L'auteur CX Dan Gingiss explique comment transformer les clients en votre propre force de vente

Vous craignez que les clients ne fuient ? Découvrez comment une expérience client remarquable peut être votre meilleure stratégie de marketing et de vente.

Nous avons toujours entendu dire que la meilleure défense est une bonne attaque, mais peut-être que cela ne s'applique pas très bien dans les affaires. Pour Dan Gingiss, au moins, investir dans votre défense - l'expérience client - est la décision la plus intelligente que vous puissiez prendre.

Dan Gingiss est beaucoup de choses. Un barman agréé (qui, nous a-t-on dit, fait un gin martini méchant), un maniaque du flipper vintage et un fan inconditionnel des Chicago Cubs et des Chicago Bears. Il est également conférencier principal et expert CX avec plus de 20 ans d'expérience dans le domaine, ayant dirigé des équipes dans les médias sociaux, le marketing et l'expérience client dans des entreprises telles que Humana, McDonald's et Discover.

En 2017, il a écrit Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media sur la façon dont les entreprises interagissent avec succès avec les clients sur les réseaux sociaux, et maintenant il est de retour avec son nouveau livre, The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences That Vos clients sont impatients de partager .

Au fil des ans, Dan a remarqué que de nombreuses entreprises connaissaient le phénomène du seau qui fuit, dépensant toute leur énergie et leur argent pour acquérir de nouveaux clients, mais les négligeant souvent dès que la transaction était conclue. Dans cet épisode, nous avons rencontré Dan pour en savoir plus sur la création d'expériences remarquables qui non seulement impressionnent vos clients existants et les font revenir encore et encore, mais les transforment en une force de vente qui vous aide à en obtenir encore plus.

Voici quelques-uns de nos plats à emporter préférés de la conversation :

1. Rétention plutôt qu'acquisition

Peu importe le nombre de clients que vous signez si vous continuez à les perdre quelques mois plus tard. Avec un seau qui fuit, tous vos efforts et ressources d'acquisition finissent par servir à remplacer les anciens clients, ce qui se reflète mal sur votre résultat net. Pour Dan, il est important de déterminer la raison pour laquelle ils partent et d'allouer autant de ressources pour s'assurer que ceux qui restent ont une excellente expérience client :

« Il se peut que le marketing ou les ventes soient trop prometteurs, et c'est un gros problème. (…) Ou le reste de l'organisation n'offre tout simplement pas le type d'expérience que le client souhaite. Si nous dépensons tout cet argent pour acquérir des clients, mais que nous ne dépensons rien pour les garder, cet argent d'acquisition est gaspillé. Si les entreprises sont honnêtes avec elles-mêmes lorsqu'elles examinent le coût d'acquisition, elles doivent tenir compte du coût à conserver. Parce que si vous finissez par acquérir trois clients pour en garder un, alors ce client est devenu beaucoup plus cher »

2. Transformez vos clients en défenseurs

Il n'y a pas si longtemps, Dan a remarqué un autocollant sur le pare-chocs d'une camionnette qui disait « nos clients sont les meilleurs vendeurs ». Et pour lui, c'est vers cela que toutes les entreprises devraient tendre. Parce qu'un avis honnête de vos clients - les collègues, les amis et la famille de quelqu'un - est beaucoup plus convaincant que n'importe quel argumentaire de vente ou publicité que vous avez. En épatant vos clients et en leur créant de superbes expériences, ils deviennent, en quelque sorte, une partie de votre force de vente :

"Quand les gens parlent de nous, c'est tellement plus authentique et sincère que lorsque nous parlons de nous-mêmes. Si vous dites à votre public que j'ai écrit un excellent livre, cela sonne beaucoup mieux que de dire que j'ai écrit un excellent livre, mais pourtant c'est ce que les marques font chaque jour. Ils disent : 'Regardez-nous. Nous sommes incroyables. Venez conduire notre voiture, venez dans notre magasin. C'est de la publicité (…) Mais quand on apprend qu'un ami est allé au restaurant hier soir et a vécu une expérience incroyable, que se passe-t-il ensuite ? Nous voulons partir"

3. Faites partie de la conversation

Pour créer des expériences client remarquables, Dan aime utiliser le modèle WISER : les expériences doivent être pleines d'esprit, immersives, partageables et extraordinaires. Une fois que vous avez créé des expériences marquantes que vos clients ne peuvent s'empêcher de partager et de discuter, en ligne ou hors ligne, vous devez être réactif et rejoindre la conversation :

"Si je sors de scène après un discours et que quelqu'un vient vers moi et me dit:" C'était un excellent discours. J'ai adoré », et je continue à marcher et je ne les reconnais pas, c'est un peu impoli et ils ne vont pas avoir une très haute opinion de moi. Et pourtant, chaque jour, des millions de clients se rendent sur les réseaux sociaux pour chanter les louanges des marques qu'ils aiment et ces marques ne répondent pas. Je veux que les entreprises comprennent à quel point il est important de s'engager auprès des clients. (…) Responsive, c'est répondre aux questions, c'est répondre aux compliments, c'est gérer les plaintes”

Attrapé votre intérêt? Nous avons rassemblé une liste d'articles, de vidéos et de podcasts que vous pouvez consulter :

• Le spectacle des créateurs d'expériences
• Une voie claire vers de meilleures expériences au Experience This! Spectacle
• Shep Hyken sur le fait d'inciter les clients à revenir encore et encore
• La fidélisation client est la nouvelle conversion

Voici Scale, la série de podcasts d'Intercom sur la stimulation de la croissance des entreprises grâce aux relations avec les clients. Si vous appréciez la conversation et que vous ne voulez pas manquer les prochains épisodes, appuyez simplement sur suivre sur iTunes, diffusez sur Spotify ou récupérez le flux RSS dans le lecteur de votre choix. Vous pouvez également lire la transcription complète de l'interview, qui a été légèrement modifiée pour plus de clarté, ci-dessous.

Placer le client au cœur de tout

Liam Geraghty : Dan, ravi de vous avoir dans l'émission. Merci de vous joindre a nous.

Dan Gingiss : Eh bien, merci beaucoup de m'avoir invité. C'est un honneur d'être ici.

Liam : Pourriez-vous nous parler un peu de vous et de votre carrière jusqu'à présent ?

Dan : Bien sûr. J'ai passé plus de 20 ans dans des entreprises américaines, principalement dans des rôles de marketing et évoluant vers des rôles d'expérience client. J'ai travaillé pour de très grandes entreprises : McDonald's, Discover Card, Humana, dans un tas d'industries différentes, et j'ai finalement décidé de me lancer à mon compte au début de 2019. J'aime dire que j'aime mieux travailler pour le Dan que J'aime travailler pour l'homme. Et donc, maintenant, je suis un conférencier indépendant et un coach sur les sujets de l'expérience client, du service client et du marketing. J'aime ce que je fais parce que je travaille tous les jours avec de grandes entreprises et que d'autres personnes sont aussi enthousiasmées que moi par la puissance de l'expérience client.

Liam : Cela nous amène parfaitement à votre dernier livre, The Experience Maker : How to Create Remarkable Experiences That Your Customers Can't Wait to Share . Tout d'abord, qu'est-ce qu'un créateur d'expérience ?

"Alors que les entreprises grandissent et deviennent plus cloisonnées, vous avez besoin de quelqu'un qui voit tout le voyage d'en haut - la vue à 30 000 pieds, si vous voulez"

Dan : Un créateur d'expérience est toute personne au sein d'une organisation qui se concentre sur le client à chaque décision qu'elle prend. Et ce que cela signifie, c'est que, bien sûr, nous allons prendre des décisions commerciales qui nous rapportent de l'argent ou qui réduisent les coûts ou améliorent les revenus. Mais lorsque nous prenons ces décisions, nous devons nous assurer que nous utilisons le bon filtre client, et nous nous demandons : « Eh bien, comment cela va-t-il affecter le client ? » Parce que cela pourrait nous faire gagner plus d'argent, comme, disons, facturer des frais pour enregistrer nos bagages sur la compagnie aérienne, mais cela pourrait aussi avoir l'effet négatif d'irriter beaucoup de clients qui pourraient décider d'aller faire des affaires ailleurs. Un créateur d'expérience essaie toujours d'améliorer l'expérience client, de trouver ces améliorations et de supprimer les obstacles et les points faibles.

"Ce ne sont pas seulement les agents du service client de première ligne ou la personne à la réception de l'hôtel ou le serveur ou la serveuse d'un restaurant qui sont dans l'expérience client, c'est vraiment tout le monde dans l'organisation"

Liam : Alors, un créateur d'expériences, ou un créateur d'expériences, peut-il être l'ensemble de l'entreprise, par opposition à une seule personne ?

Dan : C'est une excellente question. De nombreuses entreprises sont organisées de différentes manières, mais ce que je recommande toujours, c'est qu'il devrait y avoir un service d'expérience client centralisé. La raison en est qu'à mesure que les entreprises grandissent et deviennent plus cloisonnées, vous avez besoin de quelqu'un qui voit tout le voyage d'en haut - la vue à 30 000 pieds, si vous voulez, et peut voir toutes les transitions et tous les différents hauts et bas. du voyage. Mais nous devons également former et responsabiliser tous nos employés pour qu'ils comprennent qu'ils sont également dans le domaine de l'expérience client. Ce ne sont pas seulement les agents du service client de première ligne ou la personne à la réception de l'hôtel ou le serveur ou la serveuse d'un restaurant qui sont dans l'expérience client, c'est vraiment tout le monde dans l'organisation. Même s'ils ne voient jamais de client, car leur travail affecte en fin de compte les clients. Vous faites peut-être partie du service financier et votre travail est peut-être celui de la facturation, mais vous concevez des factures, ce qui signifie qu'il est de votre responsabilité que ces factures aient un sens pour les gens et qu'ils comprennent ce pour quoi ils sont facturés et qu'ils comprennent la ligne éléments. Vous êtes probablement responsable des différents modes de paiement acceptés par votre entreprise. Et donc, vous êtes la personne qui décide en fin de compte si nous acceptons certaines marques de cartes de crédit, si nous acceptons la crypto-monnaie, si nous acceptons PayPal, ou quoi que ce soit. Toutes ces décisions ont un impact important sur l'expérience – c'est juste que les emplois de la plupart des gens n'ont pas été définis de cette façon.

Liam : C'est vrai. C'est donc presque comme une philosophie ou une façon de penser.

Dan : Absolument. C'est une façon de penser. Et cela se résume, je pense, à un fait très simple, à savoir que, pour chaque entreprise, si vous regardez quel est son atout numéro un, ce sont ses clients. Et une seconde proche pourrait être leurs employés. Mais si nous ne traitons pas nos clients comme notre meilleur atout, nous allons les perdre et ils iront ailleurs.

Réparer le seau qui fuit

Liam : 100 %. Vous avez dit que le client qui sort par la porte arrière et qui ne nous dit pas pourquoi il est parti est un client dangereux, et je me demandais ce que vous entendez par là.

Dan : Bien sûr. Dans le livre, je partage ce concept du seau qui fuit. Qu'est-ce qui fuit ? Nos clients. Les clients quittent la plupart des entreprises chaque jour. Parfois, ils partent dans une grosse boule de feu et vous savez exactement pourquoi ils sont partis, mais la plupart du temps, les clients changent simplement. Et la raison en est qu'il est devenu si facile de changer. Auparavant, nous étions liés par des contrats pluriannuels avec notre câblodistributeur ou notre compagnie de téléphone ou quoi que ce soit d'autre. Et aujourd'hui, vous pouvez à peu près choisir et passer à un autre fournisseur, quel que soit le secteur d'activité. Ce pourrait être un dentiste, ce pourrait être votre restaurant préféré, ce pourrait être un détaillant. Il est si facile de trouver quelqu'un d'autre que ce que les clients ont compris, c'est : « si je ne suis pas bien traité par cette entreprise, je vais chercher une entreprise qui me traite bien.

« Ils sont tellement occupés à attirer plus de clients. C'est comme ce mantra de, 'Si certains sont bons, alors plus doit être mieux' »

Et les clients les plus dangereux sont ceux qui partent et ne vous le disent jamais parce que vous ne savez pas ce que vous avez fait, n'est-ce pas ? Je préférerais de loin que quelqu'un dise : « Écoute, Dan, je ne retravaillerai plus jamais avec toi parce que tu es X, Y, Z. » Et puis je sais, au moins pour le gars suivant, "Ne fais pas X, Y, Z." À droite? Mais ceux qui partent et ne nous en parlent jamais sont vraiment, vraiment difficiles. Et donc, ce que j'essaie de faire dans le livre, c'est d'enseigner aux gens comment boucher ce seau qui fuit, comment faire en sorte que les clients ne veuillent pas partir. En fait, ils veulent rester, ils veulent dépenser plus et ils veulent parler de vous à leurs amis. Et c'est ainsi que nous pouvons développer notre activité de manière organique.

Liam : Donc, se concentrer sur le client conduit à la rentabilité. Cela semble être une affirmation évidente, mais pourquoi tant d'entreprises ne se concentrent-elles pas sur le client ?

"Si vous finissez par acquérir trois clients pour en garder un, alors ce client est devenu beaucoup plus cher"

Dan : Ils sont tellement occupés à attirer plus de clients. C'est comme ce mantra de "Si certains sont bons, alors plus doivent être meilleurs." Et il n'y a jamais de fin, n'est-ce pas ? J'ai travaillé avec des équipes de vente et leurs objectifs augmentent chaque année. Peu importe qu'ils aient dépassé les objectifs, qu'ils aient atteint les objectifs ou qu'ils n'aient pas atteint les objectifs – les objectifs augmentent chaque année. Si nous avons recruté 10 clients l'année dernière, nous devons en recruter 12 cette année. Et le problème avec ça, c'est que tout l'argent et toutes les ressources vont à l'acquisition. Mais ensuite, une fois que les clients sont là, très peu d'argent ou de ressources sont alloués pour s'assurer qu'ils ont une bonne expérience. Nous voyons beaucoup de clients se présenter, nous avons dépensé tout cet argent pour les acquérir, puis, au cours des deux premiers mois, ils sont déjà partis parce que nous n'avons pas répondu à leurs attentes.

Cela peut être la faute de beaucoup d'endroits différents. Il se peut que le marketing ou les ventes soient trop prometteurs, et c'est un gros problème. Nous avons promis la lune et nous ne sommes pas chargés de la livrer, alors nous avons laissé le problème à quelqu'un d'autre. Ou le reste de l'organisation n'offre tout simplement pas le type d'expérience que le client souhaite. Si nous dépensons tout cet argent pour acquérir des clients, mais que nous ne dépensons rien pour les garder, cet argent d'acquisition est gaspillé. Si les entreprises sont honnêtes avec elles-mêmes lorsqu'elles examinent le coût d'acquisition, elles doivent tenir compte du coût à conserver. Parce que si vous finissez par acquérir trois clients pour en garder un, alors ce client est devenu beaucoup plus cher.

Liam : Dans le livre, vous expliquez pourquoi vous voulez amener les clients à partager leurs expériences. Pourquoi est-ce important ?

"Cela ne devrait-il pas être ce que chaque entreprise s'efforce de faire, nos propres clients et clients d'être nos meilleurs vendeurs ?"

Dan : Lorsque les gens parlent de nous, c'est tellement plus authentique et authentique que lorsque nous parlons de nous-mêmes. Si vous dites à votre public que j'ai écrit un excellent livre, cela sonne beaucoup mieux que de dire que j'ai écrit un excellent livre, mais pourtant c'est ce que les marques font chaque jour. Ils disent : « Regardez-nous. Nous sommes incroyables. Venez conduire notre voiture, venez dans notre magasin. C'est de la publicité, et les gens réagissent d'une manière ou d'une autre à cela. Mais quand nous apprenons qu'un ami est sorti au restaurant hier soir et a vécu une expérience incroyable, que se passe-t-il ensuite ? Nous voulons y aller. C'est juste la nature humaine, non ? Si je l'entends de mon ami, d'un associé d'affaires, d'un membre de la famille, cela a beaucoup plus de poids.

Le livre explique comment nous devenons plus intentionnels pour créer des expériences dont les gens veulent parler et partager, car ils finissent par faire le marketing pour nous. J'espère que les entreprises pourront alléger une partie de la pression exercée sur l'acquisition de nouveaux clients, car les clients existants feront partie de leur force de vente et qu'elles pourront utiliser cet argent pour continuer à développer de meilleures expériences pour leurs clients existants.

Après avoir publié le livre, je conduisais derrière une camionnette. C'est une entreprise de construction – ils font des maisons et d'autres choses. Et l'arrière du camion disait : "Nos clients sont nos meilleurs vendeurs." Cela ne devrait-il pas être ce à quoi chaque entreprise s'efforce, nos propres clients et nos clients d'être nos meilleurs vendeurs ? C'est ce que l'expérience client peut faire. Il n'y a aucune raison pour que les clients de ce type le recommandent s'ils n'ont pas eu une bonne expérience avec lui. Il fait manifestement quelque chose qui fait que les gens sont non seulement satisfaits de leur maison, mais aussi qu'ils veulent en parler aux autres. Et ça, pour moi, c'est là que la magie opère.

Un mot au WISE(R)

Liam : Et au centre du créateur d'expériences se trouve votre modèle WISER, que j'adore. Alors pourriez-vous nous l'expliquer ? Qu'est ce que cela signifie?

« Les quatre lettres de WISE signifient plein d'esprit, immersif, partageable et extraordinaire. Et ce sont quatre éléments d'expériences remarquables »

Dan : Donc, j'ai pris toute mon expérience, plus de 20 ans dans les entreprises américaines, plus les trois années environ pendant lesquelles j'ai travaillé avec des clients de manière indépendante, et j'ai proposé cinq thèmes qui, une fois assemblés, créent et maintiennent vraiment les meilleures expériences. Cela commence par le concept d'être sage vis-à-vis de l'expérience client, ce qui signifie être conscient et se concentrer sur votre client. Les quatre lettres de WISE signifient plein d'esprit, immersif, partageable et extraordinaire. Et ce sont quatre éléments d'expériences remarquables. Et rappelez-vous, j'ai utilisé le mot remarquable intentionnellement. Cela signifie digne de remarque, digne de discussion, digne de parler.

Witty consiste à être intelligent, à utiliser le langage à votre avantage et à refuser d'être ennuyeux. Cela ne signifie pas nécessairement être hystérique. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'apporter de l'humour dans le jeu, mais il s'agit d'être un peu différent et créatif. Immersive consiste à s'assurer que l'ensemble du parcours client est cohérent et fluide. Au fur et à mesure que nos entreprises grandissent et deviennent plus cloisonnées, chaque silo individuel possède une partie différente de l'expérience. Et ils créent peut-être chacun de grandes expériences, mais ils ne vont pas ensemble du point de vue du client, donc cela semble très agité pour le client.

"Personne n'a jamais dit : 'Laissez-moi vous parler du restaurant tout à fait moyen où je suis allé hier soir.' Mais c'est la réalité de la plupart des expériences.

Partageable consiste à trouver intentionnellement des endroits dans votre expérience où les gens voudront partager. Ils ne vont pas partager toute l'expérience, mais lorsque nous créons ce moment que les gens n'ont d'autre choix que de partager… Nous sommes tous passés par là, n'est-ce pas ? Nous cherchons dans nos poches ou nos sacs à main, et nous attrapons notre téléphone pour prendre une photo. Personne ne nous a dit de le faire. Nous le faisons parce que nous sommes au milieu de quelque chose que nous voulons enregistrer et partager. Comment les entreprises font-elles cela intentionnellement sans avoir à dire : « Suivez-nous sur Instagram, taguez-nous et prenez-en une photo et assurez-vous de le faire avec ce filtre », et bla, bla, bla ? Les gens ne veulent pas le niveau d'instruction parce qu'ils veulent qu'il se sente spontané. Où trouvons-nous ces moments que nous savons que les gens vont partager ?

Et enfin, extraordinaire, c'est être juste un peu meilleur que l'ordinaire. Parce qu'après tout, la plupart des expériences que nous avons sont ordinaires. Personne n'a jamais dit : "Laissez-moi vous parler du restaurant tout à fait moyen où je suis allé hier soir." Mais c'est la réalité de la plupart des expériences. Nos amis de la génération Y aiment les appeler meh, n'est-ce pas ? Ce qui n'est ni ici ni là-bas, et ce n'est pas partageable. Être extraordinaire, c'est trouver l'endroit dans votre parcours client où vous êtes ordinaire, où vous ressemblez à votre concurrent, où vous le faites comme tout le monde le fait et trouver une opportunité de le faire mieux.

"Lorsque vous devenez WISE en matière d'expérience client et que les gens commencent à parler de votre marque, c'est à ce moment-là que je veux que vous soyez PLUS WISE que la concurrence"

Et rien de tout cela, soit dit en passant, ne doit être coûteux ou difficile. En fait, parce que j'ai passé tellement de temps dans les entreprises américaines, je sais à quel point il est difficile de faire avancer les choses. Je sais à quel point il est difficile d'obtenir l'approbation du budget, l'approbation juridique et l'approbation de la direction. Tous les exemples partagés dans le livre se veulent simples, pratiques et peu coûteux afin que vous puissiez simplement aller les faire. Vous n'avez pas vraiment besoin de sauter à travers tous ces cerceaux.

Lorsque vous devenez WISE en matière d'expérience client et que les gens commencent à parler de votre marque, c'est à ce moment-là que je veux que vous soyez PLUS WISE que la concurrence. Et le R signifie être réactif. Alors que les gens parlent de nous, nous devons faire partie de cette conversation, en particulier dans les médias sociaux. Si je quitte la scène après un discours et que quelqu'un vient vers moi et me dit : « C'était un excellent discours. J'ai adoré », et je continue à marcher et je ne les reconnais pas, c'est un peu impoli et ils ne vont pas avoir une très haute opinion de moi. Et pourtant, chaque jour, des millions de clients se rendent sur les réseaux sociaux pour chanter les louanges des marques qu'ils aiment, et ces marques ne répondent pas. Et ce n'est que la version numérique de cela. Je veux que les entreprises comprennent à quel point il est important de s'engager auprès des clients. La clientèle d'aujourd'hui le veut. Ils veulent une relation avec les marques dans lesquelles ils dépensent leur argent durement gagné. Et réactif, c'est répondre aux questions, c'est répondre aux compliments et c'est traiter les plaintes.

Liam : J'adore certains d'entre eux. Ils sont fantastiques. La compagnie aérienne du sud-ouest #RescueTheDress.

"Si vous suiviez le vol, au lieu d'un avion, c'était comme une petite robe volant dans le ciel"

Dan : Il y a tellement de belles opportunités. Southwest vient de répondre à une personne qui, soit dit en passant, je ne sais même pas si elle est même une cliente. Mais fondamentalement, son histoire était qu'elle avait volé au mariage d'un ami au Costa Rica et avait oublié sa robe de demoiselle d'honneur. Elle a donc demandé à Southwest sur Twitter s'ils lui feraient voler la robe en tant que passagère. Southwest a repris cela et en a fait cette incroyable [campagne] de marketing où les gens pouvaient suivre la robe. Si vous suiviez le vol, au lieu d'un avion, c'était comme une petite robe volant dans le ciel. Je veux dire, ils l'ont totalement exploité, mais c'était incroyable. Et cela s'est avéré être un excellent marketing. Il existe également des exemples fantastiques de tweets ou de messages Facebook qui commencent comme étant des détracteurs.

La personne est en fait contrariée par la marque d'une certaine manière, mais parce que la marque a réagi et a fait quelque chose, ils ont transformé la personne d'un détracteur en un défenseur, peut-être en quelques minutes. Et il n'y a pas d'autre canal où nous pouvons faire cela, que je sache. Certains des exemples sont ceux que j'ai vécus de première main. Quand je travaillais chez Discover Card, par exemple, nous avions des exemples incroyables, et ils continuent de me surprendre et de m'impressionner toutes ces années plus tard parce que ce n'est vraiment pas si difficile. Nous vous demandons simplement d'avoir une conversation avec vos clients.

Buvez votre propre champagne

Liam : Une autre chose que je vous ai entendue dire est : « Devenez client de votre propre entreprise. » Que veux-tu dire par là?

Dan : Je pense que c'est tellement important, et c'est une occasion manquée. Les cadres sont tellement habitués à s'asseoir à leur bureau en acajou dans leurs bureaux, loin de tout le monde. Et non seulement ils ne s'engagent pas suffisamment auprès de leurs propres employés pour savoir ce qui se passe, mais ils ne s'engagent pas non plus auprès de leurs clients. Beaucoup d'entre nous travaillent dans des organisations où nous vendons quelque chose dont nous ne sommes pas clients. Et ce n'est pas grave. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'être amoureux du produit que vous vendez, mais devenir client de votre propre entreprise signifie passer par le processus que vous demandez aux clients de suivre vous-même.

« Pourquoi faisons-nous cela aux gens alors que cela nous ennuierait ? »

Disons que vous êtes une société de cartes de crédit et que vous devez créer un compte en ligne. Je veux que chaque employé crée son propre compte, pour passer par ce processus. Et ce qu'ils vont découvrir, c'est que le processus n'est pas aussi propre qu'ils le pensaient. Il y a des parties de ce processus qui sont déroutantes, qui sont difficiles, qui peuvent casser. Et vous ne le découvrirez jamais vraiment à moins que vous ne le fassiez vous-même. La blague que je fais toujours aux gens est la suivante : "Si vous ne voulez faire qu'une seule chose, passez par le processus de mot de passe oublié de votre entreprise." Parce que nous savons tous que c'est un processus vraiment nul dans la plupart des cas.

Si vous n'êtes pas à l'écoute de vos clients, ce que vous devriez être, devenir client vous-même est le meilleur moyen de vraiment savoir ce que vivent les clients. Après tout, nous sommes tous des consommateurs dans nos vies réelles, nous savons donc tous ce que nous aimons et ce que nous n'aimons pas. Nous savons tous ce qui nous irrite. Avez-vous déjà parlé à quelqu'un qui a dit: "J'aime vraiment les publicités pop-up sur un site Web?" À droite? Personne. Et pourtant, les entreprises lancent encore des tonnes et des tonnes de publicités pop-up, parfois plus de deux ou trois sur la même page. Pourquoi faisons-nous cela aux gens alors que cela nous ennuierait ? C'est ce que devenir votre propre client vous aide à comprendre.

CX à l'ère du COVID-19

Liam : Je me demandais ce que vous pensiez du COVID-19 et comment cela affectait l'expérience client. Où voyez-vous aller l'expérience client ?

Dan : Cela a définitivement mis en lumière à la fois l'expérience client et l'expérience employé, et je pense que les entreprises seront à jamais changées à cause de cela. La réalité est que les clients ont compris assez tôt dans la pandémie quelles entreprises allaient être là pour eux et lesquelles ne l'étaient pas. Personne n'était vraiment préparé, mais certaines entreprises étaient mieux préparées que d'autres, et beaucoup d'entreprises ont tout simplement coché la case.

"J'ai reçu un e-mail de ma société de courtage et leur e-mail était complètement différent - il ne parlait pas du tout de procédures de nettoyage améliorées et ne m'a pas dirigé vers le site Web du CDC"

Mon exemple préféré est que, lorsque la pandémie a commencé, c'était un peu comme en Europe lorsque les lois sur la confidentialité ont changé et que chaque entreprise qui avait notre adresse e-mail a dû nous envoyer une politique de confidentialité mise à jour, n'est-ce pas ? Eh bien, au début de la pandémie, la même chose s'est produite. Nous avons reçu des e-mails de toutes les entreprises qui avaient notre adresse e-mail, et ils parlaient, du moins aux États-Unis, de deux choses. Procédures de nettoyage améliorées, et c'était toujours le mot amélioré. Je ne sais pas pourquoi. Ce n'était pas amélioré, ce n'était pas mieux, c'était juste amélioré. Et puis, chacun d'entre eux nous a donné un lien vers le CDC, les Centers for Disease Control, pour aller en savoir plus sur le virus.

Maintenant, ce qui a littéralement semblé se produire, c'est qu'une entreprise a commencé cela, puis toutes les autres entreprises se sont précipitées et ont dit: "Wow, nous ferions mieux de faire ça aussi." Et ils ont copié et collé le même e-mail, l'ont envoyé, et ils ont dit: "D'accord, maintenant nous l'avons fait." Ensuite, j'ai reçu un e-mail de ma société de courtage, et leur e-mail était complètement différent - il ne parlait pas du tout de procédures de nettoyage améliorées et ne me dirigeait pas vers le site Web du CDC. Il disait: «Dan, nous savons que vous devez être nerveux à propos d'un marché boursier volatil. Et donc, nous avons tous ces outils en place pour vous aider à traverser cette période difficile. Et c'est exactement ce que j'attends de ma société de courtage lorsque les temps sont durs. Je veux qu'ils fassent preuve d'empathie, et je veux qu'ils me donnent une solution pour cela, qui se trouve être toute une suite d'outils qu'ils proposent et que je ne connaissais pas. Maintenant, le client dit : « Ils étaient là pour moi quand les jetons étaient tombés. Ils étaient là pour moi quand les temps étaient durs. Je vais leur être fidèle pour toujours. Et c'est ce que les entreprises ont appris à leurs dépens.

Plus tôt, je parlais de la façon dont les coûts de changement sont si bas, et nous avons également vu un nombre record de personnes changer de marque pendant la pandémie à cause de ce dont nous avons parlé. C'est si facile de changer. Et donc, les entreprises qui étaient décevantes, qui n'étaient pas là pour elles quand on en avait besoin, on a juste dit : « Oubliez ça. Je vais trouver quelqu'un qui peut m'aider tout de suite. Je suis dehors."

"La sécurité va être un mantra dans l'expérience client et l'expérience employé. Et pas seulement la sécurité contre un virus, mais toutes sortes de sécurité – sécurité physique, sécurité émotionnelle, sécurité numérique »

Quant à ce que nous allons voir à l'avenir, quelques thèmes, je pense, ont certainement été soulevés. L'un d'eux est que nous devons nous concentrer sur le client et comprendre ses besoins. Au cours des deux dernières années, il a été plus facile d'être empathique qu'à n'importe quel moment de l'histoire de l'humanité parce que nous traversions tous la même chose en même temps. Il n'y avait aucune excuse pour dire que vous ne compreniez pas ce que vivait votre client. Vous viviez la même chose avec votre famille, avec vos enfants, avec la fermeture de vos écoles.

Mais aussi, plus concrètement, nous avons beaucoup appris sur la façon d'assurer la sécurité de nos employés et de nos clients et sur l'importance que cela revêt pour eux. Je crois que la sécurité continuera d'être un mantra dans l'expérience client et l'expérience employé. Et pas seulement la sécurité contre un virus, mais toutes sortes de sécurité – sécurité physique, sécurité émotionnelle, sécurité numérique. Les clients ne feront pas affaire avec des entreprises où ils ne se sentent pas en sécurité et les employés ne travailleront pas dans des entreprises où ils ne se sentent pas en sécurité. Donc, je pense que ça va être un élément clé à retenir.

Et puis, enfin, une chose que j'ai vraiment aimé voir, c'est que tant d'entreprises ont réalisé que la transformation numérique ne devait pas être un processus de 10 ans - elles pouvaient apporter de grands changements en très peu de temps. Une grande partie de cette innovation va survivre à la pandémie parce qu'elle a amélioré les choses. L'un des exemples que j'aime utiliser est le ramassage en bordure de rue. Je suis en fait un gars qui aime faire les courses, croyez-le ou non. J'aime pousser le chariot, j'aime voir ce qu'il y a sur l'étagère, j'aime cueillir mes propres fruits et légumes. Mais pendant la pandémie, j'ai appris que je pouvais gagner deux heures chaque week-end en faisant simplement le ramassage en bordure de rue. J'aime bien ces deux heures. Et je peux penser à de meilleures choses à faire pendant ces deux heures que d'aller faire les courses. Et donc, je pense que c'est un excellent exemple d'innovation qui va durer, que les gens voudront continuer à utiliser même après que tout le monde se sente à cent pour cent en sécurité pour retourner à l'épicerie.

Trouvez ce que vous aimez

Liam : Absolument. Alors, avant de conclure avec le créateur d'expériences, que voulez-vous que les lecteurs retiennent de votre livre ?

Dan : Je veux que les lecteurs se sentent inspirés et responsabilisés pour faire la différence dans leur propre entreprise. L'expérience client ne doit pas nécessairement être un processus de transformation de plusieurs années et de plusieurs millions de dollars. C'est en fait juste une série de beaucoup de petites choses. Si vous commencez à observer les petites choses et à vous attaquer aux petites choses, à vous débarrasser des points douloureux et des irritations des clients, à ajouter des choses quand vous le pouvez pour les améliorer et à les transformer d'ordinaires en extraordinaires, vous allez réveillez-vous et vous allez voir que vous avez déjà transformé l'expérience, même si vous n'aviez pas l'impression de faire partie d'un projet de transformation massif.

L'idée du livre est qu'il est rempli d'exemples concrets qui devraient inspirer les gens. Je veux que les gens lisent un exemple et disent : « Pourquoi ne faisons-nous pas cela dans notre entreprise ? Je pourrais le faire demain. Génial. Allez le faire. C'est ce que je veux. Si je peux créer tout un tas de créateurs d'expérience à travers le monde dans des entreprises, alors j'ai vraiment l'impression d'avoir fait mon travail.

Liam : Juste avant de partir, cette série consiste à découvrir comment les entreprises accélèrent leur croissance. Avant de terminer, j'aimerais connaître un événement clé de votre carrière qui vous a aidé à évoluer professionnellement.

"Quand j'ai commencé à travailler pour moi-même, j'ai réalisé que j'avais chassé toutes les mauvaises choses dans les entreprises américaines"

Dan : C'est une excellente question. On ne m'a pas posé la question avant.

Liam : Juste pour vous mettre sur la sellette.

Dan : Non, c'est super. J'ai mis du temps à m'en sortir tout seul. Ce qui a vraiment changé pour moi, c'est que lorsque j'ai commencé à travailler pour moi-même, j'ai réalisé que j'avais chassé toutes les mauvaises choses dans les entreprises américaines. Je m'étais laissé entraîner à gravir les échelons de l'entreprise et à me mesurer en fonction de mon salaire, de mes primes, de mes actions, de mon titre, de la vitesse à laquelle j'évoluais et de toutes ces choses. Et ce à quoi je ne prêtais pas attention, c'était la satisfaction au travail, le bonheur, la santé mentale, etc. Maintenant que je travaille pour moi-même, je me rends compte que je peux faire les deux. Je peux gagner beaucoup d'argent et aussi être vraiment excité par ce que je fais tous les jours. Je ne suis pas une personne du matin, donc je mesure toujours ma satisfaction au travail par le nombre de fois que j'appuie sur le bouton snooze de l'alarme. Now, I wake up, and I'm excited to go to work every day because I'm doing what I love.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

Liam : J'adore ça. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

Liam : Excellent. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. J'apprécie vraiment cela.