L'esperto di CX Jay Baer sulla creazione di esperienze che facciano parlare i tuoi clienti

Le aspettative dei clienti sono ai massimi livelli e la concorrenza è agguerrita. Quindi, come puoi creare esperienze che si distinguono dalla massa?

Negli anni '80, le aziende hanno iniziato a esternalizzare i propri call center a società specializzate in località a basso costo per ridurre i costi operativi. E più avanti, l'assistenza clienti ha iniziato a essere considerata un centro di costo, una parte necessaria ma non redditizia di un'azienda.

Oggi, sempre più aziende si stanno rendendo conto del vero impatto sui profitti della creazione di ottime esperienze per i clienti. E se c'è qualcuno che ama quel cambiamento di settore, è Jay Baer.

Jay è molte cose. Un imprenditore di settima generazione, un collezionista di tequila e sommelier, e un comò piuttosto acuto, se lo diciamo noi stessi. È anche (e forse un po' più rilevante per il nostro podcast) un esperto di marketing e CX, autore e oratore principale con quasi tre decenni di esperienza. Ha scritto libri di successo per il New York Times come Talk Triggers e Hug Your Haters , ha ospitato e parlato in centinaia di eventi e ha fondato Convince & Convert, una società di consulenza strategica digitale che aiuta le aziende ad acquisire e mantenere più clienti.

Nel corso degli anni, ha visto come le aziende abbiano trascurato i clienti esistenti nell'incessante ricerca di concludere nuovi accordi e alimentare il ciclo di vendita, mentre la soddisfazione del cliente e il coinvolgimento del cliente non erano altro che una nota a piè di pagina nel processo. Ma le crescenti aspettative dei clienti, per non parlare di una pandemia mondiale, hanno cambiato tutto. Al giorno d'oggi, i fattori nelle decisioni di acquisto che prima contavano molto, come il prezzo, ora contano meno. E quelli che non contavano molto, come l'esperienza del cliente, ora contano molto. In effetti, afferma che l'esperienza del cliente non è mai stata così importante. Quindi la domanda è: che tipo di esperienza vuoi impostare?

Questa settimana, abbiamo avuto il piacere di parlare con Jay del coinvolgimento dei tuoi clienti, delle meraviglie del marketing degno di nota e di come creare storie che trasformino i tuoi clienti nel tuo reparto marketing.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• Le esperienze dei clienti non sono intrinsecamente buone o cattive. Lo stesso prodotto, servizio e fascia di prezzo potrebbe portare a due esperienze completamente diverse in base a come vengono impostate le aspettative.
• Sebbene un servizio adeguato sia positivo per gli affari come al solito, ci vuole un'esperienza straordinaria e inaspettata per avviare conversazioni e generare marketing passaparola.
• Dopo aver creato il trigger, misurarne l'efficacia. I commenti sui social media, le recensioni online e i sondaggi sulla soddisfazione dei clienti sono particolarmente utili per valutare il successo della tua strategia.
• Le informazioni sono una risorsa: se crei valore per i potenziali clienti, anche se non si tratta dei tuoi prodotti o servizi, alcuni di loro alla fine ti ricompenseranno con la loro attenzione, lealtà e denaro.
• L'odierna trasformazione digitale e l'uso diffuso dell'automazione hanno portato a un deficit di empatia. Se li tratti con gentilezza e umanità, ti distinguerai.

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L'arte di mantenere i clienti

Liam Geraghty: Jay, benvenuto. È fantastico averti nello show.

Jay Baer: Sono entusiasta di essere qui. Grazie per l'opportunità.

Liam: Quindi, stavo parlando di tutti i tuoi libri, webinar, affari e tutta la faccenda. Dove trovi il tempo per fare tutto questo?

Jay: Beh, la verità è che ho un team straordinario in Convince & Convert e altre persone con cui lavoro che fanno la maggior parte del duro lavoro. Sembra che sia solo io, ma in realtà sono loro. Mi prendo tutto il merito, che è la mia specialità. E lo faccio anche da quasi 30 anni. Ho fatto, non so, da 75 a cento webinar all'anno per 10 anni. Diventi abbastanza veloce dopo un po'.

"Adoro il fatto che stiamo iniziando a dedicare più tempo a pensare, 'Forse dovremmo dedicare più sforzi per assicurarci che i clienti che abbiamo già guadagnato siano felici'"

Liam: Parliamo del coinvolgimento dei clienti. Cosa significa per te? Come lo definisci? Come lo guardi?

Jay: Beh, mi sembra che il servizio clienti inizi quando l'esperienza del cliente non riesce a soddisfarla. E adoro il fatto che questo spettacolo e questa linea di indagine esistano perché è sempre stato vero che è meglio per l'azienda fidelizzare i clienti piuttosto che dover uscire e ottenere nuovi clienti, giusto? Lo sappiamo tutti. Ma per molto, molto tempo, la maggior parte delle aziende non si è comportata come se fosse vero. Pensi a quanto tempo, denaro e sforzi sono dedicati nella maggior parte delle organizzazioni all'acquisizione di nuovi clienti, ed è notevolmente più del tempo, dei soldi e degli sforzi dedicati alla fidelizzazione dei clienti, alla soddisfazione dei clienti e al coinvolgimento dei clienti. E questo non ha alcun senso matematico, ma è più facile misurare i nuovi clienti. È più facile testare nuove strategie di acquisizione clienti. E quindi adoro il fatto che, culturalmente, stiamo iniziando a dedicare più tempo a pensare: "Forse dovremmo dedicare più sforzi per assicurarci che i clienti che abbiamo già guadagnato siano felici".

“Non esiste un'esperienza cliente intrinsecamente buona o cattiva. È sempre dettato dal prisma della tua stessa anticipazione”

Liam: Sì, al 100%. Non sono sicuro in quale dei tuoi libri l'hai scritto, ma ricordo di aver letto: se vendi qualcosa, fai un cliente oggi, ma se aiuti qualcuno, lo fai per tutta la vita.

Jay: In effetti, assolutamente. Era nel mio libro, Youtility . Ho scritto quel libro, cavolo, otto o 10 anni fa. E penso che sia vero oggi, se non più di allora. Soprattutto in questo momento, giusto? Il mondo non è al suo apice dal punto di vista della facilità d'uso. E in un mondo in cui tutto è una seccatura, francamente, qualsiasi tipo di briciola che ricevi da un'azienda o un'organizzazione che renda più facile lavorare con loro, ottenere la risposta di cui hai bisogno, acquistare i prodotti che desideri è qualcosa che i clienti farà davvero tesoro. Una delle tendenze più interessanti che abbiamo visto durante la pandemia è che i fattori nelle decisioni di acquisto che prima contavano molto, come il prezzo, ora contano meno. E i fattori che non contavano molto, come l'esperienza del cliente, ora contano molto di più. Vorrei dirti che l'esperienza del cliente conta per i clienti oggi più di quanto probabilmente abbia nella storia del mondo.

Coinvolgente passaparola

Liam: Quali sono alcuni dei tuoi esempi preferiti di buona esperienza del cliente o coinvolgimento? Hai degli esempi fantastici nei tuoi libri. Quali sono i tuoi preferiti?

Jay: Penso che parte di esso sia capire cosa si aspettano i clienti e poi incontrarlo o superarlo. Perché quella che io chiamo l'equazione dell'aspettativa è in realtà il principio chiave di tutta questa linea di pensiero. Non esiste un'esperienza cliente intrinsecamente buona o cattiva. È sempre dettato dal prisma della tua stessa anticipazione. Ad esempio, se acquisti qualcosa online e nella pagina di pagamento, dice: "Dovresti aspettarti che questo sia a casa tua entro quattro giorni", sei tipo "Va bene". Se si presenta in tre giorni, dici: "È fantastico. Che fantastica esperienza per il cliente.” Se si presenta in cinque giorni, sei deluso e lo attribuisci a una brutta esperienza del cliente. Nulla è cambiato: stesso prodotto, stesso servizio, stesso prezzo, stesso scenario. L'unica cosa che è cambiata è se ha superato o meno le tue aspettative.

“Il modo migliore per far crescere qualsiasi attività è che i tuoi clienti lo facciano crescere per te. Ma perché ciò accada, devi dare loro una storia da raccontare"

Quando pensi a come superare le aspettative dei clienti, ci sono alcuni modi per farlo che sono i più notevoli. Il primo è la velocità. Come puoi essere più veloce di quanto si aspettano i clienti? La seconda è la chiarezza. Come puoi essere meno confuso? E il terzo è l'empatia. Come puoi essere più umano? Se puoi usare la tecnologia o una buona formazione del personale per superare le aspettative in una di queste dimensioni, sarai in buona forma.

Pensa a uno di loro, come la velocità. Potresti conoscere quella compagnia Lemonade, una compagnia di assicurazioni online appositamente creata. E immagina di avere un reclamo, come ad esempio i tuoi tubi scoppiati in casa perché fa freddo. Invece di dover chiamare il tuo agente assicurativo che viene, compila alcune scartoffie e poi forse ricevi un assegno in tre o quattro settimane, con Lemonade, vai sul loro sito Web, usi un chatbot e dici: "I tubi sono scoppiati. " Quindi, carichi un breve video che descrive cosa è successo. Usano un sacco di algoritmi di intelligenza artificiale e anti-frode dietro le quinte, approvano la tua richiesta in cinque secondi e quindi depositano i soldi sul tuo conto in altri cinque secondi. L'intero processo dura 10 secondi. Ciò significa superare le aspettative dei clienti in un modo che sarebbe stato insondabile fino a poco tempo fa.

Liam: È incredibile. Mi piace anche quello sui biscotti in DoubleTree Hotel. Hanno distribuito biscotti solo negli ultimi 30 anni, vero?

Jay: Sì. E non doveva essere questo enorme fattore di successo del passaparola. Era come, "Beh, diamo solo qualcosa alle persone perché sarebbe bello farlo". Ma in un certo senso ha assunto una vita propria. Penso che tutti gli hotel DoubleTree by Hilton ti diano un biscotto caldo con gocce di cioccolato al momento del check-in. Ed è importante notare che questo non è solo un biscotto che giace in giro o in un involucro di plastica: in realtà hanno un forno in ogni Hotel. Al momento del check-in, l'addetto alla reception va al forno e tira fuori un biscotto caldo. Una delle cose fondamentali è che ottiene tutti i tuoi sensi. Hai odore, hai gusto, hai tatto a causa della temperatura, eccetera.

"Nessuno dirà 'Wow, che carta igienica morbida nella stanza' o, 'Wow, che bell'ascensore.' Questo non lo farà"

Non sono sicuro di come siano i numeri ora, ma prima della pandemia distribuivano 75.000 biscotti con gocce di cioccolato gratuiti al giorno. Ora, sono un sacco di biscotti, giusto? Nel mio libro, Talk Triggers, abbiamo svolto un intero progetto di ricerca in collaborazione con Hilton perché volevamo conoscere il reale impatto del passaparola di questo biscotto. E si scopre che circa un terzo dei loro clienti afferma di aver raccontato a qualcun altro una storia specifica su quel biscotto. Ora pensa a questo, 75.000 cookie al giorno, una percentuale di pass-along del 33%. Sono circa 25.000 storie al giorno, ogni giorno.

Di conseguenza, DoubleTree spende meno in pubblicità di quasi tutte le catene alberghiere con sede negli Stati Uniti. Il cookie è l'annuncio e trasformano con successo gli ospiti in un dipartimento di vendita e marketing volontario, che è, ovviamente, la cosa migliore che puoi fare in qualsiasi azienda. Il modo migliore per far crescere qualsiasi attività è che i tuoi clienti lo facciano crescere per te. Ma perché ciò accada, devi dare loro una storia da raccontare. E nessuno dirà: "Wow, quel cuscino era così comodo che non ci crederai". Oppure "Wow, che carta igienica morbida nella stanza" o "Wow, che bell'ascensore". Non lo farà. Deve essere qualcosa che non si aspettano. E per DoubleTree, era il biscotto caldo.

Andando per straordinario

Liam: Come dici tu, nessuno vorrà parlare di esperienze monotone ai propri amici e familiari. Che consiglio daresti alle aziende che cercano di creare quel punto di differenza sui trigger di discussione?

Jay: Devi capire che la competenza non crea conversazione. La competenza è, ovviamente, molto importante negli affari. È ciò che mantiene i tuoi clienti, previene la defezione e l'abbandono, ma nessuno parla del buono, giusto? Non ho mai detto: “Ehi, lascia che ti parli di questa esperienza che ho avuto ieri sera. Era perfettamente adeguato.” Nessuno lo dice mai perché non è una bella storia. È una storia terribile. Quindi, devi averne uno. Ed è quasi sempre qualcosa che non ti aspetti. Non è tanto che sia leggermente migliore, è che non l'hai visto arrivare.

Un sacco di hotel hanno un mucchio di mele in una ciotola alla reception, o almeno hanno fatto pre-pandemia, ma nessuno racconta mai una storia di mele. Non lo portano nel posto appropriato, giusto? Non fa caldo, non te lo danno, non è un'esperienza. Deve essere esperienziale per trasformarlo in una storia. Ma può essere qualcosa di veramente semplice.

"Hanno trasformato qualcosa che di solito non associ alle società di servizi professionali nel loro più grande vantaggio competitivo"

C'è una società di contabilità a Indianapolis, non troppo lontano da dove vivo, chiamata Bognet Spesso Dodges. E sono, a detta di tutti, insignificanti. È una piccola società di contabilità, Paul e Tim, e hanno un collaboratore e un addetto alla reception. Ci sono quattro persone lì. Fanno dichiarazioni dei redditi personali e dichiarazioni di piccole imprese e addebitano lo stesso costo di quasi tutte le società di contabilità. Non c'è niente di speciale in loro, tranne questo. Rispondono a ogni telefonata del cliente ea ogni e-mail del cliente entro cinque minuti. Un tempo di risposta di cinque minuti da un'azienda del team di contabilità. Ora, non te lo aspetti da una società di contabilità. E se li cerchi online, hanno 75 recensioni su Google, il che, per una società di contabilità, è di per sé sorprendente. Ho avuto molti contabili in vita mia e non sono mai stato costretto a lasciare una recensione. E se guardi le loro recensioni, quasi tutti menzionano quanto sono veloci. Hanno trasformato qualcosa che di solito non associ alle società di servizi professionali nel loro più grande vantaggio competitivo.

Questo è il tipo di storia in cui saremmo stati fuori a cena e io direi: “Amico, non crederai a quello che è successo. Ho chiamato il mio commercialista e mi ha risposto in due secondi. Non lo vedo mai". Quindi, vuoi renderlo una storia proattiva che i tuoi clienti vogliono raccontare. E perché ciò accada, deve essere qualcosa che non si aspettano.

Liam: Questo è un ottimo esempio perché non riesco a ricordare l'ultima volta che ho parlato con un amico o una famiglia del mio contabile.

Jay: Giusto. Non guarderai la tua dichiarazione dei redditi e dirai: "Wow, tutti i numeri tornano". Questo è quello che fanno.

"Puoi essere più veloce di quanto si aspettino, più gentile di quanto si aspettino, più utile di quanto si aspettino e puoi essere più generoso di quanto si aspettino"

Liam: E quindi, come misuri se il tuo trigger di conversazione sta ancora creando conversazione su tutta la linea?

Jay: Quindi, un trigger di conversazione è definito come una scelta operativa progettata per creare conversazioni. Quindi, scelta operativa, dare a tutti un biscotto caldo con gocce di cioccolato che cuociamo in loco, rispondere a tutte le chiamate e le e-mail entro cinque minuti, gestire i reclami assicurativi entro cinque secondi, eccetera. Ci sono diversi modi per farlo. Puoi essere più veloce di quanto si aspettino, più gentile di quanto si aspettino, più utile di quanto si aspettino e puoi essere più generoso di quanto si aspettino. Idealmente, il modo per misurarlo è estendere il trigger di conversazione ai tuoi clienti. E poi, regola numero uno, controlla se l'hanno menzionato. Lo vedi sui social? Lo vedi nelle tue recensioni? Questa è la parlabilità osservata.

La seconda cosa che vuoi fare è misurare la parlabilità. In genere, invii loro un sondaggio di qualche tipo. Puoi aggiungerlo alla tua ricerca sulla soddisfazione del cliente esistente. Quindi, diciamo che vai su DoubleTree e ottieni il tuo cookie. Tre giorni dopo, potresti ricevere un sondaggio da Hilton che dice: "Ehi, com'è stata la tua esperienza in DoubleTree?" Forse un sondaggio sul tipo di punteggio del promotore netto, come "Da zero a nove, ci consiglieresti a un amico?" Grande. Poi fai una seconda domanda, che è: "Dato che sei stato con noi, hai raccontato a qualcuno una storia su questo hotel?" Poi fai un'altra domanda, che è: "Di cosa hai parlato?" E dai loro un elenco di attributi come un letto comodo, un bell'ascensore, una piscina riscaldata, buon cibo nel ristorante, biscotto caldo con gocce di cioccolato. Metti il ​​trigger di conversazione nell'elenco delle opzioni e controlla per vedere quanti clienti selezionano quella casella nel sondaggio. E questo ti dà un senso di consapevolezza aiutata dell'innesco del discorso. In genere è così che lo misuriamo.

Al passo con le aspettative

Liam: Parlando di uno dei tuoi altri libri, Hug Your Haters, una statistica sorprendente riguardava come l'80% delle aziende afferma di fornire un servizio clienti eccezionale, ma solo l'8% dei loro clienti è d'accordo con loro. Jay, questo è un abisso di divergenza di opinioni. Come può succedere?

Jay: Inizialmente quella ricerca proveniva da Bain, ed è stato qualche anno fa. Non molto tempo fa, è stato riprodotto con risultati simili. Ora, penso che l'84% delle aziende afferma di fornire un servizio superiore e l'11% dei clienti è d'accordo, o qualcosa del genere. È essenzialmente lo stesso, invariato. E ti dirò una statistica ancora più spaventosa. Oggi, l'indice del servizio clienti americano, una statistica cumulativa che misura la soddisfazione dei clienti in tutti i settori e tipi di attività, è il più basso mai registrato nella storia. Ciò significa che i clienti credono che il servizio clienti sia peggiore oggi di quanto non lo sia mai stato. Quindi, nonostante tutto il tempo, gli sforzi e i soldi che abbiamo speso per migliorare il servizio clienti, il coinvolgimento dei clienti, l'esperienza del cliente, non abbiamo fatto progressi apparentemente di sorta, il che è un problema.

"È incredibilmente difficile essere bravi in ​​questo, non perché sia ​​meccanicamente difficile o costoso, anche se fa parte di esso: è che le aspettative dei clienti non stanno ferme"

Ecco l'accordo. Nessuno vuole ammettere di essere povero perché cosa dice di te come manager? Quindi, psicologicamente, sei incentivato a credere che le cose siano migliori di quanto non siano in realtà. Questa è solo la natura umana. Ma anche molte organizzazioni tendono a utilizzare le storie come dati. "Ricordi questa volta in cui questo cliente era super felice perché abbiamo fatto questa cosa?" Quella diventa la leggenda all'interno dell'organizzazione. E poiché è una storia, assume un potere sproporzionato e diventa il filtro attraverso il quale l'organizzazione guarda alle proprie iniziative di soddisfazione dei clienti. Mentre quando guardi i dati effettivi, sei tipo "Beh, sì. Abbiamo trattato qualcuno davvero bene una volta, ma nel complesso non lo trattiamo affatto bene”.

Ora, non voglio essere troppo negativo perché è incredibilmente difficile essere bravo in questo, non perché è meccanicamente difficile o costoso, anche se fa parte di questo: è che le aspettative dei clienti non si fermano. Lo faccio da molto, molto tempo e non ho mai, in tutta la mia vita, un cliente mi ha detto in uno scenario di ricerca: "Ci ho pensato e sarebbe andato bene se solo lo facessero più lentamente. Quindi, ciò che era veloce tre anni fa sarebbe lento oggi. E lo stesso vale per altre dimensioni dell'esperienza del cliente e del coinvolgimento del cliente. È una sfida per le aziende perché anche se sei migliore di prima, potresti non migliorare con la rapidità con cui le aspettative dei clienti stanno aumentando. Giochi sempre a palla, ed è una situazione difficile in cui trovarsi.

Accogliere la critica

Liam: Nel libro ci sono due tipi di denuncianti, ognuno con motivazioni molto diverse dietro.

Jay: Sì. Abbiamo fatto molte ricerche su questo argomento e quello che abbiamo scoperto è che ci sono due grandi gruppi di persone che si lamentano delle imprese. Li chiamiamo odiatori sul palco e fuori dal palco. Le persone sul palco in genere vogliono lamentarsi in pubblico, che nell'era moderna sono recensioni, social media, forum di discussione e forum. E non vogliono solo una certa soddisfazione dal marchio, vogliono anche un pubblico. A loro piace interagire con altri clienti che dicono: "Sì, sono un'azienda terribile". Hanno in qualche modo il loro forcone e la loro torcia, e vogliono una specie di chiamata alle armi, se vuoi. Gli hater fuori scena sono persone che di solito si lamentano in privato. Quindi sarebbe un'e-mail, chatbot, telefono e così via. Non vogliono necessariamente che sia tutta questa conversazione pubblica, vogliono solo che il loro problema venga risolto.

"Sta diventando più difficile per le aziende, non più facile, nel tempo"

Abbiamo scoperto che i giovani tendono a sentirsi un po' più a loro agio con il palco che si lamenta nei social e in strade del genere, ma non è necessariamente una divisione demografica. Ad un certo livello, è solo chi sei come persona e anche qual è il tuo problema. Tutti nella loro testa, quando devono lamentarsi di qualcosa, fanno un piccolo calcolo mentale: "Va bene, ho un problema che devo risolvere. Qual è il modo migliore per risolvere questo problema più rapidamente? È un chatbot? È telefono? È e-mail? È Twitter DM? È qualcos'altro?" Tutti facciamo quel calcolo nella nostra testa in tempo reale. E poi, scegliamo il canale con cui siamo personalmente a nostro agio e che pensiamo produrrà i migliori risultati.

Da quando ho scritto quel libro, le aspettative per canale sono cambiate molto. E in molte organizzazioni, quello che stanno cercando di fare, e giustamente, è avere lo stesso tempo di risposta e lo stesso schema indipendentemente da dove il cliente sceglie di interagire con l'azienda. Quindi, il tuo tempo di risposta in chat è lo stesso dell'e-mail, lo stesso dei social, lo stesso del telefono. E questo ha molto senso dal punto di vista del business perché se sei molto più veloce in chatbot che altrove, cosa stai facendo? Stai addestrando i tuoi clienti a utilizzare quel particolare strumento che potrebbe essere o meno desiderabile per l'azienda. Quindi, avere quel tipo di servizio coerente di contratto di livello e quel modello di assistenza coerente è una best practice, ma è difficile da fare quando ognuno di questi è molto distinto e tecnologie diverse hanno modelli di personale diversi. Quindi sta diventando più difficile per le aziende, non più facile, nel tempo.

"Il mio amico Shep Hyken ha un'ottima citazione di cui mi appropriarò qui, 'Un cliente che ignori è un cliente che dovresti essere pronto a perdere'"

Liam: E suppongo che tu non possa permetterti di ignorarne nessuno, indipendentemente dalla piattaforma con cui ti stanno contattando.

Jay: No, è la cosa peggiore che puoi fare. In realtà l'abbiamo testato ampiamente. La cosa peggiore che puoi fare è non rispondere. Sembra ovvio, ovviamente, ma è scioccante quante lamentele dei clienti non ricevano risposta. È successo a me e sono sicuro che è successo a te. Probabilmente è successo a tutti. E ti farò una semplice domanda. Se hai avuto un problema con un'azienda, hai scelto di sollevare quel reclamo in qualche forma o modo e non hai ricevuto risposta, ti ha fatto sentire meglio con quell'organizzazione? Penso che probabilmente no.

Il mio amico Shep Hyken ha un'ottima citazione di cui mi appropriarò qui: "Un cliente che ignori è un cliente che dovresti essere pronto a perdere". Ha esattamente ragione. Shep lo inchioda con quella citazione. E non devi risolvere il problema, devi solo riconoscere che l'hanno chiesto. Questa è la chiave. E lo abbiamo effettivamente testato nel libro. Ovviamente, è meglio se riesci a risolvere il problema, ma non è necessario. Devi solo dire: "Sì, ti abbiamo sentito. Siamo spiacenti, che schifo". E in genere, ciò avrà effettivamente un impatto sulla fedeltà dei clienti.

L'informazione è potere

Liam: Hai menzionato un po' uno dei tuoi libri precedenti, Youtility: perché il marketing intelligente riguarda l'aiuto, non l'hype . Penso che probabilmente abbia aiutato così tante persone con il framework Youtility. Per le persone che non l'hanno mai sentito prima, mi piacerebbe sentire parlare di quel framework.

Jay: L'idea di Youtility è che se continui a creare valore per i tuoi clienti potenziali e potenziali, anche se non si tratta dei tuoi prodotti e servizi in sé, alla fine una parte di quei clienti ti ricompenserà con la loro attenzione, con la loro lealtà, con la loro fiducia e con i loro soldi. Ti darò un buon esempio di utilità pratica. C'è un agente immobiliare in Florida, si chiama Joe Manuasa, ed è un agente immobiliare interessante perché rappresenta solo i venditori. Se vuoi comprare una casa, non lo fa, il che è un po' insolito. E rappresenta solo i venditori che hanno case forse nella fascia di mezzo milione di dollari, che non è una casa super costosa per la Florida. E ciò che è vero, se hai una casa a quel particolare punto di prezzo, spesso accade che non hai molti capitali al rialzo in quella casa.

E quindi, devi stare attento a quanti soldi pagherai in commissioni. Di conseguenza, molti clienti in quella categoria penseranno: "Sì, potrei usare un agente di annunci per vendere questa casa, ma devo pagare all'agente il 6% del prezzo di acquisto come commissione, quindi forse potrei provare a venderla io stesso. E se riesco a venderlo da solo, mi tengo tutti i soldi". Bene, quello che farebbe il 99,99% degli agenti immobiliari sarebbe convincere quelle persone che: "No, guarda. Forse potresti venderlo tu stesso, ma non sei un professionista. Tu non sai niente di questo. Non conosci il mercato, non conosci le scartoffie, non sai cosa cercare. È troppo rischioso. Non provarlo tu stesso.

“Le persone arrivano a pagina 13 e dicono: 'Vacca santa, è difficile vendere una casa. Non voglio avere niente a che fare con quello. ' È letteralmente la sua fonte numero uno di nuovi clienti"

Bene, il signor Manuasa fa l'esatto contrario. Si è seduto e ha scritto un PDF scaricabile di 63 pagine e lo ha commercializzato in tutto il suo sito web. Si chiama Come vendere una casa da soli in Florida ed è letteralmente, passo dopo passo, esattamente cosa fare, chi chiamare, quali scartoffie compilare. L'ho intervistato per un libro che ho scritto intitolato Youtility For Real Estate , che è gli stessi principi solo per il settore immobiliare. E non capisco quest'uomo. Mi sembra che stia dando alle persone esattamente ciò di cui hanno bisogno per non assumerti. “Joe, capisco perché la pensi così. Ma quello che anche tu non capisci è che le persone arrivano a pagina 13 e dicono: “Santo cielo, è difficile vendere una casa. Non voglio avere niente a che fare con questo". È letteralmente la sua fonte numero uno di nuovi clienti.

Liam: Ha molto senso perché quando si rompe qualcosa in casa, un pezzo di impianto idraulico o qualcosa del genere, dici "Sì, lo sistemerò da solo" e lo cerchi su YouTube. E mezz'ora dopo, c'è dell'acqua che vola fuori, e tu dici: "Oh, forse dovrei chiamare la persona che sta facendo questo video".

Jay: Sì, hai peggiorato le cose. Hai appena raddoppiato il prezzo. Sono io. Non sono proprio un tipo fai-da-te. Ho un ottimo elenco di numeri di telefono. Questa è la mia abilità da tuttofare lì.

Raddoppiare l'empatia

Liam: Sono passati quasi due anni dall'inizio della pandemia. In quel periodo, c'è stato un enorme cambiamento nelle aspettative dei clienti. E anche se si spera che stiamo procedendo quasi alla normalità, come dovremmo evolverci per soddisfare queste nuove esigenze dei clienti? E pensi che rimarrà lo stesso?

"Se hai qualsiasi tipo di informazione che ti dice cosa pensano, sentono e desiderano i tuoi clienti e che la ricerca ha 18 mesi o più, in realtà non hai alcuna ricerca"

Jay: Non so se rimarrà lo stesso, ma ci sono un paio di consigli che ho. La prima è che le aziende che vinceranno nei prossimi 24 mesi sono aziende che capiscono meglio i propri clienti. E voglio dire, capire al meglio i loro clienti di oggi. Se hai una ricerca sull'atteggiamento del cliente, i personaggi dei clienti o qualsiasi tipo di informazione che ti dice cosa pensano, sentono e desiderano i tuoi clienti e che la ricerca ha 18 mesi o più, in realtà non hai alcuna ricerca. Gli atteggiamenti e i desideri dei clienti sono cambiati così tanto in fretta. Devi davvero appoggiarti alla comprensione dei clienti in questo momento, quest'anno.

La seconda cosa è che, anche se siamo in un'era di massiccia trasformazione digitale e ci sono stati molti passi verso l'automazione per ovvi guadagni di efficienza, dobbiamo capire che l'efficienza deve essere bilanciata con l'empatia. Eppure, siamo in un deficit di empatia. Sono un imprenditore di settima generazione. La mia famiglia lavora in proprio dalla metà degli anni '50 dell'Ottocento. E il numero di volte in cui ho avuto una conversazione con mio padre o mio nonno sul trattamento dei clienti con rispetto, dignità, gentilezza e umanità è stato letteralmente zero volte. Mai, non una volta. Quello era lo stato predefinito. L'abbiamo appena chiamato affari. Ma ora, da qualche parte lungo la strada, ci siamo persi. In parte è culturale; non siamo gentili l'uno con l'altro come una volta. Ma parte di essa è guidata dalla tecnologia, dall'efficienza e dall'automazione. E questo mi rende un po' triste. Oggi, se tratti i clienti con un po' di gentilezza e umanità in più, è estremamente potente perché si distingue. Non se lo aspettano più da te. Quindi, devi trovare un modo per fare entrambe le cose, per essere efficiente ma anche umano.

Prima della pandemia, stavo andando in Australia per parlare e mia moglie è venuta con me quella volta, il che è stato molto divertente. Eravamo a Los Angeles e ci preparavamo a fare la coincidenza per fare il lungo volo, stiamo salendo sull'aereo, l'agente del gate scansiona la mia carta d'imbarco e guarda in quella scatoletta nera che hanno. Non so cosa c'è nella scatola, ma penso che sia il tuo stato di frequent flyer e il numero del tuo posto e qualsiasi altra cosa, perché lei penetra lì e solleva la testa: “Mr. Baer, ​​grazie mille per la tua fedeltà qui su Delta. Apprezziamo il tuo status di medaglione di diamanti. Spero che tu abbia un volo fantastico.” Ed è stato davvero bello sentirlo, ma ho volato così tanto in quei giorni che l'avevo sentito prima, quindi non ho prestato molta attenzione.

“Non si tratta di tecnologia. Si tratta di consentire alla tua squadra di leggere la stanza"

Quindi, scansiona la carta d'imbarco di mia moglie, penetra in quella scatola di magia nera e scopre, presumo, che mia moglie ha pochissime miglia frequent flyer e dice: "Oh, signora Baer, ​​vorrei ringraziare per quello che devi fare a casa per permettere al signor Bear di trascorrere così tanto tempo con noi qui su Delta. Quindi, signora, in particolare, voglio augurarvi un viaggio spettacolare". E siamo scesi su quel jetway in lacrime, non ti scherzo. Perché non solo ha perfettamente inchiodato la dinamica della nostra relazione e quanto sia importante mia moglie per permettermi di fare quello che faccio, ma lo ha fatto al momento e ha riconosciuto il suo ruolo. E non si tratta di tecnologia. Si tratta di consentire alla tua squadra di leggere la stanza, giusto? La definizione di empatia non è sempre quella del cliente, la definizione di empatia, credo, è questa, capire e condividere i sentimenti di un'altra persona. E questo è il pezzo che non possiamo perdere di vista.

Liam: È fantastico. Suppongo che non ci sia niente di meglio che ascoltare quel messaggio e quella storia. Prima di concludere, cosa ti aspetta? Avete progetti o progetti per il 2022?

Jay: Pianifichi sempre, progetti sempre. Sto lavorando a un nuovo progetto di ricerca e probabilmente a un nuovo libro sulla velocità e sull'idea che non devi essere il migliore se sei sempre il più veloce. Ve ne parlerò meglio quando ci avvicineremo un po'. Quello su cui sto dedicando molto tempo in questo momento in preparazione è la mia newsletter. Si chiama The Baer Facts ed esce ogni due settimane. Ogni numero ha un'esperienza del cliente o una storia di marketing, libri consigliati, podcast consigliati e tequila consigliata perché anche io sono un sommelier di tequila. Se vai su baerfacts.com, puoi registrarti.

Liam: Brillante. È eccellente. Jay, grazie mille per esserti unito a noi oggi.

Jay: Il mio piacere. Che momento divertente.