Müşterilerinizi konuşturan deneyimler yaratma konusunda CX uzmanı Jay Baer

Müşteri beklentileri tüm zamanların en yüksek seviyesinde ve rekabet şiddetli. Peki, kalabalığın arasından sıyrılan deneyimleri nasıl yaratabilirsiniz?

1980'lerde işletmeler, işletme maliyetlerini azaltmak için çağrı merkezlerini daha düşük maliyetli yerlerdeki uzmanlaşmış şirketlere dış kaynak sağlamaya başladılar. Ve hatta daha da ileri giderek, müşteri desteği bir maliyet merkezi olarak ele alınmaya başlandı - bir işletmenin gerekli, ancak kârlı olmayan bir parçası.

Bugün, giderek daha fazla işletme, harika müşteri deneyimleri yaratmanın gerçek nihai etkisinin farkına varıyor. Ve bu endüstri değişimini seven biri varsa, o da Jay Baer.

Jay birçok şeydir. 7. nesil bir girişimci, bir tekila koleksiyoncusu ve şarap garsonu ve oldukça keskin bir şifoniyer, eğer kendimiz söylüyorsak. Aynı zamanda (ve belki de podcast'imizle biraz daha alakalı) neredeyse otuz yıllık deneyime sahip bir pazarlama ve CX uzmanı, yazar ve açılış konuşmacısı. Yüzlerce etkinliğe ev sahipliği yapan ve konuşulan Talk Triggers ve Hug Your Haters gibi New York Times'ın en çok satan kitaplarını yazdı ve işletmelerin daha fazla müşteri kazanmasına ve tutmasına yardımcı olan bir dijital strateji danışmanlık şirketi olan Convince & Convert'i kurdu.

Yıllar geçtikçe, müşteri memnuniyeti ve müşteri katılımı süreçte bir dipnottan başka bir şey değilken, şirketlerin yeni anlaşmalar yapmak ve satış döngüsünü körüklemek için durmaksızın peşinde koşan mevcut müşterileri nasıl ihmal ettiğini gördü. Ancak dünya çapında bir salgın bir yana, müşterilerin artan beklentileri her şeyi değiştirdi. Bu günlerde, satın alma kararlarında eskiden çok önemli olan faktörler, örneğin fiyat artık daha az önemli. Ve müşteri deneyimi gibi çok önemli olmayanlar artık çok önemli. Aslında, müşteri deneyiminin hiç bu kadar önemli olmadığını söylüyor. Öyleyse soru şu ki, ne tür bir deneyim ayarlamak istiyorsunuz?

Bu hafta Jay ile müşterilerinizle etkileşim kurma, ağızdan ağıza pazarlamanın harikaları ve müşterilerinizi kendi pazarlama departmanınıza dönüştürecek hikayeler yaratma konusunda sohbet etme zevkini yaşadık.

Zamanınız kısıtlıysa, işte birkaç hızlı paket:

• Müşteri deneyimleri doğası gereği iyi veya kötü değildir. Aynı ürün, hizmet ve fiyat, beklentilerin nasıl belirlendiğine bağlı olarak tamamen farklı iki deneyime yol açabilir.
• Yeterli bir hizmet her zamanki gibi iş için iyi olsa da, konuşmaları ateşlemek ve ağızdan ağıza pazarlama oluşturmak için olağanüstü, beklenmedik bir deneyim gerekir.
• Tetikleyiciyi oluşturduktan sonra etkinliğini ölçün. Sosyal medya yorumları, çevrimiçi incelemeler ve müşteri memnuniyeti anketleri, stratejinizin başarısını değerlendirmek için özellikle yararlıdır.
• Bilgi bir varlıktır – potansiyel müşteriler için değer yaratırsanız, bu ürün veya hizmetlerinizle ilgili olmasa bile, bazıları sonunda sizi dikkatleri, sadakatleri ve paralarıyla ödüllendirecektir.
• Günümüzün dijital dönüşümü ve otomasyonun yaygın kullanımı empati eksikliğine yol açmıştır. Onlara nezaket ve insanca davranırsanız, göze çarparsınız.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes, Spotify'da takip edebilir veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

Müşteri tutma sanatı

Liam Geraghty: Jay, hoşgeldin. Seni şovda görmek harika.

Jay Baer: Burada olmak beni heyecanlandırıyor. Fırsat için teşekkürler.

Liam: Yani, tüm kitaplarından, web seminerlerinden, işlerinden ve tüm meseleden bahsediyordum. Bütün bunları yapacak zamanı nereden buluyorsun?

Jay: Gerçek şu ki, İkna Etme ve Dönüştürme'de ve birlikte çalıştığım diğer insanlarda, sıkı çalışmanın çoğunu yapan harika bir ekibim var. Sadece benmişim gibi görünüyor, ama gerçekten onlar. Sadece uzmanlık alanım olan tüm krediyi alıyorum. Ve ben de bunu neredeyse 30 yıldır yapıyorum. Bilmiyorum, 10 yıl boyunca yılda 75 ila 100 web semineri yaptım. Bir süre sonra çok çabuk alışıyorsunuz.

"'Belki de zaten kazandığımız müşterilerin mutlu olduğundan emin olmak için daha fazla çaba harcamalıyız' diye düşünmeye daha fazla zaman ayırmaya başladığımızı seviyorum."

Liam: Müşteri katılımı hakkında konuşalım. Bu sana ne anlam ifade ediyor? Nasıl tanımlarsınız? Nasıl bakıyorsun?

Jay: Bana öyle geliyor ki müşteri hizmetleri, müşteri deneyimi tatmin edici olmadığında başlar. Ve bu şovun ve bu sorgulama hattının var olduğu gerçeğini seviyorum çünkü her zaman doğruydu ki, işletme için müşterileri elde tutmak, dışarı çıkıp yeni müşteriler kazanmak zorunda olmaktan daha iyidir, değil mi? Hepimiz bunu biliyoruz. Ancak uzun bir süre, çoğu şirket gerçekten bu doğruymuş gibi davranmadı. Çoğu kuruluşta net yeni müşteri kazanımı için ne kadar zaman, para ve çaba harcandığını düşünürsünüz ve bu, müşteriyi elde tutmaya, müşteri memnuniyetine ve müşteri katılımına ayrılan zamandan, paradan ve çabadan çok daha fazladır. Ve bu herhangi bir matematiksel anlam ifade etmiyor, ancak yeni müşterileri ölçmek daha kolay. Yeni müşteri edinme stratejilerini test etmek daha kolaydır. Ve kültürel olarak, "Belki de zaten kazandığımız müşterilerin mutlu olduğundan emin olmak için daha fazla çaba göstermeliyiz" diye düşünerek daha fazla zaman harcamaya başlamamızı seviyorum.

“Doğal olarak iyi veya kötü müşteri deneyimi diye bir şey yoktur. Her zaman kendi beklentinizin prizması tarafından dikte edilir”

Liam: Evet, %100. Bunu hangi kitabına yazdığından emin değilim ama şunu okuduğumu hatırlıyorum: Bir şey satarsan bugün müşteri kazanırsın ama birine yardım edersen ömür boyu müşteri kazanırsın.

Jay: Gerçekten, kesinlikle. Bu benim kitabımda vardı, Youtility . O kitabı yazdım, Tanrım, sekiz ya da 10 yıl önce. Ve o zamandan daha fazla olmasa da, bugün de doğru olduğunu düşünüyorum. Özellikle şu anda, değil mi? Dünya, kullanım kolaylığı açısından zirvesinde değil. Ve her şeyin güçlük olduğu bir dünyada, açıkçası, onlarla çalışmayı kolaylaştıran bir işletme veya kuruluştan aldığınız her türlü kırıntı, ihtiyacınız olan cevabı almanız, istediğiniz ürünleri satın almanız, müşterilerin sahip olduğu bir şeydir. gerçekten hazine olacak. Pandemide gördüğümüz en ilginç eğilimlerden biri, eskiden çok önemli olan satın alma kararlarındaki faktörlerin, örneğin fiyat gibi, artık daha az önemli olmasıdır. Ve müşteri deneyimi gibi o kadar da önemli olmayan faktörler artık çok daha önemli. Müşteri deneyiminin bugün müşteriler için dünya tarihinde olduğundan daha önemli olduğunu söyleyebilirim.

Kıvılcım ağızdan ağıza etkileşim

Liam: En sevdiğiniz iyi müşteri deneyimi veya katılımı örnekleri nelerdir? Kitaplarınızda harika örnekler var. Senin favorilerin hangileri?

Jay: Bence bunun bir kısmı müşterilerin ne beklediğini anlamak ve ardından bunu karşılamak veya aşmak. Çünkü benim beklenti denklemi dediğim şey, tüm bu düşünce çizgisinde gerçekten anahtar ilkedir. Doğal olarak iyi veya kötü müşteri deneyimi diye bir şey yoktur. Her zaman kendi beklentinizin prizması tarafından belirlenir. Örneğin, çevrimiçi bir şey satın alırsanız ve ödeme sayfasında "Bunun dört gün içinde evinizde olmasını beklemelisiniz" yazıyorsa, "Tamam" dersiniz. Üç gün içinde ortaya çıkarsa, “Bu harika. Ne harika bir müşteri deneyimi.” Beş gün içinde ortaya çıkarsa, hayal kırıklığına uğrarsınız ve bunu kötü bir müşteri deneyimine bağlarsınız. Hiçbir şey değişmedi – aynı ürün, aynı hizmet, aynı fiyat, aynı senaryo. Değişen tek şey, kendi beklentilerinizi aşıp aşmadığıdır.

“Herhangi bir işi büyütmenin en iyi yolu, müşterilerinizin sizin için büyütmesidir. Ama bunun olması için onlara anlatacak bir hikaye vermelisin.”

Müşteri beklentilerini nasıl aşacağınızı düşündüğünüzde, bunu yapmanın en dikkate değer birkaç yolu vardır. Birincisi hız. Müşterilerin beklediğinden daha hızlı nasıl olabilirsiniz? İkincisi açıklıktır. Nasıl daha az kafa karıştırıcı olabilirsiniz? Üçüncüsü ise empatidir. Nasıl daha insan olabilirsin? Bu boyutlardan birinde beklentileri aşmak için teknolojiyi veya iyi personel eğitimini kullanabilirseniz, iyi durumda olursunuz.

Bunlardan birini düşünün, hız gibi. Amaca yönelik bir çevrimiçi sigorta şirketi olan Lemonade şirketini tanıyor olabilirsiniz. Bir de hava soğuk olduğu için evinizdeki boruların patlaması gibi bir iddianız olduğunu düşünün. Gelen, bazı evrakları dolduran sigorta acentenizi aramak yerine, belki üç ila dört hafta içinde bir çek alırsınız, Lemonade ile web sitelerine gidip bir chatbot kullanır ve “Borular patlar. ” Ardından, olanları anlatan kısa bir video yüklersiniz. Sahne arkasında bir sürü AI ve dolandırıcılık önleme algoritması kullanıyorlar, talebinizi beş saniyede onaylıyorlar ve ardından parayı beş saniye içinde hesabınıza yatırıyorlar. Tüm süreç 10 saniye uzunluğundadır. Bu, müşteri beklentilerini kısa bir süre önce anlaşılmaz olacak şekilde aşıyor.

Liam: Bu inanılmaz. DoubleTree Hotel'deki kurabiyelerle ilgili olanı da seviyorum. Son 30 yıldır kurabiye dağıtıyorlar, değil mi?

Jay: Evet. Ve bu büyük ağızdan ağıza başarı faktörü olması amaçlanmamıştı. "Pekala, insanlara bir şeyler verelim çünkü bunu yapmak güzel olurdu" gibiydi. Ama kendi başına bir hayat sürdü. Tüm DoubleTree by Hilton otellerinin check-in yaptığınızda size sıcak çikolata parçalı kurabiye verdiğini düşünüyorum. Ve bunun sadece ortalıkta veya plastik bir ambalajın içinde duran bir kurabiye olmadığını unutmamak önemlidir; aslında her birinde bir fırın vardır. otel. Check-in yaptığınızda, resepsiyon görevlisi fırına gider ve sıcak bir kurabiye çıkarır. En önemli şeylerden biri, tüm duyularınızı almasıdır. Kokun var, tadın var, sıcaklıktan dolayı dokunuşun var, vb.

“Kimse 'Vay be, odada ne kadar yumuşak tuvalet kağıdı var' veya 'Vay canına, ne güzel asansör' demeyecek. Bu işe yaramayacak”

Rakamların şimdi nasıl göründüğünden emin değilim ama pandemiden önce günde 75.000 ücretsiz çikolatalı kurabiye dağıtıyorlardı. Şimdi, bu çok fazla kurabiye, değil mi? Talk Triggers adlı kitabımda, bu çerezin gerçek ağızdan ağıza etkisini bilmek istediğimiz için Hilton ile işbirliği içinde bütün bir araştırma projesi yaptık. Ve müşterilerinin yaklaşık üçte birinin, özellikle o çerez hakkında bir başkasına bir hikaye anlattıklarını söylediği ortaya çıktı. Şimdi bunu bir düşünün, günde 75.000 çerez, %33'lük bir geçiş oranı. Bu, her gün yaklaşık 25.000 hikaye demektir.

Sonuç olarak, DoubleTree, ABD'deki neredeyse tüm otel zincirlerinden daha az reklam harcaması yapıyor. Çerez reklamdır ve konukları başarılı bir şekilde gönüllü bir satış ve pazarlama departmanına dönüştürürler ki bu elbette herhangi bir şirkette yapabileceğiniz en iyi şeydir. Herhangi bir işi büyütmenin en iyi yolu, müşterilerinizin sizin için büyütmesidir. Ama bunun olması için onlara anlatacak bir hikaye vermelisin. Ve kimse "Vay canına, o yastık o kadar rahattı ki inanamayacaksınız" demeyecek. Veya, "Vay, odadaki tuvalet kağıdı ne kadar yumuşak" veya "Vay, ne güzel asansör." Bunu yapmayacak. Beklemedikleri bir şey olmalı. Ve DoubleTree için sıcak kurabiyeydi.

olağanüstü olmak

Liam: Dediğin gibi, kimse arkadaşlarına ve ailesine sıradan deneyimler hakkında konuşmak istemeyecek. Konuşma tetikleyicileri konusunda bu fark noktasını yaratmaya çalışan şirketlere ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?

Jay: Yetkinliğin sohbet yaratmadığını anlamalısın. Yetkinlik, elbette, iş dünyasında gerçekten önemlidir. Müşterilerinizi tutan şey budur, kaçmayı ve ayrılmayı önler ama kimse iyiden bahsetmiyor, değil mi? Asla, “Hey, sana dün gece yaşadığım bu deneyimi anlatayım” demedim. Tamamen yeterliydi.” Kimse bunu söylemiyor çünkü bu çok iyi bir hikaye değil. Bu korkunç bir hikaye. Yani, bir tane almalısın. Ve neredeyse her zaman beklemediğiniz bir şeydir. Marjinal olarak daha iyi olduğu o kadar fazla değil, sadece geldiğini görmedin.

Pek çok otelin resepsiyonunda bir kasede elma yığını var ya da en azından pandemi öncesi yaptılar ama hiç kimse elmalar hakkında bir hikaye anlatmaz. Pek uygun yere almıyorlar, değil mi? Sıcak değil, size vermiyorlar, bu bir deneyim değil. Bunu bir hikayeye dönüştürmek için deneyimsel olmalı. Ama gerçekten basit bir şey olabilir.

“Profesyonel hizmet firmalarıyla tipik olarak ilişkilendirmediğiniz bir şeyi en büyük rekabet avantajlarına dönüştürdüler”

Indianapolis'te, yaşadığım yerden çok uzakta olmayan, Bognet Sık Dodges adında bir muhasebe firması var. Ve tüm hesaplara göre, dikkate değer değiller. Bu küçük bir muhasebe firması, Paul ve Tim ve bir ortakları ve bir ön büro personeli var. Orada dört kişi var. Kişisel vergi beyannameleri ve küçük işletme iadeleri yapıyorlar ve hemen hemen her muhasebe firmasıyla aynı ücreti alıyorlar. Bunların dışında özel bir şey yok. Her müşteri telefonuna ve her müşteri e-postasına beş dakika içinde yanıt verirler. Bir muhasebe ekibi firmasından beş dakikalık yanıt süresi. Şimdi, bunu bir muhasebe firmasından beklemezsiniz. Ve onlara internetten bakarsanız, bir muhasebe firması için başlı başına harika olan 75 Google incelemesi var. Hayatımda bir sürü muhasebecim oldu ve hiçbir zaman yorum bırakmak zorunda kalmadım. Ve incelemelerine bakarsanız, neredeyse hepsi ne kadar hızlı olduklarını söylüyor. Tipik olarak profesyonel hizmet firmalarıyla ilişkilendirmediğiniz bir şeyi en büyük rekabet avantajlarına dönüştürdüler.

Bu, dışarıda akşam yemeği yiyeceğimiz türden bir hikaye ve ben, “Dostum, ne olduğuna inanamayacaksın. Muhasebecimi aradım ve iki saniye içinde bana geri döndü. Bunu hiç görmüyorum." Yani, bunu müşterilerinizin anlatmak istediği proaktif bir hikaye haline getirmek istiyorsunuz. Ve bunun olması için, beklemedikleri bir şey olmalı.

Liam: Bu harika bir örnek çünkü bir arkadaşımla veya ailemle muhasebecim hakkında en son ne zaman konuştuğumu hatırlamıyorum.

Jay: Doğru. Vergi beyannamenize bakıp “Vay canına, tüm rakamlar toplanıyor” gibi olmayacaksınız. Yaptıkları bu.

"Beklediklerinden daha hızlı, beklediklerinden daha nazik, beklediklerinden daha faydalı ve beklediklerinden daha cömert olabilirsiniz."

Liam: Peki, konuşma tetikleyicinizin hala konuşma yaratıp yaratmadığını nasıl ölçersiniz?

Jay: Yani, konuşma tetikleyici, konuşmalar oluşturmak için tasarlanmış operasyonel bir seçim olarak tanımlanır. Operasyonel seçim, herkese yerinde pişirdiğimiz sıcak bir çikolatalı kurabiye verin, tüm aramaları ve e-postaları beş dakika içinde yanıtlayın, sigorta taleplerini beş saniyede halledin, vb. Bunu yapmanın birkaç farklı yolu vardır. Beklediklerinden daha hızlı, beklediklerinden daha nazik, beklediklerinden daha faydalı ve beklediklerinden daha cömert olabilirsiniz. İdeal olarak, bunu ölçmenin yolu, konuşma tetikleyicisini müşterilerinize kadar genişletmektir. Ve sonra, bir numaralı kural, bundan bahsetmişler mi diye kontrol edin. Sosyal medyada görüyor musun? İncelemelerinizde görüyor musunuz? Bu gözlenen konuşulabilirliktir.

Yapmak istediğiniz ikinci şey, konuşulabilirliği ölçmektir. Tipik olarak, onlara bir tür anket gönderirsiniz. Bunu mevcut müşteri memnuniyeti araştırmanıza ekleyebilirsiniz. Diyelim ki DoubleTree'ye gittiniz ve çerezinizi aldınız. Üç gün sonra Hilton'dan "Hey, DoubleTree'deki deneyiminiz nasıldı?" diyen bir anket alabilirsiniz. Belki de "Sıfırdan dokuza, bizi bir arkadaşınıza tavsiye eder misiniz?" gibi bir net destekçi puanı türü anketi. Harika. Sonra ikinci bir soru soruyorsunuz, “Bizimle kaldığınızdan beri bu otel hakkında kimseye bir hikaye anlattınız mı?” Sonra bir soru daha sorarsınız, o da "Ne hakkında konuştunuz?" Ve onlara rahat yatak, güzel asansör, ısıtmalı havuz, restoranda iyi yemek, sıcak çikolatalı kurabiye gibi özelliklerin bir listesini veriyorsunuz. Konuşma tetikleyicisini seçenekler listesine koyarsınız ve ankette kaç müşterinin bu kutuyu işaretlediğini kontrol edersiniz. Bu da size konuşma tetikleyicisi hakkında yardımlı bir farkındalık duygusu verir. Genelde böyle ölçeriz.

Beklentilere ayak uydurmak

Liam: Diğer kitaplarınızdan biri olan Hug Your Haters hakkında konuşurken, şaşırtıcı bir istatistik, şirketlerin %80'inin olağanüstü müşteri hizmeti sunduklarını söylemesine karşın müşterilerinin yalnızca %8'inin onlarla aynı fikirde olmasıydı. Jay, bu çok büyük bir fikir ayrılığı. Bu nasıl olabilir?

Jay: Bu araştırma başlangıçta Bain'dendi ve bu birkaç yıl önceydi. Kısa bir süre önce, benzer sonuçlarla yeniden üretildi. Şimdi, sanırım şirketlerin %84'ü üstün hizmet sunduklarını söylüyor ve müşterilerin %11'i aynı fikirde veya bunun gibi bir şey. Esasen aynıdır, değişmez. Ve size daha da korkunç bir istatistik söyleyeceğim. Bugün, tüm sektörlerde ve iş türlerinde müşteri memnuniyetini ölçen bir özet istatistik olan Amerikan müşteri hizmetleri endeksi, tarihteki en düşük seviyedir. Yani müşteriler, müşteri hizmetlerinin bugün hiç olmadığı kadar kötü olduğuna inanıyor. Dolayısıyla, müşteri hizmetlerini, müşteri katılımını, müşteri deneyimini geliştirmek için harcadığımız onca zamana, çabaya ve paraya rağmen görünüşte sıfır ilerleme kaydettik ki bu bir sorun.

"Bunda iyi olmak inanılmaz derecede zor, mekanik olarak zor veya pahalı olduğu için değil, bunun bir parçası olmasına rağmen - müşteri beklentilerinin sabit durmaması"

İşte anlaşma. Kimse fakir olduğunu kabul etmek istemiyor çünkü bu bir yönetici olarak senin hakkında ne diyor? Yani psikolojik olarak, her şeyin gerçekte olduğundan daha iyi olduğuna inanmaya teşvik ediliyorsunuz. Bu sadece insan doğası. Ancak aynı zamanda pek çok kuruluş hikayeleri veri olarak kullanma eğilimindedir. "Bir müşterinin bu tek şeyi yaptığımız için çok mutlu olduğu bir zamanı hatırlıyor musun?" Bu, organizasyon içindeki efsane haline gelir. Ve bu bir hikaye olduğu için, orantısız bir güç alır ve kuruluşun müşteri memnuniyeti girişimlerine baktığı bir filtre haline gelir. Oysa gerçek verilere baktığınızda, “Eh, evet. Bir keresinde birine gerçekten iyi davranmıştık ama genel olarak onlara hiç de iyi davranmıyoruz.”

Şimdi, çok olumsuz olmak istemiyorum çünkü bunda iyi olmak inanılmaz derecede zor, mekanik olarak zor veya pahalı olduğu için değil, bunun bir parçası olmasına rağmen – müşteri beklentilerinin sabit durmaması. Bunu çok uzun zamandır yapıyorum ve hayatım boyunca hiçbir zaman bir müşterim bana bir araştırma senaryosunda "Bunu düşünüyordum ve iyi olurdu" demedi. keşke bunu daha yavaş yapsalardı.” Yani üç yıl önce hızlı olan bugün yavaş olacaktır. Aynısı, müşteri deneyiminin ve müşteri katılımının diğer boyutları için de geçerlidir. Bu, işletmeler için bir meydan okumadır çünkü eskisinden daha iyi olsanız bile, müşteri beklentileri arttıkça daha iyiye gitmiyor olabilirsiniz. Her zaman yakalamaca oynuyorsun ve bu içinde bulunulması zor bir durum.

Eleştiriyi kucaklamak

Liam: Kitapta her birinin arkasında çok farklı motivasyonlara sahip iki tür şikayetçi var.

Jay: Evet. Bu konu hakkında çok fazla araştırma yaptık ve bulduğumuz şey, işletmelerden şikayet eden iki büyük insan grubu olduğu. Onlara sahnede ve sahne dışında nefret edenler diyoruz. Sahnedeki insanlar tipik olarak, modern çağda incelemeler, sosyal medya, tartışma panoları ve forumlar olan kamuoyunda şikayet etmek isterler. Ve sadece markadan bir miktar memnuniyet istemiyorlar, aynı zamanda bir izleyici kitlesi de istiyorlar. "Evet, onlar berbat bir şirket" diyen diğer müşterilerle etkileşime girmeyi severler. Bir tür dirgenleri ve meşaleleri var ve eğer istersen, bir tür silah çağrısı yapmak istiyorlar. Sahne dışı nefret edenler, genellikle özel olarak şikayet eden insanlardır. Yani bu bir e-posta, sohbet robotları, telefon vb. Bunun tüm bu halka açık konuşma olmasını istemiyorlar, sadece problemlerini çözmek istiyorlar.

“Zamanla işletmeler için kolay değil, zorlaşıyor”

Gençlerin sosyal ortamlarda ve bunun gibi alanlarda sahnede şikayet ederken biraz daha rahat olma eğiliminde olduklarını gördük, ancak bu mutlaka bir demografik ayrım değil. Bir düzeyde, sadece bir kişi olarak kim olduğunuz ve aynı zamanda sorununuzun ne olduğudur. Herkesin kafasında, bir şeyden şikayet etmesi gerektiğinde, biraz zihinsel hesap oynar, “Tamam, çözmem gereken bir sorunum var. Bu sorunu en hızlı şekilde çözmenin en iyi yolu nedir? Bu bir sohbet robotu mu? telefon mu e-posta mı? Twitter DM'si mi? Başka bir şey mi?" Hepimiz bu hesaplamayı gerçek zamanlı olarak kafamızda yapıyoruz. Ardından, kişisel olarak rahat olduğumuz ve en iyi sonuçları vereceğini düşündüğümüz kanalı seçiyoruz.

O kitabı yazdığımdan beri kanala göre beklentiler çok değişti. Ve birçok kuruluşta, yapmaya çalıştıkları şey ve haklı olarak, müşterinin işle nerede etkileşim kurmayı seçtiğinden bağımsız olarak aynı yanıt süresine ve modeline sahip olmaktır. Yani sohbetteki yanıt süreniz e-posta ile aynı, sosyal ile aynı, telefon ile aynı. Ve bu iş açısından çok mantıklı çünkü sohbet robotunda başka herhangi bir yerden çok daha hızlıysanız, ne yapıyorsunuz? Müşterilerinizi, şirket için istenebilecek veya olmayabilecek o belirli aracı kullanmaları için eğitiyorsunuz. Dolayısıyla, bu türden tutarlı bir seviye anlaşması hizmetine ve bu tutarlı bakım modeline sahip olmak en iyi uygulamadır, ancak bunların her biri çok farklı olduğunda ve farklı teknolojilerin farklı personel alma kalıplarına sahip olduğu durumlarda bunu yapmak zordur. Bu nedenle, işletmeler için zamanla daha kolay değil, zorlaşıyor.

"Arkadaşım Shep Hyken'in buraya uygun bulacağım harika bir sözü var: 'Göz ardı ettiğiniz bir müşteri, kaybetmeye hazır olmanız gereken bir müşteridir'.

Liam: Ve sanırım, sizinle hangi platformda iletişim kurarlarsa kursunlar, hiçbirini görmezden gelemezsiniz.

Jay: Hayır, bu yapabileceğin en kötü şey. Aslında bunu kapsamlı bir şekilde test ettik. Yapabileceğin en kötü şey cevap vermemektir. Tabii ki bu apaçık görünüyor, ancak bu kadar çok müşteri şikayetinin hiçbir zaman yanıtlanmaması şok edici. Bu bana oldu ve eminim senin de başına gelmiştir. Muhtemelen herkesin başına gelmiştir. Ve sana basit bir soru soracağım. Bir şirketle bir sorununuz varsa, bu şikayeti bir şekilde dile getirmeyi seçtiyseniz ve hiçbir yanıt duymadıysanız, bu o kuruluş hakkında daha iyi hissetmenizi sağladı mı? Muhtemelen hayır.

Arkadaşım Shep Hyken'in buraya uygun bulacağım harika bir sözü var: "Göz ardı ettiğiniz bir müşteri, kaybetmeye hazır olmanız gereken bir müşteridir." Kesinlikle haklı. Shep, bu alıntıyla çiviledi. Ve sorunu çözmek zorunda değilsiniz - sadece onların sorduğunu kabul etmeniz gerekiyor. Anahtar bu. Ve aslında bunu kitapta test ettik. Açıkçası, sorunu çözebilirseniz daha iyi olur, ancak yapmanız gerekmez. Sadece, “Evet, sizi duyduk. Üzgünüz, bu çok kötü." Ve tipik olarak, bunun müşteri sadakati üzerinde gerçekten bir etkisi olacaktır.

Bilgi güçtür

Liam: Daha önceki kitaplarınızdan biri olan Youtility: Why Smart Marketing is About Help, Not Hype hakkında biraz bahsettiniz. Sanırım Youtility çerçevesinde pek çok kişiye yardımcı oldu. Daha önce duymamış olanlar için, bu çerçeveyi duymayı çok isterim.

Jay: Youtility fikri, müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz için değer yaratmaya devam ederseniz, ürün ve hizmetlerinizle ilgili olmasa bile, sonunda bu müşterilerin bir kısmı sizi ilgileriyle, sadakatleriyle, güvenleri ve paraları ile. Size pratikte iyi bir gençlik örneği vereceğim. Florida'da bir emlakçı var, adı Joe Manuasa ve ilginç bir emlakçı çünkü o sadece satıcıları temsil ediyor. Bir ev satın almak istiyorsanız, bunu yapmaz, ki bu biraz sıra dışıdır. Ve sadece yarım milyon dolar aralığında evleri olan satıcıları temsil ediyor ki bu Florida için çok pahalı bir ev değil. Ve doğru olan, belirli bir fiyat noktasında bir eviniz varsa, genellikle o evde çok fazla sermayenizin olmaması durumudur.

Bu nedenle, komisyon olarak ne kadar para ödeyeceğiniz konusunda dikkatli olmak istersiniz. Sonuç olarak, bu kategorideki birçok müşteri, "Evet, bu evi satmak için bir listeleme acentesi kullanabilirim, ancak acenteye satın alma fiyatının %6'sını komisyon olarak ödemem gerekiyor, bu yüzden belki onu satmayı deneyebilirim. kendim. Ve eğer kendim satabilirsem, tüm parayı bende tutarım.” Eh, emlakçıların %99,99'unun yapacağı şey, o insanları "Hayır, bakın. Belki kendin satabilirsin ama profesyonel değilsin. Bu konuda hiçbir şey bilmiyorsun. Piyasayı bilmiyorsunuz, evrak işlerini bilmiyorsunuz, ne arayacağınızı bilmiyorsunuz. Bu çok riskli. Bunu kendiniz denemeyin.”

"İnsanlar 13. sayfaya geliyor ve 'Aman Tanrım, ev satmak zor mu diyorlar. Bununla hiçbir şey yapmak istemiyorum. ' Kelimenin tam anlamıyla onun bir numaralı yeni müşteri kaynağı"

Bay Manuasa tam tersini yapıyor. Oturup 63 sayfalık indirilebilir bir PDF yazdı ve web sitesinin her yerine sattı. Adı Florida'da Kendi Başınıza Bir Ev Nasıl Satılır ve kelimenin tam anlamıyla, adım adım, tam olarak ne yapacağınız, kimi arayacağınız, hangi evrakları dolduracağınızdır. Sadece gayrimenkul için aynı prensipleri olan Youtility For Real Estate adlı yazdığım kitap için kendisiyle röportaj yaptım. Ve ben bu adamı anlamıyorum. Bana öyle geliyor ki insanlara seni işe almamaları için tam olarak ihtiyaçları olan şeyi veriyor. "Joe, neden böyle düşündüğünü anlıyorum. Ama senin de anlamadığın şey, insanların 13. sayfaya gelip "Aman Tanrım, ev satmak zor mu?" demeleri. Bununla ilgili hiçbir şey istemiyorum." Kelimenin tam anlamıyla onun bir numaralı yeni müşteri kaynağı.

Liam: Bu çok mantıklı çünkü evde bir şey bozulduğunda, bir sıhhi tesisat parçası veya başka bir şey olduğunda, "Evet, bunu kendim tamir edeceğim" diyorsunuz ve YouTube'da araştırıyorsunuz. Ve yarım saat sonra, su fışkırıyor ve siz, "Ah, belki de bu videoyu yapan kişiyi aramalıyım" diyorsunuz.

Jay: Evet, daha da kötüleştirdin. Fiyatı ikiye katlamışsınız. O benim. Ben gerçekten bir DIY adamı değilim. Harika bir telefon numaraları listem var. Oradaki benim tamirci becerilerim.

Empatiyi ikiye katlamak

Liam: Salgın başlayalı neredeyse iki yıl oldu. O zaman, müşteri beklentilerinde büyük bir değişim oldu. Ve umarız normale yakın bir seviyeye ilerliyor olsak da, bu yeni müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için nasıl evrim geçirmeliyiz? Ve hala aynı kalacağını mı düşünüyorsun?

“Müşterilerinizin ne düşündüğünü, hissettiğini ve istediğini söyleyen herhangi bir bilginiz varsa ve bu araştırma 18 aylık veya daha büyükse, aslında hiçbir araştırmanız yok”

Jay: Aynı kalacak mı bilmiyorum ama birkaç tavsiyem var. Birincisi önümüzdeki 24 ayda kazanacak işletmeler müşterilerini en iyi anlayan işletmeler olacak. Ve demek istediğim, günümüzün müşterilerini en iyi şekilde anlayın. Müşteri tutum araştırmanız, müşteri kişilikleriniz veya müşterilerinizin ne düşündüğünü, hissettiğini ve arzu ettiğini söyleyen herhangi bir bilginiz varsa ve bu araştırma 18 aylık veya daha büyükse, aslında herhangi bir araştırmanız yok. Müşteri tutumları ve istekleri bu kadar hızlı değişti. Bu yıl, şu anda müşteri anlayışına gerçekten eğilmelisiniz.

İkincisi, devasa bir dijital dönüşüm çağında olmamıza ve bariz verimlilik kazanımları için otomasyona yönelik birçok hareket olmasına rağmen, verimliliğin empati ile dengelenmesi gerektiğini anlamamız gerekiyor. Yine de empati eksikliği yaşıyoruz. Ben yedinci nesil bir girişimciyim. Ailem 1850'lerin ortalarından beri serbest meslek sahibi. Ve babamla ya da büyükbabamla müşterilere saygıyla, haysiyetle, nezaketle ve insanlıkla muamele etme konusunda konuşmamın sayısı kelimenin tam anlamıyla sıfırdı. Asla, bir kez değil. Varsayılan durum buydu. Biz sadece iş dedik. Ama şimdi, yolda bir yerde, bir şekilde yolumuzu kaybettik. Kısmen kültürel; Birbirimize eskisi kadar nazik değiliz. Ancak bir kısmı teknoloji, verimlilik ve otomasyon tarafından yönlendiriliyor. Ve bu beni biraz üzüyor. Bugün, müşterilere birazcık ekstra nezaket ve insancıl davranırsanız, göze çarptığı için muazzam derecede güçlüdür. Artık sizden bunu beklemiyorlar. Yani, hem verimli hem de insan olmak için ikisini birden yapmanın bir yolunu bulmalısınız.

Pandemiden önce konuşmak için Avustralya'ya gidiyordum ve o zaman karım da benimle geldi, bu çok eğlenceliydi. Los Angeles'ta uzun uçuşu yapmak için bağlantı kurmaya hazırlanıyorduk, uçağa biniyoruz, kapı görevlisi biniş kartımı tarıyor ve sahip oldukları o küçük kara kutuya bakıyor. Kutunun içinde ne var bilmiyorum ama sanırım sık uçan yolcu durumunuz, koltuk numaranız ve her neyse, çünkü orayı deliyor ve kafasını kaldırıyor, “Bay. Baer, ​​Delta'ya olan bağlılığın için çok teşekkür ederim. Elmas madalyon durumunuzu takdir ediyoruz. Umarım harika bir uçuş geçirirsiniz.” Ve bunu duymak gerçekten güzeldi ama o günlerde o kadar çok uçmuştum ki daha önce duymuştum, bu yüzden fazla dikkat etmedim.

"Bu teknoloji ile ilgili değil. Bu, ekibinizin odayı okumasına izin vermekle ilgili”

Sonra karımın biniş kartını tarar, o kara büyü kutusunu deler ve sanırım, karımın çok az uçuş mili olduğunu keşfeder ve "Ah, Bayan Baer, ​​teşekkür etmek isterim. Bay Ayı'nın bizimle Delta'da bu kadar çok zaman geçirmesine izin vermek için evde yapmanız gereken şey için sizi. Bu yüzden hanımefendi, özellikle size muhteşem bir yolculuk diliyorum.” Ve o jet yolundan gözyaşları içinde indik, dalga geçmiyorum. Çünkü ilişkimizin dinamiğini ve karımın benim yaptığım şeyi yapmama izin vermesinin ne kadar önemli olduğunu tamamen çivilemekle kalmadı, aynı zamanda o anda yaptı ve rolünü kabul etti. Ve bu teknoloji ile ilgili değil. Bu, ekibinizin odayı okumasına izin vermekle ilgili, değil mi? Empatinin tanımı her zaman müşterinin hakkı değildir, empatinin tanımı bence bu, bir başkasının duygularını anlamak ve paylaşmaktır. Ve gözden kaçırmamamız gereken parça da bu.

Liam: Bu harika. Sanırım bu mesajı ve hikayeyi duymaktan daha iyi bir şey yok. Bitirmeden önce, sırada ne var? 2022 için herhangi bir plan veya projeniz var mı?

Jay: Her zaman planlar, her zaman projeler. Yeni bir araştırma projesi üzerinde çalışıyorum ve muhtemelen hız ve her zaman en hızlıysanız en iyi olmak zorunda olmadığınız fikri üzerine yeni bir kitap üzerinde çalışıyorum. Biraz daha yakınlaştığımızda sana bundan daha fazla bahsedeceğim. Şu anda buna hazırlanmak için çok zaman harcadığım şey haber bültenim. Adı Baer Gerçekleri ve iki haftada bir çıkıyor. Her sayıda bir müşteri deneyimi veya pazarlama hikayesi, önerilen kitaplar, önerilen podcast'ler ve önerilen tekila var çünkü ben de bir tekila sommelier'im. baerfacts.com'a giderseniz, kaydolabilirsiniz.

Liam: Harika. Bu mükemmel. Jay, bugün bize katıldığın için çok teşekkür ederim.

Jay: Benim için zevk. Ne eğlenceli bir zaman.