خبير تجربة العملاء جاي باير حول ابتكار تجارب تجعل عملائك يتحدثون

توقعات العملاء في أعلى مستوياتها على الإطلاق والمنافسة شرسة. لذا ، كيف يمكنك إنشاء تجارب متميزة عن الآخرين؟

في وقت ما في الثمانينيات ، بدأت الشركات في الاستعانة بمصادر خارجية لمراكز الاتصال الخاصة بها لشركات متخصصة في مواقع منخفضة التكلفة لتقليل التكاليف التشغيلية. علاوة على ذلك ، بدأ التعامل مع دعم العملاء كمركز تكلفة - وهو جزء ضروري ولكنه غير مربح من الأعمال التجارية.

اليوم ، تدرك المزيد والمزيد من الشركات التأثير الحقيقي الحقيقي لخلق تجارب عملاء رائعة. وإذا كان هناك شخص يحب هذا التحول في الصناعة ، فهو جاي باير.

جاي أشياء كثيرة. رجل أعمال من الجيل السابع ، جامع تيكيلا وسقاة ملابس ، ومصمم ملابس حاد للغاية ، إذا قلنا ذلك لأنفسنا. إنه أيضًا (وربما يكون أكثر ارتباطًا بالبودكاست الخاص بنا) خبيرًا في التسويق وتجربة العملاء ، ومؤلفًا ، ومتحدثًا رئيسيًا يتمتع بخبرة ثلاثة عقود تقريبًا. لقد كتب كتبًا مبيعًا في نيويورك تايمز مثل Talk Triggers و Hug Your Haters ، واستضاف وتحدث في مئات الأحداث ، وأسس شركة Convince & Convert ، وهي شركة استشارات استراتيجية رقمية تساعد الشركات على اكتساب المزيد من العملاء والاحتفاظ بهم.

على مر السنين ، رأى كيف تجاهلت الشركات العملاء الحاليين في سعيها المتواصل لإغلاق صفقات جديدة وتأجيج دورة المبيعات بينما كان رضا العملاء ومشاركة العملاء مجرد حاشية في هذه العملية. لكن التوقعات المتزايدة للعملاء ، ناهيك عن انتشار جائحة عالمي ، غيرت كل شيء. في هذه الأيام ، أصبحت العوامل في قرارات الشراء التي كانت مهمة كثيرًا ، مثل السعر ، أقل أهمية الآن. وتلك التي لا تهم كثيرًا ، مثل تجربة العملاء ، أصبحت الآن مهمة جدًا. في الواقع ، يقول إن تجربة العملاء لم تكن أكثر أهمية من أي وقت مضى. لذا فإن السؤال هو ، ما نوع الخبرة التي تريد تعيينها؟

في هذا الأسبوع ، سررنا بالدردشة مع جاي حول التعامل مع عملائك ، وعجائب التسويق الشفهي ، وكيفية إنشاء قصص تحول عملائك إلى قسم تسويق خاص بك.

إذا كان لديك وقت قصير ، فإليك بعض النصائح السريعة:

• تجارب العملاء ليست جيدة أو سيئة بطبيعتها. يمكن أن يؤدي نفس المنتج والخدمة ونقطة السعر إلى تجربتين مختلفتين تمامًا بناءً على كيفية تعيين التوقعات.
• في حين أن الخدمة المناسبة جيدة للعمل كالمعتاد ، إلا أنها تتطلب تجربة غير عادية وغير متوقعة لبدء المحادثات وإنشاء تسويق شفهي.
• بعد إنشاء الزناد ، قم بقياس فعاليته. تعد تعليقات وسائل التواصل الاجتماعي والمراجعات عبر الإنترنت واستطلاعات رضا العملاء مفيدة بشكل خاص لتقييم نجاح استراتيجيتك.
• المعلومات هي أحد الأصول - إذا قمت بإنشاء قيمة للآفاق ، حتى لو لم يكن الأمر يتعلق بمنتجاتك أو خدماتك ، فإن بعضها سيكافئك في النهاية باهتمامهم وولائهم وأموالهم.
• أدى التحول الرقمي اليوم والاستخدام الواسع النطاق للأتمتة إلى عجز في التعاطف. إذا عاملتهم بلطف وإنسانية ، فسوف تبرز.

إذا كنت تستمتع بمناقشتنا ، فاطلع على المزيد من حلقات البودكاست الخاص بنا. يمكنك متابعة iTunes أو Spotify أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

فن حفظ العملاء

حسام جيراغتي: مرحبًا بك يا جاي. إنه لأمر رائع أن تكون في المعرض.

جاي باير: أنا متحمس لأكون هنا. شكرا لكم على إتاحة الفرصة.

حسام: حسنًا ، كنت أتحدث عن جميع كتبك وندواتك عبر الإنترنت وأعمالك التجارية وكلها. أين تجد الوقت للقيام بكل هذا؟

جاي: حسنًا ، الحقيقة هي أنني لدي فريق رائع في إقناع وتحويل وغيرهم من الأشخاص الذين أعمل معهم والذين يقومون بمعظم العمل الشاق. يبدو أنه أنا وحدي ، لكنه حقًا هم. أنا فقط آخذ كل الفضل ، وهو تخصصي. وأنا أفعل هذا أيضًا منذ ما يقرب من 30 عامًا. لقد أنجزت ، لا أعرف ، 75 إلى مائة ندوة عبر الإنترنت سنويًا لمدة 10 سنوات. يمكنك الحصول عليها بسرعة كبيرة بعد فترة.

"أحب أننا بدأنا في قضاء المزيد من الوقت في التفكير ،" ربما يتعين علينا بذل المزيد من الجهد للتأكد من أن العملاء الذين كسبناهم بالفعل سعداء "

حسام: لنتحدث عن تفاعل العملاء. ماذا يعني ذلك بالنسبة لك؟ كيف تعرفه؟ كيف تنظر إليه؟

جاي: حسنًا ، يبدو لي أن خدمة العملاء تبدأ عندما لا تُرضي تجربة العميل. وأنا أحب حقيقة أن هذا العرض وهذا الخط من الاستفسارات موجود لأنه كان دائمًا صحيحًا أنه من الأفضل للشركة الاحتفاظ بالعملاء بدلاً من الخروج والحصول على عملاء جدد ، أليس كذلك؟ نحن كلنا نعلم ذلك. لكن لفترة طويلة جدًا ، لم تتصرف معظم الشركات كما لو كان ذلك صحيحًا. أنت تفكر في مقدار الوقت والمال والجهد المخصص في معظم المؤسسات لاكتساب عملاء جدد ، وهو أكثر بكثير من الوقت والمال والجهد المخصص للاحتفاظ بالعملاء ورضا العملاء ومشاركة العملاء. وهذا ليس له أي معنى رياضي ، ولكن من الأسهل قياس العملاء الجدد. من الأسهل اختبار استراتيجيات اكتساب العملاء الجدد. ولذا أحب ذلك ، ثقافيًا ، لقد بدأنا في قضاء المزيد من الوقت في التفكير ، "ربما يتعين علينا بذل المزيد من الجهد للتأكد من أن العملاء الذين كسبناهم بالفعل سعداء."

"لا يوجد شيء اسمه تجربة عملاء جيدة أو سيئة بطبيعتها. إنه دائمًا ما يمليه منظور توقعك "

حسام: نعم ، 100٪. لست متأكدًا من أحد كتبك التي كتبت فيها هذا ، لكنني أتذكر أنني قرأت: إذا كنت تبيع شيئًا ما ، فإنك تصنع زبونًا اليوم ، لكن إذا ساعدت شخصًا ما ، فإنك تصنع عميلًا مدى الحياة.

جاي: بالتأكيد. كان ذلك في كتابي ، Youtility . لقد كتبت هذا الكتاب ، الجيز ، قبل ثماني أو 10 سنوات. وأعتقد أن هذا صحيح اليوم ، إن لم يكن أكثر مما كان عليه في ذلك الوقت. خاصة الآن ، أليس كذلك؟ العالم ليس في ذروته من منظور سهولة الاستخدام. وفي عالم يكون كل شيء فيه متاعب ، بصراحة ، فإن أي نوع من الفتات تحصل عليه من شركة أو مؤسسة تجعل من السهل العمل معهم ، والحصول على الإجابة التي تحتاجها ، وشراء المنتجات التي تريدها هو شيء يريده العملاء حقا كنز. أحد أكثر الاتجاهات إثارة للاهتمام التي رأيناها في الوباء هو أن العوامل في قرارات الشراء التي كانت ذات أهمية كبيرة ، مثل السعر ، أصبحت الآن أقل أهمية. والعوامل التي لم تكن مهمة بنفس القدر ، مثل تجربة العملاء ، أصبحت الآن مهمة أكثر من ذلك بكثير. أود أن أخبرك أن تجربة العملاء تهم العملاء اليوم أكثر مما كانت عليه على الأرجح في تاريخ العالم.

إثارة المشاركة الشفوية

حسام: ما هي بعض الأمثلة المفضلة لديك لتجربة العملاء الجيدة أو التفاعل؟ لديك بعض الأمثلة الرائعة عبر كتبك. ما هي المفضلة لديك؟

جاي: أعتقد أن جزءًا من ذلك هو فهم ما يتوقعه العملاء ثم مقابلة ذلك أو تجاوزه. لأن ما أسميه معادلة التوقع هو حقًا المبدأ الأساسي في هذا الخط الفكري بأكمله. لا يوجد شيء اسمه تجربة عملاء جيدة أو سيئة بطبيعتها. إنه دائمًا ما يمليه منظور توقعك. على سبيل المثال ، إذا اشتريت شيئًا ما عبر الإنترنت وعلى صفحة الدفع ، فستجد أنه "يجب أن تتوقع أن يكون هذا في منزلك في غضون أربعة أيام" ، فأنت تريد ، "حسنًا". إذا ظهر في غضون ثلاثة أيام ، فأنت مثل ، "هذا رائع. يا لها من تجربة رائعة للعملاء ". إذا ظهرت في غضون خمسة أيام ، فإنك تشعر بخيبة أمل وتعزوها إلى تجربة عميل سيئة. لم يتغير شيء - نفس المنتج ، نفس الخدمة ، نفس السعر ، نفس السيناريو. الشيء الوحيد الذي تغير هو ما إذا كان قد تجاوز أو فشل في تلبية توقعاتك الخاصة.

"أفضل طريقة لتنمية أي نشاط تجاري هو أن يقوم عملاؤك بتنمية هذا النشاط التجاري نيابةً عنك. ولكن لكي يحدث ذلك ، عليك أن تمنحهم قصة ليرويها "

عندما تفكر في كيفية تجاوز توقعات العملاء ، هناك بعض الطرق الأكثر بروزًا للقيام بذلك. الأول هو السرعة. كيف يمكنك أن تكون أسرع مما يتوقعه العملاء؟ والثاني هو الوضوح. كيف يمكنك أن تكون أقل إرباكًا؟ والثالث هو التعاطف. كيف يمكنك أن تكون أكثر إنسانية؟ إذا كان بإمكانك استخدام التكنولوجيا أو تدريب الموظفين الجيد لتجاوز التوقعات في أحد هذه الأبعاد ، فستكون في حالة جيدة.

فكر في واحد منهم ، مثل السرعة. قد تعرف أن شركة Lemonade ، وهي شركة تأمين عبر الإنترنت مبنية لهذا الغرض. وتخيل أن لديك مطالبة ، مثل انفجار الأنابيب في منزلك لأنه بارد. بدلاً من الاضطرار إلى الاتصال بوكيل التأمين الخاص بك الذي يأتي ، يملأ بعض الأوراق ، ثم ربما تحصل على شيك في غضون ثلاثة إلى أربعة أسابيع ، مع Lemonade ، تذهب إلى موقع الويب الخاص بهم ، وتستخدم chatbot وتقول ، "انفجرت الأنابيب. " بعد ذلك ، تقوم بتحميل مقطع فيديو قصير يصف ما حدث. يستخدمون مجموعة كاملة من خوارزميات الذكاء الاصطناعي ومكافحة الاحتيال خلف الكواليس ، ويوافقون على مطالبتك في خمس ثوانٍ ، ثم يودعون الأموال في حسابك في خمس ثوانٍ أخرى. تستغرق العملية بأكملها 10 ثوانٍ. هذا يتجاوز توقعات العملاء بطريقة لم يكن من الممكن فهمها منذ وقت قصير.

حسام: هذا أمر لا يصدق. أنا أيضًا أحب الشيء الذي يدور حول ملفات تعريف الارتباط في فندق DoubleTree. لقد قاموا للتو بتقديم ملفات تعريف الارتباط على مدار الثلاثين عامًا الماضية ، أليس كذلك؟

جاي: أجل. ولم يكن القصد من ذلك أن يكون عامل نجاح تناقل الحديث الكبير. كان الأمر مثل ، "حسنًا ، لنمنح الناس شيئًا ما لأن ذلك سيكون أمرًا رائعًا." لكنها أخذت نوعًا ما حياة خاصة بها. أعتقد أن جميع فنادق DoubleTree by Hilton تمنحك ملف تعريف ارتباطًا دافئًا برقائق الشوكولاتة عند تسجيل الوصول. ومن المهم ملاحظة أن هذا ليس مجرد ملف تعريف ارتباط موجود أو في غلاف بلاستيكي - لديهم فرنًا في كل الفندق. عند تسجيل الوصول ، يذهب موظف المكتب الأمامي إلى الفرن ويسحب ملف تعريف ارتباط ساخن. أحد الأشياء الأساسية هو أنه يستحوذ على جميع حواسك. لديك رائحة ، لديك طعم ، لديك لمسة بسبب درجة الحرارة ، وما إلى ذلك.

"لا أحد سيقول" واو ، أي ورق تواليت ناعم في الغرفة "أو" واو ، يا له من مصعد لطيف. " هذا لن يفعل ذلك "

لست متأكدًا من الشكل الذي تبدو عليه الأرقام الآن ، لكن قبل الوباء ، كانوا يوزعون 75000 قطعة كعك مجانية من رقائق الشوكولاتة يوميًا. الآن ، هذا كثير من ملفات تعريف الارتباط ، أليس كذلك؟ في كتابي ، Talk Triggers ، قمنا بمشروع بحثي كامل بالتعاون مع هيلتون لأننا أردنا معرفة التأثير الفعلي للكلمة الشفوية لملف تعريف الارتباط هذا. واتضح أن حوالي ثلث عملائهم يقولون إنهم أخبروا شخصًا آخر بقصة حول ملف تعريف الارتباط هذا تحديدًا. الآن تفكر في هذا ، 75000 ملف تعريف ارتباط يوميًا ، معدل مرور 33٪. هذا ما يقرب من 25000 قصة في اليوم ، كل يوم.

نتيجة لذلك ، تنفق DoubleTree على الإعلانات أقل من أي سلسلة فنادق تقريبًا في الولايات المتحدة. ملف تعريف الارتباط هو الإعلان ، وقد نجحوا في تحويل الضيوف إلى قسم مبيعات وتسويق تطوعي ، وهو بالطبع أفضل شيء يمكنك القيام به في أي شركة. أفضل طريقة لتنمية أي عمل تجاري هي أن يقوم عملاؤك بتطويره من أجلك. ولكن لكي يحدث ذلك ، عليك أن تمنحهم قصة ليرواها. ولن يقول أحد ، "واو ، تلك الوسادة كانت مريحة جدًا لدرجة أنك لن تصدقها." أو ، "واو ، أي ورق تواليت ناعم في الغرفة" أو "واو ، يا له من مصعد لطيف." هذا لن يفعل ذلك. يجب أن يكون شيئًا لا يتوقعونه. وبالنسبة لـ DoubleTree ، فقد كان ملف تعريف الارتباط الدافئ.

الذهاب إلى ما هو استثنائي

حسام: كما قلت ، لن يرغب أحد في التحدث عن التجارب المملة لأصدقائه وعائلته. ما هي النصيحة التي تقدمها للشركات التي تحاول إنشاء نقطة الاختلاف هذه حول مشغلات الكلام؟

جاي: عليك أن تفهم أن الكفاءة لا تخلق محادثة. الكفاءة ، بالطبع ، مهمة حقًا في الأعمال. إنه ما يحافظ على عملائك ، ويمنع الانشقاق والارتباك ، لكن لا أحد يتحدث عن الخير ، أليس كذلك؟ لم أقل أبدًا ، "مرحبًا ، دعني أخبرك عن هذه التجربة التي مررت بها الليلة الماضية. كان مناسبًا تمامًا ". لا أحد يقول ذلك أبدًا لأن هذه ليست قصة جيدة جدًا. هذه قصة مروعة. لذا ، يجب أن يكون لديك واحد. وهو دائمًا شيء لا تتوقعه. ليس الأمر أنه أفضل بشكل هامشي ، إنه فقط أنك لم تره قادمًا.

يوجد في الكثير والكثير من الفنادق كومة من التفاح في وعاء على مكتب الاستقبال ، أو على الأقل فعلوا ذلك قبل انتشار الوباء ، لكن لا أحد يروي قصة عن التفاح. إنهم لا يأخذونها إلى المكان المناسب ، أليس كذلك؟ ليس الجو حارًا ، فهم لا يسلموه لك ، إنها ليست تجربة. يجب أن تكون تجريبية لتحويلها إلى قصة. لكن يمكن أن يكون شيئًا بسيطًا حقًا.

"لقد حولوا شيئًا لا تربطه عادةً بشركات الخدمات المهنية إلى أكبر ميزة تنافسية لهم"

هناك شركة محاسبة في إنديانابوليس ، ليست بعيدة جدًا عن المكان الذي أعيش فيه ، تسمى Bognet Often Dodges. وهم ، بكل المقاييس ، غير ملحوظين. إنها شركة محاسبة صغيرة ، بول وتيم ، ولديهما مساعد وموظف في مكتب الاستقبال. هناك أربعة أشخاص. إنهم يقومون بإقرارات ضريبية شخصية وعائدات تجارية صغيرة ويتقاضون نفس الرسوم مثل كل شركة محاسبة تقريبًا. لا يوجد شيء مميز عنهم ، باستثناء هذا. يستجيبون لكل مكالمة هاتفية للعميل وكل بريد إلكتروني للعميل في غضون خمس دقائق. وقت استجابة مدته خمس دقائق من شركة فريق محاسبة. الآن ، لا تتوقع ذلك من شركة محاسبة. وإذا بحثت عنها عبر الإنترنت ، ستجد أنها حصلت على 75 تقييمًا من Google ، والتي تعتبر بالنسبة لشركة محاسبة مذهلة بحد ذاتها. كان لدي الكثير من المحاسبين في حياتي ولم أجبر أبدًا على ترك مراجعة. وإذا نظرت إلى مراجعاتهم ، فكلهم تقريبًا يذكرون مدى سرعتهم. لقد حولوا شيئًا لا تربطه عادةً بشركات الخدمات المهنية إلى أكبر ميزة تنافسية لهم.

هذا هو نوع القصة التي كنا نتناول العشاء فيها في الخارج وأود أن أقول ، "يا رجل ، لن تصدق ما حدث. اتصلت بالمحاسب الخاص بي ، وعاد إليّ في غضون ثانيتين. أنا لا أرى ذلك أبدًا. " لذا ، فأنت تريد أن تجعلها قصة استباقية يرغب عملاؤك في سردها. ولكي يحدث ذلك ، يجب أن يكون شيئًا لا يتوقعونه.

حسام: هذا مثال رائع لأنني لا أتذكر آخر مرة تحدثت فيها إلى صديق أو عائلة عن محاسبي.

جاي: صحيح. لن تنظر إلى إقرارك الضريبي وتكون مثل ، "واو ، كل الأرقام تتراكم." هذا ما يفعلونه.

"يمكنك أن تكون أسرع مما يتوقعون ، ولطفا مما يتوقعون ، وأكثر فائدة مما يتوقعون ، ويمكنك أن تكون أكثر سخاء مما يتوقعون"

حسام: وهكذا ، كيف تقيس ما إذا كان محفز حديثك لا يزال يخلق محادثة على طول الخط؟

جاي: لذلك ، يتم تعريف مشغل الحديث على أنه خيار تشغيلي مصمم لإنشاء محادثات. لذلك ، الاختيار التشغيلي ، امنح الجميع ملف تعريف ارتباط برقائق الشوكولاتة الدافئة نخبزه في الموقع ، ونرد على جميع المكالمات ورسائل البريد الإلكتروني في غضون خمس دقائق ، ونتعامل مع مطالبات التأمين في غضون خمس ثوان ، وما إلى ذلك. هناك عدة طرق مختلفة للقيام بذلك. يمكنك أن تكون أسرع مما يتوقعون ، ولطفا مما يتوقعون ، وأكثر فائدة مما يتوقعون ، ويمكنك أن تكون أكثر سخاء مما يتوقعون. من الناحية المثالية ، تتمثل طريقة قياسه في تمديد محفز الحديث إلى عملائك. ثم ، القاعدة الأولى ، تحقق لمعرفة ما إذا كانوا قد ذكروها. هل تراه على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل تراه في مراجعاتك؟ هذا هو الثرثرة الملحوظة.

الشيء الثاني الذي تريد القيام به هو قياس القدرة على التحدث. عادة ، سترسل لهم استبيانًا من نوع ما. يمكنك إلحاق هذا بأبحاث رضا العملاء الحالية. لذلك ، لنفترض أنك ذهبت إلى DoubleTree وحصلت على ملف تعريف الارتباط الخاص بك. بعد ثلاثة أيام ، قد تحصل على استطلاع من هيلتون يقول ، "مرحبًا ، كيف كانت تجربتك في دبل تري؟" ربما استبيان من نوع نقاط المروج الصافي ، مثل "من صفر إلى تسعة ، هل توصي بنا إلى صديق؟" عظيم. ثم تسأل سؤالاً ثانيًا ، "بما أنك بقيت معنا ، هل أخبرت أي شخص قصة عن هذا الفندق؟" ثم تسأل سؤالاً آخر ، وهو ، "ما الذي تحدثت عنه؟" وأنت تعطيهم قائمة بالسمات مثل السرير المريح ، والمصعد الجميل ، والمسبح المدفأ ، والطعام الجيد في المطعم ، وكعكة رقائق الشوكولاتة الدافئة. يمكنك وضع مشغل الحديث في قائمة الخيارات والتحقق لمعرفة عدد العملاء الذين حددوا هذا المربع في الاستطلاع. وهذا يمنحك إحساسًا بالوعي المساعد لمحرك الحديث. هذا عادة كيف نقيسه.

مواكبة التوقعات

حسام: بالحديث عن أحد كتبك الأخرى ، Hug Your Haters ، كانت الإحصاء المذهل حول كيف تقول 80٪ من الشركات أنها تقدم خدمة عملاء متميزة ، لكن 8٪ فقط من عملائها يوافقون عليها. جاي ، هذا هوة الاختلاف في الرأي. كيف يمكن أن يحدث ذلك؟

جاي: كان هذا البحث من Bain في البداية ، وكان ذلك قبل بضع سنوات. منذ وقت ليس ببعيد ، تم إعادة إنتاجه بنتائج مماثلة. الآن ، أعتقد أن 84٪ من الشركات تقول أنها تقدم خدمة فائقة و 11٪ من العملاء يوافقون ، أو شيء من هذا القبيل. إنها في الأساس هي نفسها ، دون تغيير. وسأخبرك بإحصائية أكثر ترويعًا. اليوم ، يعد مؤشر خدمة العملاء الأمريكي ، وهو إحصاء إجمالي يقيس رضا العملاء في جميع الصناعات وأنواع الأعمال ، هو الأدنى على الإطلاق في التاريخ. بمعنى أن العملاء يعتقدون أن خدمة العملاء أسوأ اليوم مما كانت عليه في أي وقت مضى. لذلك ، على الرغم من كل الوقت والجهد والأموال التي أنفقناها على تحسين خدمة العملاء ، وإشراك العملاء ، وتجربة العملاء ، فقد أحرزنا على ما يبدو تقدمًا معدومًا على الإطلاق ، وهذه مشكلة.

"من الصعب للغاية أن تكون جيدًا في هذا ، ليس لأنه صعب ميكانيكيًا أو مكلفًا ، على الرغم من أن هذا جزء منه - إنه أن توقعات العملاء لا تقف مكتوفة الأيدي"

ها هي الصفقة. لا أحد يريد أن يعترف بأنهم فقراء لأن ما يقوله ذلك عنك كمدير؟ لذلك ، من الناحية النفسية ، يتم تحفيزك على الاعتقاد بأن الأشياء أفضل مما هي عليه في الواقع. هذه مجرد طبيعة بشرية. ولكن أيضًا ، تميل العديد من المؤسسات إلى استخدام القصص كبيانات. "هل تتذكر هذه المرة عندما كان هذا العميل سعيدًا جدًا لأننا فعلنا هذا الشيء الوحيد؟" تصبح هذه الأسطورة داخل المنظمة. ولأنها قصة ، فإنها تأخذ قوة غير متكافئة وتصبح المرشح الذي من خلاله تنظر المنظمة إلى مبادرات رضا العملاء الخاصة بها. بينما عندما تنظر إلى البيانات الفعلية ، فأنت مثل ، "حسنًا ، نعم. لقد عاملنا شخصًا ما بشكل جيد حقًا مرة واحدة ، ولكن بشكل عام ، لم نعامله جيدًا على الإطلاق ".

الآن ، لا أريد أن أكون سلبيًا جدًا لأنه من الصعب للغاية أن تكون جيدًا في هذا الأمر ، ليس لأنه صعب ميكانيكيًا أو مكلفًا ، على الرغم من أن هذا جزء منه - إنه أن توقعات العملاء لا تبقى ثابتة. لقد كنت أفعل هذا لفترة طويلة جدًا ، ولم يسبق لي مطلقًا ، طوال حياتي ، أن أخبرني أحد العملاء في سيناريو بحثي ، "كنت أفكر في ذلك ، وسيكون الأمر جيدًا إذا فعلوا ذلك بشكل أبطأ. " لذا ، ما كان سريعًا قبل ثلاث سنوات سيكون بطيئًا اليوم. وينطبق الشيء نفسه على الأبعاد الأخرى لتجربة العملاء ومشاركة العملاء. إنه تحدٍ للشركات لأنه حتى لو كنت أفضل مما كنت عليه من قبل ، فقد لا تتحسن بالسرعة التي تتصاعد فيها توقعات العملاء. أنت تلعب دائمًا لعبة الصيد ، وهذا وضع صعب أن تكون فيه.

تقبل النقد

حسام: لديك نوعان من المشتكين في الكتاب ، لكل منهما دافع مختلف تمامًا وراءه.

جاي: أجل. لقد أجرينا الكثير من الأبحاث حول هذا الموضوع ، وما وجدناه هو أن هناك مجموعتين كبيرتين من الأشخاص الذين يشكون من الأعمال التجارية. نسميهم كارهين على المسرح وخارجه. عادةً ما يرغب الأشخاص الموجودون على خشبة المسرح في تقديم شكوى في الأماكن العامة ، والتي تعد في العصر الحديث المراجعات ووسائل التواصل الاجتماعي ولوحات المناقشة والمنتديات. وهم لا يريدون فقط قدرًا من الرضا من العلامة التجارية - إنهم يريدون أيضًا جمهورًا. إنهم يحبون التفاعل مع العملاء الآخرين الذين يقولون ، "نعم ، إنهم شركة مروعة." لديهم نوعًا ما مذراة وشعلتهم ، ويريدون نوعًا ما استدعاء السلاح ، إذا رغبت في ذلك. الكارهون خارج الكواليس هم أشخاص عادة ما يشكون على انفراد. لذلك سيكون ذلك بريدًا إلكترونيًا وروبوتات دردشة وهاتفًا وما إلى ذلك. لا يريدون بالضرورة أن تكون هذه المحادثة العامة بأكملها ، لكنهم يريدون فقط حل مشكلتهم.

"يزداد الأمر صعوبة على الأنشطة التجارية ، وليس أسهل ، بمرور الوقت"

وجدنا أن الأشخاص الأصغر سنًا يميلون إلى الشعور براحة أكبر قليلاً مع الشكوى على المسرح في المجالات الاجتماعية والطرق من هذا القبيل ، ولكن هذا ليس بالضرورة انقسامًا ديموغرافيًا. على مستوى ما ، أنت فقط كشخص وأيضًا ما هي مشكلتك. كل شخص في رأسه ، عندما يضطر إلى الشكوى من شيء ما ، يلعب القليل من الحسابات الذهنية ، "حسنًا ، لدي مشكلة أحتاج إلى حلها. ما هي أفضل طريقة لحل هذه المشكلة بأسرع ما يمكن؟ هل هو روبوت محادثة؟ هل هو هاتف؟ هل هو بريد الكتروني؟ هل هو Twitter DM؟ هل هو شيء آخر؟ " كلنا نقوم بهذا الحساب في رؤوسنا في الوقت الفعلي. وبعد ذلك ، نختار القناة التي نشعر بالراحة معها شخصيًا والتي نعتقد أنها ستحقق أفضل النتائج.

منذ أن كتبت هذا الكتاب ، تغيرت التوقعات بحسب القناة كثيرًا. وفي كثير من المؤسسات ، ما يحاولون القيام به ، وبحق ، هو أن يكون لديهم نفس وقت الاستجابة والنمط بغض النظر عن المكان الذي يختاره العميل للتفاعل مع العمل. لذا ، فإن وقت استجابتك في الدردشة هو نفس البريد الإلكتروني ، ونفس التواصل الاجتماعي ، ونفس الهاتف. وهذا منطقي جدًا من منظور الأعمال لأنه إذا كنت أسرع في chatbot مما أنت عليه في أي مكان آخر ، فماذا تفعل؟ أنت تدرب عملاءك على استخدام تلك الأداة المحددة التي قد تكون أو لا تكون مرغوبة للشركة. لذلك ، فإن الحصول على هذا النوع من الخدمة المتسقة لاتفاق المستوى وهذا النمط المتسق من الرعاية هو أفضل ممارسة ، ولكن من الصعب القيام بذلك عندما يكون كل من هذه التقنيات متميزًا جدًا ويكون لكل من التقنيات المختلفة أنماط توظيف مختلفة. لذلك يصبح الأمر أكثر صعوبة على الأعمال ، وليس أسهل بمرور الوقت.

"صديقي Shep Hyken لديه اقتباس رائع سأناسبه هنا ،" العميل الذي تتجاهله هو عميل يجب أن تكون مستعدًا لخسارته "

حسام: وأعتقد أنه لا يمكنك تجاهل أي منهم ، بغض النظر عن النظام الأساسي الذي يتصلون بك معه.

جاي: لا ، هذا أسوأ شيء يمكنك القيام به. لقد اختبرنا ذلك على نطاق واسع في الواقع. أسوأ شيء يمكنك القيام به هو عدم الإجابة. يبدو هذا بديهيًا ، بالطبع ، لكن من المثير للصدمة عدد شكاوى العملاء التي لم يتم الرد عليها مطلقًا. لقد حدث هذا لي ، وأنا متأكد من أنه حدث لك. ربما حدث ذلك للجميع. وسأسألك سؤال بسيط. إذا كانت لديك مشكلة مع شركة ، واخترت رفع تلك الشكوى بشكل أو بأسلوب ما ، ولم تسمع أي رد ، فهل جعلك ذلك تشعر بتحسن تجاه تلك المنظمة؟ لا أعتقد ذلك على الأرجح.

صديقي Shep Hyken لديه اقتباس رائع سأناسبه هنا ، "العميل الذي تتجاهله هو عميل يجب أن تكون مستعدًا لخسارته." إنه محق تمامًا. مسامير Shep مع هذا الاقتباس. وليس عليك حل المشكلة - عليك فقط أن تقر بأنهم طلبوا ذلك. هذا هو المفتاح. وقد اختبرنا ذلك بالفعل في الكتاب. من الواضح أنه من الأفضل أن تتمكن من حل المشكلة ، لكن ليس عليك ذلك. عليك فقط أن تقول ، "نعم ، لقد سمعناك. نحن آسفون ، هذا مقرف ". وعادة ما يكون لذلك تأثير فعلي على ولاء العملاء.

المعلومات قوة

حسام: لقد ذكرت قليلاً عن أحد كتبك السابقة ، Youtility: لماذا يتعلق التسويق الذكي بالمساعدة وليس الدعاية . أعتقد أنه ربما ساعد الكثير من الأشخاص في إطار عمل Youtility. بالنسبة للأشخاص الذين لم يسمعوا به من قبل ، أود أن أسمع عن هذا الإطار.

جاي: فكرة Youtility هي أنه إذا واصلت خلق قيمة لعملائك وآفاقك ، حتى لو لم يكن الأمر متعلقًا بمنتجاتك وخدماتك في حد ذاتها ، فسوف يكافئك جزء من هؤلاء العملاء في النهاية باهتمامهم وولائهم و ثقتهم وأموالهم. سأعطيكم مثالاً جيدًا على قدرتك في الممارسة. هناك وكيل عقارات في فلوريدا ، اسمه جو مانواسا ، وهو سمسار عقارات مثير للاهتمام لأنه يمثل البائعين فقط. إذا كنت ترغب في شراء منزل ، فهو لا يفعل ذلك ، وهو أمر غير معتاد إلى حد ما. وهو يمثل فقط البائعين الذين لديهم منازل ربما في نطاق نصف مليون دولار ، وهو ليس منزلًا باهظ الثمن لفلوريدا. وما هو صحيح ، إذا كان لديك منزل عند هذه النقطة السعرية المعينة ، فغالبًا ما لا يكون لديك الكثير من الأسهم الصاعدة في هذا المنزل.

ولذا ، فأنت تريد أن تكون حذرًا بشأن مقدار الأموال التي ستدفعها في العمولات. وبالتالي ، سيفكر الكثير من العملاء في هذه الفئة ، "نعم ، يمكنني استخدام وكيل قوائم لبيع هذا المنزل ، ولكن يجب أن أدفع للوكيل 6٪ من سعر الشراء كعمولة ، لذلك ربما يمكنني محاولة بيعه نفسي. وإذا كان بإمكاني بيعها بنفسي ، فسأحتفظ بكل المال ". حسنًا ، ما سيفعله 99.99٪ من وكلاء العقارات هو إقناع هؤلاء الأشخاص ، "لا ، انظر. ربما يمكنك بيعها بنفسك ، لكنك لست محترفًا. أنت لا تعرف أي شيء عن هذا. أنت لا تعرف السوق ، ولا تعرف الأوراق ، ولا تعرف ما الذي تبحث عنه. هذا محفوف بالمخاطر. لا تحاول هذا بنفسك ".

"يصل الناس إلى الصفحة 13 ويقولون ،" يا بقرة مقدسة ، هل من الصعب بيع منزل. لا أريد أن أفعل شيئا مع ذلك. " إنه حرفيًا المصدر الأول للعملاء الجدد"

حسنًا ، السيد مانواسا يفعل العكس تمامًا. جلس وكتب ملف PDF قابل للتنزيل من 63 صفحة وقام بتسويقه في جميع أنحاء موقعه على الويب. إنه يسمى كيف تبيع منزلًا بمفردك في فلوريدا ، وهو حرفياً ، خطوة بخطوة ، بالضبط ما يجب القيام به ، من تتصل به ، أي الأوراق التي يجب ملؤها. لقد أجريت مقابلة معه من أجل كتاب كتبته بعنوان Youtility For Real Estate ، وهي نفس المبادئ المتعلقة بالعقارات فقط. وأنا لا أفهم هذا الرجل. يبدو لي أنه يعطي الناس بالضبط ما يحتاجون إليه حتى لا يوظفوك. "جو ، أنا أفهم لماذا تعتقد ذلك. ولكن ما لا تفهمه أيضًا هو أن الناس يصلون إلى الصفحة 13 ويقولون ، "أيها البقرة المقدسة ، هل من الصعب بيع منزل. لا أريد أن أفعل شيئًا بذلك ". إنه حرفيًا المصدر الأول للعملاء الجدد.

حسام: هذا منطقي للغاية لأنه عندما ينكسر شيء ما في المنزل ، أو قطعة سباكة أو شيء من هذا القبيل ، فأنت مثل ، "نعم ، سأصلح هذا بنفسي ،" وأنت تبحث عنه على YouTube. وبعد نصف ساعة ، هناك مياه تتطاير ، وأنت مثل ، "أوه ، ربما يجب أن أتصل بالشخص الذي يصور هذا الفيديو."

جاي: نعم ، لقد جعلته أسوأ. لقد ضاعفت السعر للتو. هذا أنا. أنا لست حقا رجل DIY. لدي قائمة كبيرة من أرقام الهواتف. هذه هي مهاراتي العامل الماهر هناك.

مضاعفة التعاطف

حسام: لقد مر ما يقرب من عامين منذ أن بدأ الوباء. في ذلك الوقت ، كان هناك تحول كبير في توقعات العملاء. وعلى الرغم من أننا نأمل أن نقترب من الحياة الطبيعية ، فكيف يجب أن نتطور لتلبية احتياجات العملاء الجديدة هذه؟ وهل تعتقد أنها ستبقى كما هي؟

"إذا كان لديك أي نوع من المعلومات يخبرك بما يفكر فيه عملاؤك ويشعرون به ويرغبون فيه وكان عمر هذا البحث 18 شهرًا أو أكثر ، فلن يكون لديك أي بحث في الواقع"

جاي: لا أعرف ما إذا كانت ستظل كما هي ، ولكن هناك بعض النصائح التي لدي. الأول هو أن الشركات التي ستربح على مدار الـ 24 شهرًا القادمة هي شركات تفهم عملائها بشكل أفضل. وأعني ، فهم عملائهم اليوم بشكل أفضل. إذا كنت قد أجريت بحثًا عن سلوك العملاء أو شخصيات العملاء أو أي نوع من المعلومات التي تخبرك بما يفكر فيه عملاؤك ويشعرون به ويرغبون فيه وكان عمر هذا البحث 18 شهرًا أو أكبر ، فليس لديك في الواقع أي بحث. لقد تغيرت مواقف العملاء ورغباتهم بهذه السرعة. عليك أن تميل حقًا إلى فهم العملاء الآن ، هذا العام.

الأمر الثاني هو أنه على الرغم من أننا في عصر التحول الرقمي الهائل وكان هناك الكثير من التحركات نحو الأتمتة لتحقيق مكاسب واضحة في الكفاءة ، علينا أن نفهم أن الكفاءة يجب أن تكون متوازنة مع التعاطف. ومع ذلك ، نحن في عجز في التعاطف. أنا رائد أعمال من الجيل السابع. تعمل عائلتي لحسابي الخاص منذ منتصف خمسينيات القرن التاسع عشر. وعدد المرات التي أجريت فيها محادثة مع والدي أو جدي حول معاملة العملاء باحترام وكرامة ولطف وإنسانية كان حرفياً صفر مرة. أبدا ولا مرة. كانت تلك هي الحالة الافتراضية. نحن فقط أطلقنا عليه اسم العمل. لكن الآن ، في مكان ما على طول الطريق ، ضلنا طريقنا نوعًا ما. انها ثقافية جزئيا. نحن لسنا لطفاء مع بعضنا البعض كما اعتدنا. لكن بعضًا منها مدفوع بالتكنولوجيا والكفاءة والأتمتة. وهذا يجعلني حزينًا بعض الشيء. اليوم ، إذا تعاملت مع العملاء بقليل من اللطف والإنسانية الزائدة ، فهي قوية للغاية لأنها تبرز. لم يعودوا يتوقعون ذلك منك بعد الآن. لذلك ، عليك أن تجد طريقة للقيام بالأمرين ، لتكون فعالًا ولكن أيضًا لتكون إنسانًا.

قبل الوباء ، كنت ذاهبًا إلى أستراليا للتحدث ، وحضرت زوجتي معي في ذلك الوقت ، وكان ذلك ممتعًا للغاية. كنا في لوس أنجلوس مستعدين لإجراء الاتصال لإجراء الرحلة الطويلة ، ونحن نركب الطائرة ، ويقوم وكيل البوابة بمسح بطاقة الصعود إلى الطائرة وينظر في ذلك الصندوق الأسود الصغير الذي لديهم. لا أعرف ماذا يوجد في الصندوق ، لكنني أعتقد أنه وضع المسافر الدائم ورقم مقعدك وأيًا كان ، لأنها تخترق هناك وتلتقط رأسها ، "السيد. باير ، شكرًا جزيلاً لك على ولائك هنا في دلتا. نحن نقدر وضعك الميدالية الماسية. أتمنى لك رحلة رائعة ". وكان من الجيد حقًا سماع ذلك ، لكنني كنت أطير كثيرًا في تلك الأيام لدرجة أنني سمعت ذلك من قبل ، لذلك لم أعير اهتمامًا كبيرًا.

"هذا لا يتعلق بالتكنولوجيا. يتعلق الأمر بالسماح لفريقك بقراءة القاعة "

بعد ذلك ، قامت بمسح بطاقة صعود زوجتي ، واخترقت صندوق السحر الأسود ، واكتشفت ، كما أفترض ، أن زوجتي لديها عدد قليل جدًا من أميال الطيران المتكرر على الإطلاق ، وقالت ، "أوه ، السيدة باير ، أود أن أشكر أنت على ما يجب أن تفعله في المنزل للسماح للسيد بير بقضاء الكثير من الوقت معنا هنا في دلتا. لذا ، سيدتي ، على وجه الخصوص ، أود أن أتمنى لك رحلة مذهلة ". ونزلنا في ذلك الممر النفاث بالدموع ، لا أمزح. لأنها لم تقم فقط بإبراز ديناميكية علاقتنا تمامًا ومدى أهمية زوجتي في السماح لي بالقيام بما أفعله ، لكنها فعلت ذلك في الوقت الحالي واعترفت بدورها. وهذا لا يتعلق بالتكنولوجيا. هذا عن السماح لفريقك بقراءة الغرفة ، أليس كذلك؟ إن تعريف التعاطف ليس حق العميل دائمًا ، فأنا أعتقد أن تعريف التعاطف هو فهم مشاعر شخص آخر ومشاركتها. وهذه هي القطعة التي لا يمكننا إغفالها.

حسام: هذا رائع. أفترض أنه لا يوجد شيء أفضل من سماع تلك الرسالة وتلك القصة. قبل أن نختتم ، ما التالي بالنسبة لك؟ هل لديكم أي خطط أو مشاريع لعام 2022؟

جاي: خطط دائمًا ، ودائمًا المشاريع. أنا أعمل في مشروع بحثي جديد وربما كتاب جديد حول السرعة وفكرة أنه ليس عليك أن تكون الأفضل إذا كنت دائمًا الأسرع. سأخبرك المزيد عن ذلك عندما نقترب قليلاً. ما أقضي الكثير من الوقت الآن في التحضير لذلك هو رسالتي الإخبارية. يطلق عليه The Baer Facts ويصدر كل أسبوعين. تحتوي كل مشكلة على تجربة عميل أو قصة تسويقية ، وكتب موصى بها ، ونشرات بودكاست موصى بها ، وتكيلا موصى بها لأنني بائع تيكيلا أيضًا. إذا ذهبت إلى baerfacts.com ، فيمكنك التسجيل.

حسام: متألق. هذا ممتاز. جاي ، شكرًا جزيلاً لك على انضمامك إلينا اليوم.

جاي: من دواعي سروري. يا له من وقت ممتع.