Autorul CX Dan Gingiss despre transformarea clienților în propria forță de vânzări

Vă faceți griji că clienții se scurg? Aflați cum o experiență remarcabilă a clienților poate fi cea mai bună strategie de marketing și vânzări.

Am auzit întotdeauna că cea mai bună apărare este o ofensă bună, dar poate că asta nu se aplică atât de bine în afaceri. Pentru Dan Gingiss, cel puțin, investiția în apărarea ta – experiența clientului – este cea mai inteligentă mișcare pe care o poți face.

Dan Gingiss este multe lucruri. Un barman licențiat (care, ni s-a spus, face un gin martini rău), un maniac de pinball vintage și un fan obstinat al Chicago Cubs și Chicago Bears. El este, de asemenea, un vorbitor principal și un expert CX, cu peste 20 de ani de experiență în domeniu, a condus echipe în rețelele sociale, marketing și experiența clienților la companii precum Humana, McDonald's și Discover.

În 2017, a scris Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media despre modul în care companiile interacționează cu succes cu clienții pe social media, iar acum a revenit cu noua sa carte, The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences That Clienții tăi abia așteaptă să distribuie .

De-a lungul anilor, Dan a observat că o mulțime de companii se confruntă cu fenomenul unei găleți cu scurgeri, cheltuind toată energia și banii pe achiziția de noi clienți, dar adesea neglijându-i imediat ce afacerea a fost încheiată. În acest episod, ne-am întâlnit cu Dan pentru a afla mai multe despre crearea unor experiențe remarcabile care nu doar uimesc clienții existenți și îi fac să vină din nou și din nou, ci îi transformă într-o forță de vânzări care vă ajută să obțineți și mai mult.

Iată câteva dintre concluziile noastre preferate din conversație:

1. Retinere peste achizitie

Nu contează câți clienți semnați dacă tot îi pierdeți câteva luni mai târziu. Cu o găleată care curge, toate eforturile și resursele dvs. de achiziție ajung să fie direcționate către înlocuirea clienților mai vechi, ceea ce se reflectă slab asupra profitului dvs. Pentru Dan, este important să rezolve motivul pentru care pleacă și să aloce la fel de multe resurse pentru a ne asigura că cei care rămân au o experiență excelentă pentru clienți:

„S-ar putea ca marketingul sau vânzările să fie prea promițătoare și aceasta este o mare problemă. (…) Sau restul organizației pur și simplu nu oferă tipul de experiență pe care și-o dorește clientul. Dacă cheltuim toți acești bani pentru a dobândi clienți, dar nu cheltuim nimic pentru a-i păstra, acei bani de achiziție se irosesc. Dacă companiile sunt sincere cu ele însele atunci când se uită la costul de achiziție, trebuie să ia în considerare costul de păstrare. Pentru că dacă ajungi să achiziționezi trei clienți pentru a păstra unul, atunci acel client a devenit mult mai scump.”

2. Transformă-ți clienții în avocați

Nu cu mult timp în urmă, Dan a observat un autocolant pe o camionetă pe care scria „clienții noștri sunt cei mai buni agenți de vânzări”. Și pentru el, pentru asta ar trebui să lucreze toate companiile. Pentru că o recenzie sinceră din partea clienților tăi – colegii, prietenii și familia cuiva – este mult mai convingătoare decât orice argument de vânzare sau anunț pe care îl ai. Uimindu-vă clienții și creând experiențe grozave pentru ei, aceștia devin, într-un fel, o parte a forței dvs. de vânzări:

„Când oamenii vorbesc despre noi, este mult mai autentic și mai autentic decât atunci când vorbim despre noi înșine. Dacă spui publicului tău că am scris o carte grozavă, asta sună mult mai bine decât să spun că am scris o carte grozavă, dar totuși asta fac mărcile în fiecare zi. Ei spun: „Uită-te la noi. Suntem grozavi. Vino să conduci mașina noastră, vino la magazinul nostru. Aceasta este reclamă (…) Dar când auzim că un prieten a ieșit la un restaurant aseară și a avut o experiență uimitoare, ce se întâmplă mai departe? Vrem să mergem"

3. Fii parte din conversație

Pentru a crea experiențe remarcabile pentru clienți, lui Dan îi place să folosească modelul WISER: experiențele ar trebui să fie Ingenioase, Captivante, Partajabile și Extraordinare. Odată ce creați experiențe izbitoare pe care clienții dvs. nu se pot abține să nu le împărtășească și să le discute, online sau offline, trebuie să fiți receptiv și să vă alăturați conversației:

„Dacă cobor de pe scenă după o conferință și cineva vine la mine și îmi spune: „A fost un discurs grozav. Mi-a plăcut,” și continui să merg și nu-i recunosc, e cam nepoliticos și nu vor crede foarte bine despre mine. Și totuși, în fiecare zi, milioane de clienți merg pe rețelele de socializare pentru a cânta laudele mărcilor pe care le iubesc și acele mărci nu răspund. Vreau ca companiile să înțeleagă cât de important este să interacționeze cu clienții. (…) Responsive înseamnă să răspunzi la întrebări, să răspunzi la complimente și să rezolvi reclamațiile”

V-a atras interesul? Am adunat o listă de articole, videoclipuri și podcasturi pe care le puteți consulta:

• Spectacolul Experience Maker
• O cale clară spre experiențe mai bune la Experiența aceasta! Spectacol
• Shep Hyken despre convingerea clienților să revină din nou și din nou
• Reținerea clienților este noua conversie

Aceasta este Scale, seria de podcasturi Intercom despre stimularea creșterii afacerii prin relațiile cu clienții. Dacă vă place conversația și nu doriți să pierdeți episoadele viitoare, apăsați Urmăriți pe iTunes, transmiteți în flux pe Spotify sau luați fluxul RSS în playerul dorit. De asemenea, puteți citi mai jos transcrierea integrală a interviului, care a fost ușor editată pentru claritate.

Punând clientul în centrul tuturor

Liam Geraghty: Dan, mă bucur să te am în emisiune. Vă mulțumim că v-ați alăturat nouă.

Dan Gingiss: Ei bine, vă mulțumesc foarte mult că m-ați primit. Este o onoare să fiu aici.

Liam: Ne-ai putea oferi un pic de context despre tine și cariera ta de până acum?

Dan: Sigur. Am petrecut mai mult de 20 de ani în America corporativă, mai ales în roluri de marketing și evoluând în roluri de experiență client. Am lucrat pentru niște companii destul de mari: McDonald's, Discover Card, Humana, într-o mulțime de industrii diferite și, în cele din urmă, am decis să ies pe cont propriu la începutul lui 2019. Îmi place să spun că îmi place să lucrez pentru Dan mai mult decât Îmi place să lucrez pentru bărbat. Și așa, acum sunt un vorbitor independent și un coach pe subiectele experienței clienților, precum și a serviciilor și marketingului pentru clienți. Îmi place ceea ce fac pentru că ajung să lucrez cu companii grozave în fiecare zi și îi fac pe alții la fel de entuziasmați de puterea experienței clienților ca și mine.

Liam: Genul acesta ne aduce perfect la cea mai recentă carte, The Experience Maker: How to Create Remarkable Experiences pe care clienții tăi abia așteptă să le împărtășească . În primul rând, ce este un generator de experiență?

„Pe măsură ce companiile cresc și devin tot mai izolate, aveți nevoie de cineva care să vadă întreaga călătorie de sus – imaginea de 30.000 de picioare, dacă doriți”

Dan: Un creator de experiență este oricine dintr-o organizație care se concentrează pe client cu fiecare decizie pe care o ia. Și asta înseamnă că, desigur, vom lua decizii de afaceri care ne fac bani sau care reduc costurile sau îmbunătățesc veniturile. Dar atunci când luăm aceste decizii, trebuie să ne asigurăm că folosim filtrul potrivit pentru clienți și ne întrebăm: „Ei bine, cum va afecta acest lucru clientul?” Pentru că ne-ar putea câștiga mai mulți bani, cum ar fi, să spunem, perceperea unei taxe pentru verificarea bagajelor la compania aeriană, dar ar putea avea și efectul negativ de a irita o mulțime de clienți care ar putea decide să facă afaceri în altă parte. Un producător de experiență încearcă întotdeauna să îmbunătățească experiența clientului, să găsească acele îmbunătățiri și să îndepărteze barierele și punctele dureroase.

„Nu este vorba doar de agenții din prima linie de servicii pentru clienți sau de persoana de la recepția hotelului sau de chelnerul sau chelnerița dintr-un restaurant care se află în experiența clienților, este cu adevărat toată lumea din organizație”

Liam: Deci un creator de experiență, sau poate un creator de experiență, să fie întreaga companie, spre deosebire de o singură persoană?

Dan: E o întrebare grozavă. O mulțime de companii sunt organizate în multe moduri diferite, dar ceea ce recomand întotdeauna este să existe un departament centralizat pentru experiența clienților. Motivul pentru aceasta este că, pe măsură ce companiile cresc și devin mai izolate, aveți nevoie de cineva care să vadă întreaga călătorie de sus - vederea de 30.000 de picioare, dacă doriți, și care poate vedea toate tranzițiile și toate suișurile și coborâșurile diferite. a călătoriei. Dar, de asemenea, trebuie să pregătim și să dăm putere tuturor angajaților noștri să înțeleagă că și ei fac parte din afacerea experienței clienților. Nu doar agenții de serviciu pentru clienți din prima linie sau persoana de la recepția hotelului sau chelnerul sau chelnerița dintr-un restaurant se află în experiența clienților, este într-adevăr toată lumea din organizație. Chiar dacă nu văd niciodată un client, pentru că munca lor îi afectează în cele din urmă pe clienți. S-ar putea să fii în departamentul de finanțe și s-ar putea ca munca ta să fie în facturare, dar proiectați facturi, ceea ce înseamnă că este responsabilitatea dvs. ca acele facturi să aibă sens pentru oameni și să înțeleagă pentru ce sunt taxați și să înțeleagă linia articole. Probabil că ești responsabil de diferitele metode de plată pe care compania ta le acceptă. Deci, tu ești persoana care decide în cele din urmă dacă luăm anumite mărci de carduri de credit, dacă acceptăm criptomonede, dacă acceptăm PayPal sau orice ar fi acesta. Toate aceste decizii au un impact mare asupra experienței – doar că locurile de muncă ale majorității oamenilor nu au fost definite în acest fel.

Liam: Corect. Deci este aproape ca o filozofie sau un mod de a gândi.

Dan: Absolut. Este un mod de a gândi. Și se rezumă, cred, la un fapt foarte simplu, și anume că, pentru fiecare companie, dacă te uiți la care este atuul lor numărul unu, sunt clienții lor. Iar un al doilea apropiat ar putea fi angajații lor. Dar dacă nu ne tratăm clienții ca pe cel mai bun bun al nostru, atunci îi vom pierde și ei vor merge în altă parte.

Repararea găleții cu scurgeri

Liam: 100%. Ai spus că clientul care iese pe ușa din spate și nu ne spune de ce a plecat este un client periculos și mă întrebam ce vrei să spui prin asta.

Dan: Sigur. În carte, împărtășesc acest concept al găleții cu scurgeri. Ce se scurge? Clienții noștri. Clienții părăsesc majoritatea afacerilor în fiecare zi. Uneori pleacă într-un glob mare de flăcări și știi exact de ce au plecat, dar de cele mai multe ori clienții pur și simplu schimbă. Și motivul este că a devenit atât de ușor de schimbat. Cândva, eram legați de contracte pe mai mulți ani cu compania noastră de cablu sau cu compania noastră de telefonie sau orice ar fi. Și astăzi, puteți alege și vă mutați la un alt furnizor, indiferent de industrie. Ar putea fi un dentist, ar putea fi restaurantul tău preferat, ar putea fi un retailer. Este atât de ușor să găsești pe altcineva încât clienții și-au dat seama că „dacă nu sunt tratat bine de această companie, voi găsi o companie care mă tratează bine”.

„Sunt atât de ocupați să se concentreze pe atragerea mai multor clienți. Este ca această mantră: „Dacă unele sunt bune, atunci mai multe trebuie să fie mai bune””

Iar cei mai periculoși clienți sunt cei care pleacă și nu îți spun niciodată pentru că nu știi ce ai făcut, nu? Aș prefera să spună cineva: „Uite, Dan, nu voi mai lucra niciodată cu tine pentru că ești X, Y, Z.” Și apoi știu, cel puțin pentru următorul tip, „Nu face X, Y, Z”. Dreapta? Dar cei care pur și simplu pleacă și nu ne vorbesc niciodată despre asta sunt cu adevărat, foarte dificili. Și, așadar, ceea ce încerc să fac în carte este să învăț oamenii cum să astupe găleata care curge, cum să o fac astfel încât clienții să nu vrea să plece. De fapt, vor să rămână, vor să cheltuiască mai mult și vor să le spună prietenilor despre tine. Și așa ne putem crește organic afacerea.

Liam: Deci, concentrarea pe client duce la profitabilitate. Pare o afirmație evidentă, dar de ce atât de multe companii nu se concentrează pe client?

„Dacă ajungeți să achiziționați trei clienți pentru a păstra unul, atunci acel client a devenit mult mai scump”

Dan: Sunt atât de ocupați să se concentreze pe atragerea mai multor clienți. Este ca această mantră: „Dacă unele sunt bune, atunci mai multe trebuie să fie mai bune”. Și nu se termină niciodată, nu? Am lucrat cu echipe de vânzări și obiectivele lor cresc în fiecare an. Nu contează dacă au depășit obiectivele sau și-au îndeplinit obiectivele sau nu le-au îndeplinit – obiectivele cresc în fiecare an. Dacă am adus 10 clienți anul trecut, trebuie să aducem 12 anul acesta. Și problema cu asta este că toți banii și toate resursele merg spre achiziție. Dar apoi, odată ce clienții sunt acolo, sunt foarte puțini bani sau resurse atribuite pentru a vă asigura că au o experiență bună. Vedem o mulțime de clienți care apar, am cheltuit toți acești bani pentru a-i achiziționa și apoi, în primele două luni, au plecat deja pentru că nu ne-am ridicat la înălțimea așteptărilor lor.

Asta poate fi vina multor locuri diferite. S-ar putea ca marketingul sau vânzările să fie prea promițătoare și aceasta este o mare problemă. Am promis luna și nu ne ocupăm să o livrăm, așa că lăsăm să fie problema altcuiva. Sau restul organizației pur și simplu nu oferă tipul de experiență pe care și-o dorește clientul. Dacă cheltuim toți acești bani pentru a dobândi clienți, dar nu cheltuim nimic pentru a-i păstra, acei bani de achiziție se irosesc. Dacă companiile sunt sincere cu ele însele atunci când se uită la costul de achiziție, trebuie să ia în considerare costul de păstrare. Pentru că dacă ajungi să achiziționezi trei clienți pentru a păstra unul, atunci acel client a devenit mult mai scump.

Liam: În carte, vorbiți despre motivul pentru care doriți să convingeți clienții să-și împărtășească experiențele. De ce este asta important?

„Nu ar trebui să fie asta pentru care se străduiește fiecare companie, propriii noștri clienți și clienți să fie cei mai buni oameni de vânzări?”

Dan: Când oamenii vorbesc despre noi, este mult mai autentic și mai autentic decât atunci când vorbim despre noi înșine. Dacă spui publicului tău că am scris o carte grozavă, asta sună mult mai bine decât să spun că am scris o carte grozavă, dar totuși asta fac mărcile în fiecare zi. Ei spun: „Uită-te la noi. Suntem grozavi. Vino să conduci mașina noastră, vino la magazinul nostru.” Aceasta este publicitate, iar oamenii răspund într-un fel sau altul la asta. Dar când auzim că un prieten a ieșit aseară la un restaurant și a avut o experiență uimitoare, ce se întâmplă mai departe? Vrem să mergem. Este doar natura umană, nu? Dacă o aud de la un prieten, de la un asociat de afaceri, de la un membru al familiei, are mult mai multă greutate.

Cartea este despre modul în care devenim mai intenționați să creăm experiențe despre care oamenii vor să vorbească și să le împărtășească, pentru că apoi ajung să facă marketing pentru noi. Speranța mea este că companiile pot reduce o parte din presiunea asupra achiziționării de noi clienți, deoarece clienții existenți devin parte din forța lor de vânzări și pot folosi acești bani pentru a continua să dezvolte experiențe mai bune pentru clienții lor existenți.

După ce am publicat cartea, conduceam în spatele unei camionete. Sunt o companie de construcții – fac case și chestii. Și partea din spate a camionului spunea: „Clienții noștri sunt cei mai buni agenți de vânzări”. Nu ar trebui să fie asta pentru care fiecare companie se străduiește, propriii noștri clienți și clienți să fie cei mai buni oameni de vânzări ai noștri? Asta poate face experiența clienților. Nu există niciun motiv ca clienții acestui tip să-l recomande dacă nu au avut o experiență bună cu el. În mod evident, face ceva care îi determină pe oameni nu numai să fie fericiți de casa lor, ci și să vrea să spună altor oameni despre asta. Și, pentru mine, acolo se întâmplă magia.

Un cuvânt către WISE(R)

Liam: Și în centrul experienței se află modelul tău WISER, pe care îl iubesc. Deci ai putea sa ne explici? Ce reprezintă?

„Cele patru litere ale lui WISE reprezintă spiritul, imersiv, împărtășibil și extraordinar. Și acestea sunt patru elemente ale experiențelor remarcabile”

Dan: Așadar, mi-am luat toată experiența, mai mult de 20 de ani în America corporativă, plus cei trei ani în care am lucrat independent cu clienții și am venit cu cinci teme care, atunci când sunt puse împreună, creează și mențin cu adevărat. cele mai bune experiente. Începe cu conceptul de a fi înțelept față de experiența clienților, ceea ce înseamnă să fii conștient, să te concentrezi pe clientul tău. Cele patru litere ale lui WISE reprezintă spiritul, imersiv, partajabil și extraordinar. Și acestea sunt patru elemente ale experiențelor remarcabile. Și amintiți-vă, am folosit cuvântul remarcabil în mod intenționat. Înseamnă demn de remarcat, demn de discuție, demn de vorbit.

Witty înseamnă să fii inteligent, să folosești limbajul în avantajul tău și să refuzi să fii plictisitor. Nu înseamnă neapărat să fii isteric. Nu trebuie să aduci neapărat umor în joc, dar este vorba despre a fi puțin diferit și creativ. Immersive înseamnă să vă asigurați că întreaga călătorie a clienților este consecventă și fluidă. Pe măsură ce companiile noastre cresc și devin mai izolate, fiecare siloz individual deține o parte diferită a experienței. Și s-ar putea ca fiecare să creeze experiențe grozave, dar nu merg împreună în viziunea clientului, așa că se simte foarte agitat pentru client.

„Nimeni nu a spus vreodată: „Să vă spun despre restaurantul perfect mediu la care am fost aseară”. Dar aceasta este realitatea majorității experiențelor”

Partajabil înseamnă să fii intenționat să găsești locuri din experiența ta în care oamenii vor dori să le împărtășească. Nu vor împărtăși întreaga experiență, dar când creăm acel moment, oamenii nu au de ales decât să împărtășească... Am fost cu toții acolo, nu? Întindem mâna în buzunare sau în poșete și ne luăm telefonul pentru a face o poză. Nimeni nu ne-a spus să o facem. O facem pentru că ne aflăm în mijlocul a ceva ce vrem să înregistrăm și să împărtășim. Cum fac companiile asta în mod intenționat fără a fi nevoite să spună: „Urmărește-ne pe Instagram și etichetează-ne și fă o poză cu asta și asigură-te că o faci cu acest filtru” și bla, bla, bla? Oamenii nu vor nivelul de instruire pentru că vor să se simtă spontan. Unde găsim acele momente pe care știm că oamenii le vor împărtăși?

Și, în sfârșit, extraordinar înseamnă să fii puțin mai bun decât obișnuit. Pentru că până la urmă, majoritatea experiențelor pe care le avem sunt obișnuite. Nimeni nu a spus vreodată: „Permiteți-mi să vă spun despre restaurantul perfect mediu la care am fost aseară”. Dar aceasta este realitatea majorității experiențelor. Prietenilor noștri milenari le place să le spună meh, nu? Ceea ce pur și simplu nu este nici aici, nici acolo și nu poate fi partajat. A fi extraordinar înseamnă să găsești locul în călătoria clienților în care ești obișnuit, unde arăți ca concurentul tău, unde o faci așa cum o fac toți ceilalți și să găsești o oportunitate de a o face mai bine.

„Când devii ÎNțelept față de experiența clienților și oamenii încep să împărtășească despre marca ta, atunci vreau să fii MAI ÎNțelept decât concurența.”

Și nici una dintre acestea, apropo, nu trebuie să fie costisitoare sau dificilă. De fapt, pentru că am petrecut atât de mult timp în America corporativă, știu cât de greu este să faci lucruri. Știu cât de greu este să obții aprobarea bugetului și aprobarea legală și aprobarea conducerii. Toate exemplele împărtășite în carte sunt menite să fie simple, practice și ieftine, astfel încât să le puteți face. Nu e nevoie să sari prin toate acele cercuri.

Când devii ÎNțelept față de experiența clienților și oamenii încep să împărtășească despre marca ta, atunci vreau să fii MAI ÎNțelept decât concurența. Și R înseamnă a fi receptiv. Pe măsură ce oamenii vorbesc despre noi, trebuie să facem parte din această conversație, în special în rețelele sociale. Dacă cobor de pe scenă după o conferință și cineva vine la mine și îmi spune: „A fost un discurs grozav. Mi-a plăcut,” și continui să merg și nu-i recunosc, e cam nepoliticos și nu vor crede foarte bine despre mine. Și totuși, în fiecare zi, milioane de clienți merg pe rețelele de socializare pentru a cânta laudele mărcilor pe care le iubesc, iar acele mărci nu răspund. Și este doar versiunea digitală a acesteia. Vreau ca companiile să înțeleagă cât de important este să interacționeze cu clienții. Baza de clienți de astăzi își dorește asta. Vor o relație cu mărcile la care își cheltuiesc banii câștigați cu greu. Iar receptivitatea înseamnă a răspunde la întrebări, este a răspunde la complimente și este vorba despre gestionarea reclamațiilor.

Liam: Îmi plac unele dintre acestea. Sunt fantastici. Compania aeriană Southwest #RescueTheDress.

„Dacă urmăreai zborul, în loc de avion, era ca o rochie mică zburând prin cer”

Dan: Sunt atât de multe oportunități grozave. Southwest tocmai i-a răspuns unei persoane care, apropo, nici măcar nu sunt sigur dacă este măcar un client. Dar, practic, povestea ei a fost că a zburat la nunta unei prietene în Costa Rica și și-a uitat rochia de domnișoară de onoare. Așa că a întrebat-o pe Southwest pe Twitter dacă îi vor aduce rochia ca pasager. Southwest a preluat asta și a făcut această [campanie] uimitoare de marketing din ea, unde oamenii puteau urmări rochia. Dacă urmăreai zborul, în loc de avion, era ca o rochiță zburând prin cer. Adică l-au muls complet, dar a fost uimitor. Și sa dovedit a fi un marketing grozav. Există, de asemenea, exemple fantastice de tweet-uri sau postări pe Facebook care încep ca fiind detractori.

Persoana este de fapt supărată de brand într-un fel, dar pentru că marca a răspuns și a făcut ceva, a transformat persoana din detractor într-un avocat, poate în câteva minute. Și nu există alt canal unde să putem face asta, despre care eu știu. Unele dintre exemple sunt cele pe care le-am experimentat direct. Când am lucrat la Discover Card, de exemplu, am avut niște exemple uimitoare și ei continuă să mă surprindă și să mă impresioneze în toți acești ani mai târziu, pentru că nu este chiar atât de dificil. Vă cerem doar să aveți o conversație cu clienții dvs.

Bea-ți propria șampanie

Liam: Altceva pe care v-am auzit spunând este „Deveniți un client al propriei companii”. Ce vrei sa spui cu asta?

Dan: Cred că acest lucru este atât de important și este o oportunitate atât de ratată. Directorii sunt atât de obișnuiți să stea la birourile lor de mahon din birourile lor, departe de toți ceilalți. Și nu numai că nu se interacționează suficient cu proprii angajați pentru a ști ce se întâmplă, dar nu se interacționează cu clienții lor. Mulți dintre noi lucrăm în organizații în care vindem ceva pentru care nu suntem clienți. Și asta e în regulă. Nu trebuie neapărat să fii îndrăgostit de produsul pe care îl vinzi, dar a deveni client al propriei afaceri înseamnă să treci prin procesul prin care le ceri clienților să treacă prin tine.

„De ce le facem oamenilor asta când ne-ar enerva?”

Să presupunem că sunteți o companie de carduri de credit și trebuie să vă creați un cont online. Îmi doresc ca fiecare angajat să-și creeze propriul cont, să treacă prin acel proces. Și ceea ce vor găsi este că procesul nu este atât de curat pe cât credeau ei. Există părți ale acestui proces care sunt confuze, care sunt dificile, care poate se sparg. Și nu vei afla niciodată asta cu adevărat decât dacă o faci singur. Gluma pe care o fac mereu oamenilor este: „Dacă vrei să faci un singur lucru, treci prin procesul de parole uitate al companiei tale.” Pentru că știm cu toții că este un proces cu adevărat nasol în majoritatea cazurilor.

Dacă nu îți asculți clienții, ceea ce ar trebui să fii, a deveni singur client este cel mai bun mod de a ști cu adevărat prin ce trec clienții. La urma urmei, toți suntem consumatori în viața noastră reală, așa că știm cu toții ce ne place și ce nu. Știm cu toții ce ne irită. Ați vorbit vreodată cu cineva care spune: „Îmi plac foarte mult reclamele pop-up pe un site web?” Dreapta? Nimeni. Și totuși, companiile încă mai aruncă tone și tone de reclame pop-up, uneori mai mult de două sau trei pe aceeași pagină. De ce facem asta oamenilor când ne-ar enerva? Asta te ajută să-ți dai seama dacă devii propriul tău client.

CX în epoca COVID-19

Liam: Mă întrebam ce ai făcut despre COVID-19 și cum a afectat asta experiența clienților. Unde vedeți că se îndreaptă experiența clienților?

Dan: Cu siguranță a strălucit atât experiența clienților, cât și experiența angajaților și cred că companiile vor fi schimbate pentru totdeauna din cauza asta. Realitatea este că clienții și-au dat seama destul de devreme în timpul pandemiei care companii urmau să fie acolo pentru ei și care companii nu. Nimeni nu a fost cu adevărat pregătit, dar unele companii au fost mai pregătite decât altele și multe companii au făcut doar chestia cu check-the-box.

„Am primit un e-mail de la firma mea de brokeraj și e-mailul lor a fost complet diferit – nu vorbea deloc despre proceduri îmbunătățite de curățare și nu m-a direcționat către site-ul CDC.”

Exemplul meu preferat în acest sens este că, atunci când a început pandemia, era ca în Europa când legile privind confidențialitatea s-au schimbat și fiecare companie care avea vreodată adresa noastră de e-mail a trebuit să ne trimită o politică de confidențialitate actualizată, nu? Ei bine, la începutul pandemiei s-a întâmplat același lucru. Am primit e-mailuri de la fiecare companie care a avut vreodată adresa noastră de e-mail și vorbeau, cel puțin în Statele Unite, despre două lucruri. Proceduri de curățare îmbunătățite și a fost întotdeauna cuvântul îmbunătățit. Nu știu de ce. Nu a fost îmbunătățit, nu a fost mai bun, doar a fost îmbunătățit. Și apoi, fiecare dintre ei ne-a oferit un link către CDC, Centrele pentru Controlul Bolilor, pentru a merge și a afla mai multe despre virus.

Acum, ceea ce părea să se întâmple literalmente a fost că o companie a început asta, iar apoi fiecare altă companie s-a bătut și a spus: „Uau, mai bine facem și noi asta”. Și au copiat și lipit același e-mail, l-au trimis și au spus: „Bine, acum am făcut-o”. Apoi, am primit un e-mail de la firma mea de brokeraj, iar e-mailul lor a fost complet diferit – nu vorbea deloc despre proceduri de curățare îmbunătățite și nu m-a direcționat către site-ul CDC. Scria: „Dan, știm că trebuie să fii nervos în legătură cu o piață de valori volatilă. Și așa, avem toate aceste instrumente la dispoziție pentru a vă ajuta să treceți prin această perioadă dificilă.” Și exact asta îmi doresc de la firma mea de brokeraj atunci când vremurile sunt grele. Vreau ca ei să dea dovadă de empatie și vreau să-mi dea o soluție pentru asta, care se întâmplă să fie o suită întreagă de instrumente pe care le oferă despre care nu știam. Acum clientul spune: „Au fost acolo pentru mine când jetoanele au scăzut. Au fost acolo pentru mine când vremurile erau grele. Le voi fi loial pentru totdeauna.” Și asta au învățat companiile pe cale grea.

Mai devreme, vorbeam despre modul în care costurile de schimbare sunt atât de mici și, de asemenea, am văzut un număr record de oameni care au schimbat mărcile în timpul pandemiei din cauza a ceea ce am vorbit. Este atât de ușor să comutați. Și astfel, companiile care au fost dezamăgitoare, care nu au fost acolo pentru ei când aveam nevoie de ele, am spus doar: „Uită-l. Mă duc să găsesc pe cineva care mă poate ajuta chiar acum. Am iesit."

„Siguranța va fi o mantră în experiența clienților și a angajaților. Și nu doar siguranță față de un virus, ci și tot felul de siguranță – siguranță fizică, siguranță emoțională, siguranță digitală”

În ceea ce privește ceea ce vom vedea în viitor, cred că au apărut cu siguranță câteva teme. Una dintre ele este că trebuie să ne concentrăm pe client și să înțelegem nevoile acestora. În ultimii doi ani, a fost mai ușor să fim empatici decât oricând în istoria omenirii, deoarece toți treceam prin același lucru în același timp. Nu a existat nicio scuză să spui că nu ai înțeles prin ce trece clientul tău. Treceai prin același lucru cu familia ta, cu copiii tăi, cu școlile tale închise.

Dar, de asemenea, mai tangibil, am învățat multe despre cum să ne menținem angajații și clienții în siguranță și cât de important este acest lucru pentru ei. Cred că siguranța va continua să fie o mantră în experiența clienților și a angajaților. Și nu doar siguranță față de un virus, ci și tot felul de siguranță - siguranță fizică, siguranță emoțională, siguranță digitală. Clienții nu vor face afaceri cu companii în care nu se simt în siguranță, iar angajații nu vor lucra la companii în care nu se simt în siguranță. Deci asta, cred, va fi o concluzie cheie.

Și apoi, în cele din urmă, un lucru pe care mi-a plăcut foarte mult să văd a fost că atât de multe companii și-au dat seama că transformarea digitală nu trebuie să fie un proces de 10 ani – ar putea face schimbări mari într-un timp foarte scurt. O mare parte din această inovație va supraviețui pandemiei, deoarece a îmbunătățit lucrurile. Unul dintre exemplele pe care îmi place să le folosesc este pickup-ul de la bord. De fapt, sunt un tip căruia îi plac cumpărăturile, crezi sau nu. Îmi place să împing căruciorul, îmi place să văd ce este pe raft, îmi place să-mi culeg singur fructele și legumele. Dar, în timpul pandemiei, am învățat că aș putea economisi două ore în fiecare weekend doar făcând ridicare la bord. Îmi plac acele două ore. Și mă pot gândi la lucruri mai bune de făcut în acele două ore decât să merg la cumpărături. Și, așadar, cred că acesta este un exemplu grozav de inovație care va rămâne, pe care oamenii vor dori să o folosească în continuare chiar și după ce toată lumea se simte sută la sută în siguranță că se întoarce la magazin.

Găsiți ceea ce vă place

Liam: Absolut. Așadar, înainte de a încheia cu creatorul de experiență, ce doriți ca cititorii să ia din cartea dvs.?

Dan: Vreau ca cititorii să se simtă inspirați și împuterniciți să facă diferența în propria companie. Experiența clienților nu trebuie să fie un proces de transformare de mai multe milioane de dolari. De fapt, este doar o serie de o mulțime de lucruri mărunte. Dacă începi să observi lucrurile mici și să ataci lucrurile mărunte, să scapi de punctele dureroase și iritațiile clienților, să adaugi lucruri când poți pentru a le îmbunătăți și să le transformi din obișnuit în extraordinar, vei trezește-te și vei vedea că deja ai transformat experiența, chiar dacă nu ai simțit că faci parte dintr-un proiect masiv de transformare.

Ideea cărții este că este plină de exemple din viața reală care ar trebui să inspire oameni. Vreau ca oamenii să citească un exemplu și să spună: „De ce nu facem asta la compania noastră? Aș putea face asta mâine.” Grozav. Du-te fă-o. Asta vreau. Dacă pot crea o mulțime de creatori de experiență în întreaga lume la companii, atunci chiar simt că mi-am făcut treaba.

Liam: Chiar înainte de a pleca, această serie este despre a afla cum companiile își extind creșterea. Înainte să terminăm, mi-ar plăcea să aflu despre un eveniment cheie din cariera ta care te-a ajutat să crești profesional.

„Când am început să lucrez pentru mine, mi-am dat seama că urmărisem toate lucrurile greșite în America corporativă”

Dan: E o întrebare grozavă. Nu am fost întrebat până acum.

Liam: Doar ca să te pun pe loc.

Dan: Nu, e grozav. A durat ceva timp să plec singur. Ceea ce s-a schimbat cu adevărat pentru mine a fost că, atunci când am început să lucrez pentru mine, mi-am dat seama că urmărisem toate lucrurile greșite în America corporativă. Am ajuns să mă urc pe scara corporației și să mă măsurez pe baza salariului și a bonusului și a acțiunilor și a titlului meu și a cât de repede urcam și toate aceste lucruri. Iar ceea ce nu eram atent a fost satisfacția în muncă, fericirea, sănătatea mintală etc. Acum că lucrez pentru mine, îmi dau seama că le pot face pe amândouă. Pot câștiga mulți bani și, de asemenea, pot fi foarte entuziasmat de ceea ce fac în fiecare zi. Nu sunt o persoană matinală, așa că îmi măsoară întotdeauna satisfacția la locul de muncă prin numărul de ori când apăs pe butonul de amânare de pe alarmă. Now, I wake up, and I'm excited to go to work every day because I'm doing what I love.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

Liam: Îmi place asta. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

Liam: Excelent. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. Chiar apreciez.