數字營銷機構——他們是如何改變的

已發表: 2016-09-15

在 Rethink 播客的這一集中，我們採訪了 Anvil Media 的總裁兼創始人 Kent Lewis，Anvil Media 是一家總部位於波特蘭的數字營銷機構，專門從事分析、搜索引擎和社交媒體營銷。

大約六年前，我從一家電動汽車初創公司被解僱後，第一次見到了肯特。我提到他是因為他與波特蘭的大多數人都有聯繫，而且因為他是數字營銷/SEO 領域的思想領袖。我還被警告說他不太喜歡 MBA（我是應屆畢業生）。六年後我們在同一個辦公室見面，進行播客採訪，他基本上給了我未來五年職業生涯的路線圖。

除了為 10 家機構工作、被解僱、創建或共同創建之外，Kent 還是創建波特蘭搜索引擎營銷商 (SEMpdx) 的團隊的一員，我們都擔任董事會成員；他還是波特蘭網絡集團 pdxMindshare 的創始人。

我們坐下來討論了數字營銷機構、它們如何發展、技術如何改變它們（好的和壞的）以及如何管理和建立一支優秀的團隊。

在這一集中：

數字機構在過去 5-10 年中發生了怎樣的變化
如何留住你的客戶
如何管理創意人才流失
如何打造一支優秀的團隊
科技將如何改變機構，無論好壞

最喜歡的格言：

“客戶的經驗要豐富得多，期望也高得多。 ......他們可以閱讀相同的出版物，參加相同的會議，並且他們正在從代理機構招聘以建立內部團隊。

“我們與客戶保持新鮮關係的方式是每天、每個月都必須贏得他們的業務，以留住他們。 ......這迫使我們重新思考，站在客戶的立場上，並弄清楚他們成功需要什麼。

“Anvil 是波特蘭最早的數字營銷機構之一。然後我們即使不是最好的，也是最好的之一。然後我們也跑了。突然間。在過去的 15 年裡，這一切都發生了。在過去的三到四年裡，我完全重建了這家公司，以保持相關性。”

“品牌需要了解，YouTube 是他們的電視頻道，iTunes 是他們的廣播網絡，他們需要創造品牌內容，或者成為對話的一部分。”

鏈接與資源

鐵砧媒體
船上的男孩
Anvil Swing – 獲得效率、生產力和改進的 4 Ps

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

彌敦道：

你能告訴我一些關於你是誰以及關於 Anvil Media 的信息嗎？

肯特：

當然。我第一次涉足數字領域是在 1996 年，當時我優化了我的第一個客戶網站。從那時起，我一直在組建數字營銷團隊。我在九家機構工作過，共同創立了兩家，創立了兩家，被兩家解僱，然後決定我最好做我自己的事。 Anvil 已有 16 年曆史，擁有 40 多個客戶。我們曾與財富 500 強公司合作過，也曾與即將到來的 Ma & Pa 初創公司合作。我們樂於幫助推動企業向前發展。

作為一家可衡量的營銷機構，我們專注於我們可以控制、衡量和證明成功的營銷計劃。這並不意味著我們不提供全方位服務營銷能力；我們只是傾向於專注於我們最了解的東西，而這往往是圍繞付費和有機搜索、付費和有機社交以及在此之上的分析層。

機構的近期演變

彌敦道：

機構在過去 15 年發生了怎樣的變化？

肯特：

所以我想說，在過去的 15 年裡——廣告狂人的日子早已過去——全方位服務機構已經壓縮、重新調整併轉向全方位服務，數字是核心組成部分。 Wieden Kennedy 多年來一直嘗試擁有數字武器，最後在不到 10 年的時間裡證明他們現在確實擁有足夠的數字 DNA 可以為客戶提供有效的服務。但這不是自然而然的，需要很多很多年。

消失的是《廣告狂人》時代，代理機構靠媒體佣金生活，15%，加上他們標記一切，所有供應另外 15%，他們有代理機構的時間賬單。有三種賺錢的方法。

客戶變得更聰明了。他們說，好吧，選擇其中之一。因此，第三方費用的加價率已接近於零。或者他們可能會堅持這一點，但要以計費時間為代價。您要么收取一定比例的媒體作為費用，要么收取費用，但您很少同時獲得兩者，或者兩者都被壓縮。根據我的經驗，客戶的經驗要豐富得多，期望也高得多。

過去 15 年，當然。最後五個，它一直是這樣的曲線。他們可以閱讀相同的出版物，他們現在參加相同的會議，並且他們正在從機構外招聘以建立內部團隊。

對機構的需求總是存在的，因為有人需要堅持這些東西並成為倡導者。我發現對於數字營銷機構和想要增長的公司來說，最成功的組合是我們的客戶聯繫人是我們的擁護者，他們阻止並解決，他們讓我們做我們的事情。我們幫助他們看起來不錯。這是真正的伙伴關係和協作。

但這並不意味著期望值不高。預算更加緊張。問責制就在那裡。我喜歡有精明的客戶，但我仍然看到我們每個人都有自己的位置。他們的目標是成為他們產品和品牌的絕對知識淵博的專家，而我們是放大器。

客戶保留——最佳實踐

彌敦道：

似乎有這樣一種期望，即您總是必須再次贏得客戶。在數字營銷世界中，您可以很快地展示一些立竿見影的收益。但蜜月期結束了。你能作為一個機構來解決這個問題嗎？

肯特：

那是最難的部分。我會說我們有客戶，就像我們有一所大學與我們建立了 10 年的合作關係，這是一個很好的例子，說明它何時運作良好。有一定程度的相互信任和尊重。他們給了我們測試新事物的餘地，但這並不意味著我們不對麵包和黃油絕對負責，解決基本問題。在這整個 10 年的時間裡，這是一種逐月的關係。任何一方都可以提前 30 天通知。對於我們的 40 多個客戶，其中 38 個簽訂了合同。其他例外情況是某種奇怪的合同，他們想要更長的期限，或者特別限制最低期限，然後就完成了，無論如何，這是一個例外。

在我看來，我們與客戶保持新鮮關係的方式是每天、每個月都必須贏得他們的業務，以留住他們。我們對幾乎所有客戶都這樣做。因此，這迫使我們重新思考，站在客戶的立場上，並弄清楚他們成功需要什麼。我們會支持的。

另一件事是製定季度戰略規劃而不是年度戰略規劃。在數字世界中，它移動得太快了。所以我們想看看即使是 SEO，我們也有一個週期性的方法，我們每個月分析 SEO 的不同方面，然後每個季度輪換並重新開始，這樣我們就可以更有效地管理較小的預算，但仍然深入並保持廣泛。我認為該方法將繼續增加。

最後一部分只是比賽。 Anvil 是波特蘭最早的一家。然後我們即使不是最好的，也是最好的之一。然後我們也跑了。在過去的 15 年裡，這一切突然發生了。所以我在過去三到四年裡完全重建了這家公司以保持相關性。

我們做的一件事是我們過去不關心競爭對手。是否絕對無視競爭對手，做自己的事，在不同的商業書籍中都有爭論；或者你像鷹一樣觀察他們，尋找機會。我注意到的是，他們一直都在密切關注我們，他們會查看我們所有的東西。因此，我們只是對與誰一起工作以及我們在做什麼更加謹慎。

創意人才流失——如何應對

彌敦道：

在你培訓代理機構之後，我在代理機構看到的一件事是，你的後起之秀離開去創辦他們自己的代理機構。你是如何管理的？

肯特：

對於千禧一代，研究表明他們將雇主視為延伸的父母，這意味著雖然他們可以選擇性地做或不做他們被告知的事情，但他們希望得到一定程度的支持和讚賞以及無條件的愛。他們想要一切，而且現在就想要。這是一個真正的管理挑戰。我覺得我們現在在 Anvil 的團隊很棒。他們可能是千禧一代，但他們不一定有千禧一代心態的缺點。他們來這裡是為了生產，他們希望作為生產者得到照顧，而不是作為非生產者。

是的，明星不都是企業家。我的目標是培養內部創業者或僱用內部創業者。所以他們想在 Anvil 內部進行創新。我的理論是 Anvil 可能是您選擇工作的最後一個地方。對於我擁有的前三份工作，我認為那是我要退休的地方。我的祖父，他從威斯康星大學畢業那天就去了波音公司工作，然後就退休了，他再也沒有從事過任何其他工作。我父親有兩份建築師的主要工作，兩個主要雇主，每個工作 20 年，僅此而已。我媽媽在非營利領域每份工作工作五年。在 1980 年代和 90 年代聞所未聞的營業額。

所以對我來說，在 11 年內擁有 10 個技術上的工作是荒謬的。除了互聯網繁榮，這是絕對可以接受的。今天這並不是完全不能接受的，雖然當我多次看到一份超過一年沒有工作的人的簡歷時，我可能不會僱用他們。這並不總是他們的錯。您嘗試了解流程。

我什至最近寫了一篇關於如何離職的文章。因為我覺得很多千禧一代不知道如何離職。在過去的六到九個月裡，我們的員工基礎更加穩定，而且我們的員工離職效率更高。但三年前，情況很艱難。他們對破壞他們的關係很酷。在像波特蘭這樣大小的城鎮中，這是一件非常危險的事情。如果你在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山，是的，沒問題，即使是西雅圖，你也可以點燃炸彈然後離開。但是那些東西趕上了。

我希望，如果我僱用了合適的人，如果我能讓他們中的相當一部分人在這裡開心，那就是一場胜利。而其他繼續前進的人，我希望他們能做得更好。培養一名平均任期為 18 個月的員工的成本不符合成本效益，對任何企業來說也不可持續。在我的空間中，有些人對此非常滿意。他們就像，這只是業務成本。好吧，每個員工離開去 mishire 時花費你 5 倍。我不在那個行業。以我們現有的利潤，我負擔不起。我正試圖找到合適的人，他們會留下 3 到 5 年而不是 18 個月。到目前為止，情況好多了。

建立理想的團隊

彌敦道：

你寫了你是如何受到船上男孩的啟發，以及如何發展這種搖擺的想法，並在你的組織中發現搖擺作為一項業務，這些部分已經擴展到 Anvil 大學。你能談談嗎？

肯特：

你談到了 Anvil 大學，我很自豪地說這個名字來自一位前僱員，他在評論公司時說，他們在 Anvil 工作的前三個月是他們在 Anvil 工作期間最好和最差的三個月。這是最難的，它是新兵訓練營，但也是最有收穫的，因為它是最深入的學習週期，最具挑戰性，最令人興奮。

另一個方面，鞦韆，是因為如果你還沒有讀過 Boys in the Boat，就像 Unbroken 遇到 Seabiscuit 一樣。我來自西雅圖，我的父母和祖父母都去了華盛頓大學，甚至認識書中的一些關鍵人物。這個想法，如果你讀過吉姆柯林斯，從優秀到卓越就是在公共汽車上坐在正確的座位上。這個比喻對我來說是無法打破的，因為它絕對是被動的。我要去坐公共汽車，它會帶我去任何地方。我希望這是我想去的地方。有人告訴我這就是我們要去的地方，但你在指導、方向和速度方面沒有積極的作用。

船上男孩的想法，我立即意識到，是關於那一刻完美和諧與幸福的搖擺；每個人都朝著同一個方向努力。我覺得這需要在商業中發生。這就是 36 年奧林匹克隊贏得金牌的方式，他們揮桿次數比歷史上任何其他球隊都要多。

我想看看它是否可以在商業中完成。我們已經創建了很多結構和流程。是人，是過程，是工具。

去年將其構建到結構中很有趣。但是鞦韆是永遠無法實現的，就像在船上一樣。我們感受到它的時刻。目標是感受更多這些時刻。它現在是在 Anvil 的結構中構建的。我們在我們的員工會議上談論它， The Swing 有什麼好的例子嗎？它可以像如何將電子郵件、博客文章、文章、演示文稿、退休計劃、電影選項或其他東西一樣簡單；在我們如何整合客戶和團隊方面採取更大的舉措。

我建議您讀一讀，那些還沒有讀過的人，看看它是否適用於您的業務或方式，甚至是您的生活和工作方式。只是用更多的意圖創造更高的效率。

技術將如何改變機構？

彌敦道：

讓我們在最後幾分鐘聊聊技術，以及技術將如何改變機構的工作，無論是好是壞，以及您如何使用它。

肯特：

好吧，就代理方面和客戶方面的發展而言，客戶嘗試並在內部建立團隊方面變得更加成功的趨勢將不斷增加，這迫使代理機構更多地扮演諮詢角色。專注於高產量的機構將不得不轉變和轉向。這是生產方面的逐底競爭。

在技術方面，在過去三年中，我看到營銷自動化和銷售自動化在採用和客戶成熟度方面迅速成熟。四年前，我們決定在銷售和營銷自動化方面加倍努力。我們使用 Act-On 作為我們的營銷自動化平台已經有五六年了。

還有一些技術對機構來說是毀滅性的，但對他們來說卻是新的機會。廣告攔截就是一個很好的例子。我們團隊中有一半人使用廣告攔截器，另一半人則無意使用，以便他們可以看到廣告體驗。答案是我想說的是這個行業的發展方向——品牌、代理商、廣告商和出版商——是本地廣告和講故事。

GoPro、Red Bull 都證明人們喜歡好故事。他們喜歡一張好照片，他們喜歡一個好視頻，他們喜歡背景故事，他們喜歡體驗。我們已經為幾個不同的品牌做了一些體驗工作。這是更多的工作。這是非常密集的。但通過技術，它可以擁有更長的生命週期，捕捉比標準大製作電視廣告更真實的視頻和其他體驗。

品牌需要了解，YouTube 是他們的電視頻道，iTunes 是他們的廣播網絡，他們需要創建品牌內容，或者像你們製作自己的節目一樣成為對話的一部分。我認為這就是它的發展方向。

千禧一代喜歡自己發現事物。他們不想被強迫餵食任何東西。因此，創建這些品牌更多的是賦予消費者權力，讓他們從他們的角度體驗它，幫助創造內容，創造產品。中間會有快樂的地方。但我們來自 5%。它將以這種方式移動到更像是 50% 的吸收率與客戶、潛在客戶合作，以創建內容、講故事和產品。社交媒體確實為其中提供了很多動力。

彌敦道：

我們已經涵蓋了很多。非常感謝，我很感激。 Anvil 的下一步是什麼，人們如何更多地了解您？

肯特：

我們剛才談到的一切，我們有一個服務產品或一種方式來吸引客戶來解決所有這些問題。請隨時訪問 anvilmediainc.com 查看我們。

但我是 Act-On 的忠實粉絲，而且我不會因為這樣說而得到報酬，Nathan 可以確認，我是 Act-On 的忠實粉絲，不僅僅是他們用他們的產品做了什麼，而是他們正在做他們的營銷。與像我這樣的人交談，聘請專家撰寫論文、採訪和內容，他們將營銷資金投入到對客戶進行不直接的教育——他們不一定會直接看到回報在。這是一個大膽的舉動。儘管這對於這個領域的競爭對手來說有點不合時宜，但就他們的規模而言，我認為他們做得非常出色。很榮幸來到這裡。

彌敦道：

非常感謝。

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