博的专家，而我们是放大器。

客户保留——最佳实践

弥敦道：

似乎有这样一种期望，即您总是必须再次赢得客户。在数字营销世界中，您可以很快地展示一些立竿见影的收益。但蜜月期结束了。你能作为一个机构来解决这个问题吗？

肯特：

那是最难的部分。我会说我们有客户，就像我们有一所大学与我们建立了 10 年的合作关系，这是一个很好的例子，说明它何时运作良好。有一定程度的相互信任和尊重。他们给了我们测试新事物的余地，但这并不意味着我们不对面包和黄油绝对负责，解决基本问题。在这整个 10 年的时间里，这是一种逐月的关系。任何一方都可以提前 30 天通知。对于我们的 40 多个客户，其中 38 个签订了合同。其他例外情况是某种奇怪的合同，他们想要更长的期限，或者特别限制最低期限，然后就完成了，无论如何，这是一个例外。

在我看来，我们与客户保持新鲜关系的方式是每天、每个月都必须赢得他们的业务，以留住他们。我们对几乎所有客户都这样做。因此，这迫使我们重新思考，站在客户的立场上，并弄清楚他们成功需要什么。我们会支持的。

另一件事是制定季度战略规划而不是年度战略规划。在数字世界中，它移动得太快了。所以我们想看看即使是 SEO，我们也有一个周期性的方法，我们每个月分析 SEO 的不同方面，然后每个季度轮换并重新开始，这样我们就可以更有效地管理较小的预算，但仍然深入并保持广泛。我认为该方法将继续增加。

最后一部分只是比赛。 Anvil 是波特兰最早的一家。然后我们即使不是最好的，也是最好的之一。然后我们也跑了。在过去的 15 年里，这一切突然发生了。所以我在过去三到四年里完全重建了这家公司以保持相关性。

我们做的一件事是我们过去不关心竞争对手。是否绝对无视竞争对手，做自己的事，在不同的商业书籍中都有争论；或者你像鹰一样观察他们，寻找机会。我注意到的是，他们一直都在密切关注我们，他们会查看我们所有的东西。因此，我们只是对与谁一起工作以及我们在做什么更加谨慎。

创意人才流失——如何应对

弥敦道：

在你培训代理机构之后，我在代理机构看到的一件事是，你的后起之秀离开去创办他们自己的代理机构。你是如何管理的？

肯特：

对于千禧一代，研究表明他们将雇主视为延伸的父母，这意味着虽然他们可以选择性地做或不做他们被告知的事情，但他们希望得到一定程度的支持和赞赏以及无条件的爱。他们想要一切，而且现在就想要。这是一个真正的管理挑战。我觉得我们现在在 Anvil 的团队很棒。他们可能是千禧一代，但他们不一定有千禧一代心态的缺点。他们来这里是为了生产，他们希望作为生产者得到照顾，而不是作为非生产者。

是的，明星不都是企业家。我的目标是培养内部创业者或雇用内部创业者。所以他们想在 Anvil 内部进行创新。我的理论是 Anvil 可能是您选择工作的最后一个地方。对于我拥有的前三份工作，我认为那是我要退休的地方。我的祖父，他从威斯康星大学毕业那天就去了波音公司工作，然后就退休了，他再也没有从事过任何其他工作。我父亲有两份建筑师的主要工作，两个主要雇主，每个工作 20 年，仅此而已。我妈妈在非营利领域每份工作工作五年。在 1980 年代和 90 年代闻所未闻的营业额。

所以对我来说，在 11 年内拥有 10 个技术上的工作是荒谬的。除了互联网繁荣，这是绝对可以接受的。今天这并不是完全不能接受的，虽然当我多次看到一份超过一年没有工作的人的简历时，我可能不会雇用他们。这并不总是他们的错。您尝试了解流程。

我什至最近写了一篇关于如何离职的文章。因为我觉得很多千禧一代不知道如何离职。在过去的六到九个月里，我们的员工基础更加稳定，而且我们的员工离职效率更高。但三年前，情况很艰难。他们对破坏他们的关系很酷。在像波特兰这样大小的城镇中，这是一件非常危险的事情。如果你在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山，是的，没问题，即使是西雅图，你也可以点燃炸弹然后离开。但是那些东西赶上了。

我希望，如果我雇用了合适的人，如果我能让他们中的相当一部分人在这里开心，那就是一场胜利。而其他继续前进的人，我希望他们能做得更好。培养一名平均任期为 18 个月的员工的成本不符合成本效益，对任何企业来说也不可持续。在我的空间中，有些人对此非常满意。他们就像，这只是业务成本。好吧，每个员工离开去 mishire 时花费你 5 倍。我不在那个行业。以我们现有的利润，我负担不起。我正试图找到合适的人，他们会留下 3 到 5 年而不是 18 个月。到目前为止，情况好多了。

建立理想的团队

弥敦道：

你写了你是如何受到船上男孩的启发，以及如何发展这种摇摆的想法，并在你的组织中发现摇摆作为一项业务，这些部分已经扩展到 Anvil 大学。你能谈谈吗？

肯特：

你谈到了 Anvil 大学，我很自豪地说这个名字来自一位前雇员，他在评论公司时说，他们在 Anvil 工作的前三个月是他们在 Anvil 工作期间最好和最差的三个月。这是最难的，它是新兵训练营，但也是最有收获的，因为它是最深入的学习周期，最具挑战性，最令人兴奋。

另一个方面，秋千，是因为如果你还没有读过 Boys in the Boat，就像 Unbroken 遇到 Seabiscuit 一样。我来自西雅图，我的父母和祖父母都去了华盛顿大学，甚至认识书中的一些关键人物。这个想法，如果你读过吉姆柯林斯，从优秀到卓越就是在公共汽车上坐在正确的座位上。这个比喻对我来说是无法打破的，因为它绝对是被动的。我要去坐公共汽车，它会带我去任何地方。我希望这是我想去的地方。有人告诉我这就是我们要去的地方，但你在指导、方向和速度方面没有积极的作用。

船上男孩的想法，我立即意识到，是关于那一刻完美和谐与幸福的摇摆；每个人都朝着同一个方向努力。我觉得这需要在商业中发生。这就是 36 年奥林匹克队赢得金牌的方式，他们挥杆次数比历史上任何其他球队都要多。

我想看看它是否可以在商业中完成。我们已经创建了很多结构和流程。是人，是过程，是工具。

去年将其构建到结构中很有趣。但是秋千是永远无法实现的，就像在船上一样。我们感受到它的时刻。目标是感受更多这些时刻。它现在是在 Anvil 的结构中构建的。我们在我们的员工会议上谈论它， The Swing 有什么好的例子吗？它可以像如何将电子邮件、博客文章、文章、演示文稿、退休计划、电影选项或其他东西一样简单；在我们如何整合客户和团队方面采取更大的举措。

我建议您读一读，那些还没有读过的人，看看它是否适用于您的业务或方式，甚至是您的生活和工作方式。只是用更多的意图创造更高的效率。

技术将如何改变机构？

弥敦道：

让我们在最后几分钟聊聊技术，以及技术将如何改变机构的工作，无论是好是坏，以及您如何使用它。

肯特：

好吧，就代理方面和客户方面的发展而言，客户尝试并在内部建立团队方面变得更加成功的趋势将不断增加，这迫使代理机构更多地扮演咨询角色。专注于高产量的机构将不得不转变和转向。这是生产方面的逐底竞争。

在技术方面，在过去三年中，我看到营销自动化和销售自动化在采用和客户成熟度方面迅速成熟。四年前，我们决定在销售和营销自动化方面加倍努力。我们使用 Act-On 作为我们的营销自动化平台已经有五六年了。

还有一些技术对机构来说是毁灭性的，但对他们来说却是新的机会。广告拦截就是一个很好的例子。我们团队中有一半人使用广告拦截器，另一半人则无意使用，以便他们可以看到广告体验。答案是我想说的是这个行业的发展方向——品牌、代理商、广告商和出版商——是本地广告和讲故事。

GoPro、Red Bull 都证明人们喜欢好故事。他们喜欢一张好照片，他们喜欢一个好视频，他们喜欢背景故事，他们喜欢体验。我们已经为几个不同的品牌做了一些体验工作。这是更多的工作。这是非常密集的。但通过技术，它可以拥有更长的生命周期，捕捉比标准大制作电视广告更真实的视频和其他体验。

品牌需要了解，YouTube 是他们的电视频道，iTunes 是他们的广播网络，他们需要创建品牌内容，或者像你们制作自己的节目一样成为对话的一部分。我认为这就是它的发展方向。

千禧一代喜欢自己发现事物。他们不想被强迫喂食任何东西。因此，创建这些品牌更多的是赋予消费者权力，让他们从他们的角度体验它，帮助创造内容，创造产品。中间会有快乐的地方。但我们来自 5%。它将以这种方式移动到更像是 50% 的吸收率与客户、潜在客户合作，以创建内容、讲故事和产品。社交媒体确实为其中提供了很多动力。

弥敦道：

我们已经涵盖了很多。非常感谢，我很感激。 Anvil 的下一步是什么，人们如何更多地了解您？

肯特：

我们刚才谈到的一切，我们有一个服务产品或一种方式来吸引客户来解决所有这些问题。请随时访问 anvilmediainc.com 查看我们。

但我是 Act-On 的忠实粉丝，而且我不会因为这样说而得到报酬，Nathan 可以确认，我是 Act-On 的忠实粉丝，不仅仅是他们用他们的产品做了什么，而是他们正在做他们的营销。与像我这样的人交谈，聘请专家撰写论文、采访和内容，他们将营销资金投入到对客户进行不直接的教育——他们不一定会直接看到回报在。这是一个大胆的举动。尽管这对于这个领域的竞争对手来说有点不合时宜，但就他们的规模而言，我认为他们做得非常出色。很荣幸来到这里。

弥敦道：

非常感谢。

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