Agencias de marketing digital: cómo están cambiando

En este episodio de Rethink Podcast, entrevistamos a Kent Lewis, presidente y fundador de Anvil Media, una agencia de marketing digital con sede en Portland que se especializa en análisis, motores de búsqueda y marketing en redes sociales.

Conocí a Kent por primera vez hace unos seis años, después de que me despidieran de una startup de vehículos eléctricos. Me refirieron a él porque estaba conectado con casi todos en Portland y porque era un líder de opinión en el espacio de marketing digital/SEO. También me advirtieron que no le gustaban los MBA (yo era un recién graduado). Nos reunimos en la misma oficina que lo haríamos seis años después para nuestra entrevista de podcast, y básicamente me dio la hoja de ruta para mi carrera profesional durante los próximos cinco años.

Además de trabajar, ser despedido, fundar o cofundar 10 agencias, Kent también formó parte del grupo que fundó Search Engine Marketers of Portland (SEMpdx), donde ambos servimos como miembros de la junta; y también es el fundador de pdxMindshare, un grupo de redes con sede en Portland.

Nos sentamos a conversar sobre las agencias de marketing digital, cómo han evolucionado, cómo la tecnología las está cambiando (para bien y para mal) y cómo administrar y construir un gran equipo.

En este episodio:

• Cómo han cambiado las agencias digitales en los últimos 5-10 años
• Cómo mantener a tus clientes
• Cómo gestionar la fuga de cerebros creativos
• Cómo construir un gran equipo
• ¿Cómo cambiará la tecnología a las agencias, para bien y para mal?

Cita preferida:

“Los clientes tienen mucha más sofisticación y expectativas mucho más altas. … Pueden leer las mismas publicaciones, asisten a las mismas conferencias y están contratando agencias para formar equipos internos”.

“La forma en que mantenemos fresca nuestra relación con nuestros clientes es tener que ganarnos su negocio todos los días, todos los meses, para mantenerlos a bordo. … Eso nos obliga a pensar de manera fresca, estar en el asiento de nuestro cliente y descubrir qué se necesita para que tengan éxito”.

“Anvil fue una de las primeras agencias de marketing digital en Portland. Y luego fuimos uno de los mejores, si no el mejor. Entonces también éramos un corrido. De repente. En los últimos 15 años, todo eso sucedió. He reconstruido esta empresa por completo en los últimos tres o cuatro años para mantener la relevancia”.

“Las marcas deben comprender que YouTube es su canal de televisión, iTunes es su red de radio y deben crear contenido de marca o ser parte de la conversación”.

Enlaces y recursos

• Medios de yunque
• Los chicos en el barco
• Anvil Swing: gane eficiencia, productividad y 4 P mejoradas

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Natán:

¿Puedes contarme un poco sobre quién eres y sobre Anvil Media?

Kent:

Seguro. Mi primera incursión en lo digital fue en 1996 cuando optimicé el sitio web de mi primer cliente. Y he estado construyendo equipos de marketing digital desde entonces. Estuve en nueve agencias, cofundé dos, fundé dos, me despidieron de dos y decidí que era mejor hacer lo mío. Anvil tiene 16 años, con más de 40 clientes. Hemos trabajado con empresas de Fortune 500 hasta empresas emergentes de Ma & Pa a la vuelta de la esquina. Nos gusta simplemente ayudar a que las empresas avancen.

Como agencia de marketing medible, nos hemos centrado en iniciativas de marketing que podemos controlar, medir y demostrar el éxito. No significa que no ofrezcamos capacidades de marketing de servicio completo; simplemente tendemos a centrarnos en lo que conocemos mejor, y eso tiende a estar relacionado con la búsqueda orgánica y paga, las redes sociales orgánicas y pagas, y una capa de análisis además de eso.

La evolución reciente de las agencias

Natán:

¿Cómo han cambiado las agencias en los últimos 15 años?

Kent:

Así que diría que en los últimos 15 (los días de Mad Men quedaron atrás) las agencias de servicio completo se comprimieron, reajustaron y giraron como un servicio completo con lo digital como componente central. Wieden Kennedy intentó durante años tener brazos digitales y, finalmente, en menos de los últimos 10 años, han demostrado que realmente tienen suficiente ADN digital ahora para ser efectivos para los clientes. Pero no vino naturalmente, y tomó muchos, muchos años.

Lo que desapareció es en los días de Mad Men, las agencias vivían de las comisiones de los medios, el 15 por ciento, además marcaban todo, todos los suministros otro 15 por ciento, y tenían facturación de agencia por tiempo. Había tres formas de ganar dinero.

Los clientes se han vuelto mucho más inteligentes. Están diciendo, está bien, elige uno de esos . Por lo tanto, los márgenes se han acercado a cero en los gastos de terceros. O tal vez mantienen eso, pero a costa de la hora facturable. O toma un porcentaje de los medios como su tarifa, o toma una tarifa, pero rara vez obtiene ambos, o ambos están comprimidos. Según mi experiencia, los clientes tienen mucha más sofisticación y expectativas mucho más altas.

Los últimos 15 años, seguro. Los últimos cinco, ha sido una curva como esta. Pueden leer las mismas publicaciones, van a las mismas conferencias ahora y están contratando fuera de las agencias para formar equipos internos.

La necesidad de agencias siempre va a estar ahí porque alguien necesita estar al tanto de estas cosas y ser un defensor. Y encontré que la combinación más exitosa para la agencia de marketing digital y la empresa que quiere crecer es que nuestro contacto con el cliente es nuestro defensor, y ellos bloquean y abordan, y nos dejan hacer lo nuestro. Les ayudamos a verse bien. Es una verdadera asociación y una colaboración.

Pero eso no significa que la expectativa no sea mayor. Los presupuestos son más ajustados. La responsabilidad está ahí. Me encanta tener clientes más inteligentes, pero sigo viendo que cada uno tiene su lugar. Y el de ellos es ser expertos absolutos en su producto y su marca, y nosotros somos el amplificador.

Retención de clientes: mejores prácticas

Natán:

Parece que existe la expectativa de que siempre tienes que volver a ganarte al cliente. En un mundo de marketing digital, puede mostrar algunas ganancias inmediatas con bastante rapidez. Pero luego se acabó la luna de miel. ¿Puedes abordar eso como una agencia?

Kent:

Esa es la parte más difícil. Y diré que tenemos clientes, como si tuviéramos una universidad que tiene una relación de 10 años con nosotros, y ese es un gran ejemplo de cuando funciona realmente bien. Hay un grado de confianza y respeto mutuo. Nos dan el margen de maniobra para probar cosas nuevas, pero eso no significa que no seamos absolutamente responsables del pan y la mantequilla, abordando los fundamentos. En todo este período de 10 años, ha sido una relación de mes a mes. Cualquiera de las partes puede dar un aviso de 30 días. Y de nuestros 40 clientes ocasionales, 38 de ellos tienen ese contrato vigente. Las otras excepciones serían algún tipo de contrato extraño en el que quieren un plazo más largo o un plazo mínimo específicamente limitado y luego se hace, cualquiera que sea el caso, esa es una excepción.

Y de la forma en que lo veo, la forma en que mantenemos fresca nuestra relación con nuestros clientes es tener que ganarnos su negocio todos los días, todos los meses, para mantenerlos a bordo. Y lo hacemos con casi todos nuestros clientes. Eso nos obliga a pensar de manera fresca, estar en el asiento de nuestro cliente y descubrir qué se necesita para que tengan éxito. Apoyaremos eso.

La otra cosa es tener una planificación estratégica trimestral en lugar de anual. En el mundo de lo digital se mueve demasiado rápido. Así que nos gusta ver que incluso con SEO tenemos un enfoque cíclico, analizamos diferentes aspectos de SEO cada mes y luego rotamos y comenzamos de nuevo cada trimestre, para que podamos administrar un presupuesto más pequeño de manera más efectiva, pero aun así profundizar y mantenernos amplios. Creo que esa metodología seguirá aumentando.

Y la última parte es solo la competencia. Anvil fue uno de los primeros en Portland. Y luego fuimos uno de los mejores, si no el mejor. Entonces también éramos un corrido. De repente, en los últimos 15 años, todo eso sucedió. Así que he reconstruido esta empresa por completo en los últimos tres o cuatro años para mantener la relevancia.

Una de las cosas que hacemos es que no nos preocupamos por los competidores. Hay argumentos en diferentes libros de negocios sobre si ignoras absolutamente a tus competidores, haces lo tuyo; o los vigilas como un halcón y buscas oportunidades. Lo que he notado es que todos nos han estado prestando mucha atención y miran todas nuestras cosas. Así que estamos más cautelosos acerca de con quién trabajamos y qué estamos haciendo.

Fuga de cerebros creativos: cómo gestionarla

Natán:

Una de las cosas que he visto con las agencias después de haberlas capacitado, las estrellas en ascenso se van para comenzar sus propias agencias. Como logras hacer eso?

Kent:

Con la generación del milenio, la investigación muestra que ven a su empleador como un padre extendido, lo que significa que, aunque selectivamente pueden hacer lo que se les dice o no, esperan un cierto nivel de apoyo y aprecio y ese amor incondicional. Lo quieren todo y lo quieren ya. Eso es un verdadero desafío de manejar. Siento que el equipo que tenemos ahora en Anvil es increíble. Pueden ser millennials, pero no tienen necesariamente la desventaja de la mentalidad millennial. Están aquí para producir y esperan ser atendidos como productores, no como no productores.

Sí, las estrellas no son todas emprendedoras. Y mi objetivo ha sido crear intraemprendedores o contratar intraemprendedores. Entonces quieren innovar dentro de Anvil. Mi teoría es que Anvil podría ser el último lugar que elijas para trabajar. Para los primeros tres trabajos que tuve, asumí que era donde me iba a jubilar. Mi abuelo, el día que se graduó en la Universidad de Washington, se fue a trabajar a Boeing, luego se jubiló y nunca tuvo otro trabajo. Mi papá tuvo dos trabajos principales como arquitecto, dos empleadores importantes durante 20 años cada uno, y eso fue todo. Y mi madre era astuta a los cinco años por trabajo en el espacio sin fines de lucro. Un volumen de negocios inaudito en ese entonces en los años 80 y 90.

Entonces, para mí, tener técnicamente 10 trabajos en 11 años fue ridículo. Excepto que, con el auge de las punto com, eso era absolutamente aceptable. No es del todo inaceptable hoy en día, aunque cuando veo un currículum con personas que no tienen un trabajo de más de un año varias veces, probablemente no los contrataré. No siempre es su culpa. Intentas entender el flujo.

Incluso escribí un artículo recientemente sobre cómo dejar un trabajo. Porque siento que muchos millennials no saben cómo dejar un trabajo. Hemos tenido una base de empleados mucho más estable en los últimos seis a nueve meses, y la gente se ha ido de manera mucho más productiva. Pero tres años antes fue duro. Están bien con simplemente hacer estallar sus relaciones. Y en un pueblo del tamaño de Portland, eso es algo muy peligroso. Si estás en Nueva York, Chicago, Los Ángeles, San Francisco, sí, no hay problema, incluso en Seattle, puedes encender bombas e irte. Pero esas cosas se ponen al día.

Espero que si contrato a las personas adecuadas, si puedo mantener contentos a un porcentaje significativo de ellos aquí, eso es una victoria. Y los otros que siguen adelante, espero que hagan cosas mejores. El costo de desarrollar a un empleado con una permanencia promedio de 18 meses no es rentable ni sostenible para ninguna empresa. Hay personas en mi espacio que están totalmente de acuerdo con eso. Son como, ese es solo el costo del negocio. Bueno, cada empleado te cuesta 5 veces cuando se van a un mishire. No estoy en ese negocio. No puedo permitírmelo con los márgenes que tenemos. Estoy tratando de encontrar a las personas adecuadas que se quedarán durante 3 a 5 años en lugar de 18 meses. Hasta ahora ha sido bastante mejor.

Construyendo tu equipo ideal

Natán:

Usted escribió sobre cómo se inspiró en The Boys in the Boat, y cómo desarrolló esta idea de swing y cómo encontró ese swing dentro de su organización como negocio, y que partes de eso se han expandido a Anvil University. ¿Puedes hablar de eso?

Kent:

Usted se refirió a la Universidad de Anvil y me enorgullece decir que ese nombre surgió de un ex empleado que revisó la empresa y dijo que los primeros tres meses de su tiempo en Anvil habían sido los mejores y los peores tres meses de su tiempo en Anvil. Fue el más difícil, fue el campo de entrenamiento, pero fue el más gratificante porque fue el ciclo de aprendizaje más profundo, el más desafiante, el más emocionante.

El otro aspecto, el columpio , se me ocurrió porque si no has leído Boys in the Boat, es como Unbroken se encuentra con Seabiscuit. Soy de Seattle, mis padres y abuelos fueron a la UW e incluso conocían a algunas de las personas clave en el libro. Y la idea, si has leído Jim Collins, Good to Great se trata de estar en el asiento correcto en el autobús. Y esa metáfora está más que rota para mí porque es absolutamente pasiva. Voy a subirme a un bus y me va a llevar a donde sea. Espero que sea donde quería ir. Me dijeron que es a donde vamos, pero no tienes un papel activo en la guía, dirección y velocidad.

La idea de Boys in the Boat , me di cuenta al instante, se trata del columpio de ese momento de perfecta armonía y felicidad; de todos trabajando juntos yendo en la misma dirección. Pensé que eso tiene que suceder en los negocios. Así fue como el equipo olímpico del '36 ganó el oro, golpeando el swing más que cualquier otro equipo en la historia.

Quería ver si se podía hacer en los negocios. Hemos creado mucha estructura y proceso. Es la gente, es el proceso, son las herramientas.

Ha sido divertido construir eso en la estructura durante el último año. Pero el swing es algo que nunca se logra, como en el bote. Sentimos momentos de ello. Y el objetivo es sentir más esos momentos. Está integrado en la estructura de Anvil ahora. Hablamos de ello en nuestras reuniones de personal. ¿ Algún buen ejemplo de The Swing ? Podría ser tan simple como convertir un correo electrónico, en una publicación de blog, en un artículo, en una presentación, en un plan de jubilación, a través de una opción de película o algo así; a movimientos más grandes sobre cómo integramos a nuestros clientes y nuestros equipos.

Les sugiero que lo lean, aquellos de ustedes que no lo hayan hecho, y vean si puede aplicarse a su negocio o la forma, incluso la forma en que vive y trabaja. Simplemente creando más eficiencia con más intención.

¿Cómo cambiará la tecnología a las agencias?

Natán:

Dediquemos los últimos minutos a conversar sobre tecnología y cómo cambiará la tecnología, para bien o para mal, el trabajo de las agencias y cómo puede usarla.

Kent:

Bueno, en términos del lado de la agencia y la evolución con el lado del cliente, habrá una tendencia cada vez mayor de clientes que intentan y tienen más éxito en la creación de equipos internos, lo que obliga a las agencias a pasar a una función más de consultoría. Las agencias que están enfocadas en la alta producción tendrán que cambiar y pivotar. Es una carrera a la baja en el lado de la producción.

En términos de tecnología, he visto madurar rápidamente la automatización de marketing y la automatización de ventas, en términos de adopción y sofisticación del cliente, en los últimos tres años. Hace cuatro años, decidimos duplicar la automatización de ventas y marketing. Hemos estado trabajando con Act-On durante cinco o seis años como nuestra plataforma de automatización de marketing.

También hay tecnologías que son la ruina para las agencias y las nuevas oportunidades para ellas. El bloqueo de anuncios es un buen ejemplo. La mitad de nuestro equipo usa bloqueadores de anuncios, la otra mitad no lo hace intencionalmente para que puedan ver la experiencia del anuncio. Y la respuesta es lo que yo diría: hacia dónde se dirige la industria (marcas, agencias, anunciantes y editores), hacia la publicidad nativa y la narración de historias.

GoPro, Red Bull han demostrado que a la gente le encanta una buena historia. Aman una buena foto, aman un buen video, aman la historia de fondo, aman la experiencia. Hemos hecho un trabajo experiencial para un par de marcas diferentes. Es mucho más trabajo. Es muy intensivo. Pero puede, a través de la tecnología, tener una vida útil más larga con la captura de videos y otras experiencias que son mucho más auténticas que el comercial de televisión de gran producción estándar.

Las marcas deben comprender que YouTube es su canal de televisión, iTunes es su red de radio y deben crear contenido de marca o ser parte de la conversación de la misma manera que ustedes lo hacen al crear su propia programación. Creo que ahí es donde va.

A los millennials les gusta descubrir cosas por sí mismos. No quieren ser alimentados a la fuerza con nada. Entonces, crear estas marcas que se trata más de empoderar al consumidor, al cliente, para que lo experimente desde su punto de vista, para ayudar a crear el contenido, para crear los productos. Habrá terreno feliz en el medio. Pero venimos del 5 por ciento. Se moverá de esta manera a más del 50 por ciento de aceptación en colaboración con los clientes, los prospectos, para crear contenido, narraciones y productos. Y las redes sociales realmente han impulsado mucho de eso.

Natán:

Hemos cubierto una tonelada. Muchísimas gracias, lo aprecio. ¿Qué sigue para Anvil? ¿Cómo alguien aprende más sobre ti?

Kent:

Todo lo que acabamos de mencionar, tenemos una oferta de servicio o una forma de involucrar a los clientes para abordar todas estas cosas. Así que siéntete libre de visitarnos en anvilmediainc.com.

Pero soy un gran admirador, y no me pagan por decir esto, y Nathan puede confirmar que soy un gran admirador de Act-On, y no solo de lo que están haciendo con su producto, sino de lo que están haciendo con su comercialización. Hablando con gente como yo, trayendo expertos para escribir artículos, entrevistas y contenido, que están invirtiendo sus dólares de marketing para educar a sus clientes sobre cosas que no verán directamente un retorno. en. Es un movimiento audaz. Y a pesar de que es algo de rigor para los competidores en este espacio, para ser de su tamaño creo que hacen un trabajo fenomenal. Muy honrado de estar aquí.

Natán:

Muchas gracias.

¿Tiene un tema que le gustaría que reconsideráramos? Envíenos un correo electrónico: [email protected] o twittee con el hashtag #RethinkPodcast. También agradeceríamos que se suscriba, descargue y revise nuestros podcasts en iTunes, ¡sus comentarios son importantes!