Dan Gingiss, autor de CX, sobre transformar clientes em sua própria força de vendas

Preocupado com o vazamento de clientes? Saiba como uma experiência notável do cliente pode ser sua melhor estratégia de marketing e vendas.

Sempre ouvimos que a melhor defesa é um bom ataque, mas talvez isso não se aplique muito bem aos negócios. Para Dan Gingiss, pelo menos, investir em sua defesa – a experiência do cliente – é a jogada mais inteligente que você pode fazer.

Dan Gingiss é muita coisa. Um barman licenciado (que, nos disseram, faz um martini de gin malvado), um maníaco de máquina de pinball vintage e um fã obstinado do Chicago Cubs e do Chicago Bears. Ele também é palestrante e especialista em CX com mais de 20 anos de experiência na área, tendo liderado equipes em mídia social, marketing e experiência do cliente em empresas como Humana, McDonald's e Discover.

Em 2017, ele escreveu Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media sobre como as empresas interagem com sucesso com os clientes nas mídias sociais, e agora ele está de volta com seu novo livro, The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences That Seus clientes mal podem esperar para compartilhar .

Ao longo dos anos, Dan notou que muitas empresas estavam experimentando o fenômeno de um balde furado, gastando toda a sua energia e dinheiro na aquisição de novos clientes, mas muitas vezes negligenciando-os assim que o negócio era fechado. Neste episódio, conversamos com Dan para aprender mais sobre como criar experiências marcantes que não apenas impressionam seus clientes existentes e os mantêm sempre vindo, mas também os transformam em uma força de vendas que ajuda você a obter ainda mais.

Aqui estão alguns dos nossos tópicos favoritos da conversa:

1. Retenção sobre aquisição

Pouco importa quantos clientes você assina se continuar perdendo-os alguns meses depois. Com um balde furado, todos os seus esforços e recursos de aquisição acabam indo para a substituição de clientes mais antigos, o que reflete mal em seus resultados. Para Dan, é importante descobrir o motivo da saída e alocar o mesmo número de recursos para garantir que os que ficam tenham uma ótima experiência para o cliente:

“Pode ser que o marketing ou as vendas sejam muito promissores, e isso é um grande problema. (…) Ou o resto da organização simplesmente não está entregando o tipo de experiência que o cliente deseja. Se gastarmos todo esse dinheiro para adquirir clientes, mas não gastarmos nada para mantê-los, esse dinheiro de aquisição será desperdiçado. Se as empresas estão sendo honestas consigo mesmas quando analisam o custo de aquisição, elas precisam levar em consideração o custo de manutenção. Porque se você acaba adquirindo três clientes para manter um, então esse cliente se torna muito mais caro”

2. Transforme seus clientes em defensores

Não muito tempo atrás, Dan notou um adesivo em uma caminhonete que dizia “nossos clientes são os melhores vendedores”. E para ele, é para isso que todas as empresas devem trabalhar. Porque uma avaliação honesta de seus clientes – colegas, amigos e familiares de alguém – é muito mais persuasiva do que qualquer discurso de vendas ou anúncio que você tenha. Ao impressionar seus clientes e criar ótimas experiências para eles, eles se tornam, de certa forma, parte de sua força de vendas:

“Quando as pessoas falam sobre nós, é muito mais genuíno e autêntico do que quando falamos sobre nós mesmos. Se você disser ao seu público que escrevi um ótimo livro, isso soa muito melhor do que eu dizer que escrevi um ótimo livro, mas ainda assim é isso que as marcas fazem todos os dias. Eles dizem: 'Olhe para nós. Nos somos demais. Venha dirigir nosso carro, venha à nossa loja. Isso é publicidade (…) Mas quando ouvimos que um amigo foi a um restaurante ontem à noite e teve uma experiência incrível, o que acontece a seguir? Nós queremos ir"

3. Faça parte da conversa

Para criar experiências marcantes para o cliente, Dan gosta de empregar o modelo WISER: as experiências devem ser espirituosas, imersivas, compartilháveis ​​e extraordinárias. Depois de criar experiências marcantes que seus clientes não podem deixar de compartilhar e discutir, online ou offline, você precisa ser responsivo e participar da conversa:

“Se eu sair do palco depois de uma palestra e alguém vier até mim e disser: 'Esse foi um ótimo discurso. Eu adorei', e eu continuo andando e não os reconheço, isso é meio rude e eles não vão pensar muito bem de mim. E, no entanto, todos os dias, milhões de clientes acessam as mídias sociais para elogiar as marcas que amam e essas marcas não respondem. Quero que as empresas entendam o quão importante é se envolver com os clientes. (…) Responsivo é responder a perguntas, é responder a elogios e é lidar com reclamações”

Pegou seu interesse? Reunimos uma lista de artigos, vídeos e podcasts que você pode conferir:

• O Show do Criador de Experiências
• Um caminho claro para melhores experiências no Experience This! exposição
• Shep Hyken sobre como fazer com que os clientes voltem sempre
• A retenção de clientes é a nova conversão

Esta é a Scale, a série de podcasts da Intercom sobre impulsionar o crescimento dos negócios por meio do relacionamento com os clientes. Se você gosta da conversa e não quer perder os próximos episódios, basta clicar em seguir no iTunes, transmitir no Spotify ou pegar o feed RSS no player de sua escolha. Você também pode ler a transcrição completa da entrevista, que foi levemente editada para maior clareza, abaixo.

Colocar o cliente no centro de tudo

Liam Geraghty: Dan, prazer em tê-lo no programa. Obrigado por se juntar a nós.

Dan Gingiss: Bem, muito obrigado por me receber. É uma honra estar aqui.

Liam: Você poderia nos dar um pouco de história sobre você e sua carreira até agora?

Dan: Claro. Passei mais de 20 anos na América corporativa, principalmente em funções de marketing e evoluindo para funções de experiência do cliente. Trabalhei para algumas empresas bem grandes: McDonald's, Discover Card, Humana, em vários setores diferentes e, eventualmente, decidi sair por conta própria no início de 2019. Gosto de dizer que gosto mais de trabalhar para o Dan do que para Eu gosto de trabalhar para o homem. E assim, agora sou palestrante e coach independente sobre os tópicos de experiência do cliente, atendimento ao cliente e marketing também. Eu amo o que faço porque trabalho com grandes empresas todos os dias e realmente deixo outras pessoas tão empolgadas com o poder da experiência do cliente quanto eu.

Liam: Isso nos leva perfeitamente ao seu último livro, The Experience Maker: How to Create Remarkable Experiences That Your Customers Can't Wait to Share . Em primeiro lugar, o que é um criador de experiências?

“À medida que as empresas crescem e se tornam mais isoladas, você precisa de alguém que veja toda a jornada de cima – a visão de 30.000 pés, se preferir”

Dan: Um criador de experiência é qualquer pessoa em uma organização que está focada no cliente em todas as decisões que toma. E o que isso significa é que, é claro, vamos tomar decisões de negócios que nos dêem dinheiro ou que reduzam custos ou melhorem a receita. Mas quando tomamos essas decisões, temos que ter certeza de que estamos usando o filtro de cliente certo e nos perguntamos: “Bem, como isso afetará o cliente?” Porque isso pode nos render mais dinheiro, como, digamos, cobrar uma taxa para despachar nossas malas na companhia aérea, mas também pode ter o efeito adverso de irritar muitos clientes que podem decidir fazer negócios em outro lugar. Um criador de experiência está sempre tentando melhorar a experiência do cliente, para encontrar essas melhorias e remover as barreiras e pontos problemáticos.

“Não são apenas os agentes de atendimento ao cliente da linha de frente ou a pessoa na recepção do hotel ou o garçom ou garçonete em um restaurante que está na experiência do cliente, são realmente todos na organização”

Liam: Então, um criador de experiências, ou um criador de experiências, pode ser toda a empresa, em oposição a uma pessoa?

Dan: Essa é uma ótima pergunta. Muitas empresas são organizadas de muitas maneiras diferentes, mas o que sempre recomendo é que haja um departamento de experiência do cliente centralizado. A razão para isso é que, à medida que as empresas crescem e se tornam mais isoladas, você precisa de alguém que veja toda a jornada de cima – a visão de 30.000 pés, se quiser, e possa ver todas as transições e todos os diferentes altos e baixos da viagem. Mas também precisamos treinar e capacitar todos os nossos funcionários para que entendam que também estão no negócio de experiência do cliente. Não são apenas os agentes de atendimento ao cliente da linha de frente ou a pessoa na recepção do hotel ou o garçom ou garçonete em um restaurante que está na experiência do cliente, são realmente todos na organização. Mesmo que nunca vejam um cliente, porque seu trabalho acaba afetando os clientes. Você pode estar no departamento financeiro e seu trabalho pode ser no faturamento, mas você está projetando faturas, o que significa que é sua responsabilidade que essas faturas façam sentido para as pessoas e que elas entendam o que estão sendo cobrados e entendam a linha Itens. Você provavelmente está encarregado dos diferentes métodos de pagamento que sua empresa aceita. E assim, você é a pessoa que decide se aceitamos certas marcas de cartão de crédito, se aceitamos criptomoedas, se aceitamos PayPal ou o que quer que seja. Todas essas decisões têm um grande impacto na experiência – só que o trabalho da maioria das pessoas não foi definido dessa forma.

Liam: Certo. Então é quase como uma filosofia ou uma forma de pensar.

Dan: Absolutamente. É uma forma de pensar. E tudo se resume, eu acho, a um fato muito simples, que é que, para cada empresa, se você observar qual é o ativo número um, são seus clientes. E um segundo próximo pode ser seus funcionários. Mas se não tratarmos nossos clientes como nosso melhor ativo, vamos perdê-los e eles irão para outro lugar.

Consertando o balde furado

Liam: 100%. Você disse que o cliente que sai pela porta dos fundos e não nos diz por que foi embora é um cliente perigoso, e eu queria saber o que você quer dizer com isso.

Dan: Claro. No livro, compartilho esse conceito do balde furado. O que está vazando? Nossos clientes. Os clientes estão deixando a maioria das empresas todos os dias. Às vezes eles saem em uma grande bola de fogo e você sabe exatamente por que eles saíram, mas na maioria das vezes, os clientes simplesmente mudam. E a razão para isso é que se tornou tão fácil mudar. Antigamente ficávamos amarrados por contratos de vários anos com nossa companhia de cabo ou nossa companhia telefônica ou o que quer que seja. E hoje, você pode escolher e mudar para um provedor diferente, não importa qual seja o setor. Pode ser um dentista, pode ser seu restaurante favorito, pode ser um varejista. É tão fácil encontrar outra pessoa que o que os clientes perceberam é: “se eu não for bem tratado por essa empresa, vou procurar uma empresa que me trate bem”.

“Eles estão tão ocupados focando em conseguir mais clientes. É como esse mantra de 'Se alguns são bons, mais devem ser melhores'”

E os clientes mais perigosos são aqueles que vão embora e nunca te contam porque você não sabe o que foi que você fez, certo? Prefiro que alguém diga: “Olha, Dan, nunca mais vou trabalhar com você porque você é X, Y, Z”. E então eu sei, pelo menos para o próximo cara, “Não faça X, Y, Z”. Direita? Mas aqueles que simplesmente vão embora e nunca nos falam sobre isso são muito, muito difíceis. E assim, o que eu tento fazer no livro é ensinar as pessoas a tapar aquele balde furado, como fazer com que os clientes não queiram sair. Na verdade, eles querem ficar, querem gastar mais e querem contar aos amigos sobre você. E é assim que podemos crescer organicamente nossos negócios.

Liam: Então, focar no cliente leva à lucratividade. Parece uma afirmação óbvia, mas por que tantas empresas não focam no cliente?

“Se você acaba adquirindo três clientes para manter um, então esse cliente se torna muito mais caro”

Dan: Eles estão tão ocupados focando em conseguir mais clientes. É como esse mantra de “se alguns são bons, mais devem ser melhores”. E nunca há um fim, certo? Trabalhei com equipes de vendas e suas metas aumentam a cada ano. Não importa se eles ultrapassaram as metas ou atingiram as metas ou não cumpriram as metas – as metas aumentam a cada ano. Se trouxemos 10 clientes no ano passado, precisamos trazer 12 este ano. E o problema disso é que todo o dinheiro e todos os recursos vão para a aquisição. Mas então, uma vez que os clientes estão lá, há muito pouco dinheiro ou recursos sendo atribuídos para garantir que eles tenham uma boa experiência. Vemos muitos clientes aparecendo, gastamos todo esse dinheiro para adquiri-los e, nos primeiros meses, eles já foram embora porque não atendemos às suas expectativas.

Isso pode ser culpa de muitos lugares diferentes. Pode ser que o marketing ou as vendas sejam muito promissores, e isso é um grande problema. Prometemos a lua e não estamos encarregados de entregá-la, então deixamos que seja problema de outra pessoa. Ou o resto da organização simplesmente não está entregando o tipo de experiência que o cliente deseja. Se gastarmos todo esse dinheiro para adquirir clientes, mas não gastarmos nada para mantê-los, esse dinheiro de aquisição será desperdiçado. Se as empresas estão sendo honestas consigo mesmas quando analisam o custo de aquisição, elas precisam levar em consideração o custo de manutenção. Porque se você acaba adquirindo três clientes para manter um, então esse cliente se torna muito mais caro.

Liam: No livro, você fala sobre por que deseja que os clientes compartilhem suas experiências. Por que isso é importante?

“Não deveria ser isso que toda empresa busca, nossos próprios clientes e clientes para serem nossos melhores vendedores?”

Dan: Quando as pessoas falam sobre nós, é muito mais genuíno e autêntico do que quando falamos sobre nós mesmos. Se você disser ao seu público que escrevi um ótimo livro, isso soa muito melhor do que eu dizer que escrevi um ótimo livro, mas ainda assim é isso que as marcas fazem todos os dias. Eles dizem: “Olhe para nós. Nos somos demais. Venha dirigir nosso carro, venha até nossa loja.” Isso é publicidade, e as pessoas respondem de uma forma ou de outra a isso. Mas quando ouvimos que um amigo foi a um restaurante ontem à noite e teve uma experiência incrível, o que acontece a seguir? Nós queremos ir. É apenas a natureza humana, certo? Se estou ouvindo isso de um amigo, de um colega de trabalho, de um membro da família, isso tem muito mais peso.

O livro é sobre como nos tornamos mais intencionais em criar experiências sobre as quais as pessoas querem falar e compartilhar, porque então elas acabam fazendo o marketing para nós. Minha esperança é que as empresas possam aliviar um pouco a pressão na aquisição de novos clientes porque os clientes existentes se tornam parte de sua força de vendas e podem usar esse dinheiro para continuar a desenvolver experiências melhores para seus clientes existentes.

Depois que publiquei o livro, eu estava dirigindo atrás de uma caminhonete. Eles são uma empresa de construção – eles fazem casas e outras coisas. E a traseira do caminhão dizia: “Nossos clientes são nossos melhores vendedores”. Não deveria ser isso que toda empresa busca, nossos próprios clientes e clientes para serem nossos melhores vendedores? É isso que a experiência do cliente pode fazer. Não há razão para que os clientes desse cara o recomendem se não tiverem uma boa experiência com ele. Ele obviamente está fazendo algo que está fazendo com que as pessoas não apenas fiquem felizes com sua casa, mas também queiram contar a outras pessoas sobre isso. E é aí, para mim, que a mágica acontece.

Uma palavra para o WISE(R)

Liam: E no centro do criador de experiências está o seu modelo WISER, que eu adoro. Então você poderia nos explicar? O que significa?

“As quatro letras de WISE significam espirituoso, imersivo, compartilhável e extraordinário. E esses são quatro elementos de experiências marcantes”

Dan: Então, eu peguei toda a minha experiência, mais de 20 anos na América corporativa, mais os três anos ou mais em que trabalhei com clientes de forma independente, e criei cinco temas que, quando reunidos, realmente criam e mantêm as melhores experiências. Começa com o conceito de ser sábio para a experiência do cliente, o que significa estar atento, focando no seu cliente. As quatro letras de WISE significam espirituoso, imersivo, compartilhável e extraordinário. E esses são quatro elementos de experiências marcantes. E lembre-se, usei a palavra notável intencionalmente. Significa digno de nota, digno de discussão, digno de falar.

Espirituoso é ser inteligente, usar a linguagem a seu favor e se recusar a ser chato. Não significa necessariamente ser histérica. Você não precisa necessariamente trazer humor para o jogo, mas é sobre ser um pouco diferente e criativo. Imersivo é garantir que toda a jornada do cliente seja consistente e fluida. À medida que nossas empresas crescem e se tornam mais isoladas, cada silo individual possui uma parte diferente da experiência. E cada um deles pode estar criando ótimas experiências, mas eles não combinam na visão do cliente, então parece muito instável para o cliente.

“Ninguém nunca disse: 'Deixe-me falar sobre o restaurante perfeitamente normal que fui ontem à noite.' Mas essa é a realidade da maioria das experiências”

Compartilhável é ser intencional em encontrar lugares em sua experiência onde as pessoas vão querer compartilhar. Eles não vão compartilhar toda a experiência, mas quando criamos aquele momento que as pessoas não têm escolha a não ser compartilhar... Todos nós já estivemos lá, certo? Colocamos a mão em nossos bolsos ou bolsas e pegamos nosso telefone para tirar uma foto. Ninguém nos disse para fazer isso. Estamos fazendo isso porque estamos no meio de algo que queremos gravar e compartilhar. Como as empresas fazem isso intencionalmente sem precisar dizer: “Siga-nos no Instagram e nos marque e tire uma foto disso e não deixe de fazer isso com esse filtro” e blá, blá, blá? As pessoas não querem o nível de instrução porque querem que pareça espontâneo. Onde encontramos aqueles momentos que sabemos que as pessoas vão compartilhar?

E, finalmente, extraordinário é ser um pouco melhor que o comum. Afinal, a maioria das experiências que temos são comuns. Ninguém nunca disse: “Deixe-me falar sobre o restaurante perfeitamente normal que fui ontem à noite”. Mas essa é a realidade da maioria das experiências. Nossos amigos millennials gostam de chamá-los de meh, certo? O que não é nem aqui nem lá, e isso não é compartilhável. Ser extraordinário é encontrar o lugar em sua jornada do cliente onde você é comum, onde você se parece com seu concorrente, onde você está fazendo isso como todo mundo está fazendo e encontra uma oportunidade de fazer melhor.

“Quando você se torna SÁBIO para a experiência do cliente e as pessoas começam a compartilhar sobre sua marca, é aí que eu quero que você seja MAIS SÁBIO do que a concorrência”

E nada disso, aliás, precisa ser caro ou difícil. Na verdade, como passei tanto tempo na América corporativa, sei como é difícil fazer as coisas. Eu sei como é difícil obter a aprovação do orçamento e aprovação legal e aprovação da gestão. Todos os exemplos compartilhados no livro devem ser simples, práticos e baratos, para que você possa fazê-los. Você realmente não precisa pular por todos esses aros.

Quando você se torna SÁBIO para a experiência do cliente e as pessoas começam a compartilhar sobre sua marca, é aí que eu quero que você seja MAIS SÁBIO do que a concorrência. E o R significa ser responsivo. Como as pessoas estão falando sobre nós, precisamos fazer parte dessa conversa, principalmente nas mídias sociais. Se eu sair do palco depois de uma palestra e alguém vier até mim e disser: “Esse foi um ótimo discurso. Eu adorei”, e eu continuo andando e não os reconheço, isso é meio rude e eles não vão pensar muito bem de mim. E, no entanto, todos os dias, milhões de clientes acessam as mídias sociais para elogiar as marcas que amam, e essas marcas não respondem. E é apenas a versão digital disso. Quero que as empresas entendam o quão importante é se envolver com os clientes. A base de clientes de hoje quer isso. Eles querem um relacionamento com as marcas em que gastam seu dinheiro suado. E responsivo é responder a perguntas, responder a elogios e lidar com reclamações.

Liam: Eu amo alguns desses. Eles são fantásticos. A companhia aérea do sudoeste #RescueTheDress.

“Se você rastreou o voo, em vez de um avião, foi como um vestidinho voando pelo céu”

Dan: Há tantas grandes oportunidades. A Southwest acabou de responder a uma pessoa que, a propósito, nem tenho certeza se ela é uma cliente. Mas basicamente, sua história era que ela tinha voado para o casamento de uma amiga na Costa Rica e tinha esquecido seu vestido de dama de honra. E então ela perguntou à Southwest no Twitter se eles levariam o vestido para ela como passageira. A Southwest pegou isso e fez uma campanha de marketing incrível, onde as pessoas podiam rastrear o vestido. Se você rastreasse o voo, em vez de um avião, era como um vestidinho voando pelo céu. Quero dizer, eles ordenharam totalmente, mas foi incrível. E acabou sendo um ótimo marketing. Há também exemplos fantásticos de tweets ou posts no Facebook que começam como detratores.

A pessoa está realmente chateada com a marca de alguma forma, mas porque a marca respondeu e fez algo, eles transformaram a pessoa de detrator em defensora, talvez em questão de minutos. E não há outro canal onde possamos fazer isso, que eu saiba. Alguns dos exemplos são aqueles que eu experimentei em primeira mão. Quando trabalhei na Discover Card, por exemplo, tivemos alguns exemplos incríveis, e eles continuam a me surpreender e me impressionar todos esses anos depois, porque realmente não é tão difícil. Estamos apenas pedindo que você converse com seus clientes.

Beba seu próprio champanhe

Liam: Outra coisa que ouvi você dizer é: “Torne-se um cliente da sua própria empresa”. O que você quer dizer com isso?

Dan: Eu acho que isso é tão importante, e é uma oportunidade perdida. Os executivos estão tão acostumados a sentar em suas mesas de mogno em seus escritórios, longe de todo mundo. E não apenas eles não estão se envolvendo o suficiente com seus próprios funcionários para saber o que está acontecendo, mas também não estão se envolvendo com seus clientes. Muitos de nós trabalhamos em organizações onde estamos vendendo algo que não somos clientes. E tudo bem. Você não precisa necessariamente estar apaixonado pelo produto que vende, mas tornar-se um cliente do seu próprio negócio significa passar pelo processo que você está pedindo aos clientes para passarem.

“Por que fazemos isso com as pessoas quando isso nos incomodaria?”

Digamos que você seja uma empresa de cartão de crédito e precise criar uma conta online. Quero que cada funcionário crie sua própria conta, passe por esse processo. E o que eles vão descobrir é que o processo não é tão limpo quanto eles pensavam que era. Há partes desse processo que são confusas, que são difíceis, que podem quebrar. E você nunca vai realmente descobrir isso a menos que você faça isso sozinho. A piada que sempre faço para as pessoas é: “Se você quer fazer apenas uma coisa, passe pelo processo de esquecimento de senha da sua empresa”. Porque todos nós sabemos que é um processo realmente chato na maioria dos casos.

Se você não está ouvindo seus clientes, o que você deveria estar, tornar-se um cliente é a melhor maneira de realmente saber o que os clientes passam. Afinal, somos todos consumidores em nossas vidas reais, então todos sabemos o que gostamos e o que não gostamos. Todos nós sabemos o que nos irrita. Você já conversou com alguém que diz: “Eu realmente amo anúncios pop-up em um site?” Direita? Ninguém. E, no entanto, as empresas ainda lançam toneladas e toneladas de anúncios pop-up, às vezes mais de dois ou três na mesma página. Por que fazemos isso com as pessoas quando isso nos incomodaria? É isso que se tornar seu próprio cliente ajuda você a descobrir.

CX na era do COVID-19

Liam: Eu queria saber o que você achou do COVID-19 e como isso afetou a experiência do cliente. Para onde você vê a experiência do cliente indo?

Dan: Isso definitivamente iluminou a experiência do cliente e a experiência do funcionário, e acho que as empresas mudarão para sempre por causa disso. A realidade é que os clientes descobriram muito cedo na pandemia quais empresas estariam lá para eles e quais não estavam. Ninguém estava realmente preparado, mas algumas empresas estavam mais preparadas do que outras, e muitas empresas simplesmente fizeram o check-the-box.

“Recebi um e-mail da minha corretora e o e-mail deles era completamente diferente – não falava sobre procedimentos de limpeza aprimorados e não me direcionava para o site do CDC”

Meu exemplo favorito disso é que, quando a pandemia começou, era muito parecido com a Europa, quando as leis de privacidade mudaram e todas as empresas que já tiveram nosso endereço de e-mail tiveram que nos enviar uma política de privacidade atualizada, certo? Pois bem, no início da pandemia aconteceu a mesma coisa. Recebemos e-mails de todas as empresas que já tiveram nosso endereço de e-mail, e eles estavam falando, pelo menos nos Estados Unidos, sobre duas coisas. Procedimentos de limpeza aprimorados, e sempre foi a palavra aprimorada. Eu não sei por quê. Não foi melhorado, não foi melhor, apenas foi aprimorado. E então, cada um deles nos deu um link para o CDC, os Centros de Controle de Doenças, para aprender mais sobre o vírus.

Agora, o que literalmente parecia acontecer foi que uma empresa começou isso e, em seguida, todas as outras empresas se apressaram e disseram: “Uau, é melhor fazermos isso também”. E eles copiaram e colaram o mesmo e-mail, enviaram e disseram: “Ok, agora terminamos”. Então, recebi um e-mail da minha corretora e o e-mail deles era completamente diferente – não falava sobre procedimentos de limpeza aprimorados e não me direcionava para o site do CDC. Dizia: “Dan, sabemos que você deve estar nervoso com um mercado de ações volátil. E assim, temos todas essas ferramentas para ajudá-lo neste momento difícil.” E é exatamente isso que eu quero da minha corretora quando os tempos estão difíceis. Eu quero que eles mostrem alguma empatia, e eu quero que eles me dêem uma solução para isso, que por acaso é um conjunto completo de ferramentas que eles oferecem que eu não conhecia. Agora, o cliente diz: “Eles estavam lá para mim quando as fichas caíram. Eles estavam lá para mim quando os tempos eram difíceis. Serei leal a eles para sempre.” E foi isso que as empresas aprenderam da maneira mais difícil.

Anteriormente, eu estava falando sobre como os custos de troca são tão baixos, e também vimos um número recorde de pessoas trocando de marca durante a pandemia por causa do que conversamos. É tão fácil mudar. E assim, as empresas que foram decepcionantes, que não estavam lá para eles quando precisávamos deles, apenas dissemos: “Esqueça. Vou procurar alguém que possa me ajudar agora. Estou fora."

“A segurança será um mantra na experiência do cliente e na experiência do funcionário. E não apenas a segurança contra um vírus, mas todos os tipos de segurança – segurança física, segurança emocional, segurança digital”

Quanto ao que veremos daqui para frente, alguns temas, eu acho, definitivamente surgiram. Uma delas é que temos que focar no cliente e entender suas necessidades. Nos últimos dois anos, foi mais fácil ser empático do que em qualquer outro momento da história humana, porque todos estávamos passando pela mesma coisa ao mesmo tempo. Não havia desculpa para dizer que você não entendia o que seu cliente estava passando. Você estava passando pela mesma coisa com sua família, com seus filhos, com suas escolas sendo fechadas.

Mas também, de forma mais tangível, aprendemos muito sobre como manter nossos funcionários e clientes seguros e como isso é importante para eles. Acredito que a segurança continuará a ser um mantra na experiência do cliente e na experiência do funcionário. E não apenas a segurança contra um vírus, mas todos os tipos de segurança – segurança física, segurança emocional, segurança digital. Os clientes não farão negócios com empresas em que não se sintam seguros, e os funcionários não trabalharão em empresas em que não se sintam seguros. Então isso, eu acho, vai ser um ponto chave.

E então, finalmente, uma coisa que eu realmente gostei de ver foi que tantas empresas perceberam que a transformação digital não precisava ser um processo de 10 anos – elas poderiam fazer grandes mudanças em um período muito curto de tempo. Muita dessa inovação vai durar mais que a pandemia porque melhorou as coisas. Um dos exemplos que adoro usar é a picape na calçada. Na verdade, sou um cara que gosta de fazer compras, acredite ou não. Gosto de empurrar o carrinho, gosto de ver o que está na prateleira, gosto de colher minhas próprias frutas e legumes. Mas na pandemia, aprendi que poderia economizar duas horas todo fim de semana apenas fazendo a coleta na calçada. Eu meio que gosto dessas duas horas. E consigo pensar em coisas melhores para fazer durante essas duas horas do que ir às compras. E então, eu acredito que é um ótimo exemplo de uma inovação que vai ficar, que as pessoas vão querer continuar a usar mesmo depois que todos se sentirem 100% seguros voltando ao supermercado.

Encontre o que você ama

Liam: Com certeza. Então, antes de encerrarmos com o criador de experiências, o que você quer que os leitores tirem do seu livro?

Dan: Quero que os leitores se sintam inspirados e capacitados para fazer a diferença em sua própria empresa. A experiência do cliente não precisa ser um processo transformacional de vários milhões de dólares e anos. Na verdade, é apenas uma série de um monte de pequenas coisas. Se você começar a observar as pequenas coisas e atacar as pequenas coisas, para se livrar dos pontos de dor e irritações do cliente, adicionar coisas quando puder para torná-las melhores e transformá-las de ordinárias em extraordinárias, você vai acorde e você verá que já está transformando a experiência, mesmo que não se sinta parte de um projeto de transformação massivo.

A ideia do livro é que ele está cheio de exemplos da vida real que devem ser inspiradores para as pessoas. Quero que as pessoas leiam um exemplo e digam: “Por que não estamos fazendo isso em nossa empresa? Eu poderia fazer isso amanhã.” Excelente. Vá fazê-lo. Isso é o que eu quero. Se eu puder criar um monte de criadores de experiência ao redor do mundo em empresas, então realmente sinto que fiz meu trabalho.

Liam: Antes de irmos, esta série é sobre ouvir como as empresas escalam seu crescimento. Antes de terminarmos, adoraria saber sobre um evento importante em sua carreira que o ajudou a crescer profissionalmente.

“Quando comecei a trabalhar por conta própria, percebi que estava perseguindo todas as coisas erradas na América corporativa”

Dan: Essa é uma ótima pergunta. Não me perguntaram isso antes.

Liam: Só para te colocar no lugar.

Dan: Não, isso é ótimo. Demorou um pouco para sair sozinho. O que realmente mudou para mim foi que, quando comecei a trabalhar por conta própria, percebi que estava perseguindo todas as coisas erradas na América corporativa. Eu tinha sido arrastado para subir a escada corporativa e me medindo com base no salário e bônus e ações e meu título e quão rápido eu estava subindo e todas essas coisas. E o que eu não estava prestando atenção era a satisfação no trabalho, felicidade, saúde mental, etc. Agora que trabalho para mim mesma, percebo que posso fazer as duas coisas. Eu posso ganhar muito dinheiro e também ficar muito empolgado com o que faço todos os dias. Não sou uma pessoa matinal, então sempre meço minha satisfação no trabalho pelo número de vezes que aperto o botão soneca do alarme. Now, I wake up, and I'm excited to go to work every day because I'm doing what I love.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

Liam: Eu amo isso. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

Liam: Excelente. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. Eu realmente gostei disso.