Autor CX Dan Gingiss o przekształcaniu klientów we własnych sprzedawców

Martwisz się, że klienci wyciekną? Dowiedz się, jak niezwykłe doświadczenie klienta może być najlepszą strategią marketingową i sprzedażową.

Zawsze słyszeliśmy, że najlepsza obrona to dobry atak, ale być może nie sprawdza się to dobrze w biznesie. Przynajmniej dla Dana Gingissa inwestowanie w swoją obronę – doświadczenie klienta – jest najmądrzejszym posunięciem, jakie możesz wykonać.

Dan Gingiss to wiele rzeczy. Licencjonowany barman (który, jak nam powiedziano, robi martini z ginem), maniak vintage pinball i zagorzały fan Chicago Cubs i Chicago Bears. Jest także głównym mówcą i ekspertem CX z ponad 20-letnim doświadczeniem w tej dziedzinie, kierując zespołami w zakresie mediów społecznościowych, marketingu i obsługi klienta w takich firmach jak Humana, McDonald's i Discover.

W 2017 roku napisał Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media o tym, jak firmy skutecznie wchodzą w interakcję z klientami w mediach społecznościowych, a teraz wrócił z nową książką The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences That Twoi klienci nie mogą się doczekać udostępnienia .

Przez lata Dan zauważył, że wiele firm doświadcza zjawiska nieszczelnego wiadra, poświęcając całą swoją energię i pieniądze na pozyskiwanie nowych klientów, ale często zaniedbując ich, gdy tylko transakcja została zawarta. W tym odcinku usiedliśmy z Danem, aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu niezwykłych doświadczeń, które nie tylko zachwycą obecnych klientów i sprawią, że będą stale przychodzić, ale w rzeczywistości zmienią ich w siły sprzedażowe, które pomogą Ci uzyskać jeszcze więcej.

Oto niektóre z naszych ulubionych wniosków z rozmowy:

1. Utrzymanie nad przejęciem

Nie ma znaczenia, ilu klientów podpisujesz, jeśli tracisz ich kilka miesięcy później. W przypadku nieszczelnego wiadra wszystkie Twoje wysiłki i zasoby związane z akwizycją kończą się na zastępowaniu starszych klientów, co źle wpływa na wyniki finansowe. Dla Dana ważne jest, aby wyjaśnić powód, dla którego odchodzi, i przeznaczyć tyle samo zasobów, aby zapewnić, że ci, którzy zostają, będą mieli świetną obsługę klienta:

„Może być tak, że marketing lub sprzedaż są zbyt obiecujące, a to jest duży problem. (…) Albo reszta organizacji po prostu nie dostarcza takiego doświadczenia, jakiego oczekuje klient. Jeśli wydajemy wszystkie te pieniądze na pozyskiwanie klientów, ale nic nie wydajemy, aby ich zatrzymać, te pieniądze na pozyskanie są marnowane. Jeśli firmy są uczciwe wobec siebie, gdy patrzą na koszty nabycia, muszą wziąć pod uwagę koszty utrzymania. Ponieważ jeśli w końcu zdobędziesz trzech klientów, aby zatrzymać jednego, ten jeden klient stał się o wiele droższy”

2. Zamień swoich klientów w adwokatów

Nie tak dawno temu Dan zauważył na zderzaku pickupa naklejkę z napisem „nasi klienci to najlepsi sprzedawcy”. I dla niego właśnie do tego powinny dążyć wszystkie firmy. Ponieważ uczciwa recenzja od Twoich klientów – czyichś współpracowników, przyjaciół i rodziny – jest o wiele bardziej przekonująca niż jakakolwiek propozycja sprzedaży lub reklama, którą masz. Zachwycając swoich klientów i tworząc dla nich wspaniałe doświadczenia, stają się w pewnym sensie częścią Twojego zespołu sprzedaży:

„Kiedy ludzie mówią o nas, jest to o wiele bardziej autentyczne i autentyczne niż wtedy, gdy mówimy o sobie. Jeśli powiesz swoim odbiorcom, że napisałem świetną książkę, brzmi to o wiele lepiej niż ja, mówiąc, że napisałem świetną książkę, ale tak właśnie robią marki każdego dnia. Mówią: „Spójrz na nas. Jesteśmy niesamowici. Chodź, poprowadź nasz samochód, przyjdź do naszego sklepu. To jest reklama (…) Ale kiedy słyszymy, że przyjaciel wyszedł wczoraj wieczorem do restauracji i miał niesamowite przeżycie, co dalej? Chcemy iść"

3. Bądź częścią rozmowy

Aby tworzyć niezwykłe doświadczenia klientów, Dan lubi stosować model WISER: doświadczenia powinny być dowcipne, wciągające, udostępniane i nadzwyczajne. Po stworzeniu niesamowitych doświadczeń, którymi Twoi klienci nie mogą nic poradzić na to, że będą udostępniać i dyskutować, w trybie online lub offline, musisz odpowiadać i dołączyć do rozmowy:

„Jeśli zejdę ze sceny po przemówieniu i ktoś podejdzie do mnie i powie: „To była świetna przemowa. Bardzo mi się to podobało”, a ja po prostu idę dalej i nie doceniam ich, to trochę niegrzeczne i nie będą o mnie myśleć zbyt wysoko. A jednak każdego dnia miliony klientów wchodzą do mediów społecznościowych, by wychwalać marki, które kochają, a te marki nie odpowiadają. Chcę, aby firmy zrozumiały, jak ważne jest nawiązanie kontaktu z klientami. (…) Responsywność to odpowiadanie na pytania, odpowiadanie na komplementy i rozpatrywanie reklamacji”

Zainteresowałeś się? Zebraliśmy listę artykułów, filmów i podcastów, które możesz sprawdzić:

• Pokaz twórców doświadczeń
• Wyraźna droga do lepszych doświadczeń podczas tego doświadczenia! Pokazywać
• Shep Hyken o zachęcaniu klientów do powrotu?
• Utrzymanie klienta to nowa konwersja

To jest Scale, seria podcastów Intercomu na temat napędzania rozwoju biznesu poprzez relacje z klientami. Jeśli lubisz rozmowę i nie chcesz przegapić przyszłych odcinków, po prostu kliknij śledź na iTunes, streamuj na Spotify lub pobierz kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Możesz również przeczytać pełny transkrypcja wywiadu, który został lekko zredagowany dla jasności, poniżej.

Umieszczenie klienta w centrum wszystkiego

Liam Geraghty: Dan, cieszę się, że jesteś w programie. Dzięki za dołączenie do nas.

Dan Gingiss: Cóż, bardzo dziękuję za to, że mnie masz. To zaszczyt być tutaj.

Liam: Czy mógłbyś opowiedzieć nam trochę o sobie i swojej dotychczasowej karierze?

Dan: Jasne. Spędziłem ponad 20 lat w korporacyjnej Ameryce, głównie w rolach marketingowych i ewoluując w role związane z obsługą klienta. Pracowałem dla kilku całkiem dużych firm: McDonald's, Discover Card, Humana, w wielu różnych branżach i ostatecznie zdecydowałem się wyjść na własną rękę na początku 2019 roku. Lubię mówić, że lubię pracować dla Dana bardziej niż Lubię pracować dla mężczyzny. I tak, teraz jestem niezależnym mówcą i coachem na tematy związane z doświadczeniem klienta oraz obsługą klienta i marketingiem. Uwielbiam to, co robię, ponieważ każdego dnia pracuję ze świetnymi firmami i sprawiam, że inni ludzie są tak samo podekscytowani potęgą obsługi klienta jak ja.

Liam: Ten rodzaj doskonale prowadzi nas do Twojej ostatniej książki „Twórca wrażeń: jak tworzyć niezwykłe wrażenia, którymi Twoi klienci nie mogą się doczekać, aby je udostępnić” . Po pierwsze, czym jest twórca doświadczeń?

„W miarę jak firmy rosną i stają się coraz bardziej silosowane, potrzebujesz kogoś, kto będzie widział całą podróż z góry – widok 30 000 stóp, jeśli wolisz”

Dan: Twórcą doświadczenia jest każdy, kto w organizacji skupia się na kliencie przy każdej podejmowanej przez siebie decyzji. A to oznacza, że ​​oczywiście będziemy podejmować decyzje biznesowe, które przyniosą nam pieniądze, obniżą koszty lub poprawią przychody. Ale kiedy podejmujemy te decyzje, musimy upewnić się, że używamy właściwego filtra klienta i zadajemy sobie pytanie: „Jak to wpłynie na klienta?” Ponieważ może to dać nam więcej pieniędzy, jak, powiedzmy, pobieranie opłaty za sprawdzanie naszych bagaży w linii lotniczej, ale może też mieć negatywny wpływ na irytację wielu klientów, którzy mogą zdecydować się na biznes gdzie indziej. Ekspert zawsze stara się ulepszyć doświadczenie klienta, znaleźć te ulepszenia i usunąć bariery i punkty bólu.

„To nie tylko agenci obsługi klienta na pierwszej linii lub osoba w recepcji hotelu, czy kelner lub kelnerka w restauracji, która jest w obsłudze klienta, to tak naprawdę wszyscy w organizacji”

Liam: Czy twórcą doświadczeń, czy może twórcą doświadczeń może być cała firma, a nie jedna osoba?

Dan: To świetne pytanie. Wiele firm jest zorganizowanych na wiele różnych sposobów, ale zawsze polecam scentralizowany dział obsługi klienta. Powodem tego jest to, że gdy firmy rosną i stają się coraz bardziej silosowane, potrzebujesz kogoś, kto widzi całą podróż z góry – widok 30 000 stóp, jeśli chcesz, i może zobaczyć wszystkie przejścia i wszystkie różne wzloty i upadki podróży. Ale musimy także przeszkolić i wzmocnić wszystkich naszych pracowników, aby zrozumieli, że również zajmują się obsługą klienta. To nie tylko agenci obsługi klienta na pierwszej linii lub osoba w recepcji hotelu, czy kelner lub kelnerka w restauracji, która jest w obsłudze klienta, to tak naprawdę wszyscy w organizacji. Nawet jeśli nigdy nie widzą klienta, ponieważ ich praca ostatecznie wpływa na klientów. Być może pracujesz w dziale finansowym i zajmujesz się rozliczeniami, ale projektujesz faktury, co oznacza, że ​​Twoim obowiązkiem jest, aby te faktury były zrozumiałe dla ludzi i aby rozumieli, za co są obciążani, i rozumieją linię rzeczy. Prawdopodobnie odpowiadasz za różne metody płatności akceptowane przez Twoją firmę. A więc to Ty jesteś osobą, która ostatecznie decyduje, czy przyjmujemy określone marki kart kredytowych, czy akceptujemy kryptowalutę, czy akceptujemy PayPal, czy cokolwiek to jest. Wszystkie te decyzje mają duży wpływ na doświadczenie – po prostu praca większości ludzi nie została w ten sposób zdefiniowana.

Liam: Tak. Więc to prawie jak filozofia lub sposób myślenia.

Dan: Absolutnie. To sposób myślenia. I sprowadza się to do, jak sądzę, bardzo prostego faktu, który jest taki, że dla każdej firmy, jeśli spojrzysz na ich atut numer jeden, to są to jej klienci. A na drugim miejscu mogą być ich pracownicy. Ale jeśli nie będziemy traktować naszych klientów jak naszych najlepszych aktywów, stracimy ich, a oni pójdą gdzie indziej.

Naprawianie nieszczelnego wiadra

Liam: 100%. Powiedziałeś, że klient wychodzący tylnymi drzwiami i nie mówiący nam, dlaczego odszedł, jest niebezpiecznym klientem, i zastanawiałem się, co przez to rozumiesz.

Dan: Jasne. W książce podzielam tę koncepcję nieszczelnego wiadra. Co wycieka? Nasi klienci. Klienci opuszczają większość firm każdego dnia. Czasami odchodzą w wielkiej kuli płomieni i dokładnie wiesz, dlaczego odeszli, ale przez większość czasu klienci po prostu się zmieniają. Powodem tego jest to, że tak łatwo jest się zmienić. Kiedyś byliśmy związani wieloletnimi kontraktami z naszą firmą kablową lub telefoniczną, czy czymkolwiek to jest. A dzisiaj możesz wybrać i przenieść się do innego dostawcy, bez względu na branżę. Może to być dentysta, może to być twoja ulubiona restauracja, może to być sprzedawca. Znalezienie kogoś innego jest tak łatwe, że klienci zdali sobie sprawę, że „jeśli nie będę dobrze traktowany przez tę firmę, znajdę firmę, która dobrze mnie traktuje”.

„Są tak zajęci skupianiem się na zdobywaniu większej liczby klientów. To jak ta mantra: „Jeśli niektórzy są dobrzy, to więcej musi być lepszych””

A najbardziej niebezpieczni klienci to ci, którzy odchodzą i nigdy ci nie mówią, bo nie wiesz, co zrobiłeś, prawda? Wolałbym, żeby ktoś powiedział: „Słuchaj, Dan, już nigdy nie będę z tobą pracować, bo ty X, Y, Z”. A potem wiem, przynajmniej dla następnego faceta: „Nie rób X, Y, Z”. Dobrze? Ale ci, którzy po prostu odchodzą i nigdy nam o tym nie mówią, są naprawdę, bardzo trudni. Dlatego w książce staram się nauczyć ludzi, jak zatkać to nieszczelne wiadro, jak to zrobić, żeby klienci nie chcieli odejść. W rzeczywistości chcą zostać, chcą więcej wydawać i chcą opowiedzieć o tobie swoim znajomym. I w ten sposób możemy organicznie rozwijać nasz biznes.

Liam: Tak więc koncentracja na kliencie prowadzi do rentowności. Wydaje się to oczywiste, ale dlaczego tak wiele firm nie skupia się na kliencie?

„Jeśli w końcu zdobędziesz trzech klientów, aby zatrzymać jednego, ten jeden klient stał się o wiele droższy”

Dan: Są tak zajęci skupianiem się na zdobywaniu większej liczby klientów. To jak ta mantra: „Jeśli niektórzy są dobrzy, to więcej musi być lepszych”. I nigdy nie ma końca, prawda? Pracowałem z zespołami sprzedaży i ich cele każdego roku rosną. Nie ma znaczenia, czy przekroczyli cele, czy zrealizowali cele, czy też nie zrealizowali celów – cele rosną z roku na rok. Jeśli w zeszłym roku pozyskaliśmy 10 klientów, w tym roku musimy pozyskać 12 klientów. A problem polega na tym, że wszystkie pieniądze i wszystkie zasoby idą na akwizycję. Ale z drugiej strony, gdy klienci są już na miejscu, bardzo mało pieniędzy lub zasobów jest przeznaczanych na upewnienie się, że mają dobre wrażenia. Widzimy wielu klientów, wydaliśmy wszystkie te pieniądze, aby ich pozyskać, a potem, w ciągu pierwszych kilku miesięcy, już ich nie ma, ponieważ nie spełniliśmy ich oczekiwań.

To może być wina wielu różnych miejsc. Być może marketing lub sprzedaż są zbyt obiecujące, a to jest duży problem. Obiecaliśmy księżycowi i nie jesteśmy odpowiedzialni za jego dostarczenie, więc pozwalamy, by był to problem kogoś innego. Albo reszta organizacji po prostu nie zapewnia takiego doświadczenia, jakiego oczekuje klient. Jeśli wydajemy wszystkie te pieniądze na pozyskiwanie klientów, ale nic nie wydajemy, aby ich zatrzymać, te pieniądze na pozyskanie są marnowane. Jeśli firmy są uczciwe wobec siebie, gdy patrzą na koszty nabycia, muszą wziąć pod uwagę koszty utrzymania. Ponieważ jeśli w końcu zdobędziesz trzech klientów, aby zatrzymać jednego, ten jeden klient stał się o wiele droższy.

Liam: W książce mówisz o tym, dlaczego chcesz, aby klienci podzielili się swoimi doświadczeniami. Dlaczego to ważne?

„Czy nie powinno to być to, do czego dąży każda firma, nasi klienci i klienci, aby być naszymi najlepszymi sprzedawcami?”

Dan: Kiedy ludzie mówią o nas, jest to o wiele bardziej autentyczne i autentyczne niż kiedy mówimy o sobie. Jeśli powiesz swoim odbiorcom, że napisałem świetną książkę, brzmi to o wiele lepiej niż ja, mówiąc, że napisałem świetną książkę, ale tak właśnie robią marki każdego dnia. Mówią: „Spójrz na nas. Jesteśmy niesamowici. Chodź, poprowadź nasz samochód, przyjdź do naszego sklepu.” To jest reklama, na którą ludzie reagują w taki czy inny sposób. Ale kiedy słyszymy, że przyjaciel wyszedł wczoraj wieczorem do restauracji i miał niesamowite przeżycie, co dzieje się dalej? Chcemy iść. To tylko ludzka natura, prawda? Jeśli słyszę to od mojego przyjaciela, wspólnika biznesowego, członka rodziny, ma to dużo większą wagę.

Książka opowiada o tym, jak bardziej świadomie tworzymy doświadczenia, o których ludzie chcą rozmawiać i dzielić się nimi, ponieważ w końcu robią za nas marketing. Mam nadzieję, że firmy mogą zmniejszyć presję związaną z pozyskiwaniem nowych klientów, ponieważ dotychczasowi klienci stają się częścią ich sił sprzedaży i będą mogli wykorzystać te pieniądze, aby nadal rozwijać lepsze doświadczenia dla swoich obecnych klientów.

Po opublikowaniu książki jechałem za pickupem. To firma budowlana – robią domy i takie tam. Z tyłu ciężarówki widniał napis: „Nasi klienci to nasi najlepsi sprzedawcy”. Czy nie powinno to być to, do czego dąży każda firma, nasi klienci i klienci, aby być naszymi najlepszymi sprzedawcami? To właśnie może zrobić doświadczenie klienta. Nie ma powodu, aby klienci tego faceta polecali go, jeśli nie mieli z nim dobrego doświadczenia. Najwyraźniej robi coś, co sprawia, że ​​ludzie nie tylko są zadowoleni ze swojego domu, ale także chcą o tym innym opowiadać. I to jest dla mnie miejsce, w którym dzieje się magia.

Słowo do WISE(R)

Liam: A w centrum kreatora doświadczeń jest twój model WISER, który uwielbiam. Czy możesz nam to wyjaśnić? Co to oznacza?

„Cztery litery WISE oznaczają dowcipny, wciągający, łatwy do udostępnienia i niezwykły. A to cztery elementy niezwykłych przeżyć”

Dan: Wziąłem więc całe swoje doświadczenie, ponad 20 lat w korporacyjnej Ameryce, plus mniej więcej trzy lata, kiedy pracowałem z klientami niezależnie, i wymyśliłem pięć tematów, które zebrane razem naprawdę tworzą i utrzymują najlepsze doświadczenia. Zaczyna się od koncepcji bycia mądrym w obsłudze klienta, co oznacza bycie świadomym, skupienie się na kliencie. Cztery litery WISE oznaczają dowcipny, wciągający, łatwy do udostępnienia i niezwykły. A to cztery elementy niezwykłych przeżyć. I pamiętaj, celowo użyłem słowa „niezwykły”. To znaczy godne uwagi, godne dyskusji, godne rozmowy.

Witty polega na byciu sprytnym, używaniu języka na swoją korzyść i odmowie bycia nudnym. Niekoniecznie oznacza to histerię. Nie musisz koniecznie wprowadzać do gry humoru, ale chodzi o bycie trochę innym i kreatywnym. Immersive polega na upewnieniu się, że cała podróż klienta jest spójna i płynna. Ponieważ nasze firmy rozwijają się i stają się coraz bardziej silosowane, każdy silos posiada inną część doświadczenia. I może każdy z nich tworzy wspaniałe doświadczenia, ale z punktu widzenia klienta nie pasują do siebie, więc jest to dla niego bardzo niestabilne.

„Nikt nigdy nie powiedział: „Pozwól, że opowiem ci o idealnie przeciętnej restauracji, do której poszedłem wczoraj wieczorem”. Ale taka jest rzeczywistość większości doświadczeń”

Udostępnianie polega na celowym znajdowaniu w swoim doświadczeniu miejsc, w których ludzie będą chcieli się dzielić. Nie podzielą się całym doświadczeniem, ale kiedy tworzymy ten moment, ludzie nie mają innego wyboru, jak tylko się dzielić… Wszyscy tam byliśmy, prawda? Sięgamy do kieszeni lub torebek i chwytamy za telefon, żeby zrobić zdjęcie. Nikt nam tego nie kazał. Robimy to, ponieważ jesteśmy w trakcie czegoś, co chcemy nagrać i udostępnić. Jak firmy robią to celowo bez konieczności mówienia „Obserwuj nas na Instagramie i oznacz nas, zrób to zdjęcie i pamiętaj, aby zrobić to z tym filtrem” i bla, bla, bla? Ludzie nie chcą tego poziomu instrukcji, ponieważ chcą, aby czuli się spontanicznie. Gdzie znajdziemy te chwile, o których po prostu wiemy, że ludzie będą się dzielić?

I wreszcie, niezwykłość polega na tym, by być trochę lepszym niż zwyczajny. Bo przecież większość doświadczeń, które mamy, jest zwyczajna. Nikt nigdy nie powiedział: „Pozwól, że opowiem ci o idealnie przeciętnej restauracji, do której poszedłem wczoraj wieczorem”. Ale taka jest rzeczywistość większości doświadczeń. Nasi milenijni przyjaciele lubią nazywać ich meh, prawda? Którego nie ma ani tu, ani tam, i nie można się tym podzielić. Bycie wyjątkowym polega na znalezieniu miejsca na ścieżce klienta, w którym jesteś zwyczajny, gdzie wyglądasz jak konkurencja, gdzie robisz to tak, jak robią to wszyscy inni, i znajdujesz okazję, by zrobić to lepiej.

„Kiedy stajesz się MĄDRSZY w obsłudze klienta i ludzie zaczynają dzielić się informacjami o Twojej marce, wtedy chcę, abyś był MĄDSZY niż konkurencja”

Nawiasem mówiąc, żadna z tych rzeczy nie musi być droga ani trudna. W rzeczywistości, ponieważ spędziłem tak dużo czasu w korporacyjnej Ameryce, wiem, jak trudno jest załatwić sprawy. Wiem, jak trudno jest uzyskać zatwierdzenie budżetu, zatwierdzenie prawne i zatwierdzenie przez kierownictwo. Wszystkie przykłady udostępnione w książce mają być proste, praktyczne i niedrogie, abyś mógł je po prostu wykonać. Naprawdę nie musisz przeskakiwać przez te wszystkie obręcze.

Kiedy stajesz się MĄDRSZY w obsłudze klienta i ludzie zaczynają dzielić się informacjami o Twojej marce, wtedy chcę, abyś był MĄDSZY niż konkurencja. A R oznacza responsywność. Ponieważ ludzie o nas mówią, musimy być częścią tej rozmowy, szczególnie w mediach społecznościowych. Jeśli zejdę ze sceny po przemówieniu i ktoś podejdzie do mnie i powie: „To była świetna przemowa. Bardzo mi się to podobało” i po prostu idę dalej i nie doceniam ich, to trochę niegrzeczne i nie będą o mnie myśleć zbyt wysoko. A jednak każdego dnia miliony klientów wchodzą do mediów społecznościowych, by wychwalać marki, które kochają, a te marki nie odpowiadają. A to tylko cyfrowa wersja tego. Chcę, aby firmy zrozumiały, jak ważne jest nawiązanie kontaktu z klientami. Chce tego dzisiejsza baza klientów. Chcą relacji z markami, na które wydają ciężko zarobione pieniądze. A responsywność to odpowiadanie na pytania, odpowiadanie na komplementy i rozpatrywanie skarg.

Liam: Uwielbiam niektóre z nich. Są fantastyczne. Południowo-zachodnie linie lotnicze #RescueTheDress.

„Jeśli śledziłeś lot, zamiast samolotu, to było jak mała sukienka lecąca po niebie”

Dan: Jest tak wiele wspaniałych możliwości. Southwest właśnie odpowiedziała osobie, która, nawiasem mówiąc, nie jestem nawet pewna, czy jest w ogóle klientką. Ale w zasadzie jej historia była taka, że ​​poleciała na ślub przyjaciela w Kostaryce i zapomniała o sukni druhny. Zapytała więc Southwest na Twitterze, czy podrzucą jej sukienkę jako pasażerkę. Southwest podchwycił to i stworzył z tego niesamowitą [kampanię] marketingową, w której ludzie mogli śledzić suknię. Jeśli śledziłeś lot, zamiast samolotu, to było jak mała sukienka lecąca po niebie. To znaczy, totalnie to wydoili, ale to było niesamowite. I okazał się świetnym marketingiem. Istnieją również fantastyczne przykłady tweetów lub postów na Facebooku, które na początku są krytykami.

Osoba jest w jakiś sposób zdenerwowana marką, ale ponieważ marka zareagowała i coś zrobiła, zmieniła osobę z krytyka w adwokata, może w ciągu kilku minut. I nie ma innego kanału, na którym możemy to zrobić, o którym wiem. Niektóre z przykładów to te, których doświadczyłem na własnej skórze. Na przykład, kiedy pracowałem w Discover Card, mieliśmy kilka niesamowitych przykładów, które przez te wszystkie lata po prostu mnie zaskakują i robią wrażenie, ponieważ to naprawdę nie jest takie trudne. Prosimy tylko o rozmowę z klientami.

Wypij własnego szampana

Liam: Słyszałem, że mówisz coś jeszcze: „Zostań klientem własnej firmy”. Co przez to rozumiesz?

Dan: Myślę, że to bardzo ważne i to taka stracona szansa. Kierownicy są tak przyzwyczajeni do siedzenia przy swoich mahoniowych biurkach w swoich biurach, z dala od wszystkich innych. I nie tylko nie angażują się wystarczająco w swoich pracowników, aby wiedzieć, co się dzieje, ale także nie angażują się w kontakt z klientami. Tak wielu z nas pracuje w organizacjach, w których sprzedajemy coś, czego nie jesteśmy klientem. I to jest w porządku. Niekoniecznie musisz być zakochany w sprzedawanym produkcie, ale bycie klientem własnej firmy oznacza przejście przez proces, o który prosisz klientów.

„Dlaczego robimy to ludziom, kiedy to nas denerwuje?”

Załóżmy, że prowadzisz firmę obsługującą karty kredytowe i musisz utworzyć konto online. Chcę, aby każdy pracownik założył własne konto, aby przejść przez ten proces. I odkryją, że proces nie jest tak czysty, jak myśleli. Są części tego procesu, które są mylące, trudne, które mogą się zepsuć. I tak naprawdę nigdy się tego nie dowiesz, chyba że zrobisz to sam. Żart, który zawsze robię ludziom, brzmi: „Jeśli chcesz zrobić tylko jedną rzecz, przejdź przez proces zapomnianego hasła w swojej firmie”. Ponieważ wszyscy wiemy, że w większości przypadków jest to naprawdę beznadziejny proces.

Jeśli nie słuchasz swoich klientów, a powinieneś być, samo stanie się klientem jest najlepszym sposobem, aby naprawdę wiedzieć, przez co przechodzą klienci. W końcu wszyscy jesteśmy konsumentami w naszym prawdziwym życiu, więc wszyscy wiemy, co lubimy, a co nie. Wszyscy wiemy, co nas irytuje. Czy kiedykolwiek rozmawiałeś z kimś, kto mówi: „Naprawdę uwielbiam wyskakujące reklamy w witrynie?” Dobrze? Nikt. A jednak firmy wciąż rzucają tony wyskakujących reklam, czasami więcej niż dwie lub trzy na tej samej stronie. Dlaczego robimy to ludziom, kiedy to nas denerwuje? Właśnie to pomaga ci zostać własnym klientem.

CX w wieku COVID-19

Liam: Zastanawiałem się, co zrobiłeś z COVID-19 i jak wpłynęło to na wrażenia klientów. Jak widzisz doświadczenie klienta?

Dan: Zdecydowanie rzuciło to naprawdę jasne światło zarówno na wrażenia klientów, jak i pracowników, i myślę, że dzięki temu firmy zmienią się na zawsze. W rzeczywistości klienci dość wcześnie zorientowali się, które firmy będą dla nich dostępne, a które nie. Nikt nie był tak naprawdę przygotowany, ale niektóre firmy były bardziej przygotowane niż inne, a wiele firm po prostu robiło to wszystko od razu.

„Dostałem wiadomość e-mail od mojej firmy maklerskiej, a ich e-mail był zupełnie inny – w ogóle nie mówił o ulepszonych procedurach czyszczenia i nie kierował mnie na stronę CDC”

Moim ulubionym przykładem jest to, że kiedy pandemia zaczęła się po raz pierwszy, było podobnie jak w Europie, kiedy zmieniły się przepisy dotyczące prywatności i każda firma, która kiedykolwiek miała nasz adres e-mail, musiała przesłać nam zaktualizowaną politykę prywatności, prawda? Cóż, na początku pandemii wydarzyło się to samo. Dostaliśmy e-maile od każdej firmy, która kiedykolwiek miała nasz adres e-mail, a oni rozmawiali, przynajmniej w Stanach Zjednoczonych, o dwóch rzeczach. Ulepszone procedury czyszczenia i zawsze było to słowo ulepszone. Nie wiem dlaczego. Nie zostało to ulepszone, nie było lepsze, po prostu zostało wzmocnione. A potem każdy z nich dał nam link do CDC, Centrum Kontroli Chorób, aby dowiedzieć się więcej o wirusie.

Wyglądało na to, że dosłownie wydarzyło się to, że jedna firma to zaczęła, a potem każda inna rzuciła się i powiedziała: „Wow, lepiej też zróbmy to”. Skopiowali i wkleili ten sam e-mail, wysłali go i powiedzieli: „OK, teraz to zrobiliśmy”. Następnie dostałem wiadomość e-mail od mojej firmy maklerskiej, a ich e-mail był zupełnie inny – w ogóle nie mówił o ulepszonych procedurach czyszczenia i nie przekierowywał mnie na stronę CDC. Powiedział: „Dan, wiemy, że musisz się denerwować niestabilnym rynkiem akcji. Dlatego mamy wszystkie te narzędzia, które pomogą Ci przejść przez ten trudny czas”. I właśnie tego oczekuję od mojej firmy maklerskiej w trudnych czasach. Chcę, żeby okazywali trochę empatii i żeby dali mi na to rozwiązanie, którym jest cały zestaw narzędzi, o których nie wiedziałem. Teraz klient mówi: „Byli przy mnie, kiedy spadły żetony. Byli przy mnie w trudnych czasach. Będę im lojalny na zawsze”. I właśnie tego firmy nauczyły się na własnej skórze.

Wcześniej mówiłem o tym, że koszty zmiany są tak niskie, a także widzieliśmy rekordową liczbę osób zmieniających marki podczas pandemii z powodu tego, o czym rozmawialiśmy. Tak łatwo jest się przełączyć. I tak firmy, które były rozczarowujące, których nie było, kiedy ich potrzebowaliśmy, powiedzieliśmy po prostu: „Zapomnij o tym. Idę znaleźć kogoś, kto może mi teraz pomóc. Wychodzę."

„Bezpieczeństwo będzie mantrą w obsłudze klienta i pracownika. I to nie tylko bezpieczeństwo przed wirusem, ale wszelkiego rodzaju bezpieczeństwo – bezpieczeństwo fizyczne, bezpieczeństwo emocjonalne, bezpieczeństwo cyfrowe”

Jeśli chodzi o to, co zobaczymy w przyszłości, myślę, że kilka tematów na pewno się pojawiło. Jednym z nich jest to, że musimy skupić się na kliencie i zrozumieć jego potrzeby. W ciągu ostatnich dwóch lat łatwiej było być empatycznym niż kiedykolwiek w historii ludzkości, ponieważ wszyscy przechodziliśmy przez to samo w tym samym czasie. Nie było wymówki, by powiedzieć, że nie rozumiesz, przez co przechodzi twój klient. Przechodziliście przez to samo ze swoją rodziną, z dziećmi, z zamkniętymi szkołami.

Ale także, bardziej namacalnie, nauczyliśmy się wiele o tym, jak zapewnić bezpieczeństwo naszym pracownikom i klientom i jak to jest dla nich ważne. Wierzę, że bezpieczeństwo będzie nadal mantrą w obsłudze klientów i pracowników. I to nie tylko bezpieczeństwo przed wirusem, ale wszelkiego rodzaju bezpieczeństwo – fizyczne, emocjonalne, cyfrowe. Klienci nie będą prowadzić interesów z firmami, w których nie czują się bezpiecznie, a pracownicy nie będą pracować w firmach, w których nie czują się bezpiecznie. Więc myślę, że to będzie kluczowy wynos.

I wreszcie, jedną z rzeczy, które naprawdę mi się podobało, było to, że tak wiele firm zdało sobie sprawę, że transformacja cyfrowa nie musi być procesem dziesięcioletnim – mogą wprowadzić duże zmiany w naprawdę krótkim czasie. Wiele z tych innowacji przetrwa pandemię, ponieważ poprawiło to sytuację. Jednym z przykładów, które uwielbiam używać, jest odbiór przy krawężniku. Właściwie jestem facetem, który lubi zakupy spożywcze, wierzcie lub nie. Lubię pchać wózek dookoła, lubię widzieć co jest na półce, lubię zbierać własne owoce i warzywa. Ale podczas pandemii dowiedziałem się, że mogę zaoszczędzić dwie godziny w każdy weekend, po prostu odbierając samochód z krawężnika. Lubię te dwie godziny. I mogę wymyślić lepsze rzeczy do zrobienia w ciągu tych dwóch godzin niż zakupy spożywcze. Uważam więc, że jest to świetny przykład innowacji, która się utrzyma, a ludzie będą chcieli nadal jej używać, nawet jeśli wszyscy będą czuć się w stu procentach bezpiecznie wracając do sklepu spożywczego.

Znajdź to, co kochasz

Liam: Absolutnie. Zatem, zanim zakończymy rozmowę z twórcą doświadczeń, co chcesz, aby czytelnicy wynieśli z Twojej książki?

Dan: Chcę, aby czytelnicy czuli się zainspirowani i mieli siłę do wprowadzania zmian we własnej firmie. Doświadczenie klienta nie musi być wieloletnim, wielomilionowym procesem transformacji. Właściwie to tylko seria wielu drobiazgów. Jeśli zaczniesz przyglądać się drobiazgom i atakować drobiazgi, aby pozbyć się punktów bólu i irytacji klientów, dodawać rzeczy, kiedy tylko możesz, aby je ulepszyć i zamienić je ze zwykłych w niezwykłe, osiągniesz obudź się i zobaczysz, że już przekształciłeś to doświadczenie, nawet jeśli nie czułeś się częścią ogromnego projektu transformacji.

Ideą książki jest to, że jest wypełniona przykładami z życia wziętymi, które powinny być inspirujące dla ludzi. Chcę, żeby ludzie przeczytali przykład i zapytali: „Dlaczego nie robimy tego w naszej firmie? Mogę to zrobić jutro”. Świetny. Idź, zrób to. To jest to czego chce. Jeśli uda mi się stworzyć w firmach całą grupę twórców doświadczenia na całym świecie, to naprawdę czuję, że wykonałem swoją pracę.

Liam: Tuż przed wyjazdem, w tej serii usłyszymy, jak firmy skalują swój wzrost. Zanim skończymy, chciałbym wiedzieć o kluczowym wydarzeniu w Twojej karierze, które pomogło Ci rozwinąć się zawodowo.

„Kiedy zacząłem pracować dla siebie, zdałem sobie sprawę, że ścigałem wszystkie złe rzeczy w korporacyjnej Ameryce”

Dan: To świetne pytanie. Nie pytano mnie o to wcześniej.

Liam: Tylko po to, żeby postawić cię w miejscu.

Dan: Nie, to świetnie. Zajęło mi trochę czasu, zanim wyruszyłem na własną rękę. To, co naprawdę się dla mnie zmieniło, to to, że kiedy zacząłem pracować dla siebie, zdałem sobie sprawę, że ścigałem wszystkie złe rzeczy w korporacyjnej Ameryce. Dałam się porwać wspinaniu się po drabinie korporacyjnej i mierzeniu się na podstawie pensji, premii, akcji, tytułu i tego, jak szybko się wspinałam i wszystkich tych rzeczy. Nie zwracałem uwagi na satysfakcję z pracy, szczęście, zdrowie psychiczne i tak dalej. Teraz, gdy pracuję dla siebie, zdaję sobie sprawę, że mogę zrobić jedno i drugie. Mogę zarobić dużo pieniędzy i być naprawdę podekscytowany tym, co robię każdego dnia. Nie jestem rannym ptaszkiem, więc zawsze mierzę satysfakcję z pracy, ile razy nacisnąłem przycisk drzemki na alarmie. Now, I wake up, and I'm excited to go to work every day because I'm doing what I love.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

Liam: Uwielbiam to. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

Liam: Świetnie. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. Bardzo to doceniam.