CX-Experte Jay Baer über die Schaffung von Erlebnissen, die Ihre Kunden zum Reden bringen

Die Kundenerwartungen sind so hoch wie nie zuvor und der Wettbewerb ist hart. Wie können Sie also Erlebnisse schaffen, die sich von der Masse abheben?

Irgendwann in den 1980er Jahren begannen Unternehmen, ihre Call Center an spezialisierte Unternehmen an kostengünstigeren Standorten auszulagern, um die Betriebskosten zu senken. Und im weiteren Verlauf wurde der Kundensupport als Kostenstelle behandelt – ein notwendiger, aber unrentabler Teil eines Unternehmens.

Heutzutage erkennen immer mehr Unternehmen die wahren Auswirkungen auf das Endergebnis, wenn sie großartige Kundenerlebnisse schaffen. Und wenn es jemanden gibt, der diesen Branchenwandel liebt, dann ist es Jay Baer.

Jay ist vieles. Ein Unternehmer in der siebten Generation, ein Tequila-Sammler und Sommelier und ein ziemlich scharfsinniger Anzieher, wenn wir das so sagen dürfen. Er ist auch (und vielleicht ein bisschen relevanter für unseren Podcast) ein Marketing- und CX-Experte, Autor und Hauptredner mit fast drei Jahrzehnten Erfahrung. Er hat Bestseller der New York Times wie Talk Triggers und Hug Your Haters geschrieben, bei Hunderten von Veranstaltungen moderiert und gesprochen und Convince & Convert gegründet, ein Beratungsunternehmen für digitale Strategien, das Unternehmen hilft, mehr Kunden zu gewinnen und zu halten.

Im Laufe der Jahre hat er gesehen, wie Unternehmen bestehende Kunden vernachlässigt haben, um ständig neue Geschäfte abzuschließen und den Verkaufszyklus anzukurbeln, während Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dabei nur eine Fußnote waren. Aber die steigenden Erwartungen der Kunden, ganz zu schweigen von einer weltweiten Pandemie, haben alles verändert. Früher wichtige Kaufentscheidungsfaktoren wie der Preis spielen heute weniger eine Rolle. Und diejenigen, die nicht so wichtig waren, wie z. B. das Kundenerlebnis, spielen jetzt eine große Rolle. Tatsächlich sagt er, dass das Kundenerlebnis noch nie so wichtig war. Die Frage ist also, welche Art von Erfahrung möchten Sie einstellen?

Diese Woche hatten wir das Vergnügen, mit Jay über die Interaktion mit Ihren Kunden, die Wunder des Mundpropaganda-Marketings und darüber zu sprechen, wie Sie Geschichten schreiben, die Ihre Kunden zu Ihrer eigenen Marketingabteilung machen.

Wenn Sie wenig Zeit haben, hier sind ein paar schnelle Takeaways:

• Kundenerlebnisse sind nicht per se gut oder schlecht. Das gleiche Produkt, die gleiche Dienstleistung und der gleiche Preispunkt könnten zu zwei völlig unterschiedlichen Erfahrungen führen, je nachdem, wie die Erwartungen gesetzt werden.
• Während ein angemessener Service gut für den normalen Geschäftsbetrieb ist, bedarf es einer außergewöhnlichen, unerwarteten Erfahrung, um Gespräche anzuregen und Mundpropaganda zu generieren.
• Nachdem Sie den Auslöser erstellt haben, messen Sie seine Wirksamkeit. Social-Media-Kommentare, Online-Bewertungen und Umfragen zur Kundenzufriedenheit sind besonders hilfreich, um den Erfolg Ihrer Strategie zu beurteilen.
• Informationen sind ein Vermögenswert – wenn Sie Wert für potenzielle Kunden schaffen, auch wenn es nicht um Ihre Produkte oder Dienstleistungen geht, werden einige von ihnen Sie schließlich mit ihrer Aufmerksamkeit, Loyalität und Geld belohnen.
• Die heutige digitale Transformation und der weit verbreitete Einsatz von Automatisierung haben zu einem Empathie-Defizit geführt. Wenn Sie sie mit Freundlichkeit und Menschlichkeit behandeln, werden Sie auffallen.

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Die Kunst, Kunden zu halten

Liam Geraghty: Jay, willkommen. Es ist toll, dich in der Show zu haben.

Jay Baer: Ich freue mich sehr, hier zu sein. Vielen Dank für die Gelegenheit.

Liam: Also, ich habe über all Ihre Bücher und Webinare und Geschäfte und den ganzen Kram gesprochen. Woher nehmen Sie die Zeit für all das?

Jay: Nun, die Wahrheit ist, dass ich bei Convince & Convert ein großartiges Team habe und andere Leute, mit denen ich zusammenarbeite, die die meiste harte Arbeit leisten. Es sieht so aus, als ob es nur ich wäre, aber es sind wirklich sie. Ich nehme einfach alle Anerkennung, was meine Spezialität ist. Und das mache ich auch seit fast 30 Jahren. Ich habe, ich weiß nicht, 75 bis 100 Webinare pro Jahr für 10 Jahre gemacht. Das bekommt man nach einer Weile ziemlich schnell hin.

„Ich finde es toll, dass wir anfangen, mehr Zeit zum Nachdenken zu verwenden, ‚Vielleicht sollten wir uns mehr Mühe geben, dafür zu sorgen, dass Kunden, die wir bereits gewonnen haben, glücklich sind'“

Liam: Reden wir über Kundenbindung. Was bedeutet es für dich? Wie definieren Sie es? Wie siehst du es?

Jay: Nun, es scheint mir, dass Kundenservice beginnt, wenn das Kundenerlebnis nicht zufriedenstellend ist. Und ich liebe die Tatsache, dass es diese Show und diese Art der Untersuchung gibt, denn es war schon immer so, dass es für das Unternehmen besser ist, Kunden zu halten, als loszugehen und neue Kunden zu gewinnen, richtig? Wir alle wissen das. Aber lange, lange Zeit haben sich die meisten Unternehmen nicht wirklich so verhalten, als ob das stimmte. Denken Sie darüber nach, wie viel Zeit, Geld und Aufwand in den meisten Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden aufgewendet wird, und es ist dramatisch mehr als die Zeit, das Geld und der Aufwand, die für Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufgewendet werden. Und das macht keinen mathematischen Sinn, aber es ist einfacher, neue Kunden zu messen. Es ist einfacher, neue Kundenakquisestrategien zu testen. Und deshalb finde ich es toll, dass wir kulturell beginnen, mehr Zeit zum Nachdenken zu verwenden: „Vielleicht sollten wir uns mehr Mühe geben, sicherzustellen, dass Kunden, die wir bereits gewonnen haben, zufrieden sind.“

„Es gibt kein grundsätzlich gutes oder schlechtes Kundenerlebnis. Es wird immer vom Prisma deiner eigenen Erwartung diktiert.“

Liam: Ja, 100 %. Ich bin mir nicht sicher, in welchem ​​Ihrer Bücher Sie das geschrieben haben, aber ich erinnere mich, gelesen zu haben: Wenn Sie etwas verkaufen, machen Sie sich heute einen Kunden, aber wenn Sie jemandem helfen, machen Sie einen Kunden fürs Leben.

Jay: In der Tat, absolut. Das stand in meinem Buch „Youtility“ . Ich habe dieses Buch vor acht oder zehn Jahren geschrieben. Und ich denke, es ist heute genauso wahr, wenn nicht sogar noch mehr als damals. Gerade jetzt, oder? Die Welt ist nicht auf dem Höhepunkt der Benutzerfreundlichkeit. Und in einer Welt, in der alles mühsam ist, ehrlich gesagt, ist jede Art von Krümel, die Sie von einem Unternehmen oder einer Organisation erhalten, die es einfacher macht, mit ihnen zusammenzuarbeiten, die gewünschte Antwort zu erhalten und die gewünschten Produkte zu kaufen, etwas, das Kunden interessieren wird wirklich schätzen. Einer der interessantesten Trends, die wir in der Pandemie gesehen haben, ist, dass Faktoren bei Kaufentscheidungen, die früher sehr wichtig waren, wie der Preis, jetzt weniger wichtig sind. Und Faktoren, die nicht so wichtig waren, wie das Kundenerlebnis, spielen jetzt eine viel größere Rolle. Ich würde Ihnen sagen, dass das Kundenerlebnis für Kunden heute wichtiger ist als wahrscheinlich in der Geschichte der Welt.

Zündende Mundpropaganda

Liam: Was sind einige Ihrer Lieblingsbeispiele für ein gutes Kundenerlebnis oder -engagement? Sie haben einige fantastische Beispiele in Ihren Büchern. Welche sind Ihre Favoriten?

Jay: Ich denke, ein Teil davon ist zu verstehen, was Kunden erwarten, und diese dann zu erfüllen oder zu übertreffen. Denn das, was ich die Erwartungsgleichung nenne, ist wirklich das Schlüsselprinzip in diesem ganzen Gedankengang. Es gibt kein grundsätzlich gutes oder schlechtes Kundenerlebnis. Es wird immer durch das Prisma deiner eigenen Erwartung diktiert. Wenn Sie beispielsweise etwas online und auf der Checkout-Seite kaufen, heißt es: „Sie sollten damit rechnen, dass dies innerhalb von vier Tagen bei Ihnen zu Hause ist“, und Sie sagen: „In Ordnung.“ Wenn es in drei Tagen auftaucht, denken Sie: „Das ist erstaunlich. Was für ein großartiges Kundenerlebnis.“ Wenn es in fünf Tagen auftaucht, sind Sie enttäuscht und schreiben es einem schlechten Kundenerlebnis zu. Nichts hat sich geändert – gleiches Produkt, gleicher Service, gleicher Preis, gleiches Szenario. Geändert hat sich nur, ob die eigenen Erwartungen übertroffen oder nicht erfüllt wurden.

„Der beste Weg, ein Unternehmen auszubauen, besteht darin, dass Ihre Kunden es für Sie ausbauen. Aber damit das passiert, muss man ihnen eine Geschichte erzählen.“

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie die Erwartungen der Kunden übertreffen können, gibt es einige bemerkenswerte Möglichkeiten, dies zu tun. Das erste ist Geschwindigkeit. Wie können Sie schneller sein, als die Kunden erwarten? Das zweite ist Klarheit. Wie können Sie weniger verwirrend sein? Und drittens ist Empathie. Wie kann man menschlicher sein? Wenn Sie Technologie oder eine gute Mitarbeiterschulung einsetzen können, um die Erwartungen in einer dieser Dimensionen zu übertreffen, sind Sie in guter Verfassung.

Denken Sie an einen von ihnen, wie Geschwindigkeit. Sie kennen vielleicht das Unternehmen Lemonade, ein speziell entwickeltes Online-Versicherungsunternehmen. Und stellen Sie sich vor, Sie haben einen Schadenfall, wie z. B. Ihre Rohre sind in Ihrem Haus geplatzt, weil es kalt ist. Anstatt Ihren Versicherungsagenten anrufen zu müssen, der vorbeikommt, Papierkram ausfüllt und dann vielleicht in drei bis vier Wochen einen Scheck bekommt, gehen Sie mit Lemonade auf ihre Website, benutzen einen Chatbot und sagen: „Die Rohre sind geplatzt. ” Dann laden Sie ein kurzes Video hoch, das beschreibt, was passiert ist. Sie verwenden eine ganze Reihe von KI- und Betrugsbekämpfungsalgorithmen hinter den Kulissen, genehmigen Ihren Anspruch in fünf Sekunden und zahlen das Geld dann in fünf weiteren Sekunden auf Ihr Konto ein. Der gesamte Vorgang dauert 10 Sekunden. Das übertrifft die Kundenerwartungen in einer Weise, die noch vor kurzem undenkbar gewesen wäre.

Liam: Das ist unglaublich. Ich liebe auch den mit den Keksen im DoubleTree Hotel. Sie haben die letzten 30 Jahre nur Kekse verteilt, nicht wahr?

Jay: Ja. Und es sollte nicht dieser große Erfolgsfaktor der Mund-zu-Mund-Propaganda sein. Es war wie: „Nun, lasst uns den Leuten einfach etwas geben, weil das nett wäre.“ Aber es hat irgendwie ein Eigenleben entwickelt. Ich denke, dass alle DoubleTree by Hilton Hotels Ihnen beim Einchecken einen warmen Schokoladenkeks geben. Und es ist wichtig zu beachten, dass dies nicht nur ein Keks ist, der herumliegt oder in einer Plastikfolie verpackt ist – sie haben tatsächlich einen Ofen in jedem Hotel. Beim Einchecken geht der Mitarbeiter an der Rezeption zum Ofen und holt einen heißen Keks heraus. Eines der wichtigsten Dinge ist, dass es alle Ihre Sinne berührt. Du hast Geruch, Geschmack, Berührung aufgrund der Temperatur und so weiter.

„Niemand wird sagen ‚Wow, was für ein weiches Toilettenpapier im Zimmer‘ oder ‚Wow, was für ein schöner Aufzug‘. Das wird es nicht tun“

Ich bin mir nicht sicher, wie die Zahlen jetzt aussehen, aber vor der Pandemie verteilten sie täglich 75.000 kostenlose Schokoladenkekse. Nun, das sind eine Menge Kekse, richtig? In meinem Buch „Talk Triggers“ haben wir in Zusammenarbeit mit Hilton ein ganzes Forschungsprojekt durchgeführt, weil wir die tatsächliche Mundpropaganda dieses Kekses kennen wollten. Und es stellt sich heraus, dass etwa ein Drittel ihrer Kunden sagen, dass sie jemand anderem eine Geschichte speziell über diesen Keks erzählt haben. Denken Sie jetzt darüber nach, 75.000 Cookies pro Tag, eine Weitergaberate von 33 %. Das sind ungefähr 25.000 Geschichten pro Tag, jeden Tag.

Dadurch gibt DoubleTree weniger für Werbung aus als fast jede Hotelkette mit Sitz in den USA. Der Keks ist die Werbung, und sie verwandeln die Gäste erfolgreich in eine freiwillige Verkaufs- und Marketingabteilung, was natürlich das Beste ist, was Sie in jedem Unternehmen tun können. Der beste Weg, ein Unternehmen auszubauen, besteht darin, dass Ihre Kunden es für Sie ausbauen. Aber damit das passiert, muss man ihnen eine Geschichte zu erzählen geben. Und niemand wird sagen: „Wow, das Kissen war so bequem, du wirst es nicht glauben.“ Oder: „Wow, was für weiches Toilettenpapier im Zimmer“ oder „Wow, was für ein schöner Aufzug.“ Das wird es nicht tun. Es muss etwas sein, was sie nicht erwarten. Und für DoubleTree war es der warme Keks.

Auf der Suche nach Außergewöhnlichem

Liam: Wie du sagst, niemand wird mit seinen Freunden und seiner Familie über eintönige Erfahrungen sprechen wollen. Welchen Rat würden Sie Unternehmen geben, die versuchen, diesen Unterschied in Bezug auf die Gesprächsauslöser zu schaffen?

Jay: Sie müssen verstehen, dass Kompetenz keine Konversation schafft. Kompetenz ist im Geschäftsleben natürlich sehr wichtig. Es ist das, was Ihre Kunden hält, es verhindert Abwanderung und Abwanderung, aber niemand spricht über das Gute, richtig? Ich habe nie gesagt: „Hey, lass mich dir von dieser Erfahrung erzählen, die ich letzte Nacht hatte. Es war völlig ausreichend.“ Niemand sagt das jemals, weil das keine sehr gute Geschichte ist. Das ist eine schreckliche Geschichte. Du musst also einen haben. Und es ist fast immer etwas, was man nicht erwartet. Es ist nicht so sehr, dass es geringfügig besser ist, sondern dass Sie es einfach nicht kommen sahen.

Viele, viele Hotels haben einen Haufen Äpfel in einer Schüssel an der Rezeption, oder zumindest hatten sie das vor der Pandemie, aber niemand erzählt jemals eine Geschichte über Äpfel. Sie bringen es nicht ganz an die richtige Stelle, oder? Es ist nicht heiß, sie geben es dir nicht, es ist keine Erfahrung. Es muss erfahrbar sein, um daraus eine Geschichte zu machen. Aber es kann etwas ganz Einfaches sein.

„Sie haben etwas, das man normalerweise nicht mit professionellen Dienstleistungsunternehmen in Verbindung bringt, in ihren größten Wettbewerbsvorteil verwandelt.“

Es gibt eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft in Indianapolis, nicht allzu weit von meinem Wohnort entfernt, namens Bognet Oft Dodges. Und sie sind nach allen Angaben unauffällig. Es ist eine kleine Buchhaltungsfirma, Paul und Tim, und sie haben einen Mitarbeiter und einen Mitarbeiter an der Rezeption. Da sind vier Leute. Sie machen persönliche Steuererklärungen und Erklärungen für kleine Unternehmen und berechnen die gleichen Gebühren wie so ziemlich jede Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Es gibt nichts Besonderes an ihnen, außer das. Sie reagieren auf jeden Kundenanruf und jede Kunden-E-Mail innerhalb von fünf Minuten. Eine Reaktionszeit von fünf Minuten von einem Buchhaltungsteam. Nun, das erwartet man nicht von einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Und wenn Sie sie online nachschlagen, haben sie 75 Google-Rezensionen, was für eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft an und für sich erstaunlich ist. Ich hatte in meinem Leben viele Buchhalter und war nie gezwungen, eine Bewertung abzugeben. Und wenn Sie sich ihre Bewertungen ansehen, erwähnen fast alle, wie schnell sie sind. Sie haben etwas, das Sie normalerweise nicht mit professionellen Dienstleistungsunternehmen in Verbindung bringen, in ihren größten Wettbewerbsvorteil verwandelt.

Das ist die Art von Geschichte, dass wir beim Abendessen ausgehen und ich sagen würde: „Mann, du wirst nicht glauben, was passiert ist. Ich rief meinen Buchhalter an und er meldete sich innerhalb von zwei Sekunden bei mir. Das sehe ich nie.“ Sie möchten also eine proaktive Geschichte daraus machen, die Ihre Kunden erzählen möchten. Und damit das passiert, muss es etwas sein, was sie nicht erwarten.

Liam: Das ist so ein großartiges Beispiel, weil ich mich nicht erinnern kann, wann ich das letzte Mal mit einem Freund oder meiner Familie über meinen Buchhalter gesprochen habe.

Jay: Richtig. Sie werden nicht auf Ihre Steuererklärung schauen und sagen: „Wow, alle Zahlen stimmen.“ Das tun sie.

„Du kannst schneller sein als sie erwarten, freundlicher als sie erwarten, nützlicher als sie erwarten und du kannst großzügiger sein als sie erwarten“

Liam: Und wie messen Sie, ob Ihr Gesprächsauslöser immer noch Konversation auf der ganzen Linie erzeugt?

Jay: Ein Gesprächsauslöser ist also als eine operative Wahl definiert, die darauf abzielt, Gespräche zu führen. Also, operative Wahl, allen einen warmen Schokoladenkeks geben, den wir vor Ort backen, alle Anrufe und E-Mails innerhalb von fünf Minuten beantworten, Versicherungsansprüche innerhalb von fünf Sekunden bearbeiten und so weiter. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun. Sie können schneller sein als sie erwarten, freundlicher als sie erwarten, nützlicher als sie erwarten und Sie können großzügiger sein als sie erwarten. Idealerweise messen Sie dies, indem Sie den Gesprächsauslöser auf Ihre Kunden ausdehnen. Und dann, Regel Nummer eins, überprüfen Sie, ob sie es erwähnt haben. Siehst du es in den sozialen Medien? Siehst du es in deinen Bewertungen? Dies ist beobachtete Gesprächsfähigkeit.

Das zweite, was Sie tun möchten, ist die Sprechbarkeit zu messen. Normalerweise würden Sie ihnen eine Art Umfrage schicken. Sie können dies an Ihre bestehende Kundenzufriedenheitsforschung anhängen. Nehmen wir also an, Sie gehen zu DoubleTree und bekommen Ihren Keks. Drei Tage später erhalten Sie möglicherweise eine Umfrage von Hilton, in der es heißt: „Hey, wie war Ihre Erfahrung bei DoubleTree?“ Vielleicht eine Net Promoter Score-Umfrage wie „Null bis neun, würden Sie uns einem Freund weiterempfehlen?“ Toll. Dann stellen Sie eine zweite Frage, die lautet: „Haben Sie, seit Sie bei uns übernachtet haben, jemandem eine Geschichte über dieses Hotel erzählt?“ Dann stellst du eine weitere Frage, nämlich: „Worüber hast du gesprochen?“ Und Sie geben ihnen eine Liste mit Attributen wie bequemes Bett, schöner Aufzug, beheizter Pool, gutes Essen im Restaurant, warmer Schokoladenkeks. Sie fügen den Gesprächsauslöser in die Liste der Optionen ein und prüfen, wie viele Kunden dieses Kästchen in der Umfrage ankreuzen. Und das gibt Ihnen ein Gefühl der unterstützten Wahrnehmung des Gesprächsauslösers. So messen wir es normalerweise.

Mit den Erwartungen Schritt halten

Liam: Apropos eines Ihrer anderen Bücher, Hug Your Haters, eine erschreckende Statistik besagt, dass 80 % der Unternehmen sagen, dass sie einen hervorragenden Kundenservice bieten, aber nur 8 % ihrer Kunden stimmen ihnen zu. Jay, das ist eine tiefe Meinungsverschiedenheit. Wie kann das passieren?

Jay: Diese Forschung stammte ursprünglich von Bain, und das war vor ein paar Jahren. Vor nicht allzu langer Zeit wurde es mit ähnlichen Ergebnissen reproduziert. Nun, ich denke, es ist so, dass 84 % der Unternehmen sagen, dass sie erstklassigen Service bieten, und 11 % der Kunden stimmen zu, oder so ähnlich. Es ist im Wesentlichen dasselbe, unverändert. Und ich werde Ihnen eine noch erschreckendere Statistik erzählen. Heute ist der amerikanische Kundendienstindex, eine rollierende Statistik, die die Kundenzufriedenheit über alle Branchen und Geschäftsarten hinweg misst, so niedrig wie nie zuvor in der Geschichte. Das bedeutet, dass die Kunden glauben, dass der Kundenservice heute schlechter ist als je zuvor. Trotz all der Zeit, Mühe und des Geldes, die wir für die Verbesserung des Kundenservice, der Kundenbindung und der Kundenerfahrung aufgewendet haben, haben wir scheinbar keinerlei Fortschritte gemacht, was ein Problem darstellt.

„Es ist unglaublich schwierig, darin gut zu sein, nicht weil es mechanisch schwierig oder teuer ist, obwohl das dazu gehört – es ist, dass die Kundenerwartungen nicht stillstehen.“

Das ist der Deal. Niemand will zugeben, dass er arm ist, denn was sagt das über Sie als Manager aus? Psychologisch gesehen werden Sie also dazu angeregt, zu glauben, dass die Dinge besser sind, als sie tatsächlich sind. Das ist einfach die menschliche Natur. Aber auch so viele Organisationen neigen dazu, Geschichten als Daten zu verwenden. „Erinnerst du dich an dieses eine Mal, als dieser eine Kunde super glücklich war, weil wir diese eine Sache gemacht haben?“ Das wird zur Legende innerhalb der Organisation. Und weil es sich um eine Geschichte handelt, erhält sie eine unverhältnismäßige Macht und wird zum Filter, durch den das Unternehmen seine Kundenzufriedenheitsinitiativen betrachtet. Wenn Sie sich hingegen die tatsächlichen Daten ansehen, denken Sie: „Nun, ja. Wir haben jemanden einmal wirklich gut behandelt, aber im Großen und Ganzen behandeln wir ihn überhaupt nicht sehr gut.“

Nun, ich möchte nicht zu negativ sein, weil es unglaublich schwierig ist, darin gut zu sein, nicht weil es mechanisch schwierig oder teuer ist, obwohl das dazu gehört – es liegt daran, dass die Kundenerwartungen nicht stillstehen. Ich mache das schon seit langer, langer Zeit, und in meinem ganzen Leben hat noch nie ein Kunde in einem Forschungsszenario zu mir gesagt: „Ich habe darüber nachgedacht, und es wäre in Ordnung wenn sie das nur langsamer machen würden.“ Was vor drei Jahren schnell war, wäre heute langsam. Und das Gleiche gilt für andere Dimensionen des Kundenerlebnisses und der Kundenbindung. Dies ist eine Herausforderung für Unternehmen, denn selbst wenn Sie besser sind als früher, werden Sie möglicherweise nicht so schnell besser, wie die Kundenerwartungen eskalieren. Du spielst immer Fangen, und das ist eine schwierige Situation.

Kritik annehmen

Liam: Du hast zwei Arten von Nörglern in dem Buch, jede mit sehr unterschiedlicher Motivation dahinter.

Jay: Ja. Wir haben viel zu diesem Thema recherchiert und festgestellt, dass es zwei große Gruppen von Menschen gibt, die sich über Unternehmen beschweren. Wir nennen sie Onstage- und Offstage-Hasser. Die Leute auf der Bühne wollen sich normalerweise in der Öffentlichkeit beschweren, was in der heutigen Zeit Rezensionen, soziale Medien, Diskussionsforen und Foren sind. Und sie wollen nicht nur ein gewisses Maß an Zufriedenheit mit der Marke – sie wollen auch ein Publikum. Sie interagieren gerne mit anderen Kunden, die sagen: „Ja, sie sind ein schreckliches Unternehmen.“ Sie haben sozusagen ihre Mistgabel und ihre Fackel, und sie wollen, wenn man so will, zu den Waffen rufen. Die Offstage-Hasser sind Leute, die sich normalerweise privat beschweren. Das wären also E-Mail, Chatbots, Telefon und so weiter. Sie wollen nicht unbedingt diese ganze öffentliche Unterhaltung, sie wollen einfach nur ihr Problem gelöst bekommen.

„Mit der Zeit wird es für Unternehmen schwieriger, nicht einfacher“

Wir haben festgestellt, dass jüngere Leute sich eher etwas wohler fühlen, wenn sie sich auf der Bühne in sozialen und ähnlichen Wegen beschweren, aber das ist nicht unbedingt eine demografische Spaltung. Auf einer gewissen Ebene geht es nur darum, wer Sie als Person sind und was Ihr Problem ist. Jeder spielt in seinem Kopf, wenn er sich über etwas beschweren muss, ein kleines Kopfrechnen: „In Ordnung, ich habe ein Problem, das ich lösen muss. Was ist der beste Weg, um dieses Problem am schnellsten zu lösen? Ist es ein Chatbot? Ist es Telefon? Ist es E-Mail? Ist es Twitter-DM? Ist es etwas anderes?“ Wir alle führen diese Berechnung in Echtzeit in unseren Köpfen durch. Und dann wählen wir den Kanal, mit dem wir uns persönlich wohlfühlen und von dem wir glauben, dass er die besten Ergebnisse liefert.

Seit ich dieses Buch geschrieben habe, haben sich die Erwartungen je nach Kanal stark verändert. Und in vielen Organisationen versuchen sie zu Recht, die gleiche Reaktionszeit und das gleiche Muster zu haben, unabhängig davon, wo der Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Ihre Antwortzeit im Chat ist also dieselbe wie bei E-Mail, dieselbe wie in sozialen Netzwerken und dieselbe wie am Telefon. Und das macht aus geschäftlicher Sicht sehr viel Sinn, denn wenn Sie im Chatbot viel schneller sind als anderswo, was tun Sie dann? Sie schulen Ihre Kunden in der Verwendung dieses bestimmten Tools, das für das Unternehmen wünschenswert sein kann oder nicht. Diese Art von konsistentem Service-Level-Agreement und diesem konsistenten Betreuungsmuster ist also eine bewährte Methode, aber es ist schwierig, dies zu tun, wenn jedes von ihnen sehr unterschiedlich ist und verschiedene Technologien unterschiedliche Personalmuster haben. Mit der Zeit wird es also für Unternehmen schwieriger, nicht einfacher.

„Mein Freund Shep Hyken hat ein großartiges Zitat, das ich hier verwenden werde: ‚Ein Kunde, den Sie ignorieren, ist ein Kunde, den Sie bereit sein sollten, zu verlieren'“

Liam: Und ich nehme an, Sie können es sich nicht leisten, einen von ihnen zu ignorieren, egal über welche Plattform sie Sie kontaktieren.

Jay: Nein, das ist das Schlimmste, was du tun kannst. Das haben wir tatsächlich ausgiebig getestet. Das Schlimmste, was Sie tun können, ist nicht zu antworten. Das klingt natürlich selbstverständlich, aber es ist erschreckend, wie viele Kundenbeschwerden nie beantwortet werden. Das ist mir passiert, und ich bin sicher, dass es Ihnen passiert ist. Es ist wahrscheinlich jedem passiert. Und ich werde Ihnen eine einfache Frage stellen. Wenn Sie ein Problem mit einem Unternehmen hatten, sich entschieden haben, diese Beschwerde in irgendeiner Form oder Weise vorzubringen, und Sie nichts zurückbekommen haben, haben Sie sich dann gegenüber dieser Organisation besser gefühlt? Ich denke wahrscheinlich nicht.

Mein Freund Shep Hyken hat ein großartiges Zitat, das ich hier verwenden werde: „Ein Kunde, den Sie ignorieren, ist ein Kunde, den Sie bereit sein sollten, zu verlieren.“ Er hat genau recht. Shep bringt es mit diesem Zitat auf den Punkt. Und Sie müssen das Problem nicht lösen – Sie müssen nur anerkennen, dass sie gefragt haben. Das ist der Schlüssel. Und das haben wir im Buch tatsächlich getestet. Natürlich ist es besser, wenn Sie das Problem beheben können, aber Sie müssen nicht. Sie müssen nur sagen: „Ja, wir haben Sie gehört. Es tut uns leid, das ist scheiße.“ Und in der Regel wirkt sich das tatsächlich auf die Kundenbindung aus.

Informationen sind Macht

Liam: Sie haben etwas über eines Ihrer früheren Bücher erwähnt, Youtility: Why Smart Marketing is About Help, Not Hype . Ich denke, es hat wahrscheinlich so vielen Menschen mit dem Youtility-Framework geholfen. Für Leute, die es noch nie gehört haben, würde ich gerne etwas über dieses Framework hören.

Jay: Die Idee von Youtility ist, dass, wenn Sie weiterhin Wert für Ihre Kunden und Interessenten schaffen, auch wenn es nicht um Ihre Produkte und Dienstleistungen an sich geht, ein Teil dieser Kunden Sie schließlich mit ihrer Aufmerksamkeit, mit ihrer Loyalität, belohnen wird ihr Vertrauen und mit ihrem Geld. Ich gebe Ihnen ein gutes Beispiel für Youtility in der Praxis. Es gibt einen Immobilienmakler in Florida, sein Name ist Joe Manuasa, und er ist ein interessanter Immobilienmakler, weil er nur Verkäufer vertritt. Wenn Sie ein Haus kaufen wollen, tut er das nicht, was etwas ungewöhnlich ist. Und er vertritt nur Verkäufer, die Häuser im Wert von vielleicht einer halben Million Dollar haben, was für Florida kein super teures Haus ist. Und was stimmt, wenn Sie ein Haus zu diesem bestimmten Preis haben, ist es oft so, dass Sie nicht viel Kapital in diesem Haus haben.

Sie sollten also vorsichtig sein, wie viel Geld Sie in Form von Provisionen auszahlen. Folglich werden viele Kunden in dieser Kategorie denken: „Ja, ich könnte einen Immobilienmakler beauftragen, um dieses Haus zu verkaufen, aber ich muss dem Makler 6 % des Kaufpreises als Provision zahlen, also könnte ich vielleicht versuchen, es zu verkaufen mich selber. Und wenn ich es selbst verkaufen kann, behalte ich das ganze Geld.“ Nun, was 99,99 % der Immobilienmakler tun würden, wäre, diese Leute davon zu überzeugen: „Nein, schau mal. Vielleicht könnten Sie es selbst verkaufen, aber Sie sind kein Profi. Davon wissen Sie nichts. Sie kennen den Markt nicht, Sie kennen den Papierkram nicht, Sie wissen nicht, wonach Sie suchen müssen. Das ist zu riskant. Versuchen Sie das nicht selbst.“

„Die Leute kommen ungefähr auf Seite 13 und sagen: ‚Heilige Kuh, ist es schwer, ein Haus zu verkaufen? Damit will ich nichts zu tun haben. „ Es ist buchstäblich seine wichtigste Quelle für Neukunden“

Nun, Mr. Manuasa macht genau das Gegenteil. Er setzte sich hin und schrieb ein 63-seitiges herunterladbares PDF und vermarktete es auf seiner gesamten Website. Es heißt So verkaufen Sie ein Eigenheim in Florida , und es ist buchstäblich Schritt für Schritt, was genau zu tun ist, wen Sie anrufen und welche Unterlagen Sie ausfüllen müssen. Ich habe ihn für ein von mir geschriebenes Buch mit dem Titel Youtility For Real Estate interviewt , das die gleichen Prinzipien nur für Immobilien enthält. Und ich verstehe diesen Mann nicht. Es scheint mir, als würde er den Leuten genau das geben, was sie brauchen, um Sie nicht einzustellen. „Joe, ich verstehe, warum du das denkst. Aber was Sie auch nicht verstehen, ist, dass die Leute ungefähr auf Seite 13 kommen und sagen: „Heilige Kuh, ist es schwer, ein Haus zu verkaufen? Damit will ich nichts zu tun haben.“ Es ist buchstäblich seine wichtigste Quelle für Neukunden.

Liam: Das macht so viel Sinn, denn wenn etwas im Haus kaputt geht, ein Stück Wasserleitung oder so, sagt man sich: „Ja, ich repariere das selbst“, und man schaut es sich auf YouTube an. Und eine halbe Stunde später spritzt Wasser heraus und du denkst: „Oh, vielleicht sollte ich einfach die Person anrufen, die dieses Video macht.“

Jay: Ja, du hast es noch schlimmer gemacht. Du hast gerade den Preis verdoppelt. Das bin ich. Ich bin nicht wirklich ein DIY-Typ. Ich habe eine große Liste mit Telefonnummern. Das ist mein handwerkliches Geschick.

Empathie verdoppeln

Liam: Seit Beginn der Pandemie sind fast zwei Jahre vergangen. In dieser Zeit haben sich die Kundenerwartungen stark verändert. Und obwohl wir uns hoffentlich fast der Normalität nähern, wie sollten wir uns weiterentwickeln, um diese neuen Kundenbedürfnisse zu erfüllen? Und glauben Sie, dass es immer noch so bleiben wird?

„Wenn Sie irgendwelche Informationen haben, die Ihnen sagen, was Ihre Kunden denken, fühlen und wünschen, und dass die Forschung 18 Monate oder älter ist, haben Sie eigentlich keine Forschung“

Jay: Ich weiß nicht, ob es so bleibt, aber ich habe ein paar Ratschläge. Erstens werden die Unternehmen, die in den nächsten 24 Monaten gewinnen werden, diejenigen sein, die ihre Kunden am besten verstehen. Und ich meine, verstehen ihre Kunden von heute am besten. Wenn Sie über Kundeneinstellungsforschung, Kundenpersönlichkeiten oder andere Informationen verfügen, die Ihnen sagen, was Ihre Kunden denken, fühlen und wünschen, und diese Forschung 18 Monate oder älter ist, haben Sie eigentlich keine Forschung. So schnell haben sich die Einstellungen und Wünsche der Kunden geändert. Sie müssen sich jetzt, in diesem Jahr, wirklich auf das Kundenverständnis konzentrieren.

Zweitens müssen wir verstehen, dass Effizienz mit Einfühlungsvermögen in Einklang gebracht werden muss, obwohl wir uns in einer Ära massiver digitaler Transformation befinden und viele Schritte in Richtung Automatisierung für offensichtliche Effizienzgewinne unternommen wurden. Und doch befinden wir uns in einem Empathie-Defizit. Ich bin Unternehmer in der siebten Generation. Meine Familie ist seit Mitte der 1850er Jahre selbstständig. Und die Häufigkeit, mit der ich mit meinem Vater oder meinem Großvater darüber gesprochen habe, Kunden mit Respekt, Würde, Freundlichkeit und Menschlichkeit zu behandeln, war buchstäblich null Mal. Niemals, nicht einmal. Das war der Grundzustand. Wir nannten es einfach Geschäft. Aber jetzt, irgendwo auf dem Weg, haben wir uns irgendwie verirrt. Teilweise ist es kulturell; Wir sind nicht mehr so ​​freundlich zueinander wie früher. Aber einiges davon wird durch Technologie, Effizienz und Automatisierung angetrieben. Und das macht mich ein bisschen traurig. Wenn Sie Kunden heute mit ein wenig mehr Freundlichkeit und Menschlichkeit behandeln, ist dies enorm wirkungsvoll, weil es auffällt. Sie erwarten es nicht mehr von dir. Man muss also einen Weg finden, beides zu tun, effizient zu sein, aber auch menschlich zu sein.

Vor der Pandemie ging ich nach Australien, um zu sprechen, und meine Frau durfte damals mitkommen, was sehr viel Spaß machte. Wir waren in Los Angeles und bereiteten uns darauf vor, die Verbindung für den langen Flug herzustellen, wir steigen in das Flugzeug, der Gate-Agent scannt meine Bordkarte und schaut in diese kleine schwarze Box, die sie haben. Ich weiß nicht, was in der Schachtel ist, aber ich denke, es ist Ihr Vielfliegerstatus und Ihre Sitzplatznummer und was auch immer, weil sie dort hineinsticht und ihren Kopf hochhebt, „Mr. Baer, ​​vielen Dank für Ihre Treue hier bei Delta. Wir wissen Ihren Diamantmedaillon-Status zu schätzen. Ich wünsche Ihnen einen fantastischen Flug.“ Und das war wirklich schön zu hören, aber ich bin damals so viel geflogen, dass ich es schon einmal gehört hatte, also habe ich nicht viel darauf geachtet.

„Da geht es nicht um Technologie. Es geht darum, Ihrem Team zu erlauben, den Raum zu lesen.“

Dann scannt sie die Bordkarte meiner Frau, sticht in diese schwarze Zauberkiste und entdeckt, nehme ich an, dass meine Frau überhaupt sehr wenige Vielfliegermeilen hat, und sagt: „Oh, Mrs. Baer, ​​ich möchte mich bedanken Ihnen für das, was Sie zu Hause tun müssen, damit Mr. Bear so viel Zeit mit uns hier auf Delta verbringen kann. Also, Ma'am, insbesondere möchte ich Ihnen eine spektakuläre Reise wünschen.“ Und wir sind in Tränen die Jetway hinuntergegangen, ich mache dir nichts vor. Denn sie hat nicht nur unsere Beziehungsdynamik auf den Punkt gebracht und wie wichtig es meiner Frau ist, mir zu erlauben, das zu tun, was ich tue, sondern sie hat es im Moment getan und ihre Rolle anerkannt. Und es geht nicht um Technik. Es geht darum, Ihrem Team zu erlauben, den Raum zu lesen, richtig? Die Definition von Empathie ist nicht immer richtig, die Definition von Empathie, denke ich, ist die, die Gefühle einer anderen Person zu verstehen und zu teilen. Und das ist das Stück, das wir nicht aus den Augen verlieren dürfen.

Liam: Das ist fantastisch. Ich nehme an, es gibt nichts Besseres, als diese Botschaft und diese Geschichte zu hören. Bevor wir zum Abschluss kommen, was kommt als Nächstes für Sie? Haben Sie Pläne oder Projekte für 2022?

Jay: Immer Pläne, immer Projekte. Ich arbeite an einem neuen Forschungsprojekt und wahrscheinlich an einem neuen Buch über Geschwindigkeit und die Vorstellung, dass man nicht der Beste sein muss, wenn man immer der Schnellste ist. Ich werde Ihnen mehr darüber erzählen, wenn wir ein wenig näher kommen. Worauf ich gerade viel Zeit verbringe, um mich darauf vorzubereiten, ist mein Newsletter. Es heißt The Baer Facts und erscheint alle zwei Wochen. Jede Ausgabe enthält eine Kundenerfahrung oder Marketinggeschichte, empfohlene Bücher, empfohlene Podcasts und empfohlenen Tequila, da ich auch Tequila-Sommelier bin. Wenn Sie zu baerfacts.com gehen, können Sie sich anmelden.

Liam: Brillant. Das ist ausgezeichnet. Jay, vielen Dank, dass Sie heute zu uns gekommen sind.

Jay: Mit Vergnügen. Was für eine lustige Zeit.