Müşterileri kendi satış gücünüze dönüştürme konusunda müşteri deneyimi yazarı Dan Gingiss

Müşterilerin dışarı sızması konusunda endişeli misiniz? Olağanüstü bir müşteri deneyiminin nasıl en iyi pazarlama ve satış stratejiniz olabileceğini öğrenin.

Her zaman en iyi savunmanın iyi bir hücum olduğunu duyduk ama belki de bu iş hayatında o kadar da geçerli değil. Dan Gingiss için en azından savunmanıza - müşteri deneyimine - yatırım yapmak yapabileceğiniz en akıllıca harekettir.

Dan Gingiss pek çok şeydir. Lisanslı bir barmen (bize söylendiğine göre, ortalama bir cin martini yapar), eski bir langırt makinesi manyağı ve sıkı bir Chicago Cubs ve Chicago Bears hayranı. Ayrıca, Humana, McDonald's ve Discover gibi şirketlerde sosyal medya, pazarlama ve müşteri deneyimi alanlarında ekiplere liderlik etmiş, alanında 20 yılı aşkın deneyime sahip bir açılış konuşmacısı ve CX uzmanıdır.

2017'de, şirketlerin sosyal medyada müşterilerle nasıl başarılı bir şekilde etkileşime girdiği hakkında Sosyal Müşteri Hizmetlerinde Kazanma: En İyi Markalar Sosyal Medyada İlgi Çekici Deneyimler Yaratıyor'u yazdı ve şimdi yeni kitabı The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences That Remarkable Experiences That ile geri döndü. Müşterileriniz Paylaşmak için sabırsızlanıyor .

Yıllar geçtikçe Dan, birçok şirketin sızdıran bir kova olgusunu deneyimlediğini, tüm enerjilerini ve paralarını yeni müşteriler kazanmak için harcadıklarını, ancak genellikle anlaşma yapılır yapılmaz onları ihmal ettiğini fark etti. Bu bölümde, sadece mevcut müşterilerinizi şaşırtmak ve tekrar tekrar gelmesini sağlamakla kalmayan, aynı zamanda onları daha da fazlasını elde etmenize yardımcı olan bir satış gücüne dönüştüren olağanüstü deneyimler yaratma hakkında daha fazla bilgi edinmek için Dan ile görüştük.

İşte sohbetten en sevdiğimiz paketlerden bazıları:

1. Edinme üzerinden elde tutma

Birkaç ay sonra onları kaybetmeye devam ederseniz, kaç müşteriyi imzaladığınızın pek önemi yoktur. Sızdıran bir kova ile, tüm satın alma çabalarınız ve kaynaklarınız, eski müşterilerinizin yerini almaya gider ve bu da kârlılığınıza kötü bir şekilde yansır. Dan için ayrılma nedenlerini belirlemek ve kalanların harika bir müşteri deneyimi yaşamalarını sağlamak için olabildiğince fazla kaynak ayırmak önemlidir:

“Pazarlama veya satışlar fazla umut verici olabilir ve bu büyük bir sorun. (…) Ya da organizasyonun geri kalanı müşterinin istediği türden bir deneyim sunmuyor. Tüm bu parayı müşteri kazanmak için harcarsak, ancak onları elde tutmak için hiçbir şey harcamazsak, bu satın alma parası boşa gider. Şirketler satın alma maliyetine baktıklarında kendilerine karşı dürüstlerse, elde tutma maliyetini de göz önünde bulundurmaları gerekir. Çünkü bir müşteriyi elde tutmak için üç müşteri edinirseniz, o zaman o bir müşteri çok daha pahalı hale gelir.”

2. Müşterilerinizi savunuculara dönüştürün

Çok uzun zaman önce, Dan bir kamyonetin tamponunda "müşterilerimiz en iyi satış elemanlarıdır" yazan bir çıkartma fark etti. Ve ona göre, tüm şirketler bunun için çalışmalı. Çünkü müşterilerinizden (birinin meslektaşları, arkadaşları ve ailesi) gelen dürüst bir inceleme, sahip olduğunuz herhangi bir satış konuşması veya reklamdan çok daha ikna edicidir. Müşterilerinizi büyüleyerek ve onlar için harika deneyimler yaratarak, bir anlamda satış gücünüzün bir parçası haline gelirler:

"İnsanlar bizim hakkımızda konuştuğunda, bizim kendimiz hakkında konuştuğumuzdan çok daha gerçek ve otantik. Kitlenize harika bir kitap yazdığımı söylerseniz, kulağa harika bir kitap yazdığımı söylememden çok daha iyi geliyor, ancak yine de markaların her gün yaptığı şey bu. 'Bize bak' diyorlar. Muhteşemiz. Gel arabamızı sür, mağazamıza gel.' Bu reklamcılık (…) Ama dün gece bir arkadaşın restorana gittiğini ve harika bir deneyim yaşadığını duyduğumuzda, sonra ne olacak? Gitmek istiyoruz"

3. Sohbetin bir parçası olun

Dan, dikkate değer müşteri deneyimleri yaratmak için WISER modelini kullanmayı sever: deneyimler Esprili, Etkileyici, Paylaşılabilir ve Olağanüstü olmalıdır. Müşterilerinizin çevrimiçi veya çevrimdışı olarak paylaşmaktan ve tartışmaktan başka bir şey yapamayacakları çarpıcı deneyimler oluşturduğunuzda, Duyarlı olmanız ve sohbete katılmanız gerekir:

“Bir açılış konuşmasından sonra sahneden inersem ve biri bana gelip 'Harika bir konuşmaydı' derse. Onu sevdim' ve yürümeye devam ediyorum ve onları kabul etmiyorum, bu biraz kaba ve benim hakkımda pek fazla düşünmeyecekler. Yine de her gün milyonlarca müşteri sevdiği markaları övmek için sosyal medyaya giriyor ve bu markalar cevap vermiyor. Şirketlerin müşterilerle etkileşim kurmanın ne kadar önemli olduğunu anlamalarını istiyorum. (…) Duyarlılık soruları yanıtlamakla ilgilidir, iltifatlara yanıt vermekle ve şikayetleri ele almakla ilgilidir”

İlginizi çekti mi? Göz atabileceğiniz makaleler, videolar ve podcast'lerin bir listesini topladık:

• Deneyim Oluşturucu Gösterisi
• Daha İyi Deneyimlere Giden Açık Bir Yol Bunu Deneyimleyin! Göstermek
• Shep Hyken müşterilerin tekrar tekrar gelmesini sağlama konusunda
• Müşteriyi elde tutma yeni dönüşümdür

Bu, Intercom'un müşteri ilişkileri yoluyla ticari büyümeyi teşvik eden podcast serisi Scale'dir. Sohbetten hoşlanıyorsanız ve gelecek bölümleri kaçırmak istemiyorsanız, iTunes'da takip edin, Spotify'da yayın yapın veya seçtiğiniz oynatıcıdan RSS beslemesini alın. Ayrıca, netlik için hafifçe düzenlenmiş olan röportajın tam metnini aşağıda okuyabilirsiniz.

Müşteriyi her şeyin merkezine koymak

Liam Geraghty: Dan, seni programda görmekten çok memnun oldum. Bize katıldığınız için teşekkürler.

Dan Gingiss: Bana sahip olduğunuz için çok teşekkür ederim. Burada olmak bir onur.

Liam: Bize biraz kendin ve şu ana kadarki kariyerin hakkında bilgi verir misin?

Dan: Tabii. 20 yıldan fazla bir süredir kurumsal Amerika'da, çoğunlukla pazarlama rollerinde ve müşteri deneyimi rollerine dönüşerek geçirdim. Oldukça büyük bazı şirketler için çalıştım: McDonald's, Discover Card, Humana, bir sürü farklı endüstride ve sonunda 2019'un başında kendi başıma çıkmaya karar verdim. Dan için çalışmaktan daha çok sevdiğimi söylemeyi seviyorum. Adam için çalışmayı seviyorum. Ve böylece, artık müşteri deneyimi ve müşteri hizmetleri ve pazarlama konularında da bağımsız bir konuşmacı ve koçum. Yaptığım işi seviyorum çünkü her gün harika şirketlerle çalışıyorum ve diğer insanları da müşteri deneyiminin gücü konusunda benim kadar heyecanlandırıyorum.

Liam: Bu, bizi en son kitabınız The Experience Maker: Nasıl Müşterilerinizin Paylaşmayı Bekleyemediği Olağanüstü Deneyimler Yaratılır 'a mükemmel bir şekilde getiriyor. İlk olarak, deneyim yaratan nedir?

"Şirketler büyüdükçe ve daha silolaştıkça, tüm yolculuğu yukarıdan gören birine ihtiyacınız var - isterseniz 30.000 fitlik manzara"

Dan: Deneyim oluşturucu, bir kuruluşta verdiği her kararda müşteriye odaklanan herkestir. Ve bunun anlamı, elbette, bize para kazandıran veya maliyeti azaltan veya geliri artıran iş kararları alacağız. Ancak bu kararları verdiğimizde, doğru müşteri filtresini kullandığımızdan emin olmalıyız ve kendimize "Peki, bu müşteriyi nasıl etkileyecek?" diye soruyoruz. Çünkü bu bize daha fazla para kazandırabilir, mesela havayollarında çantalarımızı kontrol etmek için bir ücret almak gibi, ama aynı zamanda başka bir yerde iş yapmaya karar verebilecek birçok müşteriyi rahatsız etme gibi olumsuz bir etkisi de olabilir. Bir deneyim oluşturucu, her zaman müşterinin deneyimini daha iyi hale getirmeye, bu iyileştirmeleri bulmaya ve engelleri ve sorunlu noktaları ortadan kaldırmaya çalışır.

“Müşteri deneyiminde sadece ön saflardaki müşteri hizmetleri acenteleri ya da otelin ön masasındaki kişi ya da bir restoranda garson ya da garson değil, gerçekten organizasyondaki herkes”

Liam: Yani bir deneyim yaratan mı yoksa bir deneyim yaratan, bir kişinin aksine tüm şirket olabilir mi?

Dan: Bu harika bir soru. Birçok şirket birçok farklı şekilde organize edilmiştir, ancak her zaman tavsiye ettiğim şey, merkezi bir müşteri deneyimi departmanının olması gerektiğidir. Bunun nedeni, şirketler büyüdükçe ve daha fazla silo haline geldikçe, tüm yolculuğu yukarıdan gören birine ihtiyacınız var - 30.000 fitlik manzara, eğer isterseniz ve tüm geçişleri ve tüm farklı iniş ve çıkışları görebilir. yolculuğun. Ancak aynı zamanda tüm çalışanlarımızı, onların da müşteri deneyimi işinde olduklarını anlamaları için eğitmeli ve yetkilendirmeliyiz. Müşteri deneyiminde sadece ön saftaki müşteri hizmetleri acenteleri veya otelin ön masasındaki kişi veya bir restoranda garson veya garson değil, gerçekten organizasyondaki herkes. Hiç müşteri görmeseler bile, çünkü işleri sonuçta müşterileri etkiler. Finans departmanında olabilirsiniz ve işiniz faturalandırmada olabilir, ancak faturaları tasarlıyorsunuz, yani bu faturaların insanlara anlamlı gelmesi ve onların ne için ücretlendirildiklerini anlamaları ve hattı anlamaları sizin sorumluluğunuzdadır. öğeler. Muhtemelen şirketinizin kabul ettiği farklı ödeme yöntemlerinden siz sorumlusunuz. Ve böylece, belirli kredi kartı markalarını alıp almayacağımıza, kripto para birimini kabul edip etmeyeceğimize, PayPal'ı kabul edip etmeyeceğimize ya da her neyse, nihai olarak karar verecek kişi sizsiniz. Tüm bu kararların deneyim üzerinde büyük etkisi vardır - sadece çoğu insanın işi bu şekilde tanımlanmamıştır.

Liam: Doğru. Yani neredeyse bir felsefe ya da düşünme biçimi gibi.

Dan: Kesinlikle. Bu bir düşünme biçimidir. Ve bence çok basit bir gerçek var ki, her şirket için bir numaralı varlıklarının ne olduğuna bakarsanız, müşterileridir. Ve yakın bir saniye onların çalışanları olabilir. Ancak müşterilerimize en iyi varlığımız gibi davranmazsak, onları kaybedeceğiz ve başka bir yere gidecekler.

Sızdıran kovayı sabitleme

% 100. Arka kapıdan çıkan ve neden ayrıldığını bize söylemeyen müşterinin tehlikeli bir müşteri olduğunu söylediniz ve bununla ne demek istediğinizi merak ediyordum.

Dan: Tabii. Kitapta bu sızdıran kova kavramını paylaşıyorum. Ne sızdırıyor? Müşterilerimiz. Müşteriler her gün çoğu işletmeden ayrılıyor. Bazen büyük bir alev topu içinde ayrılırlar ve tam olarak neden gittiklerini bilirsiniz, ancak çoğu zaman müşteriler değişir. Ve bunun nedeni, geçiş yapmanın çok kolay hale gelmesidir. Eskiden kablo şirketimizle, telefon şirketimizle ya da her neyse, çok yıllı sözleşmelere bağlı kalırdık. Ve bugün, hangi sektör olursa olsun, hemen hemen farklı bir sağlayıcıya geçebilir ve taşınabilirsiniz. Bir dişçi olabilir, en sevdiğiniz restoran olabilir, bir perakendeci olabilir. Başka birini bulmak o kadar kolay ki, müşteriler şunu fark etti: "Bu şirket bana iyi davranmazsa, bana iyi davranan bir şirket bulacağım."

“Daha fazla müşteri elde etmeye odaklanmakla çok meşguller. Bu, 'Bazıları iyiyse, daha fazlası daha iyi olmalı' mantrasına benziyor.

Ve en tehlikeli müşteriler, ne yaptığınızı bilmediğiniz için ayrılan ve size asla söylemeyen müşterilerdir, değil mi? Birisinin "Bak Dan, seninle bir daha asla çalışmayacağım çünkü sen X, Y, Z" demesini tercih ederim. Ve sonra biliyorum, en azından sıradaki adam için, "X, Y, Z yapma." Doğru? Ama öylece ayrılanlar ve bize bundan hiç bahsetmeyenler gerçekten çok zor. Ve böylece, kitapta yapmaya çalıştığım şey, insanlara o sızdıran kovayı nasıl tıkayacaklarını, müşterilerin ayrılmak istememesi için nasıl yapacaklarını öğretmek. Aslında kalmak istiyorlar, daha fazla harcamak istiyorlar ve arkadaşlarına senden bahsetmek istiyorlar. Ve bu şekilde işimizi organik olarak büyütebiliriz.

Liam: Yani müşteriye odaklanmak karlılığa yol açar. Açık bir ifade gibi görünüyor, ancak neden bu kadar çok şirket müşteriye odaklanmıyor?

“Bir müşteriyi elde tutmak için üç müşteri edinirseniz, o zaman o müşteri çok daha pahalı hale gelir”

Dan: Daha fazla müşteri elde etmeye odaklanmakla çok meşguller. Bu, "Bazıları iyiyse, daha fazlası daha iyi olmalı" mantrası gibidir. Ve asla bir son yok, değil mi? Satış ekipleriyle çalıştım ve hedefleri her yıl artıyor. Hedefleri aşıp aşmadıkları veya hedeflere ulaşıp ulaşmadıkları önemli değil - hedefler her yıl artıyor. Geçen yıl 10 müşteri getirdiysek bu yıl 12 müşteri getirmemiz gerekiyor. Ve bununla ilgili sorun, tüm paranın ve tüm kaynakların satın almaya gitmesidir. Ancak, müşteriler bir kez orada olduklarında, iyi bir deneyime sahip olduklarından emin olmak için çok az para veya kaynak atfedilir. Pek çok müşterinin ortaya çıktığını görüyoruz, tüm bu parayı onları almak için harcadık ve sonra, ilk birkaç ayda onlar çoktan gittiler çünkü onların beklentilerini karşılamadık.

Bu, birçok farklı yerin hatası olabilir. Pazarlama veya satışlar fazla umut verici olabilir ve bu büyük bir sorundur. Aya söz verdik ve onu teslim etmekten sorumlu değiliz, bu yüzden başkasının sorunu olmasına izin verdik. Veya organizasyonun geri kalanı, müşterinin istediği türden bir deneyim sunmuyor. Tüm bu parayı müşteri kazanmak için harcarsak, ancak onları elde tutmak için hiçbir şey harcamazsak, bu satın alma parası boşa gider. Şirketler satın alma maliyetine baktıklarında kendilerine karşı dürüstlerse, elde tutma maliyetini de göz önünde bulundurmaları gerekir. Çünkü bir müşteriyi elde tutmak için üç müşteri edinirseniz, o müşteri çok daha pahalı hale gelir.

Liam: Kitapta, müşterilerin neden deneyimlerini paylaşmalarını istediğinizden bahsediyorsunuz. Bu neden önemli?

“Her şirketin, kendi müşterilerimizin ve müşterilerimizin en iyi satış elemanlarımız olmak için çabaladığı şey bu olmamalı mı?”

Dan: İnsanlar bizim hakkımızda konuştuğunda, kendimiz hakkında konuştuğumuzdan çok daha gerçek ve otantik. Kitlenize harika bir kitap yazdığımı söylerseniz, kulağa harika bir kitap yazdığımı söylememden çok daha iyi geliyor, ancak yine de markaların her gün yaptığı şey bu. Bize bak diyorlar. Muhteşemiz. Gel arabamızı sür, mağazamıza gel.” Bu reklamcılıktır ve insanlar öyle ya da böyle buna tepki verirler. Ama dün gece bir arkadaşın restorana gittiğini ve harika bir deneyim yaşadığını duyduğumuzda, sonra ne olacak? Gitmek istiyoruz. Bu sadece insan doğası, değil mi? Bir arkadaşımdan, bir iş ortağımdan, bir aile üyesinden duyuyorsam, çok daha fazla ağırlık taşıyor.

Kitap, insanların hakkında konuşmak ve paylaşmak istedikleri deneyimler yaratma konusunda nasıl daha istekli hale geldiğimizle ilgili, çünkü o zaman pazarlamayı bizim için yapıyorlar. Umudum, şirketlerin mevcut müşteriler satış gücünün bir parçası haline gelmesi nedeniyle yeni müşteriler edinme üzerindeki baskının bir kısmını hafifletebilir ve bu parayı mevcut müşterileri için daha iyi deneyimler geliştirmeye devam etmek için kullanabilirler.

Kitabı yayınladıktan sonra bir kamyonetin arkasında gidiyordum. Onlar bir inşaat şirketi - evler ve başka şeyler yapıyorlar. Kamyonun arkasında "Müşterilerimiz en iyi satış elemanlarımızdır" yazıyordu. Her şirketin, kendi müşterilerimizin ve müşterilerimizin en iyi satış elemanlarımız olmak için çabaladığı şey bu olmamalı mı? Müşteri deneyiminin yapabileceği şey budur. Onunla iyi bir deneyim yaşamamışlarsa, bu adamın müşterilerinin onu tavsiye etmesi için hiçbir sebep yok. Belli ki, insanların sadece evlerinden memnun olmalarına değil, aynı zamanda diğer insanlara bunu anlatmak istemelerine neden olan bir şey yapıyor. Ve bana göre sihrin gerçekleştiği yer burasıdır.

WISE(R) için bir kelime

Liam: Ve deneyim yaratanın merkezinde sevdiğim WISER modeliniz var. Peki bunu bize açıklar mısınız? Ne anlama geliyor?

“WISE'ın dört harfi, esprili, sürükleyici, paylaşılabilir ve olağanüstü anlamına gelir. Ve bunlar dikkate değer deneyimlerin dört unsurudur”

Dan: Yani, kurumsal Amerika'daki 20 yılı aşkın deneyimimi ve müşterilerle bağımsız olarak çalıştığım yaklaşık üç yılı aldım ve bir araya getirildiğinde gerçekten yaratan ve sürdüren beş tema buldum. en iyi deneyimler. Müşteri deneyimine akıllı olmak, yani farkında olmak, müşterinize odaklanmak kavramıyla başlar. WISE'ın dört harfi, esprili, sürükleyici, paylaşılabilir ve olağanüstü anlamına gelir. Ve bunlar dikkate değer deneyimlerin dört unsurudur. Ve unutmayın, dikkat çekici kelimesini bilerek kullandım. Anlatılmaya değer, tartışılmaya değer, hakkında konuşulmaya değer anlamlarına gelmektedir.

Espri, zeki olmak, dili lehinize kullanmak ve sıkıcı olmayı reddetmekle ilgilidir. Bu mutlaka histerik olmak anlamına gelmez. Mutlaka oyuna mizah getirmek zorunda değilsiniz ama mesele biraz farklı ve yaratıcı olmakla ilgili. Sürükleyici, tüm müşteri yolculuğunun tutarlı ve akıcı olduğundan emin olmakla ilgilidir. Şirketlerimiz büyüdükçe ve daha fazla silolaştıkça, her bir silo, deneyimin farklı bir parçasına sahip olur. Ve her biri harika deneyimler yaratıyor olabilir, ancak müşterinin görüşüne göre bir araya gelmiyorlar, bu yüzden müşteriye çok değişken geliyor.

“Kimse 'Sana dün gece gittiğim mükemmel ortalama restorandan bahsetmeme izin ver' demedi. Ama çoğu deneyimin gerçeği budur”

Paylaşılabilirlik, deneyiminizde insanların paylaşmak isteyeceği yerler bulmaya niyetli olmakla ilgilidir. Tüm deneyimi paylaşmayacaklar ama insanların paylaşmaktan başka çarelerinin olmadığı o anı yarattığımızda… Hepimiz oradaydık, değil mi? Elimizi cebimize ya da cüzdanımıza atıyoruz ve fotoğraf çekmek için telefonumuzu alıyoruz. Kimse bize yap demedi. Bunu yapıyoruz çünkü kaydetmek ve paylaşmak istediğimiz bir şeyin ortasındayız. Şirketler, “Bizi Instagram'da takip edin ve bizi etiketleyin ve bunun bir fotoğrafını çekin ve bu filtreyle yaptığınızdan emin olun” demeden kasten bunu nasıl yapıyorlar? İnsanlar eğitim düzeyini istemiyor çünkü bunun kendiliğinden olmasını istiyorlar. İnsanların paylaşacağını bildiğimiz anları nerede bulacağız?

Ve son olarak, sıra dışı, sıradandan biraz daha iyi olmakla ilgilidir. Çünkü sonuçta yaşadığımız deneyimlerin çoğu sıradan. Hiç kimse, “Dün gece gittiğim mükemmel ortalama restorandan bahsedeyim” demedi. Ancak çoğu deneyimin gerçeği budur. Bin yıllık arkadaşlarımız onlara meh demeyi sever, değil mi? Ki bu ne burada ne de oradadır ve bu paylaşılamaz. Sıra dışı olmak, müşteri yolculuğunda sıradan olduğun, rakibin gibi göründüğün, herkesin yaptığı gibi yaptığın yeri bulmak ve daha iyisini yapmak için bir fırsat bulmaktır.

“Müşteri deneyimi konusunda WISE olduğunuzda ve insanlar markanız hakkında paylaşmaya başladığında, işte o zaman rekabetten daha AKILLI olmanızı istiyorum”

Ve bu arada, bunların hiçbiri pahalı veya zor olmak zorunda değil. Aslında, kurumsal Amerika'da çok zaman geçirdiğim için işleri halletmenin ne kadar zor olduğunu biliyorum. Bütçe onayı, yasal onay ve yönetim onayı almanın ne kadar zor olduğunu biliyorum. Kitapta paylaşılan tüm örneklerin basit, pratik ve ucuz olması amaçlanmıştır, böylece onları hemen uygulayabilirsiniz. Tüm bu çemberlerin içinden atlamanıza gerçekten gerek yok.

Müşteri deneyiminde BİLGE olduğunuzda ve insanlar markanız hakkında paylaşmaya başladığında, işte o zaman rekabetten daha AKILLI olmanızı istiyorum. Ve R, duyarlı olmayı temsil ediyor. İnsanlar bizim hakkımızda konuşurken, özellikle sosyal medyada bu konuşmanın bir parçası olmamız gerekiyor. Bir açılış konuşmasından sonra sahneden inersem ve biri yanıma gelip, “Harika bir konuşmaydı. Onu sevdim” ve yürümeye devam ediyorum ve onları kabul etmiyorum, bu biraz kaba ve benim hakkımda pek fazla düşünmeyecekler. Yine de her gün milyonlarca müşteri sevdiği markaları övmek için sosyal medyaya giriyor ve bu markalar cevap vermiyor. Ve bu sadece bunun dijital versiyonu. Şirketlerin müşterilerle etkileşim kurmanın ne kadar önemli olduğunu anlamalarını istiyorum. Bugünün müşteri kitlesi bunu istiyor. Zor kazandıkları parayı harcadıkları markalarla bir ilişki kurmak istiyorlar. Ve duyarlı olmak, soruları yanıtlamakla ilgilidir, iltifatlara yanıt vermekle ilgilidir ve şikayetleri ele almakla ilgilidir.

Liam: Bunlardan bazılarını seviyorum. Onlar harika. Güneybatı Havayolu #RescueTheDress.

"Uçak yerine uçuşu takip ettiyseniz, gökyüzünde uçan küçük bir elbise gibiydi"

Dan: Çok fazla harika fırsat var. Southwest az önce bir kişiye cevap verdi, bu arada müşteri olup olmadığından bile emin değilim. Ama temelde hikayesi, bir arkadaşının Kosta Rika'daki düğününe uçmuş ve nedime elbisesini unutmuş olmasıydı. Ve böylece Southwest'e Twitter'da elbiseyi kendisine yolcu olarak uçurup göndermeyeceklerini sordu. Southwest bunu aldı ve insanların elbiseyi takip edebileceği bu harika pazarlama [kampanyasını] yaptı. Bir uçak yerine uçuşu takip ettiyseniz, gökyüzünde uçan küçük bir elbise gibiydi. Yani, tamamen sağdılar, ama harikaydı. Ve harika bir pazarlama olduğu ortaya çıktı. Ayrıca, kötüleyici olarak başlayan harika tweet veya Facebook gönderileri örnekleri de var.

Kişi aslında bir şekilde markaya kırgındır ama marka tepki gösterip bir şeyler yaptığı için kişiyi kötüleyenden avukata çevirmişler, belki birkaç dakika içinde. Ve bunu yapabileceğimiz, bildiğim başka bir kanal yok. Örneklerden bazıları ilk elden deneyimlediğim örneklerdir. Örneğin Discover Card'da çalıştığımda, bazı harika örneklerimiz vardı ve bunca yıl sonra beni şaşırtmaya ve etkilemeye devam ediyorlar çünkü gerçekten o kadar da zor değil. Sizden sadece müşterilerinizle bir konuşma yapmanızı istiyoruz.

Kendi şampanyanı iç

Liam: Başka bir şey dediğini duydum, "Kendi şirketinizin müşterisi olun." Bununla ne demek istiyorsun?

Dan: Bence bu çok önemli ve kaçırılmış bir fırsat. Yöneticiler, ofislerinde herkesten uzakta, maun masalarında oturmaya o kadar alışmış ki. Ve sadece kendi çalışanları ile neler olup bittiğini anlamak için yeterince meşgul değiller, aynı zamanda müşterileriyle de ilişki kurmuyorlar. Pek çoğumuz, müşterisi olmadığımız bir şeyi sattığımız kuruluşlarda çalışıyoruz. Sorun değil. Sattığınız ürüne mutlaka aşık olmanız gerekmez, ancak kendi işinizin müşterisi olmak, müşterilerden kendi başınıza geçmesini istediğiniz süreçten geçmek anlamına gelir.

“Bizi rahatsız edecekken bunu neden insanlara yapıyoruz?”

Diyelim ki bir kredi kartı şirketisiniz ve çevrimiçi bir hesap oluşturmanız gerekiyor. Her çalışanın kendi hesabını oluşturmasını, bu süreçten geçmesini istiyorum. Ve bulacakları şey, sürecin düşündükleri kadar temiz olmadığıdır. Bu sürecin kafa karıştırıcı, zor, belki kırılabilecek kısımları var. Ve bunu kendin yapmadığın sürece bunu asla gerçekten öğrenemeyeceksin. İnsanlara her zaman yaptığım şaka, “Tek bir şey yapmak istiyorsanız, şirketinizin unutulmuş şifre sürecini gözden geçirin”. Çünkü çoğu durumda bunun gerçekten berbat bir süreç olduğunu biliyoruz.

Müşterilerinizi dinlemiyorsanız, ki öyle olmalısınız, müşteri olmak, müşterilerin neler yaşadığını gerçekten bilmenin en iyi yoludur. Sonuçta, hepimiz gerçek hayatımızda tüketiciyiz, bu yüzden hepimiz neyi sevip neyi sevmediğimizi biliyoruz. Bizi neyin sinirlendirdiğini hepimiz biliyoruz. Hiç "Bir web sitesindeki pop-up reklamları gerçekten seviyorum" diyen biriyle konuştunuz mu? Doğru? Kimse. Yine de, şirketler hala tonlarca ve tonlarca pop-up reklam atıyor, bazen aynı sayfada iki veya üçten fazla. Bizi rahatsız edecekken neden insanlara bunu yapıyoruz? Kendi müşteriniz olmanın, anlamanıza yardımcı olan şey budur.

COVID-19 çağında müşteri deneyimi

Liam: COVID-19'dan ne yaptığınızı ve bunun müşteri deneyimini nasıl etkilediğini merak ediyordum. Müşteri deneyiminin nereye gittiğini görüyorsunuz?

Dan: Kesinlikle hem müşteri deneyimine hem de çalışan deneyimine gerçekten parlak bir ışık tuttu ve bence şirketler bu yüzden sonsuza kadar değişecek. Gerçek şu ki, müşteriler pandemi sırasında hangi şirketlerin kendileri için orada olacağını ve hangi şirketlerin olmayacağını çok erken anladılar. Hiç kimse gerçekten hazırlıklı değildi, ancak bazı şirketler diğerlerinden daha hazırlıklıydı ve birçok şirket sadece kutuyu işaretleme olayını yaptı.

"Aracı şirketimden bir e-posta aldım ve e-postaları tamamen farklıydı - gelişmiş temizlik prosedürlerinden hiç bahsetmiyordu ve beni CDC web sitesine yönlendirmedi"

Bunun en sevdiğim örneği, pandemi ilk başladığında, gizlilik yasalarının değiştiği ve e-posta adresimize sahip her şirketin bize güncel bir gizlilik politikası göndermek zorunda kaldığı Avrupa'daki gibiydi, değil mi? Pandeminin başlangıcında da aynı şey oldu. E-posta adresimize sahip olan her şirketten e-posta aldık ve en azından Amerika Birleşik Devletleri'nde iki şey hakkında konuşuyorlardı. Gelişmiş temizleme prosedürleri ve her zaman geliştirilmiş kelimeydi. Neden bilmiyorum. İyileştirilmedi, daha iyi değildi, sadece geliştirildi. Ve sonra, her biri bize virüs hakkında daha fazla bilgi edinmemiz için Hastalık Kontrol Merkezleri olan CDC'ye bir bağlantı verdi.

Şimdi, kelimenin tam anlamıyla, bir şirket bunu başlattı ve sonra diğer tüm şirketler karıştırdı ve “Vay, bunu biz de yapsak iyi olur” dedi. Aynı e-postayı kopyalayıp yapıştırdılar, gönderdiler ve "Tamam, şimdi yaptık" dediler. Ardından aracı kurumdan bir e-posta aldım ve e-postaları tamamen farklıydı - gelişmiş temizlik prosedürlerinden hiç bahsetmiyordu ve beni CDC web sitesine yönlendirmedi. "Dan, değişken bir borsa hakkında gergin olmanız gerektiğini biliyoruz. Bu nedenle, bu zor zamanlarda size yardımcı olacak tüm bu araçlara sahibiz.” Zor zamanlarımda aracı kurumdan tam da bunu istiyorum. Biraz empati göstermelerini istiyorum ve bana bunun için bir çözüm vermelerini istiyorum ki bu, sundukları benim bilmediğim bir takım araçlar. Şimdi müşteri, “Çipler düştüğünde benim için oradaydılar. Zor zamanlarımda yanımda oldular. Onlara sonsuza kadar sadık kalacağım.” Ve şirketlerin zor yoldan öğrendiği şey buydu.

Daha önce geçiş maliyetlerinin nasıl bu kadar düşük olduğundan bahsetmiştim ve ayrıca konuştuklarımız nedeniyle pandemi sırasında marka değiştiren rekor sayıda insan gördük. Değiştirmek çok kolay. Ve böylece, hayal kırıklığına uğrayan, ihtiyaç duyduğumuzda yanlarında olmayan şirketlere, “Unut gitsin. Hemen şimdi bana yardım edebilecek birini bulacağım. Ben yokum."

“Güvenlik, müşteri deneyimi ve çalışan deneyiminde bir mantra olacak. Ve sadece bir virüse karşı güvenlik değil, her türlü güvenlik – fiziksel güvenlik, duygusal güvenlik, dijital güvenlik”

İleride göreceğimiz şeye gelince, bence kesinlikle birkaç tema ortaya çıktı. Bunlardan biri, müşteriye odaklanmamız ve ihtiyaçlarını anlamamız gerektiğidir. Son iki yılda, empatik olmak insanlık tarihinin herhangi bir döneminde olduğundan daha kolay oldu çünkü hepimiz aynı şeyi aynı anda yaşıyoruz. Müşterinizin neler yaşadığını anlamadığınızı söylemek için hiçbir mazeret yoktu. Ailenizle, çocuklarınızla, okullarınızın kapanmasıyla aynı şeyi yaşıyordunuz.

Ama aynı zamanda, daha somut olarak, çalışanlarımızı ve müşterilerimizi nasıl güvende tutacağımız ve bunun onlar için ne kadar önemli olduğu hakkında çok şey öğrendik. Güvenliğin müşteri deneyimi ve çalışan deneyiminde bir mantra olmaya devam edeceğine inanıyorum. Ve sadece bir virüse karşı güvenlik değil, her türlü güvenlik – fiziksel güvenlik, duygusal güvenlik, dijital güvenlik. Müşteriler kendilerini güvende hissetmedikleri şirketlerle iş yapmazlar ve çalışanlar kendilerini güvende hissetmedikleri şirketlerde çalışmazlar. Bu yüzden, bence, anahtar bir paket servis olacak.

Ve son olarak, görmekten gerçekten keyif aldığım bir şey, pek çok şirketin dijital dönüşümün 10 yıllık bir süreç olmak zorunda olmadığını fark etmesiydi – çok kısa sürede büyük değişiklikler yapabilirlerdi. Bu yeniliklerin çoğu pandemiden daha uzun süre dayanacak çünkü işleri daha iyi hale getirdi. Kullanmayı sevdiğim örneklerden biri kaldırım kenarı alıcısıdır. İnanın ya da inanmayın, ben aslında market alışverişini seven bir adamım. Arabayı itmeyi seviyorum, rafta ne olduğunu görmeyi seviyorum, kendi meyve ve sebzelerimi toplamayı seviyorum. Ancak pandemide, sadece kaldırım kenarından alma yaparak her hafta sonu iki saat kazanabileceğimi öğrendim. O iki saati seviyorum. Ve bu iki saat içinde market alışverişine gitmekten daha iyi şeyler düşünebilirim. Ve bu yüzden, insanların markete geri dönerken yüzde yüz güvende hissettikten sonra bile, insanların kullanmaya devam etmek isteyecekleri, kalıcı olacak bir inovasyonun harika bir örneği olduğuna inanıyorum.

sevdiğini bul

Liam: Kesinlikle. Öyleyse, deneyim oluşturucuyu tamamlamadan önce, okuyucuların kitabınızdan ne almasını istersiniz?

Dan: Okuyucuların kendi şirketlerinde bir fark yaratmak için ilham almalarını ve güçlenmelerini istiyorum. Müşteri deneyimi, yıllarca süren, milyonlarca dolarlık bir dönüşüm süreci olmak zorunda değildir. Aslında sadece bir sürü küçük şeyden oluşan bir dizi. Küçük şeyleri gözlemlemeye ve küçük şeylere saldırmaya, acı noktalarından ve müşteri rahatsızlıklarından kurtulmaya, onları daha iyi hale getirmek için elinizden geldiğince şeyler eklemeye ve sıradandan olağanüstü hale getirmeye başlarsanız, uyanın ve devasa bir dönüşüm projesinin parçası gibi hissetmeseniz bile, deneyimi zaten dönüştürmekte olduğunuzu göreceksiniz.

Kitabın fikri, insanlara ilham vermesi gereken gerçek hayattan örneklerle dolu olmasıdır. İnsanların bir örnek okumasını ve “Bunu neden şirketimizde yapmıyoruz? Bunu yarın yapabilirim.” Harika. Git yap onu. İstediğim şey bu. Şirketlerde dünya çapında bir sürü deneyim yaratan kişi yaratabilirsem, o zaman gerçekten işimi yapmış gibi hissediyorum.

Liam: Gitmeden hemen önce bu dizi, şirketlerin büyümelerini nasıl ölçeklendirdiğini duymakla ilgili. Bitirmeden önce, kariyerinizde profesyonel olarak ölçeklenmenize yardımcı olan önemli bir olayı bilmek isterim.

"Kendim için çalışmaya başladığımda, kurumsal Amerika'da tüm yanlış şeyleri kovaladığımı fark ettim"

Dan: Bu harika bir soru. Bu bana daha önce sorulmadı.

Liam: Sadece seni olay yerine koymak için.

Dan: Hayır, bu harika. Kendi başıma gitmem biraz zaman aldı. Benim için gerçekten değişen şey, kendim için çalışmaya başladığımda, kurumsal Amerika'da tüm yanlış şeyleri kovaladığımı fark etmemdi. Kurumsal merdiveni tırmanmaya ve kendimi maaş, ikramiye ve hisse senedine ve unvanıma ve ne kadar hızlı yükseldiğime ve tüm bu şeylere dayanarak ölçmeye dalmıştım. Ve dikkat etmediğim şey iş tatmini, mutluluk, ruh sağlığı vs. idi. Şimdi kendim için çalıştığıma göre, ikisini de yapabileceğimi anlıyorum. Çok para kazanabilirim ve ayrıca her gün yaptığım şey için gerçekten heyecanlanabilirim. Sabah insanı değilim, bu yüzden iş memnuniyetimi her zaman alarmdaki erteleme düğmesine bastığım sayıyla ölçerim. Now, I wake up, and I'm excited to go to work every day because I'm doing what I love.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

Liam: Bunu seviyorum. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

Liam: Mükemmel. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. Gerçekten onu takdir ederim.