Penulis CX Dan Gingiss tentang mengubah pelanggan menjadi tenaga penjualan Anda sendiri

Khawatir tentang pelanggan bocor? Pelajari bagaimana pengalaman pelanggan yang luar biasa dapat menjadi strategi pemasaran dan penjualan terbaik Anda.

Kami selalu mendengar pertahanan terbaik adalah pelanggaran yang baik, tapi mungkin itu tidak berlaku dengan baik dalam bisnis. Bagi Dan Gingiss, setidaknya, berinvestasi dalam pertahanan Anda – pengalaman pelanggan – adalah langkah paling cerdas yang dapat Anda lakukan.

Dan Gingiss adalah banyak hal. Seorang bartender berlisensi (yang, kami telah diberitahu, membuat gin martini yang kejam), seorang maniak mesin pinball antik, dan penggemar berat Chicago Cubs dan Chicago Bears. Dia juga pembicara utama dan pakar CX dengan pengalaman lebih dari 20 tahun di bidangnya, memimpin tim di media sosial, pemasaran, dan pengalaman pelanggan di perusahaan seperti Humana, McDonald's, dan Discover.

Pada tahun 2017, ia menulis Winning at Social Customer Care: Bagaimana Merek Teratas Menciptakan Pengalaman yang Menarik di Media Sosial tentang bagaimana perusahaan berinteraksi dengan sukses dengan pelanggan di media sosial, dan sekarang ia kembali dengan buku barunya, The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences That Pelanggan Anda Tidak Sabar untuk Berbagi .

Selama bertahun-tahun, Dan melihat banyak perusahaan mengalami fenomena ember bocor, menghabiskan semua energi dan uang mereka untuk mendapatkan pelanggan baru, tetapi sering mengabaikan mereka segera setelah kesepakatan selesai. Dalam episode ini, kami duduk bersama Dan untuk mempelajari lebih lanjut tentang menciptakan pengalaman luar biasa yang tidak hanya membuat pelanggan Anda kagum dan membuat mereka datang lagi dan lagi, tetapi juga mengubah mereka menjadi tenaga penjualan yang membantu Anda mendapatkan lebih banyak lagi.

Berikut adalah beberapa takeaways favorit kami dari percakapan:

1. Retensi atas akuisisi

Tidak masalah berapa banyak pelanggan yang Anda tanda tangani jika Anda terus kehilangan mereka beberapa bulan kemudian. Dengan ember yang bocor, semua upaya akuisisi dan sumber daya Anda berakhir untuk menggantikan pelanggan lama, yang berdampak buruk pada laba Anda. Bagi Dan, penting untuk memilah alasan mengapa mereka pergi dan mengalokasikan sebanyak mungkin sumber daya untuk memastikan orang-orang yang tinggal memiliki pengalaman pelanggan yang luar biasa:

“Mungkin pemasaran atau penjualan terlalu menjanjikan, dan itu masalah besar. (...) Atau seluruh organisasi tidak memberikan jenis pengalaman yang diinginkan pelanggan. Jika kita menghabiskan semua uang ini untuk mendapatkan pelanggan, tetapi kita tidak menghabiskan apa pun untuk mempertahankan mereka, uang akuisisi itu akan sia-sia. Jika perusahaan jujur ​​dengan diri mereka sendiri ketika mereka melihat biaya untuk memperoleh, mereka harus mempertimbangkan biaya untuk mempertahankan. Karena jika Anda akhirnya mendapatkan tiga pelanggan untuk mempertahankan satu, maka satu pelanggan itu menjadi jauh lebih mahal”

2. Ubah pelanggan Anda menjadi advokat

Belum lama ini, Dan melihat stiker bemper di sebuah truk pickup yang mengatakan "klien kami adalah tenaga penjualan terbaik." Dan baginya, itulah yang harus diusahakan oleh semua perusahaan. Karena ulasan jujur ​​dari pelanggan Anda – kolega, teman, dan keluarga seseorang – jauh lebih persuasif daripada promosi penjualan atau iklan apa pun yang Anda dapatkan. Dengan membuat pelanggan Anda kagum dan menciptakan pengalaman hebat bagi mereka, mereka menjadi, dalam arti tertentu, bagian dari tenaga penjualan Anda:

“Ketika orang berbicara tentang kita, itu jauh lebih asli dan otentik daripada ketika kita berbicara tentang diri kita sendiri. Jika Anda memberi tahu audiens Anda bahwa saya menulis buku yang hebat, itu terdengar jauh lebih baik daripada saya mengatakan bahwa saya menulis buku yang bagus, tetapi itulah yang dilakukan merek setiap hari. Mereka berkata, 'Lihat kami. Kami luar biasa. Ayo kendarai mobil kami, datang ke toko kami.' Itu adalah iklan (…) Tetapi ketika kita mendengar bahwa seorang teman pergi ke restoran tadi malam dan memiliki pengalaman yang luar biasa, apa yang terjadi selanjutnya? Kami ingin pergi”

3. Jadilah bagian dari percakapan

Untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa, Dan suka menggunakan model WISER: pengalamannya harus Cerdas, Mendalam, Dapat Dibagikan, dan Luar Biasa. Setelah Anda membuat pengalaman yang menarik yang tidak dapat tidak dibagikan dan didiskusikan oleh pelanggan Anda, secara online atau offline, Anda harus Responsif dan bergabung dalam percakapan:

“Jika saya turun dari panggung setelah keynote dan seseorang mendatangi saya dan berkata, 'Itu pidato yang bagus. Saya menyukainya,' dan saya terus berjalan dan tidak mengakui mereka, itu agak kasar dan mereka tidak akan menganggap saya terlalu tinggi. Namun, setiap hari, jutaan pelanggan masuk ke media sosial untuk menyanyikan pujian dari merek yang mereka sukai dan merek tersebut tidak menjawabnya. Saya ingin perusahaan memahami betapa pentingnya terlibat dengan pelanggan. (…) Responsif adalah tentang menjawab pertanyaan, tentang menanggapi pujian, dan tentang menangani keluhan”

Menarik minat Anda? Kami telah mengumpulkan daftar artikel, video, dan podcast yang dapat Anda lihat:

• Pertunjukan Pembuat Pengalaman
• Jalan yang Jelas ke Depan untuk Pengalaman yang Lebih Baik di Pengalaman Ini! Menunjukkan
• Shep Hyken untuk membuat pelanggan kembali lagi dan lagi
• Retensi pelanggan adalah konversi baru

Ini adalah Scale, seri podcast Intercom tentang mendorong pertumbuhan bisnis melalui hubungan pelanggan. Jika Anda menikmati percakapan dan tidak ingin ketinggalan episode mendatang, cukup tekan ikuti di iTunes, streaming di Spotify, atau ambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Anda juga dapat membaca transkrip lengkap wawancara, yang telah diedit secara ringan untuk kejelasan, di bawah ini.

Menempatkan pelanggan sebagai inti dari semuanya

Liam Geraghty: Dan, senang Anda hadir di acara itu. Terima kasih telah bergabung dengan kami.

Dan Gingiss: Yah, terima kasih banyak telah menerima saya. Merupakan suatu kehormatan untuk berada di sini.

Liam: Bisakah Anda memberi kami sedikit latar belakang tentang diri Anda dan karir Anda sejauh ini?

Dan: Tentu. Saya menghabiskan lebih dari 20 tahun di perusahaan Amerika, sebagian besar dalam peran pemasaran dan berkembang menjadi peran pengalaman pelanggan. Saya bekerja untuk beberapa perusahaan yang cukup besar: McDonald's, Discover Card, Humana, di banyak industri yang berbeda, dan akhirnya memutuskan untuk keluar sendiri pada awal 2019. Saya suka mengatakan bahwa saya lebih suka bekerja untuk Dan daripada Saya suka bekerja untuk pria itu. Jadi, sekarang saya menjadi pembicara dan pelatih independen tentang topik pengalaman pelanggan dan layanan pelanggan dan pemasaran juga. Saya menyukai apa yang saya lakukan karena saya bekerja dengan perusahaan hebat setiap hari dan benar-benar membuat orang lain bersemangat tentang kekuatan pengalaman pelanggan seperti saya.

Liam: Hal semacam itu membawa kami dengan sempurna ke buku terbaru Anda, The Experience Maker: Cara Membuat Pengalaman Luar Biasa yang Pelanggan Anda Tidak sabar untuk Dibagikan . Pertama, apa itu pembuat pengalaman?

“Seiring perusahaan tumbuh dan menjadi lebih tertutup, Anda membutuhkan seseorang yang melihat seluruh perjalanan dari atas – pemandangan 30.000 kaki, jika Anda mau”

Dan: Pembuat pengalaman adalah siapa pun di organisasi yang berfokus pada pelanggan dengan setiap keputusan yang mereka buat. Dan itu artinya, tentu saja, kita akan membuat keputusan bisnis yang menghasilkan uang atau yang mengurangi biaya atau meningkatkan pendapatan. Tetapi ketika kita membuat keputusan itu, kita harus memastikan bahwa kita menggunakan filter pelanggan yang tepat, dan kita bertanya pada diri sendiri, "Bagaimana ini akan berdampak pada pelanggan?" Karena itu mungkin membuat kita lebih banyak uang, seperti, katakanlah, membebankan biaya untuk memeriksa tas kita di maskapai penerbangan, tetapi itu juga mungkin memiliki efek buruk yang mengganggu banyak pelanggan yang mungkin memutuskan untuk melakukan bisnis di tempat lain. Seorang pembuat pengalaman selalu berusaha untuk membuat pengalaman pelanggan menjadi lebih baik, untuk menemukan peningkatan tersebut dan menghilangkan hambatan dan titik kesulitan.

“Bukan hanya agen layanan pelanggan garis depan atau orang di meja depan hotel atau pelayan atau pelayan di restoran yang ada dalam pengalaman pelanggan, itu benar-benar semua orang di organisasi”

Liam: Jadi, apakah pembuat pengalaman, atau dapatkah pembuat pengalaman, menjadi keseluruhan perusahaan, bukan satu orang?

Dan: Itu pertanyaan yang bagus. Banyak perusahaan diatur dalam banyak cara yang berbeda, tetapi yang selalu saya rekomendasikan adalah harus ada departemen pengalaman pelanggan yang terpusat. Alasannya adalah karena perusahaan tumbuh dan menjadi lebih tertutup, Anda membutuhkan seseorang yang melihat seluruh perjalanan dari atas – pemandangan 30.000 kaki, jika Anda mau, dan dapat melihat semua transisi dan semua pasang surut yang berbeda. dari perjalanan. Tetapi kami juga perlu melatih dan memberdayakan semua karyawan kami untuk memahami bahwa mereka juga berada dalam bisnis pengalaman pelanggan. Bukan hanya agen layanan pelanggan garis depan atau orang di meja depan hotel atau pelayan atau pelayan di restoran yang ada dalam pengalaman pelanggan, itu benar-benar semua orang di organisasi. Bahkan jika mereka tidak pernah melihat pelanggan, karena pekerjaan mereka pada akhirnya mempengaruhi pelanggan. Anda mungkin berada di departemen keuangan dan pekerjaan Anda mungkin di bagian penagihan, tetapi Anda sedang merancang faktur, yang berarti bahwa Anda bertanggung jawab agar faktur tersebut masuk akal bagi orang-orang dan bahwa mereka memahami untuk apa mereka ditagih dan mereka memahami batasannya. item. Anda mungkin bertanggung jawab atas berbagai metode pembayaran yang diterima perusahaan Anda. Jadi, Anda adalah orang yang pada akhirnya memutuskan apakah kami mengambil merek kartu kredit tertentu, apakah kami menerima cryptocurrency, apakah kami menerima PayPal, atau apa pun itu. Semua keputusan ini berdampak besar pada pengalaman – hanya saja sebagian besar pekerjaan orang belum didefinisikan seperti itu.

Liam: Benar. Jadi hampir seperti filosofi atau cara berpikir.

Dan: Tentu saja. Ini adalah cara berpikir. Dan itu menjadi, saya pikir, fakta yang sangat sederhana, yaitu, untuk setiap perusahaan, jika Anda melihat aset nomor satu mereka, itu adalah pelanggan mereka. Dan yang kedua mungkin adalah karyawan mereka. Tetapi jika kita tidak memperlakukan pelanggan kita sebagai aset terbaik kita, maka kita akan kehilangan mereka, dan mereka akan pergi ke tempat lain.

Memperbaiki ember bocor

Liam: 100%. Anda mengatakan bahwa pelanggan yang keluar dari pintu belakang dan tidak memberi tahu kami mengapa mereka pergi adalah pelanggan yang berbahaya, dan saya bertanya-tanya apa yang Anda maksud dengan itu.

Dan: Tentu. Dalam buku ini, saya membagikan konsep ember bocor ini. Apa yang bocor? Pelanggan kami. Pelanggan meninggalkan sebagian besar bisnis setiap hari. Kadang-kadang mereka pergi dengan bola api besar dan Anda tahu persis mengapa mereka pergi, tetapi sebagian besar waktu, pelanggan hanya beralih. Dan alasannya adalah menjadi sangat mudah untuk beralih. Dulu kami terikat oleh kontrak multi-tahun dengan perusahaan kabel kami atau perusahaan telepon kami atau apa pun itu. Dan hari ini, Anda cukup banyak dapat mengambil dan pindah ke penyedia yang berbeda, apa pun industrinya. Bisa jadi dokter gigi, bisa jadi restoran favorit Anda, bisa jadi pengecer. Sangat mudah untuk menemukan orang lain sehingga apa yang pelanggan sadari adalah, "jika saya tidak diperlakukan dengan baik oleh perusahaan ini, saya akan mencari perusahaan yang memperlakukan saya dengan baik."

“Mereka sangat sibuk berfokus untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan. Ini seperti mantra, 'Jika ada yang bagus, maka lebih banyak pasti lebih baik'”

Dan pelanggan yang paling berbahaya adalah mereka yang pergi dan tidak pernah memberi tahu Anda karena Anda tidak tahu apa yang Anda lakukan, bukan? Saya lebih suka seseorang berkata, "Dengar, Dan, aku tidak akan pernah bekerja denganmu lagi karena kamu X, Y, Z." Dan kemudian saya tahu, setidaknya untuk orang berikutnya, "Jangan lakukan X, Y, Z." Benar? Tetapi orang-orang yang pergi begitu saja dan tidak pernah memberi tahu kami tentang hal itu sangat, sangat sulit. Jadi, yang coba saya lakukan di buku ini adalah mengajari orang-orang cara menutup ember bocor itu, cara membuatnya agar pelanggan tidak mau pergi. Bahkan, mereka ingin tinggal, mereka ingin menghabiskan lebih banyak, dan mereka ingin memberi tahu teman-teman mereka tentang Anda. Dan itulah bagaimana kami dapat mengembangkan bisnis kami secara organik.

Liam: Jadi, fokus pada pelanggan mengarah pada profitabilitas. Tampaknya seperti pernyataan yang jelas, tetapi mengapa begitu banyak perusahaan tidak fokus pada pelanggan?

“Jika Anda akhirnya mendapatkan tiga pelanggan untuk mempertahankan satu, maka satu pelanggan itu menjadi jauh lebih mahal”

Dan: Mereka sangat sibuk berfokus untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan. Ini seperti mantra ini, "Jika ada yang bagus, maka lebih banyak pasti lebih baik." Dan tidak pernah ada akhir, kan? Saya telah bekerja dengan tim penjualan dan sasaran mereka meningkat setiap tahun. Tidak masalah apakah mereka melampaui tujuan atau memenuhi tujuan atau gagal memenuhi tujuan – tujuan meningkat setiap tahun. Jika kita mendatangkan 10 pelanggan tahun lalu, kita perlu mendatangkan 12 pelanggan tahun ini. Dan masalahnya adalah bahwa semua uang dan semua sumber daya digunakan untuk akuisisi. Tapi kemudian, begitu pelanggan ada di sana, hanya ada sedikit uang atau sumber daya yang dikaitkan untuk memastikan bahwa mereka memiliki pengalaman yang baik. Kami melihat banyak pelanggan muncul, kami telah menghabiskan semua uang ini untuk mendapatkannya, dan kemudian, dalam beberapa bulan pertama, mereka sudah pergi karena kami tidak memenuhi harapan mereka.

Itu bisa menjadi kesalahan banyak tempat yang berbeda. Mungkin pemasaran atau penjualan terlalu menjanjikan, dan itu masalah besar. Kami berjanji pada bulan dan kami tidak bertanggung jawab untuk mengirimkannya, jadi kami membiarkannya menjadi masalah orang lain. Atau seluruh organisasi tidak memberikan jenis pengalaman yang diinginkan pelanggan. Jika kita menghabiskan semua uang ini untuk mendapatkan pelanggan, tetapi kita tidak menghabiskan apa pun untuk mempertahankan mereka, uang akuisisi itu akan sia-sia. Jika perusahaan jujur ​​dengan diri mereka sendiri ketika mereka melihat biaya untuk memperoleh, mereka harus mempertimbangkan biaya untuk mempertahankan. Karena jika Anda akhirnya mendapatkan tiga pelanggan untuk mempertahankan satu, maka satu pelanggan itu menjadi jauh lebih mahal.

Liam: Dalam buku itu, Anda berbicara tentang mengapa Anda ingin membuat pelanggan berbagi pengalaman mereka. Mengapa itu penting?

“Bukankah seharusnya itu yang diperjuangkan setiap perusahaan, klien dan pelanggan kita sendiri untuk menjadi tenaga penjualan terbaik kita?”

Dan: Ketika orang berbicara tentang kita, itu jauh lebih asli dan otentik daripada ketika kita berbicara tentang diri kita sendiri. Jika Anda memberi tahu audiens Anda bahwa saya menulis buku yang hebat, itu terdengar jauh lebih baik daripada saya mengatakan bahwa saya menulis buku yang bagus, tetapi itulah yang dilakukan merek setiap hari. Mereka berkata, “Lihat kami. Kami luar biasa. Ayo kendarai mobil kami, datang ke toko kami.” Itu adalah iklan, dan orang-orang menanggapinya dengan satu atau lain cara. Tetapi ketika kita mendengar bahwa seorang teman pergi ke restoran tadi malam dan memiliki pengalaman yang luar biasa, apa yang terjadi selanjutnya? Kami ingin pergi. Itu hanya sifat manusia, kan? Jika saya mendengarnya dari teman saya, dari rekan bisnis, dari anggota keluarga, itu lebih berat.

Buku ini tentang bagaimana kita menjadi lebih intensional dalam menciptakan pengalaman yang ingin dibicarakan dan dibagikan orang, karena mereka akhirnya melakukan pemasaran untuk kita. Harapan saya adalah bahwa perusahaan dapat meringankan sebagian tekanan dalam memperoleh pelanggan baru karena pelanggan yang sudah ada menjadi bagian dari tenaga penjualan mereka, dan mereka dapat menggunakan uang itu untuk terus mengembangkan pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan mereka yang sudah ada.

Setelah saya menerbitkan buku itu, saya mengemudi di belakang truk pickup. Mereka adalah perusahaan bangunan – mereka mengerjakan rumah dan lainnya. Dan bagian belakang truk berkata, "Klien kami adalah tenaga penjualan terbaik kami." Bukankah seharusnya itu yang diperjuangkan oleh setiap perusahaan, klien dan pelanggan kita sendiri untuk menjadi tenaga penjualan terbaik kita? Itulah yang dapat dilakukan oleh pengalaman pelanggan. Tidak ada alasan bahwa klien orang ini merekomendasikan dia jika mereka tidak memiliki pengalaman yang baik dengannya. Dia jelas melakukan sesuatu yang menyebabkan orang tidak hanya senang dengan rumah mereka tetapi juga ingin memberi tahu orang lain tentang hal itu. Dan itu, bagi saya, di situlah keajaiban terjadi.

Sebuah kata untuk WISE(R)

Liam: Dan di pusat pembuat pengalaman adalah model WISER Anda, yang saya suka. Jadi bisakah Anda menjelaskannya kepada kami? Apa artinya?

“Empat huruf WISE berarti jenaka, imersif, dapat dibagikan, dan luar biasa. Dan itu adalah empat elemen dari pengalaman yang luar biasa”

Dan: Jadi, saya mengambil semua pengalaman saya, 20 tahun lebih di perusahaan Amerika, ditambah tiga tahun atau lebih sehingga saya telah bekerja dengan klien secara independen, dan menghasilkan lima tema yang, jika digabungkan, benar-benar menciptakan dan memelihara pengalaman terbaik. Dimulai dengan konsep menjadi bijaksana untuk pengalaman pelanggan, yang berarti sadar, fokus pada pelanggan Anda. Empat huruf WISE berarti jenaka, imersif, dapat dibagikan, dan luar biasa. Dan itulah empat elemen pengalaman yang luar biasa. Dan ingat, saya sengaja menggunakan kata luar biasa. Itu berarti layak untuk dikomentari, layak untuk didiskusikan, layak untuk dibicarakan.

Witty adalah tentang menjadi pintar, menggunakan bahasa untuk keuntungan Anda, dan menolak untuk menjadi membosankan. Bukan berarti histeris. Anda tidak harus membawa humor ke dalam permainan, tetapi ini tentang menjadi sedikit berbeda dan kreatif. Immersive adalah tentang memastikan bahwa seluruh perjalanan pelanggan konsisten dan lancar. Saat perusahaan kami tumbuh dan menjadi lebih tertutup, setiap individu memiliki bagian pengalaman yang berbeda. Dan mereka masing-masing mungkin menciptakan pengalaman yang luar biasa, tetapi mereka tidak berjalan bersama dalam pandangan pelanggan, jadi itu terasa sangat berombak bagi pelanggan.

“Tidak ada yang pernah berkata, 'Biarkan saya memberi tahu Anda tentang restoran rata-rata sempurna yang saya kunjungi tadi malam.' Tapi itulah kenyataan dari kebanyakan pengalaman”

Dapat dibagikan adalah tentang kesengajaan menemukan tempat dalam pengalaman Anda di mana orang ingin berbagi. Mereka tidak akan berbagi seluruh pengalaman, tetapi ketika kita menciptakan momen yang membuat orang tidak punya pilihan selain berbagi… Kita semua pernah ke sana, kan? Kami merogoh saku atau dompet kami, dan kami mengambil telepon kami untuk mengambil gambar. Tidak ada yang menyuruh kami melakukannya. Kami melakukannya karena kami berada di tengah-tengah sesuatu yang ingin kami rekam dan bagikan. Bagaimana perusahaan melakukannya dengan sengaja tanpa harus mengatakan, "Ikuti kami di Instagram dan beri tag kami dan ambil gambar ini dan pastikan untuk melakukannya dengan filter ini," dan bla, bla, bla? Orang tidak menginginkan tingkat pengajaran karena mereka ingin itu terasa spontan. Di mana kita menemukan momen-momen yang baru saja kita ketahui akan dibagikan oleh orang-orang?

Dan akhirnya, luar biasa adalah tentang menjadi sedikit lebih baik dari biasanya. Karena bagaimanapun, sebagian besar pengalaman yang kita miliki adalah biasa-biasa saja. Tidak ada yang pernah berkata, "Biarkan saya memberi tahu Anda tentang restoran rata-rata sempurna yang saya kunjungi tadi malam." Tapi itulah kenyataan kebanyakan pengalaman. Teman-teman milenial kita suka memanggil mereka meh, kan? Yang tidak ada di sini atau di sana, dan itu tidak dapat dibagikan. Menjadi luar biasa adalah tentang menemukan tempat dalam perjalanan pelanggan Anda di mana Anda biasa saja, di mana Anda terlihat seperti pesaing Anda, di mana Anda melakukannya seperti orang lain melakukannya, dan menemukan kesempatan untuk melakukannya dengan lebih baik.

“Ketika Anda menjadi BIJAK terhadap pengalaman pelanggan dan orang-orang mulai berbagi tentang merek Anda, saat itulah saya ingin Anda menjadi lebih BIJAK daripada kompetisi”

Dan tidak satupun dari ini, omong-omong, harus mahal atau sulit. Faktanya, karena saya menghabiskan begitu banyak waktu di perusahaan Amerika, saya tahu betapa sulitnya menyelesaikan pekerjaan. Saya tahu betapa sulitnya mendapatkan persetujuan anggaran dan persetujuan hukum dan persetujuan manajemen. Semua contoh yang dibagikan dalam buku ini dimaksudkan untuk menjadi sederhana, praktis, dan murah sehingga Anda bisa langsung melakukannya. Anda tidak benar-benar perlu melompati semua rintangan itu.

Ketika Anda menjadi WISE untuk pengalaman pelanggan dan orang-orang mulai berbagi tentang merek Anda, saat itulah saya ingin Anda menjadi WISER daripada kompetisi. Dan R berarti responsif. Saat orang membicarakan kita, kita perlu menjadi bagian dari percakapan itu, terutama di media sosial. Jika saya turun dari panggung setelah keynote dan seseorang mendatangi saya dan berkata, “Itu adalah pidato yang bagus. Saya menyukainya,” dan saya terus berjalan dan tidak mengakui mereka, itu agak kasar dan mereka tidak akan menganggap saya terlalu tinggi. Namun, setiap hari, jutaan pelanggan membuka media sosial untuk memuji merek yang mereka sukai, dan merek itu tidak menjawab. Dan itu hanya versi digitalnya. Saya ingin perusahaan memahami betapa pentingnya terlibat dengan pelanggan. Basis pelanggan hari ini menginginkan itu. Mereka menginginkan hubungan dengan merek tempat mereka menghabiskan uang hasil jerih payah mereka. Dan responsif adalah tentang menjawab pertanyaan, tentang menanggapi pujian, dan tentang menangani keluhan.

Liam: Saya suka beberapa di antaranya. Mereka fantastis. The Southwest Airline #RescueTheDress.

"Jika Anda melacak penerbangan, alih-alih pesawat, itu seperti gaun kecil yang terbang di langit"

Dan: Ada begitu banyak peluang bagus. Southwest baru saja menanggapi seseorang yang, omong-omong, aku bahkan tidak yakin apakah dia seorang pelanggan. Tapi pada dasarnya, ceritanya adalah bahwa dia terbang ke pernikahan seorang teman di Kosta Rika dan lupa gaun pengiring pengantinnya. Jadi dia bertanya kepada Southwest di Twitter apakah mereka akan menerbangkan gaun itu kepadanya sebagai penumpang. Southwest mengambil ini dan membuat [kampanye] pemasaran yang luar biasa ini di mana orang dapat melacak gaun itu. Jika Anda melacak penerbangan, alih-alih pesawat, itu seperti gaun kecil yang terbang di langit. Maksudku, mereka benar-benar memerah susunya, tapi itu luar biasa. Dan ternyata pemasarannya bagus. Ada juga contoh kicauan atau posting Facebook yang fantastis yang dimulai sebagai pencela.

Orang tersebut sebenarnya kesal dengan merek dalam beberapa cara, tetapi karena merek merespons dan melakukan sesuatu, mereka mengubah orang tersebut dari pencela menjadi pendukung, mungkin dalam hitungan menit. Dan tidak ada saluran lain di mana kita bisa melakukan itu, yang saya tahu. Beberapa contohnya adalah yang saya alami secara langsung. Ketika saya bekerja di Discover Card, misalnya, kami memiliki beberapa contoh yang luar biasa, dan mereka terus mengejutkan dan membuat saya terkesan selama bertahun-tahun kemudian karena itu sebenarnya tidak terlalu sulit. Kami hanya meminta Anda untuk berbicara dengan pelanggan Anda.

Minum sampanye Anda sendiri

Liam: Hal lain yang saya dengar Anda katakan adalah, "Jadilah pelanggan perusahaan Anda sendiri." Bagaimana apanya?

Dan: Saya pikir ini sangat penting, dan ini adalah kesempatan yang terlewatkan. Para eksekutif begitu terbiasa duduk di meja mahoni mereka di kantor mereka, jauh dari orang lain. Dan bukan saja mereka tidak cukup terlibat dengan karyawan mereka sendiri untuk mengetahui apa yang terjadi, tetapi mereka juga tidak terlibat dengan pelanggan mereka. Begitu banyak dari kita bekerja di organisasi tempat kita menjual sesuatu yang bukan pelanggan kita. Dan tidak apa-apa. Anda tidak harus jatuh cinta dengan produk yang Anda jual, tetapi menjadi pelanggan bisnis Anda sendiri berarti melalui proses yang Anda minta agar pelanggan lakukan sendiri.

“Mengapa kita melakukan itu kepada orang-orang ketika itu akan mengganggu kita?”

Katakanlah Anda adalah perusahaan kartu kredit, dan Anda harus membuat akun online. Saya ingin setiap karyawan membuat akun mereka sendiri, melalui proses itu. Dan apa yang akan mereka temukan adalah bahwa prosesnya tidak sebersih yang mereka kira. Ada bagian dari proses itu yang membingungkan, sulit, yang mungkin rusak. Dan Anda tidak akan pernah benar-benar mengetahui hal ini kecuali Anda melakukannya sendiri. Lelucon yang selalu saya buat kepada orang-orang adalah, "Jika Anda hanya ingin melakukan satu hal, lakukan proses lupa kata sandi perusahaan Anda." Karena kita semua tahu itu adalah proses yang sangat buruk dalam banyak kasus.

Jika Anda tidak mendengarkan pelanggan Anda, yang seharusnya Anda lakukan, menjadi pelanggan sendiri adalah cara terbaik untuk benar-benar mengetahui apa yang dialami pelanggan. Lagi pula, kita semua adalah konsumen dalam kehidupan nyata kita, jadi kita semua tahu apa yang kita suka dan tidak suka. Kita semua tahu apa yang membuat kita kesal. Pernahkah Anda berbicara dengan seseorang yang mengatakan, “Saya sangat menyukai iklan pop-up di situs web?” Benar? Bukan siapa-siapa. Namun, perusahaan masih melemparkan berton-ton iklan pop-up, terkadang lebih dari dua atau tiga di halaman yang sama. Mengapa kita melakukan itu kepada orang-orang ketika itu akan mengganggu kita? Itulah yang menjadi pelanggan Anda sendiri membantu Anda mengetahuinya.

CX di era COVID-19

Liam: Saya ingin tahu apa pendapat Anda tentang COVID-19 dan bagaimana hal itu memengaruhi pengalaman pelanggan. Ke mana Anda melihat pengalaman pelanggan pergi?

Dan: Ini benar-benar menyinari pengalaman pelanggan dan pengalaman karyawan, dan saya pikir perusahaan akan selamanya berubah karenanya. Kenyataannya adalah bahwa pelanggan mengetahui sejak awal dalam pandemi perusahaan mana yang akan ada untuk mereka dan perusahaan mana yang tidak. Tidak ada yang benar-benar siap, tetapi beberapa perusahaan lebih siap daripada yang lain, dan banyak perusahaan hanya melakukan hal yang benar-benar lengkap.

“Saya mendapat email dari perusahaan pialang saya dan email mereka benar-benar berbeda – itu tidak berbicara sama sekali tentang prosedur pembersihan yang ditingkatkan, dan itu tidak mengarahkan saya ke situs web CDC”

Contoh favorit saya tentang hal ini adalah, ketika pandemi pertama kali dimulai, sama seperti di Eropa ketika undang-undang privasi berubah dan setiap perusahaan yang pernah memiliki alamat email kami harus mengirimkan kebijakan privasi yang diperbarui kepada kami, bukan? Nah, di awal pandemi, hal yang sama juga terjadi. Kami mendapat email dari setiap perusahaan yang pernah memiliki alamat email kami, dan mereka membicarakan, setidaknya di Amerika Serikat, tentang dua hal. Prosedur pembersihan yang ditingkatkan, dan itu selalu menjadi kata yang disempurnakan. Saya tidak tahu mengapa. Itu tidak ditingkatkan, itu tidak lebih baik, itu hanya ditingkatkan. Dan kemudian, masing-masing dari mereka memberi kami tautan ke CDC, Pusat Pengendalian Penyakit, untuk pergi dan mempelajari lebih lanjut tentang virus tersebut.

Sekarang, apa yang tampaknya benar-benar terjadi adalah bahwa satu perusahaan memulai ini, dan kemudian setiap perusahaan lain bergegas dan berkata, "Wow, sebaiknya kita melakukan ini juga." Dan mereka menyalin dan menempelkan email yang sama, mengirimkannya, dan mereka berkata, "Oke, sekarang kita sudah melakukannya." Kemudian, saya mendapat email dari perusahaan pialang saya, dan email mereka benar-benar berbeda – tidak membahas sama sekali tentang prosedur pembersihan yang ditingkatkan, dan tidak mengarahkan saya ke situs web CDC. Dikatakan, “Dan, kami tahu Anda pasti gugup menghadapi pasar saham yang bergejolak. Jadi, kami memiliki semua alat ini untuk membantu Anda melewati masa sulit ini.” Dan itulah yang saya inginkan dari perusahaan pialang saya ketika masa-masa sulit. Saya ingin mereka menunjukkan empati, dan saya ingin mereka memberi saya solusi untuk itu, yang kebetulan merupakan serangkaian alat yang mereka tawarkan yang tidak saya ketahui. Sekarang pelanggan berkata, “Mereka ada untuk saya ketika keripik saya habis. Mereka ada untuk saya ketika masa-masa sulit. Saya akan setia kepada mereka selamanya.” Dan itulah yang dipelajari perusahaan dengan cara yang sulit.

Sebelumnya, saya berbicara tentang bagaimana biaya peralihan sangat rendah, dan kami juga melihat rekor jumlah orang yang beralih merek selama pandemi karena apa yang kami bicarakan. Sangat mudah untuk beralih. Jadi, perusahaan yang mengecewakan, yang tidak ada untuk mereka saat kami membutuhkannya, kami hanya berkata, “Lupakan saja. Aku akan pergi mencari seseorang yang bisa membantuku sekarang. Saya keluar."

“Keselamatan akan menjadi mantra dalam pengalaman pelanggan dan pengalaman karyawan. Dan bukan hanya keamanan dari virus, tetapi semua jenis keamanan – keamanan fisik, keamanan emosional, keamanan digital”

Mengenai apa yang akan kita lihat ke depan, beberapa tema, saya pikir, pasti muncul. Salah satunya adalah kita harus fokus pada pelanggan dan memahami kebutuhan mereka. Dalam dua tahun terakhir, lebih mudah untuk berempati daripada kapan pun dalam sejarah manusia karena kita semua mengalami hal yang sama pada waktu yang sama. Tidak ada alasan untuk mengatakan bahwa Anda tidak mengerti apa yang dialami pelanggan Anda. Anda mengalami hal yang sama dengan keluarga Anda, dengan anak-anak Anda, dengan sekolah Anda ditutup.

Tetapi juga, yang lebih nyata, kami belajar banyak tentang cara menjaga keamanan karyawan dan pelanggan kami dan betapa pentingnya hal itu bagi mereka. Saya percaya keselamatan akan terus menjadi mantra dalam pengalaman pelanggan dan pengalaman karyawan. Dan bukan hanya keamanan dari virus, tetapi semua jenis keamanan – keamanan fisik, keamanan emosional, keamanan digital. Pelanggan tidak akan melakukan bisnis dengan perusahaan di mana mereka tidak merasa aman, dan karyawan tidak akan bekerja di perusahaan di mana mereka tidak merasa aman. Jadi itu, saya pikir, akan menjadi takeaway kunci.

Dan kemudian, akhirnya, satu hal yang sangat saya nikmati adalah begitu banyak perusahaan menyadari bahwa transformasi digital tidak harus melalui proses 10 tahun – mereka dapat membuat beberapa perubahan besar dalam waktu yang sangat singkat. Banyak inovasi ini akan bertahan lebih lama dari pandemi karena membuat segalanya lebih baik. Salah satu contoh yang saya suka gunakan adalah pickup tepi jalan. Saya sebenarnya seorang pria yang suka berbelanja, percaya atau tidak. Saya suka mendorong gerobak, saya suka melihat apa yang ada di rak, saya suka memetik buah dan sayuran sendiri. Namun di masa pandemi, saya belajar bahwa saya bisa menghemat dua jam setiap akhir pekan hanya dengan melakukan penjemputan di tepi jalan. Saya suka dua jam itu. Dan saya bisa memikirkan hal-hal yang lebih baik untuk dilakukan selama dua jam itu daripada pergi berbelanja. Jadi, saya yakin itu adalah contoh bagus dari inovasi yang akan bertahan, bahwa orang akan ingin terus menggunakannya bahkan setelah semua orang merasa seratus persen aman kembali ke toko bahan makanan.

Temukan apa yang Anda sukai

Liam: Tentu saja. Jadi, sebelum kita mengakhiri dengan pembuat pengalaman, apa yang Anda ingin pembaca ambil dari buku Anda?

Dan: Saya ingin pembaca merasa terinspirasi dan diberdayakan untuk membuat perbedaan di perusahaan mereka sendiri. Pengalaman pelanggan tidak harus menjadi proses transformasional selama bertahun-tahun yang bernilai jutaan dolar. Ini sebenarnya hanya serangkaian banyak hal kecil. Jika Anda mulai mengamati hal-hal kecil dan menyerang hal-hal kecil, untuk menghilangkan rasa sakit dan kejengkelan pelanggan, menambahkan hal-hal ketika Anda bisa untuk membuatnya lebih baik, dan mengubahnya dari biasa menjadi luar biasa, Anda akan bangun dan Anda akan melihat bahwa Anda telah mengubah pengalaman, meskipun Anda tidak merasa seperti Anda adalah bagian dari proyek transformasi besar-besaran.

Ide dari buku ini adalah berisi contoh-contoh kehidupan nyata yang harus menginspirasi orang. Saya ingin orang membaca sebuah contoh dan berkata, “Mengapa kita tidak melakukan ini di perusahaan kita? Aku bisa melakukannya besok.” Besar. pergi melakukannya. Itu yang saya mau. Jika saya dapat menciptakan banyak pembuat pengalaman di seluruh dunia di perusahaan, maka saya benar-benar merasa telah melakukan pekerjaan saya.

Liam: Sebelum kita pergi, seri ini adalah tentang mendengarkan bagaimana perusahaan menskalakan pertumbuhan mereka. Sebelum kita selesai, saya ingin tahu tentang peristiwa penting dalam karier Anda yang membantu Anda berkembang secara profesional.

“Ketika saya mulai bekerja untuk diri saya sendiri, saya menyadari bahwa saya telah mengejar semua hal yang salah di perusahaan Amerika”

Dan: Itu pertanyaan yang bagus. Saya belum pernah ditanya itu sebelumnya.

Liam: Hanya untuk menempatkan Anda di tempat.

Dan: Tidak, itu bagus. Butuh beberapa saat untuk pergi sendiri. Apa yang benar-benar berubah bagi saya adalah ketika saya mulai bekerja untuk diri saya sendiri, saya menyadari bahwa saya telah mengejar semua hal yang salah di perusahaan Amerika. Saya terhanyut dalam menaiki tangga perusahaan dan mengukur diri saya berdasarkan gaji dan bonus dan saham dan jabatan saya dan seberapa cepat saya naik dan semua hal ini. Dan yang tidak saya perhatikan adalah kepuasan kerja, kebahagiaan, kesehatan mental, dan lain-lain. Sekarang saya bekerja untuk diri saya sendiri, saya menyadari bahwa saya dapat melakukan keduanya. Saya dapat menghasilkan banyak uang dan juga sangat bersemangat dengan apa yang saya lakukan setiap hari. Saya bukan orang pagi, jadi saya selalu mengukur kepuasan kerja saya dengan berapa kali saya menekan tombol snooze pada alarm. Now, I wake up, and I'm excited to go to work every day because I'm doing what I love.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

Liam: Aku suka itu. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

Liam: Luar biasa. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. Saya sangat menghargai itu.