고객을 자신의 영업 인력으로 전환하는 CX 작성자 Dan Gingiss

고객이 새는 것이 걱정되십니까? 놀라운 고객 경험이 어떻게 최고의 마케팅 및 영업 전략이 될 수 있는지 알아보십시오.

우리는 항상 최선의 방어가 좋은 공격이라는 말을 들어왔지만 아마도 그것이 비즈니스에서는 그다지 잘 적용되지 않을 수도 있습니다. 최소한 Dan Gingiss에게는 방어에 투자하는 것, 즉 고객 경험에 대한 투자가 귀하가 할 수 있는 가장 현명한 조치입니다.

댄 긴기스는 많은 것입니다. 면허가 있는 바텐더(저희가 들은 바에 따르면 진 마티니를 만드는 사람), 빈티지 핀볼 기계 광팬, 열렬한 Chicago Cubs 및 Chicago Bears 팬입니다. 그는 또한 Humana, McDonald's 및 Discover와 같은 회사에서 소셜 미디어, 마케팅 및 고객 경험 팀을 이끌면서 해당 분야에서 20년 이상의 경험을 가진 기조 연설자이자 CX 전문가입니다.

2017년 그는 회사가 소셜 미디어에서 고객과 성공적으로 상호 작용하는 방법에 대해 소셜 고객 관리에서 승리: 소셜 미디어에서 매력적인 경험을 만드는 방법에 대해 썼습니다. 이제 그는 새 책 The Experience Maker, How to Create Remarkable Experiences that 당신의 고객은 공유를 기다릴 수 없습니다 .

수년에 걸쳐 Dan은 많은 회사가 새 고객을 확보하는 데 모든 에너지와 돈을 지출하지만 거래가 완료되는 즉시 고객을 무시하는 누수 버킷 현상을 경험하고 있음을 알아차렸습니다. 이 에피소드에서 우리는 Dan과 함께 기존 고객을 놀라게 하고 계속해서 계속 방문하게 할 뿐만 아니라 실제로 더 많은 것을 얻는 데 도움이 되는 영업 사원으로 전환하는 놀라운 경험을 만드는 방법에 대해 자세히 알아보았습니다.

다음은 대화에서 우리가 가장 좋아하는 내용입니다.

1. 취득에 대한 보유

몇 달 후에도 계속 고객을 잃는다면 얼마나 많은 고객에게 서명했는지는 별로 중요하지 않습니다. 버킷이 새면 모든 확보 노력과 리소스가 결국에는 이전 고객을 대체하는 데 사용되어 수익에 좋지 않게 반영됩니다. Dan에게는 그들이 떠나는 이유를 분류하고 남아 있는 사람들이 훌륭한 고객 경험을 가질 수 있도록 최대한 많은 리소스를 할당하는 것이 중요합니다.

“마케팅이나 영업이 지나치게 유망한 것일 수도 있고, 그것이 큰 문제입니다. (…) 아니면 조직의 나머지 부분이 단순히 고객이 원하는 종류의 경험을 제공하지 않고 있습니다. 이 모든 돈을 고객을 확보하는 데 쓰고 고객을 유지하는 데는 아무 것도 쓰지 않는다면 그 획득 비용은 낭비됩니다. 기업이 인수 비용을 볼 때 스스로에게 정직하다면 유지 비용을 고려해야 합니다. 한 고객을 유지하기 위해 세 명의 고객을 확보하게 되면 그 고객 한 명이 훨씬 더 비싸지기 때문입니다.”

2. 고객을 옹호자로 전환

얼마 전 댄은 픽업 트럭에 붙은 범퍼 스티커에 “우리 고객은 최고의 영업사원”이라는 스티커를 발견했습니다. 그리고 그를 위해 모든 기업이 이를 위해 노력해야 합니다. 누군가의 동료, 친구 및 가족과 같은 고객의 솔직한 리뷰는 귀하가 가지고 있는 어떤 판매 프레젠테이션이나 광고보다 훨씬 설득력이 있기 때문입니다. 고객을 놀라게 하고 고객을 위한 훌륭한 경험을 제공함으로써 고객은 어떤 의미에서 영업 인력의 일부가 됩니다.

“사람들이 우리에 대해 이야기할 때 우리가 우리 자신에 대해 이야기할 때보다 훨씬 더 진솔하고 진정성이 있습니다. 청중에게 내가 훌륭한 책을 썼다고 말하는 것이 내가 훌륭한 책을 썼다고 말하는 것보다 훨씬 더 좋게 들리지만 브랜드는 매일 하는 일입니다. 그들은 '우리를 보십시오. 우리는 굉장하다. 우리 차를 몰고 우리 가게로 오세요.' 그건 광고입니다(...) 하지만 친구가 어젯밤에 식당에 갔다가 놀라운 경험을 했다는 소식을 듣고 다음은 어떻게 될까요? 우리는 가고 싶다"

3. 대화에 참여하기

놀라운 고객 경험을 만들기 위해 Dan은 WISER 모델을 사용하는 것을 좋아합니다. 고객이 온/오프라인에서 공유하고 토론할 수 밖에 없는 놀라운 경험을 만들고 나면 반응이 빨라야 하고 대화에 참여해야 합니다.

“기조연설을 마치고 무대에서 내려오면 누군가 저에게 다가와 '훌륭한 연설이었습니다. 나는 그것을 사랑했습니다.' 그리고 나는 계속 걸을 뿐이고 그들을 인정하지 않습니다. 그것은 일종의 무례하고 그들이 나를 높이 평가하지 않을 것입니다. 그럼에도 불구하고 매일 수백만 명의 고객이 소셜 미디어를 통해 자신이 사랑하는 브랜드에 대한 찬사를 부르지만 해당 브랜드는 응답하지 않습니다. 나는 기업이 고객과 소통하는 것이 얼마나 중요한지 이해하기를 바랍니다. (…) 대응은 질문에 답하고, 칭찬에 응답하고, 불만을 처리하는 것입니다.”

관심을 끌었나요? 확인할 수 있는 기사, 비디오 및 팟캐스트 목록을 수집했습니다.

• 익스피리언스 메이커 쇼
• 더 나은 경험을 위한 명확한 길은 바로 이 익스피리언스에서! 보여주다
• 고객의 재방문을 유도하는 Shep Hyken
• 고객 유지는 새로운 전환입니다

고객 관계를 통한 비즈니스 성장에 대한 인터콤의 팟캐스트 시리즈 Scale입니다. 대화가 재미있고 다음 에피소드를 놓치고 싶지 않다면 iTunes에서 팔로우를 누르거나 Spotify에서 스트리밍하거나 선택한 플레이어에서 RSS 피드를 가져오세요. 아래에서 명확성을 위해 가볍게 편집한 인터뷰의 전체 스크립트를 읽을 수도 있습니다.

모든 것의 중심에 고객을 두다

Liam Geraghty: Dan, 쇼에 출연하게 되어 기쁩니다. 참여해주셔서 감사합니다.

댄 긴기스: 글쎄요, 저와 함께해주셔서 정말 감사합니다. 여기에 오게 되어 영광입니다.

Liam: 자신과 지금까지의 경력에 ​​대한 배경 지식을 조금 말씀해 주시겠습니까?

댄: 물론이죠. 저는 미국 기업에서 20년 이상을 보냈으며 주로 마케팅 역할과 고객 경험 역할로 발전했습니다. 나는 맥도날드, Discover Card, Humana와 같은 꽤 큰 회사에서 다양한 산업 분야에서 일했고 결국 2019년 초에 독립하기로 결정했습니다. 저는 Dan에서 일하는 것이 더 좋다고 말하고 싶습니다. 나는 남자를 위해 일하는 것을 좋아합니다. 그래서 이제 저는 고객 경험, 고객 서비스 및 마케팅 주제에 대해 독립적인 연사이자 코치가 되었습니다. 나는 매일 훌륭한 회사와 일하고 다른 사람들도 나만큼 고객 경험의 힘에 대해 흥분하게 하기 때문에 내가 하는 일을 사랑합니다.

Liam: 그런 종류의 우리는 귀하의 최신 책인 Experience Maker: How to Create Remarkable Experiences That You Can't wait for Share 에 완벽하게 다가왔습니다. 첫째, 체험메이커란 무엇인가?

"기업이 성장하고 더 고립되어감에 따라 30,000피트 높이에서 전체 여정을 바라볼 수 있는 사람이 필요합니다."

Dan: 경험 제작자는 고객이 내리는 모든 결정에 집중하는 조직의 모든 사람입니다. 그리고 그것이 의미하는 바는 물론 우리가 돈을 벌거나 비용을 줄이거나 수익을 향상시키는 비즈니스 결정을 내릴 것이라는 것입니다. 하지만 이러한 결정을 내릴 때 올바른 고객 필터를 사용하고 있는지 확인하고 "이것이 고객에게 어떤 영향을 미칠까요?"라고 자문해 봅니다. 예를 들어 항공사에서 수하물 위탁 수수료를 부과하는 것과 같이 돈을 더 많이 벌 수 있지만 다른 곳에서 사업을 하기로 결정한 많은 고객을 짜증나게 하는 역효과를 낳을 수도 있기 때문입니다. 경험 제작자는 항상 고객의 경험을 개선하고 이러한 개선 사항을 찾고 장벽과 문제점을 제거하기 위해 노력하고 있습니다.

“고객 경험을 하는 것은 일선 고객 서비스 상담원이나 호텔 프론트 데스크의 직원 또는 레스토랑의 웨이터나 웨이트리스만이 아니라 실제로 조직의 모든 사람입니다.”

Liam: 그렇다면 경험 제작자가 한 사람이 아닌 전체 회사가 될 수 있습니까? 아니면 경험 제작자가 될 수 있습니까?

댄: 좋은 질문입니다. 많은 회사들이 다양한 방식으로 조직되어 있지만 제가 항상 추천하는 것은 중앙 집중식 고객 경험 부서가 있어야 한다는 것입니다. 그 이유는 회사가 성장하고 더 고립되어감에 따라 전체 여정을 위에서 볼 수 있는 사람이 필요하기 때문입니다. 원할 경우 모든 전환과 모든 다양한 기복을 볼 수 있는 30,000피트 보기 여행의. 그러나 우리는 또한 모든 직원이 고객 경험 비즈니스에 참여하고 있음을 이해하도록 교육하고 권한을 부여해야 합니다. 일선 고객 서비스 상담원이나 호텔 프론트 데스크 직원, 고객 경험에 있는 레스토랑의 웨이터 또는 웨이트리스뿐만 아니라 실제로 조직의 모든 사람입니다. 고객을 한 번도 만나지 못하더라도 그들의 직업은 궁극적으로 고객에게 영향을 미치기 때문입니다. 당신은 재무 부서에 있을 수 있고 당신의 직업은 청구서일 수 있지만, 당신은 송장을 디자인하고 있습니다. 즉, 그 송장이 사람들에게 이해되고 그들이 청구되는 대상을 이해하고 라인을 이해하는 것은 당신의 책임임을 의미합니다. 항목. 회사에서 허용하는 다양한 결제 방법을 담당하고 있을 것입니다. 따라서 특정 신용 카드 브랜드를 사용할지, 암호 화폐를 사용할지, PayPal을 사용할지 여부를 궁극적으로 결정하는 사람은 바로 당신입니다. 이러한 모든 결정은 경험에 큰 영향을 미칩니다. 대부분의 사람들의 직업이 그렇게 정의되지 않았기 때문입니다.

리암: 맞아. 그래서 그것은 철학이나 사고 방식과 거의 비슷합니다.

단: 물론입니다. 사고방식입니다. 그리고 제 생각에는 매우 간단한 사실로 귀결됩니다. 모든 회사에서 가장 중요한 자산은 바로 고객이라는 것입니다. 그리고 가까운 두 번째는 직원일 수 있습니다. 그러나 우리가 고객을 최고의 자산처럼 대하지 않는다면 우리는 고객을 잃게 될 것이며 고객은 다른 곳으로 가게 될 것입니다.

새는 양동이 수리

리암: 100%. 뒷문으로 나가서 왜 나갔는지 알려주지 않는 손님이 위험한 손님이라고 하셔서 무슨 말씀이신지 궁금합니다.

댄: 물론이죠. 이 책에서 나는 새는 양동이의 개념을 공유합니다. 무엇이 새고 있습니까? 우리의 손님들. 고객은 매일 대부분의 비즈니스를 떠납니다. 때때로 그들은 큰 불덩이 속에서 떠나고 당신은 그들이 떠난 이유를 정확히 알고 있지만 대부분의 경우 고객은 그냥 전환합니다. 그 이유는 너무 쉽게 전환할 수 있기 때문입니다. 우리는 케이블 회사나 전화 회사 또는 그와 관련된 다년간 계약으로 묶여 있었습니다. 그리고 오늘날에는 업종에 상관없이 거의 다른 제공업체를 선택하여 다른 제공업체로 이동할 수 있습니다. 치과의사일 수도 있고 좋아하는 식당일 수도 있고 소매점일 수도 있습니다. 다른 사람을 찾는 것이 너무 쉬워서 고객들이 깨달은 것은 "내가 이 회사에서 대우를 받지 못한다면, 나는 나를 잘 대해주는 회사를 찾아갈 것이다."라는 것입니다.

“그들은 더 많은 고객을 확보하는 데 집중하느라 너무 바쁩니다. '일부는 좋으면 많을수록 더 좋아져야 한다'는 만트라와 같습니다."

그리고 가장 위험한 고객은 당신이 무엇을 했는지 모르기 때문에 떠나고 당신에게 말하지 않는 사람들입니다. 그렇죠? 나는 차라리 누군가가 "이봐, 댄, 너 X, Y, Z 때문에 다시는 너와 일하지 않을거야"라고 말하는 편이 낫습니다. 그리고 나서 적어도 다음 사람에 대해서는 "X, Y, Z를 하지 말라"는 것을 압니다. 권리? 하지만 그냥 떠나고 우리에게 그것에 대해 말하지 않는 사람들은 정말, 정말 어렵습니다. 그래서 제가 이 책에서 하려고 하는 것은 새는 양동이를 막는 방법, 고객이 떠나고 싶어하지 않도록 만드는 방법을 가르치는 것입니다. 사실 그들은 머물고 싶어하고 더 많이 쓰고 싶어하며 친구들에게 당신에 대해 알리고 싶어합니다. 그것이 바로 우리가 비즈니스를 유기적으로 성장시키는 방법입니다.

Liam: 그래서 고객에게 집중하는 것이 수익성으로 이어집니다. 당연한 말처럼 들리는데 왜 그토록 많은 기업들이 고객에게 집중하지 않는 것일까?

"하나를 유지하기 위해 세 명의 고객을 확보하게 된다면 그 한 명의 고객은 훨씬 더 비싸질 것입니다."

Dan: 그들은 더 많은 고객을 확보하는 데 집중하느라 너무 바쁩니다. "일부가 좋으면 많을수록 더 좋아야 한다"는 이 만트라와 같습니다. 그리고 끝은 없습니다, 그렇죠? 저는 영업 팀과 함께 일해 왔으며 그들의 목표는 매년 높아집니다. 목표를 초과했는지, 달성했는지, 아니면 목표를 달성하지 못했는지는 중요하지 않습니다. 목표는 매년 증가합니다. 작년에 10명의 고객을 확보했다면 올해는 12명의 고객을 확보해야 합니다. 그리고 그것의 문제는 모든 돈과 모든 자원이 인수에 사용된다는 것입니다. 그러나 일단 고객이 방문하면 고객이 좋은 경험을 할 수 있도록 하는 데 드는 비용이나 자원이 거의 없습니다. 우리는 많은 고객이 나타나는 것을 보고 고객을 확보하는 데 이 모든 돈을 썼습니다. 그런 다음 처음 몇 달 동안 고객의 기대에 부응하지 못했기 때문에 고객은 이미 사라졌습니다.

그것은 많은 다른 장소의 잘못 일 수 있습니다. 마케팅이나 영업이 지나치게 유망한 것일 수도 있고, 그것이 큰 문제입니다. 우리는 달을 약속했고 우리는 그것을 배달하는 책임이 없으므로 다른 사람의 문제로 내버려 두었습니다. 또는 조직의 나머지 부분이 단순히 고객이 원하는 종류의 경험을 제공하지 않고 있습니다. 이 모든 돈을 고객을 확보하는 데 쓰고 고객을 유지하는 데는 아무 것도 쓰지 않는다면 그 획득 비용은 낭비됩니다. 기업이 인수 비용을 볼 때 스스로에게 정직하다면 유지 비용을 고려해야 합니다. 왜냐하면 한 고객을 유지하기 위해 세 명의 고객을 확보하게 되면 그 한 고객은 훨씬 더 비싸지기 때문입니다.

Liam: 이 책에서 당신은 고객이 경험을 공유하게 하려는 이유에 대해 이야기합니다. 그게 왜 중요한가요?

“그것은 모든 회사, 우리 자신의 고객과 고객이 우리 최고의 영업 사원이 되기 위해 노력하는 것 아닙니까?”

댄: 사람들이 우리에 대해 이야기할 때 우리가 우리 자신에 대해 이야기할 때보다 훨씬 더 진실되고 진정성이 있습니다. 청중에게 내가 훌륭한 책을 썼다고 말하는 것이 내가 훌륭한 책을 썼다고 말하는 것보다 훨씬 더 좋게 들리지만 브랜드는 매일 하는 일입니다. 그들은 “우리를 보십시오. 우리는 굉장하다. 우리 차를 몰고 우리 가게로 오세요.” 그것이 광고이고 사람들은 그것에 대해 어떤 식으로든 반응합니다. 그러나 친구가 어젯밤에 식당에 갔다가 놀라운 경험을 했다는 소식을 듣게 되면 다음은 어떻게 될까요? 우리는 가고 싶다. 그냥 인간의 본성이죠? 내 친구, 사업 동료, 가족에게 듣는다면 훨씬 더 무게가 나간다.

이 책은 사람들이 이야기하고 공유하고 싶어하는 경험을 만드는 것에 대해 더 의도적으로 접근하는 방법에 관한 것입니다. 왜냐하면 그들은 결국 우리를 위해 마케팅을 하기 때문입니다. 내 희망은 기존 고객이 영업 인력의 일부가 되기 때문에 기업이 신규 고객 확보에 대한 압박을 어느 정도 완화할 수 있고, 기존 고객을 위한 더 나은 경험을 계속 개발하는 데 그 돈을 사용할 수 있기를 바랍니다.

책을 출간한 후 나는 픽업트럭을 운전하고 있었습니다. 그들은 건축 회사입니다 – 그들은 집과 물건을 만듭니다. 그리고 트럭 뒤에는 "우리 고객은 최고의 영업 사원입니다."라고 말했습니다. 그것은 모든 회사, 우리 자신의 고객 및 고객이 최고의 영업 사원이 되기 위해 노력하는 것 아닙니까? 그것이 고객 경험이 할 수 있는 일입니다. 이 사람의 고객이 그와 좋은 경험이 없다면 그를 추천할 이유가 없습니다. 그는 분명히 사람들이 그들의 집에 만족할 뿐만 아니라 다른 사람들에게 그것에 대해 이야기하고 싶게 만드는 일을 하고 있습니다. 그리고 그것은 나에게 마법이 일어나는 곳입니다.

WISE(R)에게 한마디

Liam: 그리고 경험 제작자의 중심에는 내가 사랑하는 WISER 모델이 있습니다. 그럼 저희에게 설명해 주시겠습니까? 그것은 무엇을 의미합니까?

“WISE의 네 글자는 위트, 몰입감, 공유 가능, 비범함을 의미합니다. 그리고 이것이 놀라운 경험의 네 가지 요소입니다.”

Dan: 그래서 저는 미국 기업에서 20년 이상의 경험과 3년 정도의 모든 경험을 바탕으로 독립적으로 고객과 함께 일해 왔으며, 함께 모였을 때 진정으로 창조하고 유지하는 5가지 테마를 생각해 냈습니다. 최고의 경험. 그것은 고객 경험에 현명하다는 개념에서 시작됩니다. 즉, 고객을 인식하고 초점을 맞추는 것입니다. WISE의 네 글자는 위트, 몰입감, 공유 가능, 비범함을 의미합니다. 그리고 이것이 놀라운 경험의 네 가지 요소입니다. 그리고 기억하세요, 저는 의도적으로 주목할만한 단어를 사용했습니다. 그것은 언급할 가치가 있는, 토론할 가치가 있는, 이야기할 가치가 있는 것을 의미합니다.

재치(Witty)는 영리하고, 자신에게 유리하게 언어를 사용하고, 지루함을 거부하는 것입니다. 반드시 히스테리적이라는 의미는 아닙니다. 게임에 유머를 반드시 도입해야 하는 것은 아니지만, 조금은 다르고 창의적이 되는 것입니다. 몰입형은 전체 고객 여정이 일관되고 유동적이도록 하는 것입니다. 우리 회사가 성장하고 더 사일로가 됨에 따라 각 개별 사일로는 경험의 다른 부분을 소유하게 됩니다. 그리고 그것들은 각각 훌륭한 경험을 만들어낼 수 있지만 고객의 관점에서는 서로 어울리지 않기 때문에 고객에게 매우 고르지 못한 느낌을 줍니다.

“아무도 '내가 어젯밤에 갔던 지극히 평범한 식당에 대해 이야기해 보겠습니다.'라고 말한 적이 없습니다. 그러나 그것이 대부분의 경험의 현실입니다.”

공유 가능은 사람들이 공유하고 싶어하는 경험의 장소를 의도적으로 찾는 것입니다. 그들은 전체 경험을 공유하지 않을 것이지만 사람들이 공유할 수 밖에 없는 그 순간을 만들 때... 우리는 모두 거기에 가봤죠? 우리는 주머니나 지갑에 손을 넣고 사진을 찍기 위해 휴대폰을 듭니다. 아무도 우리에게 그렇게 하라고 말하지 않았습니다. 녹음하고 공유하고 싶은 일을 하고 있기 때문에 그렇게 하는 것입니다. 회사에서 "인스타그램에서 우리를 팔로우하고 우리를 태그하고 이것의 사진을 찍고 이 필터로 꼭 해보세요"라는 말을 하지 않고 의도적으로 그렇게 하는 방법은 무엇입니까? 사람들은 자발적으로 느껴지기를 원하기 때문에 교육 수준을 원하지 않습니다. 사람들이 공유할 것이라는 그 순간을 어디에서 찾을 수 있습니까?

그리고 마지막으로, 비범함은 평범함보다 조금 더 나은 존재가 되는 것입니다. 결국 우리가 경험하는 대부분은 평범하기 때문입니다. "내가 어젯밤에 갔던 지극히 평범한 식당에 대해 말해줄게"라고 말한 사람은 아무도 없었습니다. 그러나 그것이 대부분의 경험의 현실입니다. 우리의 밀레니얼 친구들은 그들을 meh라고 부르는 것을 좋아합니다. 맞죠? 여기도 저기도 아닌 것, 공유할 수 없는 것. 비범하다는 것은 고객 여정에서 평범한 곳, 경쟁업체처럼 보이는 곳, 다른 사람들이 하는 것처럼 일을 하는 곳, 더 잘할 수 있는 기회를 찾는 것입니다.

"당신이 고객 경험에 대해 현명해지고 사람들이 당신의 브랜드에 대해 공유하기 시작할 때, 그때가 바로 당신이 경쟁자보다 현명해지길 바라는 때입니다."

그런데 이들 중 어느 것도 비싸거나 어려울 필요가 없습니다. 사실 저는 미국 기업에서 너무 많은 시간을 보냈기 때문에 일을 끝내는 것이 얼마나 힘든지 압니다. 예산 승인과 법적 승인, 경영진 승인이 얼마나 어려운지 압니다. 이 책에서 공유하는 모든 예제는 간단하고 실용적이며 저렴하므로 직접 수행할 수 있습니다. 당신은 그 모든 고리를 뛰어 넘을 필요가 없습니다.

당신이 고객 경험에 대해 현명해지고 사람들이 당신의 브랜드에 대해 공유하기 시작할 때, 그때가 바로 당신이 경쟁자보다 현명해지길 바라는 때입니다. 그리고 R은 반응형을 의미합니다. 사람들이 우리에 대해 이야기할 때 우리는 특히 소셜 미디어에서 그 대화에 참여해야 합니다. 기조연설을 마치고 무대에서 내려오면 누군가 내게 다가와 “훌륭한 연설이었습니다. 나는 그것을 사랑했습니다.” 그리고 나는 계속 걸을 뿐이고 그들을 인정하지 않습니다. 그것은 일종의 무례한 행동이며 그들은 나를 높이 평가하지 않을 것입니다. 그러나 매일 수백만 명의 고객이 소셜 미디어에서 자신이 사랑하는 브랜드에 대한 찬사를 부르지만 해당 브랜드는 응답하지 않습니다. 그리고 그것은 단지 그것의 디지털 버전입니다. 나는 기업이 고객과 소통하는 것이 얼마나 중요한지 이해하기를 바랍니다. 오늘날의 고객 기반은 그것을 원합니다. 그들은 힘들게 번 돈을 쓰는 브랜드와의 관계를 원합니다. 반응형은 질문에 답하고, 칭찬에 응답하고, 불만 처리에 관한 것입니다.

Liam: 나는 이것들 중 일부를 좋아합니다. 그들은 환상적입니다. 사우스웨스트항공 #RescueTheDress.

"비행기를 추적하면 비행기가 아니라 하늘을 ​​나는 작은 드레스와 같았습니다."

Dan: 좋은 기회가 너무 많습니다. Southwest는 방금 그녀가 고객인지조차 확신할 수 없는 사람에게 응답했습니다. 그러나 기본적으로 그녀의 이야기는 코스타리카에 있는 친구 결혼식에 비행기를 타고 갔다가 들러리 드레스를 잊어버렸다는 것입니다. 그래서 그녀는 Twitter에서 Southwest에 승객으로서 드레스를 가져다 줄 것인지 물었습니다. Southwest는 이것을 선택하고 사람들이 드레스를 추적할 수 있는 이 놀라운 마케팅 [캠페인]을 만들었습니다. 비행기가 아니라 비행을 추적하면 하늘을 나는 작은 드레스와 같았습니다. 내 말은, 그들은 그것을 완전히 착유했지만 그것은 훌륭했습니다. 그리고 그것은 훌륭한 마케팅으로 밝혀졌습니다. 또한 비방자로 시작하는 트윗이나 Facebook 게시물의 환상적인 예도 있습니다.

그 사람은 실제로 어떤 식으로든 브랜드에 화를 냈지만 브랜드가 대응하고 조치를 취했기 때문에 몇 분 만에 그 사람을 비방하는 사람에서 옹호자로 만들었습니다. 제가 아는 다른 채널에서는 그렇게 할 수 없습니다. 일부 사례는 내가 직접 경험한 사례입니다. 예를 들어 내가 Discover Card에서 일할 때 몇 가지 놀라운 예가 있었고 실제로 그렇게 어렵지 않기 때문에 몇 년이 지난 후에도 계속해서 저를 놀라게 하고 깊은 인상을 남겼습니다. 고객과의 대화를 요청하는 것뿐입니다.

나만의 샴페인 마시기

Liam: "당신 회사의 고객이 되십시오"라는 말을 들은 적이 있습니다. 그게 무슨 뜻 이니?

Dan: 저는 이것이 매우 중요하고 놓친 기회라고 생각합니다. 경영진은 다른 모든 사람들과 멀리 떨어진 사무실의 마호가니 책상에 앉는 데 너무 익숙합니다. 그리고 그들은 무슨 일이 일어나고 있는지 알기 위해 직원들과 충분히 소통하지 않을 뿐만 아니라 고객과도 소통하지 않습니다. 우리 중 많은 사람들이 우리가 고객이 아닌 것을 판매하는 조직에서 일합니다. 괜찮습니다. 판매하는 제품을 꼭 좋아할 필요는 없지만 자신의 비즈니스의 고객이 된다는 것은 고객에게 직접 거치도록 요청하는 프로세스를 거치는 것을 의미합니다.

“사람들이 우리를 귀찮게 할 때 왜 그런 짓을 합니까?”

귀하가 신용 카드 회사이고 온라인으로 계정을 만들어야 한다고 가정해 보겠습니다. 모든 직원이 자신의 계정을 만들고 그 과정을 거치길 바랍니다. 그리고 그들이 발견하게 될 것은 그 과정이 그들이 생각했던 것만큼 깨끗하지 않다는 것입니다. 그 과정에는 혼란스럽고 어렵고 깨질 수 있는 부분이 있습니다. 그리고 당신이 직접 하지 않는 한 이것을 정말로 알아내지 못할 것입니다. 제가 사람들에게 항상 하는 농담은 "한 가지만 하고 싶다면 회사에서 잊어버린 비밀번호 절차를 밟으세요."입니다. 우리 모두는 그것이 대부분의 경우에 정말 성가신 과정이라는 것을 알고 있기 때문입니다.

고객의 말에 귀를 기울이지 않는다면, 당연히 그래야 하는 고객이 되는 것이 고객이 겪는 일을 진정으로 알 수 있는 가장 좋은 방법입니다. 결국 우리는 실생활에서 모두 소비자이기 때문에 우리가 무엇을 좋아하고 싫어하는지 모두 알고 있습니다. 우리 모두는 무엇이 우리를 짜증나게 하는지 압니다. "나는 웹사이트의 팝업 광고를 정말 좋아합니다."라고 말하는 사람과 대화를 나눈 적이 있습니까? 권리? 아무도. 그럼에도 불구하고 회사는 여전히 수많은 팝업 광고를 게재하며 때로는 같은 페이지에 2~3개 이상을 게재합니다. 그것이 우리를 짜증나게 할 때 우리는 왜 사람들에게 그렇게 합니까? 그것이 바로 당신의 고객이 되는 것이 당신이 알아내는 데 도움이 되는 것입니다.

코로나19 시대의 CX

Liam: COVID-19를 어떻게 만들었고 이것이 고객 경험에 어떤 영향을 미쳤는지 궁금합니다. 고객 경험은 어디로 가고 있습니까?

Dan: 그것은 확실히 고객 경험과 직원 경험 모두에 정말 밝은 빛을 비췄고, 그로 인해 회사는 영원히 바뀔 것이라고 생각합니다. 현실은 고객이 팬데믹 초기에 어떤 회사가 자신을 위해 가고 어떤 회사가 그렇지 않은지 알아냈다는 것입니다. 실제로 준비된 사람은 없었지만 일부 회사는 다른 회사보다 더 많이 준비했으며 많은 회사는 전체 체크박스 작업을 수행했습니다.

"중개 회사로부터 이메일을 받았는데 이메일이 완전히 달랐습니다. 강화된 청소 절차에 대해 전혀 이야기하지 않았고 CDC 웹사이트로 연결되지도 않았습니다."

내가 가장 좋아하는 예는 팬데믹이 처음 시작되었을 때 유럽에서 개인정보 보호법이 변경되고 우리의 이메일 주소를 가진 모든 회사가 업데이트된 개인정보 보호정책을 우리에게 보내야 했던 것과 매우 흡사하다는 것입니다. 그렇죠? 팬데믹 초기에도 똑같은 일이 일어났습니다. 우리는 우리의 이메일 주소를 가지고 있는 모든 회사로부터 이메일을 받았고 그들은 적어도 미국에서는 두 가지에 대해 이야기하고 있었습니다. 강화된 청소 절차, 그리고 항상 강화된 단어였습니다. 이유를 모르겠습니다. 개선된 것도 아니고 개선된 것도 아닙니다. 그런 다음 그들 모두가 바이러스에 대해 더 자세히 알아보기 위해 질병 통제 센터인 CDC에 대한 링크를 제공했습니다.

이제 말 그대로 일어난 것처럼 한 회사가 이것을 시작했고 다른 모든 회사가 스크램블하여 "와, 우리도 이것을 하는 것이 좋습니다."라고 말했습니다. 그리고 그들은 같은 이메일을 복사해서 붙여넣고 보냈습니다. 그리고 그들은 말했습니다. "좋아, 이제 우리가 해냈어." 그런 다음 중개 회사에서 이메일을 받았는데 그들의 이메일은 완전히 달랐습니다. 강화된 청소 절차에 대해 전혀 이야기하지 않았고 CDC 웹사이트로 안내하지도 않았습니다. “Dan, 당신이 변동성이 심한 주식 시장에 대해 긴장해야 한다는 것을 알고 있습니다. 그래서 우리는 이 어려운 시기를 극복할 수 있도록 이 모든 도구를 갖추고 있습니다.” 그리고 그것이 내가 어려운 시기에 증권사에 바라는 바입니다. 나는 그들이 약간의 공감을 보여주기를 원하고, 내가 알지 못했던 그들이 제공하는 전체 도구 모음인 경우에 대한 해결책을 제공해주기를 바랍니다. 이제 고객은 "칩이 다운되었을 때 그들은 나를 위해 거기에 있었습니다. 그들은 힘들 때 나를 위해 거기에 있었다. 나는 영원히 그들에게 충성할 것입니다.” 그리고 그것이 기업들이 어렵게 배운 것입니다.

이전에 나는 전환 비용이 얼마나 낮은지 이야기하고 있었고, 우리가 이야기한 내용 때문에 팬데믹 기간 동안 기록적인 수의 사람들이 브랜드를 전환하는 것을 보았습니다. 너무 쉽게 전환할 수 있습니다. 그래서 우리가 필요로 할 때 거기에 있지 않은 실망스러운 회사들에 대해 우리는 “잊어버려. 지금 당장 저를 도와줄 수 있는 사람을 찾으러 가겠습니다. 나 밖이야.”

“안전은 고객 경험과 직원 경험의 만트라가 될 것입니다. 그리고 바이러스로부터의 안전뿐만 아니라 모든 종류의 안전 – 물리적 안전, 정서적 안전, 디지털 안전”

우리가 앞으로 보게 될 것에 관해서, 제 생각에는 몇 가지 주제가 확실히 떠올랐습니다. 그 중 하나는 우리가 고객에게 집중하고 그들의 요구를 이해해야 한다는 것입니다. 지난 2년 동안 우리는 모두 같은 시기에 같은 일을 겪었기 때문에 인류 역사상 그 어느 때보다 공감하기가 더 쉬워졌습니다. 고객이 겪고 있는 일을 이해하지 못했다는 변명의 여지가 없습니다. 당신은 학교가 문을 닫고 가족과 아이들과 같은 일을 겪었습니다.

그러나 또한 보다 구체적으로 우리는 직원과 고객을 안전하게 보호하는 방법과 그것이 그들에게 얼마나 중요한지에 대해 많은 것을 배웠습니다. 저는 안전이 고객 경험과 직원 경험에서 계속해서 만트라가 될 것이라고 믿습니다. 그리고 바이러스로부터의 안전뿐만 아니라 모든 종류의 안전 – 물리적 안전, 정서적 안전, 디지털 안전. 고객은 안전하지 않다고 느끼는 회사와 거래하지 않을 것이고 직원은 안전하지 않다고 느끼는 회사에서 일하지 않을 것입니다. 그래서 제 생각에는 이것이 핵심 테이크아웃이 될 것입니다.

그리고 마지막으로 제가 정말 재미있게 본 한 가지는 디지털 혁신이 10년 과정일 필요는 없다는 것을 깨달았다는 것입니다. 그들은 정말 짧은 시간에 큰 변화를 일으킬 수 있습니다. 이 혁신의 대부분은 상황을 개선했기 때문에 전염병보다 오래 지속됩니다. 제가 즐겨 사용하는 예 중 하나는 도로변 픽업입니다. 저는 사실 장보기를 좋아하는 사람입니다. 믿거나 말거나 말이죠. 나는 카트를 이리저리 옮기는 것을 좋아하고, 선반에 있는 것을 보는 것을 좋아하고, 과일과 야채를 직접 고르는 것을 좋아합니다. 하지만 팬데믹 상황에서 나는 길가에서 픽업만 하면 주말마다 2시간을 절약할 수 있다는 것을 배웠습니다. 나는 그 두 시간을 좋아한다. 그리고 나는 식료품 쇼핑을 하는 것보다 그 두 시간 동안 할 수 있는 더 좋은 일들을 생각할 수 있습니다. 그래서 저는 이것이 계속될 혁신의 좋은 예라고 믿습니다. 모든 사람들이 식료품점에 다시 가는 것이 100% 안전하다고 느낀 후에도 사람들은 계속 사용하기를 원할 것입니다.

당신이 사랑하는 것을 찾으십시오

리암: 물론이죠. 그렇다면 경험 제작자와 마무리하기 전에 독자가 책에서 무엇을 얻었으면 합니까?

Dan: 독자들이 자신의 회사에서 변화를 만들 수 있는 영감과 권한을 느끼길 바랍니다. 고객 경험은 수년에 걸친 수백만 달러의 혁신 프로세스일 필요가 없습니다. 그것은 사실 아주 작은 것들의 연속일 뿐입니다. 작은 것을 관찰하고 작은 것을 공격하기 시작하면 고충과 고객의 짜증을 없애고, 할 수 있을 때 추가하여 개선하고, 평범함에서 비범함으로 바꾸려고 합니다. 잠에서 깨어나면 자신이 대규모 변환 프로젝트의 일부인 것처럼 느껴지지 않았음에도 불구하고 이미 경험을 변환하고 있음을 알게 될 것입니다.

책의 아이디어는 사람들에게 영감을 주어야 하는 실제 사례로 가득 차 있다는 것입니다. 나는 사람들이 예제를 읽고 “우리 회사에서는 왜 이것을 하지 않는 걸까? 내일이면 할 수 있어요.” 엄청난. 가서 해. 그게 내가 원하는거야. 회사에서 전 세계의 많은 경험 제작자를 만들 수 있다면 정말 내 일을 한 것처럼 느껴집니다.

Liam: 시작하기 직전에 이 시리즈는 기업이 성장을 확장하는 방법을 듣는 것에 관한 것입니다. 마무리하기 전에 전문적으로 확장하는 데 도움이 된 경력의 주요 이벤트에 대해 알고 싶습니다.

"내가 나 자신을 위해 일하기 시작했을 때, 나는 내가 미국 기업에서 모든 잘못된 것들을 쫓고 있다는 것을 깨달았습니다."

댄: 좋은 질문입니다. 나는 전에 그런 질문을 한 적이 없습니다.

Liam: 당신을 그 자리에 앉히기 위해서입니다.

댄: 아니, 대단해. 혼자 출발하는 데 시간이 좀 걸렸습니다. 저에게 정말 달라진 점은 제가 혼자 일하기 시작했을 때 제가 미국 기업에서 모든 잘못된 것들을 쫓고 있다는 것을 깨달았다는 것입니다. 나는 회사 사다리를 오르고 급여, 보너스, 주식, 직위, 승진 속도, 이 모든 것을 기준으로 나를 측정하는 데 휩쓸렸습니다. 그리고 내가 관심을 두지 않았던 것은 직업 만족도, 행복, 정신 건강 등이었습니다. 이제 나는 나 자신을 위해 일하면서 두 가지 모두를 할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 나는 많은 돈을 벌 수 있고 또한 내가 매일 하는 일에 대해 정말 흥분됩니다. 저는 아침형 인간이 아니라서 항상 알람에서 스누즈 버튼을 누른 횟수로 직업 만족도를 측정합니다. 이제 일어나서 제가 좋아하는 일을 하고 있기 때문에 매일 출근할 생각에 설렌다.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

리암: 좋아요. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

리암: 훌륭합니다. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. 정말 감사.