مؤلف CX Dan Gingiss يتحدث عن تحويل العملاء إلى فريق مبيعات خاص بك

قلق من تسرب العملاء؟ تعلم كيف يمكن أن تكون تجربة العملاء الرائعة هي أفضل استراتيجية تسويق ومبيعات لك.

لطالما سمعنا أن الدفاع الأفضل هو الهجوم الجيد ، لكن ربما لا ينطبق ذلك جيدًا في مجال الأعمال. بالنسبة إلى Dan Gingiss ، على الأقل ، الاستثمار في الدفاع عنك - تجربة العميل - هو أذكى خطوة يمكنك القيام بها.

دان جينجيس شيء كثير. نادل مرخص (قيل لنا ، يصنع جين مارتيني) ، مهووس بآلة الكرة والدبابيس القديمة ، ومشجع متشدد في Chicago Cubs و Chicago Bears. وهو أيضًا متحدث رئيسي وخبير في تجربة العملاء يتمتع بخبرة تزيد عن 20 عامًا في هذا المجال ، حيث قاد فرقًا في وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق وتجربة العملاء في شركات مثل Humana و McDonald's و Discover.

في عام 2017 ، كتب Winning في Social Customer Care: كيف تنشئ أفضل العلامات التجارية تجارب تفاعلية على وسائل التواصل الاجتماعي حول كيفية تفاعل الشركات بنجاح مع العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي ، والآن عاد بكتابه الجديد ، The Experience Maker ، How to Create Experiences That لا يمكن لعملائك الانتظار للمشاركة .

على مر السنين ، لاحظ دان أن الكثير من الشركات كانت تعاني من ظاهرة الدلو المتسرب ، وتنفق كل طاقاتها وأموالها على اكتساب عملاء جدد ، لكنها غالبًا ما تتجاهلهم بمجرد إتمام الصفقة. في هذه الحلقة ، جلسنا مع دان لمعرفة المزيد حول إنشاء تجارب رائعة لا تذهل عملائك الحاليين وتجعلهم يأتون مرارًا وتكرارًا ، بل تحولهم في الواقع إلى فريق مبيعات يساعدك في الحصول على المزيد.

فيما يلي بعض النقاط السريعة المفضلة لدينا من المحادثة:

1. الاحتفاظ على الاستحواذ

لا يهم عدد العملاء الذين توقعهم إذا استمررت في فقدانهم بعد بضعة أشهر. مع وجود دلو متسرب ، تنتهي جميع جهود الاستحواذ والموارد الخاصة بك نحو استبدال العملاء الأكبر سنًا ، مما ينعكس بشكل سيء على صافي أرباحك. بالنسبة إلى دان ، من المهم تحديد سبب مغادرتهم وتخصيص نفس القدر من الموارد للتأكد من أن الأشخاص الذين يبقون يتمتعون بتجربة عملاء رائعة:

"قد يكون ذلك بسبب المبالغة في التسويق أو المبيعات ، وهذه مشكلة كبيرة. (...) أو أن باقي المؤسسة ببساطة لا تقدم نوع الخبرة التي يريدها العميل. إذا أنفقنا كل هذه الأموال لاكتساب العملاء ، لكننا لا ننفق أي شيء للاحتفاظ بهم ، فإن أموال الاستحواذ هذه تضيع. إذا كانت الشركات صادقة مع نفسها عندما تنظر في تكلفة الاستحواذ ، فعليها أن تأخذ في الاعتبار تكلفة الاحتفاظ بها. لأنه إذا انتهى بك الأمر إلى اكتساب ثلاثة عملاء للاحتفاظ بواحد ، فسيصبح هذا العميل الواحد أكثر تكلفة بكثير "

2. تحويل عملائك إلى دعاة

منذ وقت ليس ببعيد ، لاحظ دان وجود ملصق على شاحنة صغيرة مكتوب عليه "عملائنا هم أفضل مندوبي المبيعات." وبالنسبة له ، هذا ما يجب على جميع الشركات العمل من أجله. لأن المراجعة الصادقة من عملائك - زملاء شخص ما وأصدقائه وعائلته - أكثر إقناعًا من أي عرض ترويجي أو إعلان لديك. من خلال إبهار عملائك وخلق تجارب رائعة لهم ، يصبحون ، إلى حد ما ، جزءًا من فريق المبيعات لديك:

"عندما يتحدث الناس عنا ، يكون الأمر أكثر واقعية وأصالة مما لو كنا نتحدث عن أنفسنا. إذا أخبرت جمهورك أنني ألفت كتابًا رائعًا ، فهذا يبدو أفضل بكثير مما قلته من أنني كتبت كتابًا رائعًا ، ولكن هذا ما تفعله العلامات التجارية كل يوم. يقولون: انظر إلينا. نحن عظماء. تعال وقد سيارتنا ، تعال إلى متجرنا. هذا إعلان (...) ولكن عندما سمعنا أن أحد الأصدقاء قد ذهب إلى مطعم الليلة الماضية وخاض تجربة رائعة ، ماذا سيحدث بعد ذلك؟ نريد أن نذهب"

3. كن جزءًا من المحادثة

لإنشاء تجارب عملاء رائعة ، يحب دان استخدام نموذج WISER: يجب أن تكون التجارب ذكية وغامرة وقابلة للمشاركة وغير عادية. بمجرد إنشاء تجارب مدهشة لا يستطيع عملاؤك مساعدتك إلا في مشاركتها ومناقشتها ، سواء في وضع الاتصال أو دون الاتصال بالإنترنت ، يجب أن تكون متجاوبًا وتنضم إلى المحادثة:

"إذا نزلت من المنصة بعد كلمة رئيسية وجاء أحدهم إليّ وقال ،" لقد كان ذلك خطابًا رائعًا. لقد أحببته ، 'وأستمر في السير ولا أعترف بهم ، هذا نوع من الوقاحة ولن يفكروا بي كثيرًا. ومع ذلك ، في كل يوم ، يذهب ملايين العملاء إلى وسائل التواصل الاجتماعي ليغنيوا بالثناء على العلامات التجارية التي يحبونها ولا ترد تلك العلامات التجارية. أريد أن تفهم الشركات مدى أهمية التعامل مع العملاء. (...) يتعلق الرد بالإجابة على الأسئلة ، والرد على الإطراءات ، والتعامل مع الشكاوى "

اشتعلت اهتمامك؟ لقد قمنا بتجميع قائمة بالمقالات ومقاطع الفيديو والبودكاست التي يمكنك التحقق منها:

• عرض صانع الخبرة
• طريق واضح للمضي قدمًا لتجارب أفضل في تجربة هذا! يعرض
• Shep Hyken على حث العملاء على العودة مرارًا وتكرارًا
• الاحتفاظ بالعملاء هو التحويل الجديد

هذا هو Scale ، سلسلة البودكاست الخاصة بـ Intercom حول دفع نمو الأعمال من خلال العلاقات مع العملاء. إذا كنت تستمتع بالمحادثة ولا تريد تفويت الحلقات المستقبلية ، فما عليك سوى النقر على "متابعة" على iTunes أو البث على Spotify أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. يمكنك أيضًا قراءة النص الكامل للمقابلة ، والذي تم تحريره قليلاً من أجل التوضيح أدناه.

وضع العميل في صميم كل ذلك

ليام جيراغتي: دان ، سعيد بوجودك في العرض. شكرا لانضمامك الينا.

دان جينجيس: حسنًا ، شكرًا جزيلاً لك على استضافتي. إنه لشرف كبير أن أكون هنا.

حسام: هل يمكنك أن تعطينا القليل من الخلفية عن نفسك وعن حياتك المهنية حتى الآن؟

دان: بالتأكيد. قضيت أكثر من 20 عامًا في الشركات الأمريكية ، معظمها في مناصب التسويق والتطور لأدوار تجربة العملاء. لقد عملت لدى بعض الشركات الكبيرة جدًا: McDonald's ، و Discover Card ، و Humana ، عبر مجموعة من الصناعات المختلفة ، وفي النهاية قررت الخروج بمفردي في بداية عام 2019. أود أن أقول إنني أحب العمل لدى Dan بشكل أفضل من أنا أحب العمل من أجل الرجل. وهكذا ، فأنا الآن متحدث مستقل ومدرب حول موضوعات تجربة العملاء وخدمة العملاء والتسويق أيضًا. أحب ما أفعله لأنني أعمل مع شركات كبيرة كل يوم وأجعل أشخاصًا آخرين متحمسين تمامًا لقوة تجربة العملاء مثلي.

حسام: هذا النوع يقودنا تمامًا إلى كتابك الأخير ، The Experience Maker: كيفية إنشاء تجارب رائعة لا يستطيع عملاؤك الانتظار لمشاركتها . أولاً ، ما هو صانع الخبرة؟

"بينما تنمو الشركات وتصبح منعزلة ، تحتاج إلى شخص يرى الرحلة بأكملها من أعلى - عرض 30 ألف قدم ، إذا صح التعبير"

دان: صانع الخبرة هو أي شخص في مؤسسة يركز على العميل في كل قرار يتخذه. وما يعنيه ذلك هو أننا بالطبع سنتخذ قرارات عمل تجني لنا المال أو تقلل التكلفة أو تحسن الإيرادات. ولكن عندما نتخذ هذه القرارات ، علينا التأكد من أننا نستخدم مرشح العميل الصحيح ، ونسأل أنفسنا ، "حسنًا ، كيف سيؤثر هذا على العميل؟" لأنه قد يكسبنا المزيد من المال ، على سبيل المثال ، فرض رسوم على فحص حقائبنا على متن شركة الطيران ، ولكن قد يكون له أيضًا تأثير سلبي في إثارة غضب الكثير من العملاء الذين قد يقررون القيام بأعمال تجارية في مكان آخر. يحاول صانع الخبرة دائمًا تحسين تجربة العميل ، للعثور على تلك التحسينات وإزالة الحواجز ونقاط الألم.

"لا يقتصر الأمر على وكلاء خدمة العملاء في الخطوط الأمامية أو الشخص الموجود في مكتب الاستقبال بالفندق أو النادل أو النادلة في مطعم يخضع لتجربة العملاء ، إنه حقًا كل شخص في المؤسسة"

حسام: إذن ، هل صانع الخبرة ، أو يمكن أن يكون صانع الخبرة ، الشركة بأكملها ، وليس شخصًا واحدًا؟

دان: هذا سؤال رائع. يتم تنظيم الكثير من الشركات بعدة طرق مختلفة ، ولكن ما أوصي به دائمًا هو أنه يجب أن يكون هناك قسم مركزي لتجربة العملاء. والسبب في ذلك هو أنه مع نمو الشركات وتصبح أكثر عزلة ، فأنت بحاجة إلى شخص يرى الرحلة بأكملها من الأعلى - عرض 30000 قدم ، إذا صح التعبير ، ويمكنه رؤية جميع التحولات وجميع حالات الصعود والهبوط المختلفة من الرحلة. لكننا نحتاج أيضًا إلى تدريب وتمكين جميع موظفينا لفهم أنهم في مجال تجربة العملاء أيضًا. لا يقتصر الأمر على وكلاء خدمة العملاء في الخطوط الأمامية أو الشخص الموجود في مكتب الاستقبال في الفندق أو النادل أو النادلة في مطعم يخضع لتجربة العملاء ، بل إنه حقًا كل شخص في المؤسسة. حتى لو لم يروا عميلاً مطلقًا ، لأن وظيفتهم تؤثر في النهاية على العملاء. قد تكون في القسم المالي وقد تكون وظيفتك في الفواتير ، ولكنك تصمم الفواتير ، مما يعني أنه من مسؤوليتك أن تكون هذه الفواتير منطقية للناس وأنهم يفهمون ما يتم تحصيله منهم ويفهمون الخط أغراض. من المحتمل أنك المسؤول عن طرق الدفع المختلفة التي تقبلها شركتك. وهكذا ، أنت الشخص الذي يقرر في النهاية ما إذا كنا نأخذ علامات تجارية معينة لبطاقات الائتمان ، سواء كنا نقبل العملة المشفرة ، سواء كنا نقبل PayPal ، أو أيًا كان. كل هذه القرارات لها تأثير كبير على التجربة - إنها فقط أن وظائف معظم الناس لم يتم تحديدها بهذه الطريقة.

حسام: حسنًا. لذا فهي تقريبًا مثل الفلسفة أو طريقة التفكير.

دان: بالتأكيد. إنها طريقة في التفكير. وهو يتعلق ، كما أعتقد ، بحقيقة بسيطة للغاية ، وهي أنه بالنسبة لكل شركة ، إذا نظرت إلى ماهية أصلها الأول ، فهو عملائها. وثانيًا قريبًا قد يكون موظفوهم. ولكن إذا لم نتعامل مع عملائنا كأفضل ما لدينا ، فسنخسرهم وسيذهبون إلى مكان آخر.

إصلاح الدلو المتسرب

حسام: 100٪. لقد قلت إن العميل يخرج من الباب الخلفي ولا يخبرنا عن سبب مغادرته هو عميل خطير ، وكنت أتساءل عما تقصده بذلك.

دان: بالتأكيد. في الكتاب ، أشارك مفهوم الدلو المتسرب. ما الذي يتسرب؟ عملائنا. يغادر العملاء معظم الأعمال كل يوم. في بعض الأحيان يغادرون في كرة كبيرة من اللهب وأنت تعرف بالضبط سبب مغادرتهم ، ولكن في معظم الأحيان ، يقوم العملاء بالتبديل. والسبب في ذلك هو أنه أصبح من السهل جدًا التبديل. اعتدنا أن نكون مقيدين بعقود متعددة السنوات مع شركة الكابلات الخاصة بنا أو شركة الهاتف لدينا أو أيًا كان. واليوم ، يمكنك إلى حد كبير الانتقاء والانتقال إلى مزود مختلف بغض النظر عن الصناعة. قد يكون طبيب أسنان ، أو مطعمك المفضل ، أو بائع تجزئة. من السهل جدًا العثور على شخص آخر مما أدركه العملاء ، "إذا لم أحصل على معاملة جيدة من قبل هذه الشركة ، فسوف أعثر على شركة تعاملني جيدًا."

"إنهم مشغولون جدًا بالتركيز على الحصول على المزيد من العملاء. إنه مثل هذا الشعار ، "إذا كان البعض جيدًا ، فيجب أن يكون المزيد أفضل"

وأخطر العملاء هم أولئك الذين يغادرون ولا يخبرونك أبدًا لأنك لا تعرف ما الذي فعلته ، أليس كذلك؟ أفضل كثيرًا أن يقول أحدهم ، "انظر ، دان ، لن أعمل معك مرة أخرى لأنك X ، Y ، Z." ثم أعرف ، على الأقل بالنسبة للرجل التالي ، "لا تفعل كذا وكذا وكذا." حق؟ لكن الأشخاص الذين يغادرون للتو ولا يخبروننا بذلك أبدًا هم حقًا صعبون. وهكذا ، ما أحاول القيام به في الكتاب هو تعليم الناس كيفية سد هذا الدلو المتسرب ، وكيفية صنعه حتى لا يرغب العملاء في المغادرة. في الواقع ، يريدون البقاء ، يريدون إنفاق المزيد ، ويريدون إخبار أصدقائهم عنك. وهذه هي الطريقة التي يمكننا بها تنمية أعمالنا بشكل عضوي.

حسام: حسنًا ، التركيز على العميل يؤدي إلى الربحية. يبدو الأمر وكأنه بيان واضح ، ولكن لماذا لا تركز العديد من الشركات على العميل؟

"إذا انتهى بك الأمر إلى اكتساب ثلاثة عملاء للاحتفاظ بواحد ، فسيصبح هذا العميل الواحد أكثر تكلفة بكثير"

دان: إنهم مشغولون جدًا بالتركيز على الحصول على المزيد من العملاء. إنه مثل هذا الشعار ، "إذا كان البعض جيدًا ، فيجب أن يكون المزيد أفضل." وليس هناك نهاية ، أليس كذلك؟ لقد عملت مع فرق المبيعات وترتفع أهدافهم كل عام. لا يهم ما إذا كانوا قد تجاوزوا الأهداف أو حققوا الأهداف أو فشلوا في تحقيق الأهداف - فالأهداف ترتفع كل عام. إذا قمنا بجلب 10 عملاء العام الماضي ، فسنحتاج إلى جلب 12 عميلًا هذا العام. والمشكلة في ذلك هي أن كل الأموال وكل الموارد تذهب نحو الاستحواذ. ولكن بعد ذلك ، بمجرد وجود العملاء هناك ، هناك القليل جدًا من الأموال أو الموارد التي تُنسب للتأكد من تمتعهم بتجربة جيدة. نرى الكثير من العملاء يظهرون ، وقد أنفقنا كل هذه الأموال لاكتسابهم ، وبعد ذلك ، في الشهرين الأولين ، ذهبوا بالفعل لأننا لم نرتقي إلى مستوى توقعاتهم.

يمكن أن يكون هذا خطأ العديد من الأماكن المختلفة. قد يكون ذلك بسبب المبالغة في التسويق أو المبيعات ، وهذه مشكلة كبيرة. لقد وعدنا القمر ولسنا مسؤولين عن تسليمه ، لذلك جعلناه مشكلة شخص آخر. أو أن بقية المؤسسة ببساطة لا تقدم نوع الخبرة التي يريدها العميل. إذا أنفقنا كل هذه الأموال لاكتساب العملاء ، لكننا لا ننفق أي شيء للاحتفاظ بهم ، فإن أموال الاستحواذ هذه تضيع. إذا كانت الشركات صادقة مع نفسها عندما تنظر في تكلفة الاستحواذ ، فعليها أن تأخذ في الاعتبار تكلفة الاحتفاظ بها. لأنه إذا انتهى بك الأمر إلى اكتساب ثلاثة عملاء للاحتفاظ بواحد ، فسيصبح هذا العميل الواحد أكثر تكلفة بكثير.

حسام: تتحدث في الكتاب عن سبب رغبتك في جذب العملاء لمشاركة تجاربهم. لماذا هذا مهم؟

"ألا ينبغي أن يكون هذا هو ما تسعى إليه كل شركة ، أن يكون عملاؤنا وعملائنا أفضل مندوبي المبيعات لدينا؟"

دان: عندما يتحدث الناس عنا ، يكون الأمر أكثر واقعية وأصالة مما لو كنا نتحدث عن أنفسنا. إذا أخبرت جمهورك أنني ألفت كتابًا رائعًا ، فهذا يبدو أفضل بكثير مما قلته من أنني كتبت كتابًا رائعًا ، ولكن هذا ما تفعله العلامات التجارية كل يوم. يقولون ، "انظر إلينا. نحن عظماء. تعال وقد سيارتنا ، تعال إلى متجرنا ". هذا إعلان ، والناس يستجيبون بطريقة أو بأخرى لذلك. لكن عندما سمعنا أن صديقًا ذهب إلى مطعم الليلة الماضية وخاض تجربة رائعة ، ماذا سيحدث بعد ذلك؟ نريد أن نذهب. إنها مجرد طبيعة بشرية ، أليس كذلك؟ إذا سمعت ذلك من صديقي ، من زميل في العمل ، من أحد أفراد الأسرة ، فسيكون له وزن أكبر بكثير.

يدور الكتاب حول كيفية تعمدنا أكثر في خلق تجارب يريد الناس التحدث عنها ومشاركتها ، لأنهم بعد ذلك ينتهي بهم الأمر بالتسويق لنا. آمل أن تتمكن الشركات من تخفيف بعض الضغط على اكتساب عملاء جدد لأن العملاء الحاليين يصبحون جزءًا من فريق مبيعاتهم ، ويمكنهم استخدام هذه الأموال لمواصلة تطوير تجارب أفضل لعملائهم الحاليين.

بعد أن نشرت الكتاب ، كنت أقود خلف شاحنة صغيرة. إنهم شركة بناء - يقومون بالمنازل والأشياء. وقال الجزء الخلفي من الشاحنة ، "عملاؤنا هم أفضل مندوبي المبيعات لدينا." ألا ينبغي أن يكون هذا هو ما تسعى إليه كل شركة ، عملاؤنا وعملائنا ليكونوا أفضل مندوبي المبيعات لدينا؟ هذا ما يمكن أن تفعله تجربة العميل. لا يوجد سبب يدعو عملاء هذا الرجل إلى تزكية هذا الرجل إذا لم تكن لديهم تجربة جيدة معه. من الواضح أنه يفعل شيئًا لا يجعل الناس سعداء بمنزلهم فحسب ، بل يريدون أيضًا إخبار الآخرين عنه. وهذا ، بالنسبة لي ، هو المكان الذي يحدث فيه السحر.

كلمة للحكيم (ص)

حسام: وفي قلب صانع التجربة ، يوجد نموذج WISER الذي أحبه. فهل يمكن أن تشرحها لنا؟ ماذا تعني هذه؟

"الأحرف الأربعة لـ WISE تعني بارع وغامر وقابل للمشاركة وغير عادي. وهذه أربعة عناصر لتجارب رائعة "

دان: لذلك ، أخذت كل خبرتي ، 20 عامًا أو أكثر في الشركات الأمريكية ، بالإضافة إلى السنوات الثلاث التي عملت فيها مع العملاء بشكل مستقل ، وتوصلت إلى خمسة موضوعات ، عندما يتم تجميعها معًا ، تنشئها وتحافظ عليها حقًا أفضل التجارب. يبدأ بمفهوم أن تكون حكيماً في تجربة العملاء ، مما يعني أن تكون مدركًا ، والتركيز على عميلك. الأحرف الأربعة لـ WISE تعني ذكيًا وغامرًا وقابلًا للمشاركة وغير عادي. وتلك أربعة عناصر لتجارب رائعة. وتذكر ، لقد استخدمت كلمة رائعة عن قصد. إنها تعني جديرة بالملاحظة ، تستحق المناقشة ، وتستحق الحديث عنها.

يتعلق الأمر بالذكاء ، واستخدام اللغة لصالحك ، ورفض أن تكون مملًا. لا يعني ذلك بالضرورة أن تكون هستيريًا. ليس عليك بالضرورة إدخال الدعابة في اللعبة ، ولكن الأمر يتعلق بكونك مختلفًا ومبدعًا بعض الشيء. الغامرة تدور حول التأكد من أن رحلة العميل بأكملها متسقة وسلسة. بينما تنمو شركاتنا وتصبح أكثر عزلة ، يمتلك كل صومعة فردية جزءًا مختلفًا من التجربة. وقد يخلق كل منهم تجارب رائعة ، لكنهما لا يجتمعان معًا من وجهة نظر العميل ، لذلك يشعر العميل بأنه متقطع جدًا.

"لم يقل أحد من قبل ،" دعني أخبرك عن المطعم المتوسط ​​المثالي الذي ذهبت إليه الليلة الماضية. " ولكن هذا هو واقع معظم التجارب "

تدور إمكانية المشاركة حول أن تكون متعمدًا بشأن العثور على أماكن في تجربتك حيث يرغب الأشخاص في مشاركتها. لن يشاركوا التجربة بأكملها ، لكن عندما نخلق تلك اللحظة ، لن يكون أمام الناس خيار سوى المشاركة ... كنا جميعًا هناك ، أليس كذلك؟ نصل إلى جيوبنا أو محافظنا ، ونمسك بهاتفنا لالتقاط صورة. لم يخبرنا أحد أن نفعل ذلك. نحن نقوم بذلك لأننا في منتصف شيء نريد تسجيله ومشاركته. كيف تفعل الشركات ذلك عن قصد دون الحاجة إلى القول ، "تابعنا على Instagram وقم بالإشارة إلينا والتقط صورة لهذا وتأكد من القيام بذلك باستخدام هذا الفلتر" ، وكذا وكذا وكذا؟ لا يريد الناس مستوى التعليم لأنهم يريدون أن يشعروا بالعفوية. أين نجد تلك اللحظات التي نعلم أن الناس سيشاركونها؟

وأخيرًا ، الاستثناء هو أن تكون أفضل قليلاً من المعتاد. لأنه بعد كل شيء ، فإن معظم التجارب التي لدينا عادية. لم يقل أحد من قبل ، "دعني أخبرك عن المطعم المتوسط ​​تمامًا الذي ذهبت إليه الليلة الماضية." لكن هذا هو واقع معظم التجارب. يحب أصدقاؤنا من جيل الألفية تسميتهم بـ meh ، أليس كذلك؟ وهي ليست هنا ولا هناك فقط ، ولا يمكن مشاركتها. كونك غير عادي يتعلق بإيجاد مكان في رحلة عميلك حيث تكون عاديًا ، حيث تبدو مثل منافسك ، حيث تفعل ذلك كما يفعل أي شخص آخر ، وإيجاد فرصة للقيام بذلك بشكل أفضل.

"عندما تصبح حكيماً في تجربة العملاء ويبدأ الناس في مشاركة علامتك التجارية ، فهذا هو الوقت الذي أريدك أن تكون فيه أكثر حكمة من المنافسة"

وبالمناسبة ، لا يجب أن يكون أي من هذه الأشياء باهظ الثمن أو صعبًا. في الواقع ، لأنني قضيت الكثير من الوقت في الشركات الأمريكية ، أعرف مدى صعوبة إنجاز الأشياء. أعرف مدى صعوبة الحصول على الموافقة على الميزانية والموافقة القانونية وموافقة الإدارة. من المفترض أن تكون جميع الأمثلة التي تمت مشاركتها في الكتاب بسيطة وعملية وغير مكلفة بحيث يمكنك القيام بها. لا تحتاج حقًا إلى القفز من خلال كل هذه الأطواق.

عندما تصبح حكيماً في تجربة العملاء ويبدأ الناس في مشاركة علامتك التجارية ، فهذا هو الوقت الذي أريدك أن تكون فيه أكثر حكمة من المنافسة. و R تعني الاستجابة. عندما يتحدث الناس عنا ، نحتاج إلى أن نكون جزءًا من تلك المحادثة ، لا سيما في وسائل التواصل الاجتماعي. إذا نزلت من المنصة بعد كلمة رئيسية وجاء أحدهم إليّ وقال ، "لقد كان ذلك خطابًا رائعًا. لقد أحببته ، "وأستمر في السير ولا أعترف بهم ، هذا نوع من الوقاحة ولن يفكروا بي كثيرًا. ومع ذلك ، في كل يوم ، يذهب ملايين العملاء إلى وسائل التواصل الاجتماعي ليغنيوا بمديح العلامات التجارية التي يحبونها ، وهذه العلامات التجارية لا ترد. وهي مجرد نسخة رقمية من ذلك. أريد أن تفهم الشركات مدى أهمية التعامل مع العملاء. قاعدة العملاء اليوم تريد ذلك. إنهم يريدون علاقة مع العلامات التجارية التي ينفقون عليها أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس. والاستجابة تتعلق بالإجابة على الأسئلة ، والرد على المجاملات ، والتعامل مع الشكاوى.

حسام: أحب بعضًا من هؤلاء. انهم رائعون. طيران الجنوب الغربي #RescueTheDress.

"إذا تتبعت الرحلة ، فبدلاً من الطائرة ، كان الأمر أشبه بفستان صغير يطير في السماء"

دان: هناك الكثير من الفرص الرائعة. ردت شركة ساوث ويست للتو على شخص ، بالمناسبة ، لست متأكدًا حتى مما إذا كانت زبونًا أم لا. لكن قصتها كانت في الأساس أنها سافرت إلى حفل زفاف صديق لها في كوستاريكا ونسيت فستان إشبينة العروس. ولذلك سألت ساوثويست على تويتر عما إذا كانوا سيرسلون الفستان إليها كراكبة. التقطت شركة Southwest هذا الأمر وصنعت هذه [الحملة] التسويقية المذهلة للخروج منها حيث يمكن للناس تتبع الفستان. إذا كنت تتبعت الرحلة ، فبدلاً من الطائرة ، كان الأمر أشبه بفستان صغير يطير في السماء. أعني ، لقد قاموا بحلبها تمامًا ، لكنها كانت رائعة. واتضح أنه تسويق رائع. هناك أيضًا أمثلة رائعة للتغريدات أو منشورات Facebook التي تبدأ كمنشطات.

في الواقع ، كان الشخص مستاءً من العلامة التجارية بطريقة ما ، ولكن لأن العلامة التجارية استجابت وفعلت شيئًا ما ، فقد حولوا الشخص من منتقد إلى مدافع ، ربما في غضون دقائق. وليس هناك قناة أخرى أعلم بها ، حيث يمكننا القيام بذلك. بعض الأمثلة هي تلك التي جربتها بنفسي. عندما عملت في Discover Card ، على سبيل المثال ، كان لدينا بعض الأمثلة الرائعة ، وما زالوا يفاجئونني ويثيرون إعجابي طوال هذه السنوات لأن الأمر ليس بهذه الصعوبة حقًا. نحن نطلب منك فقط إجراء محادثة مع عملائك.

اشرب الشمبانيا الخاصة بك

حسام: هناك شيء آخر سمعتك تقوله وهو ، "كن عميلاً لشركتك الخاصة." ماذا تقصد بذلك؟

دان: أعتقد أن هذا مهم جدًا ، وهي فرصة ضائعة. المدراء التنفيذيون معتادون على الجلوس في مكاتبهم المصنوعة من خشب الماهوجني في مكاتبهم ، بعيدًا عن أي شخص آخر. ولا يقتصر الأمر على عدم تفاعلهم بشكل كافٍ مع موظفيهم لمعرفة ما يحدث ، لكنهم لا يتفاعلون مع عملائهم. يعمل الكثير منا في مؤسسات نبيع فيها شيئًا لسنا عملاء له. وهذا جيد. لا يتعين عليك بالضرورة أن تحب المنتج الذي تبيعه ، ولكن أن تصبح عميلاً لشركتك الخاصة يعني أن تمر بالعملية التي تطلب من العملاء أن يمروا بها بنفسك.

"لماذا نفعل ذلك للناس في حين أنه قد يزعجنا؟"

لنفترض أنك شركة بطاقات ائتمان ، وعليك إنشاء حساب عبر الإنترنت. أريد أن ينشئ كل موظف حسابه الخاص ، وأن يمر بهذه العملية. وما سيجدونه هو أن هذه العملية ليست نظيفة كما اعتقدوا. هناك أجزاء من هذه العملية محيرة وصعبة وربما تنكسر. ولن تكتشف ذلك أبدًا ما لم تفعل ذلك بنفسك. النكتة التي ألقيها دائمًا بالناس هي ، "إذا كنت تريد أن تفعل شيئًا واحدًا فقط ، فانتقل إلى عملية كلمة المرور المنسية لشركتك." لأننا نعلم جميعًا أن هذه عملية سيئة حقًا في معظم الحالات.

إذا كنت لا تستمع إلى عملائك ، وهو ما يجب أن تكون عليه ، فإن أن تصبح عميلاً بنفسك هو أفضل طريقة لمعرفة ما يمر به العملاء حقًا. بعد كل شيء ، نحن جميعًا مستهلكون في حياتنا الحقيقية ، لذلك فنحن جميعًا نعرف ما نحبه وما لا نحبه. نعلم جميعًا ما يزعجنا. هل سبق لك أن تحدثت إلى شخص ما يقول ، "أنا حقًا أحب الإعلانات المنبثقة على موقع ويب؟" حق؟ لا أحد. ومع ذلك ، لا تزال الشركات تلقي أطنانًا وأطنانًا من الإعلانات المنبثقة ، وأحيانًا أكثر من إعلانين أو ثلاثة على نفس الصفحة. لماذا نفعل ذلك للناس عندما يزعجنا؟ هذا ما يساعدك على اكتشافه أن تصبح عميلاً خاصًا بك.

CX في عصر COVID-19

حسام: كنت أتساءل ما الذي صنعته بشأن COVID-19 وكيف أثر ذلك على تجربة العملاء. أين تذهب تجربة العملاء برأيك؟

دان: لقد ألقى بالتأكيد ضوءًا ساطعًا حقًا على تجربة العملاء وتجربة الموظف ، وأعتقد أن الشركات ستتغير إلى الأبد بسبب ذلك. الحقيقة هي أن العملاء اكتشفوا في وقت مبكر جدًا من الوباء الشركات التي كانت ستكون موجودة من أجلهم وأي الشركات لم تكن موجودة. لم يكن أحد مستعدًا حقًا ، لكن بعض الشركات كانت أكثر استعدادًا من غيرها ، وفعلت الكثير من الشركات الأمر برمته.

"تلقيت بريدًا إلكترونيًا من شركة الوساطة الخاصة بي وكان بريدهم الإلكتروني مختلفًا تمامًا - لم يتحدث على الإطلاق عن إجراءات التنظيف المحسنة ، ولم يوجهني إلى موقع CDC على الويب"

المثال المفضل لدي على ذلك هو أنه عندما بدأ الوباء لأول مرة ، كان الأمر يشبه إلى حد كبير في أوروبا عندما تغيرت قوانين الخصوصية وكان على كل شركة لديها عنوان بريد إلكتروني خاص بنا أن ترسل إلينا سياسة خصوصية محدثة ، أليس كذلك؟ حسنًا ، في بداية الوباء ، حدث نفس الشيء. تلقينا رسائل بريد إلكتروني من كل شركة لديها عنوان بريد إلكتروني خاص بنا ، وكانوا يتحدثون ، على الأقل في الولايات المتحدة ، عن شيئين. تحسين إجراءات التنظيف ، وكان دائما كلمة محسنة. أنا لا أعرف لماذا. لم يتحسن ، لم يكن أفضل ، لقد تم تحسينه فقط. وبعد ذلك ، أعطانا كل واحد منهم رابطًا لمراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها ، للذهاب ومعرفة المزيد عن الفيروس.

الآن ، ما بدا أنه حدث حرفيًا هو أن إحدى الشركات بدأت هذا ، ثم سارعت كل شركة أخرى وقالت ، "واو ، من الأفضل أن نفعل هذا أيضًا." وقاموا بنسخ ولصق نفس البريد الإلكتروني ، وإرساله ، وقالوا ، "حسنًا ، لقد فعلنا ذلك الآن." بعد ذلك ، تلقيت بريدًا إلكترونيًا من شركة الوساطة الخاصة بي ، وكان بريدهم الإلكتروني مختلفًا تمامًا - لم يتحدث على الإطلاق عن إجراءات التنظيف المحسنة ، ولم يوجهني إلى موقع CDC على الويب. قال ، "دان ، نحن نعلم أنك يجب أن تكون متوترًا بشأن سوق الأسهم المتقلبة. وهكذا ، لدينا كل هذه الأدوات لمساعدتك خلال هذا الوقت الصعب ". وهذا هو بالضبط ما أريده من شركة الوساطة الخاصة بي عندما تكون الأوقات صعبة. أريدهم أن يظهروا بعض التعاطف ، وأريدهم أن يعطوني حلاً لذلك ، والذي يصادف أن يكون مجموعة كاملة من الأدوات التي يقدمونها والتي لم أكن أعرف عنها. الآن يقول الزبون ، "لقد كانوا هناك من أجلي عندما كانت الرقائق معطلة. كانوا هناك من أجلي عندما كانت الأوقات صعبة. سأبقى مخلصًا لهم إلى الأبد ". وهذا ما تعلمته الشركات بالطريقة الصعبة.

في وقت سابق ، كنت أتحدث عن كيف أن تكاليف التبديل منخفضة للغاية ، وشاهدنا أيضًا عددًا قياسيًا من الأشخاص يغيرون العلامات التجارية أثناء الوباء بسبب ما تحدثنا عنه. من السهل جدًا التبديل. وهكذا ، الشركات التي كانت مخيبة للآمال ، لم تكن موجودة لها عندما كنا في حاجة إليها ، قلنا للتو ، "انس الأمر. سأذهب لأجد شخصًا يمكنه مساعدتي الآن. أنا بالخارج."

"ستكون السلامة شعارًا في تجربة العملاء وتجربة الموظف. وليس فقط الأمان من الفيروس ، ولكن كل أنواع الأمان - السلامة الجسدية ، والسلامة العاطفية ، والسلامة الرقمية "

فيما يتعلق بما سنراه في المستقبل ، أعتقد أنه ظهر بالتأكيد موضوعان. أحدها أنه علينا التركيز على العميل وفهم احتياجاتهم. في العامين الماضيين ، كان من الأسهل أن تكون متعاطفًا أكثر من أي وقت في تاريخ البشرية لأننا كنا جميعًا نمر بنفس الشيء في نفس الوقت. لم يكن هناك أي عذر للقول إنك لم تفهم ما كان يمر به عميلك. كنت تمر بنفس الشيء مع عائلتك وأطفالك ومدارسك مغلقة.

ولكن أيضًا ، بشكل ملموس ، تعلمنا الكثير حول كيفية الحفاظ على سلامة موظفينا وعملائنا ومدى أهمية ذلك بالنسبة لهم. أعتقد أن السلامة ستستمر في كونها شعارًا في تجربة العملاء وتجربة الموظف. وليس فقط الأمان من الفيروس ، ولكن كل أنواع الأمان - السلامة الجسدية ، والسلامة العاطفية ، والسلامة الرقمية. لن يتعامل العملاء مع الشركات التي لا يشعرون فيها بالأمان ، ولن يعمل الموظفون في الشركات التي لا يشعرون فيها بالأمان. لذلك ، أعتقد أن ذلك سيكون بمثابة الوجبات الجاهزة الرئيسية.

وبعد ذلك ، أخيرًا ، أحد الأشياء التي استمتعت حقًا برؤيتها هو أن العديد من الشركات أدركت أن التحول الرقمي لا يجب أن يكون عملية مدتها 10 سنوات - يمكنهم إجراء بعض التغييرات الكبيرة في فترة زمنية قصيرة حقًا. الكثير من هذا الابتكار سيصمد أمام الوباء لأنه جعل الأمور أفضل. أحد الأمثلة التي أحب استخدامها هو بيك آب على الرصيف. أنا في الواقع رجل يحب التسوق من البقالة ، صدق أو لا تصدق. أحب دفع العربة ، أحب رؤية ما يوجد على الرف ، أحب قطف الفاكهة والخضروات بنفسي. لكن في هذا الوباء ، تعلمت أنه يمكنني توفير ساعتين كل عطلة نهاية الأسبوع بمجرد القيام بجولة صغيرة على جانب الرصيف. أنا نوع من مثل هاتين الساعتين. ويمكنني التفكير في أشياء أفضل أقوم بها خلال هاتين الساعتين بدلاً من الذهاب لشراء البقالة. ولذا ، أعتقد أن هذا مثال رائع على ابتكار سوف يستمر ، والذي سيرغب الناس في الاستمرار في استخدامه حتى بعد أن يشعر الجميع بالأمان بنسبة مائة بالمائة عند العودة إلى متجر البقالة.

اعثر على ما تحب

حسام: بالتأكيد. إذن ، قبل أن نختتم مع صانع التجربة ، ماذا تريد أن يأخذ القراء من كتابك؟

دان: أريد أن يشعر القراء بالإلهام والتمكين لإحداث فرق في شركتهم الخاصة. لا يجب أن تكون تجربة العملاء عملية تحويلية طويلة الأمد بملايين الدولارات. إنها في الواقع مجرد سلسلة من الكثير من الأشياء الصغيرة. إذا بدأت في مراقبة الأشياء الصغيرة ومهاجمة الأشياء الصغيرة ، للتخلص من نقاط الألم وتهيج العملاء ، ولإضافة أشياء عندما تستطيع لتحسينها ، وتحويلها من عادية إلى غير عادية ، فأنت ستفعل استيقظ وستلاحظ أنك قمت بالفعل بتحويل التجربة ، على الرغم من أنك لم تشعر أنك جزء من مشروع تحول ضخم.

فكرة الكتاب مليئة بأمثلة من الحياة الواقعية يجب أن تكون ملهمة للناس. أريد أن يقرأ الناس أحد الأمثلة ويقولوا ، "لماذا لا نفعل هذا في شركتنا؟ يمكنني القيام بذلك غدا. " عظيم. تذهب تفعل ذلك. هذا ما اريد. إذا كان بإمكاني إنشاء مجموعة كاملة من صانعي الخبرة حول العالم في الشركات ، فأنا أشعر حقًا أنني قد قمت بعملي.

حسام: قبل أن نبدأ مباشرة ، تدور هذه السلسلة حول سماع كيفية قيام الشركات بتوسيع نطاق نموها. قبل أن ننتهي ، أود أن أعرف حدثًا رئيسيًا في حياتك المهنية ساعدك على التوسع المهني.

"عندما بدأت العمل لنفسي ، أدركت أنني كنت أطارد كل الأشياء الخاطئة في الشركات الأمريكية"

دان: هذا سؤال رائع. لم يطلب مني ذلك من قبل.

حسام: فقط لأضعك على الفور.

دان: لا ، هذا رائع. استغرق الأمر بعض الوقت لتنفجر بمفردي. ما تغير حقًا بالنسبة لي هو أنني عندما بدأت العمل لنفسي ، أدركت أنني كنت أطارد كل الأشياء الخاطئة في الشركات الأمريكية. لقد نجحت في تسلق سلم الشركة وقياس نفسي على أساس الراتب والمكافآت والأسهم والمسمى الوظيفي ومدى سرعة تقدمي وكل هذه الأشياء. وما لم أكن أنتبه إليه هو الرضا الوظيفي والسعادة والصحة العقلية وما إلى ذلك. الآن بعد أن عملت لنفسي ، أدركت أنه يمكنني القيام بالأمرين معًا. يمكنني جني الكثير من المال وأكون متحمسًا جدًا لما أفعله كل يوم. أنا لست شخصًا صباحيًا ، لذلك أقوم دائمًا بقياس رضائي عن العمل من خلال عدد المرات التي أضغط فيها على زر الغفوة في المنبه. Now, I wake up, and I'm excited to go to work every day because I'm doing what I love.

To me, that's been transformational and has helped me scale because it doesn't feel like work. Even though there are some nights where I'm working till two o'clock in the morning, it doesn't feel like a burden because I'm doing what I love doing. And I think that is such an eye-opener. Although I did like a lot of the jobs that I had in corporate America, I wish I had learned that earlier and had focused a little bit differently because I think my career path would've been different if I had.

“I'm not a morning person, so I always measure my job satisfaction by the number of times I hit the snooze button on the alarm”

حسام: أحب ذلك. Lastly, where can our listeners go to keep up with you and your work and find your book?

Dan: Well, you can go to dangingiss.com. That will link you to everything about me and anything that you want to learn about me. I'm also very active on LinkedIn and on Twitter. One of the things that I pride myself in is I practice what I preach. So if I'm going to talk about responsive in my book, I promise I will be responsive to you if you reach out to me. So feel free to do so, and I'd love to chat.

حسام: ممتاز. Everyone, go tweet Dan right now.

Dan: Challenge accepted. I will respond.

Liam: Dan, it's been great to chat with you. Thanks for joining us.

Dan: Thank you, Liam. أنا فعلا أقدر ذلك.