Ekspert CX Jay Baer o tworzeniu doświadczeń, które zachęcą klientów do rozmowy

Oczekiwania klientów są najwyższe w historii, a konkurencja jest ostra. Jak więc tworzyć doświadczenia, które wyróżniają się z tłumu?

W latach 80. firmy zaczęły zlecać swoje centra obsługi telefonicznej wyspecjalizowanym firmom w lokalizacjach o niższych kosztach, aby obniżyć koszty operacyjne. W dalszej kolejności obsługa klienta zaczęła być traktowana jako centrum kosztów – niezbędna, ale nieopłacalna część biznesu.

Obecnie coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z rzeczywistego wpływu tworzenia wspaniałych doświadczeń klientów. A jeśli jest ktoś, kto kocha tę zmianę w branży, to jest nim Jay Baer.

Jay ma wiele rzeczy. Przedsiębiorca w siódmym pokoleniu, kolekcjoner tequili i sommelier, i całkiem szykowny kredens, jeśli tak mówimy. Jest także (i być może nieco bardziej związany z naszym podcastem) ekspertem ds. marketingu i CX, autorem i głównym mówcą z prawie trzydziestoletnim doświadczeniem. Jest autorem bestsellerowych książek New York Timesa, takich jak Talk Triggers i Hug Your Haters , których gospodarzem i wystąpieniami są setki wydarzeń, oraz założył Convince & Convert, firmę zajmującą się doradztwem w zakresie strategii cyfrowych, która pomaga firmom zdobywać i utrzymywać więcej klientów.

Przez lata widział, jak firmy zaniedbywały istniejących klientów w nieustannym dążeniu do zamykania nowych umów i napędzania cyklu sprzedaży, podczas gdy zadowolenie i zaangażowanie klientów były tylko przypisem w tym procesie. Jednak rosnące oczekiwania klientów, nie mówiąc już o ogólnoświatowej pandemii, zmieniły wszystko. W dzisiejszych czasach czynniki w decyzjach zakupowych, które kiedyś miały duże znaczenie, takie jak cena, mają teraz mniejsze znaczenie. A te, które nie miały większego znaczenia, takie jak doświadczenie klienta, teraz mają duże znaczenie. W rzeczywistości mówi, że doświadczenie klienta nigdy nie miało większego znaczenia. Więc pytanie brzmi, jakie doświadczenie chcesz ustawić?

W tym tygodniu mieliśmy przyjemność porozmawiać z Jayem o kontaktach z klientami, cudach marketingu wartościowego oraz o tym, jak tworzyć historie, które zamienią klientów we własny dział marketingu.

Jeśli masz mało czasu, oto kilka szybkich wskazówek:

• Doświadczenia klientów nie są z natury dobre ani złe. Ten sam produkt, usługa i cena mogą prowadzić do dwóch zupełnie różnych doświadczeń w zależności od tego, jak ustalane są oczekiwania.
• Chociaż odpowiednia usługa jest dobra dla biznesu jak zwykle, potrzeba niezwykłego, nieoczekiwanego doświadczenia, aby wywołać konwersacje i wygenerować marketing szeptany.
• Po utworzeniu wyzwalacza zmierz jego skuteczność. Komentarze w mediach społecznościowych, recenzje online i ankiety satysfakcji klientów są szczególnie przydatne do oceny sukcesu Twojej strategii.
• Informacja jest atutem – jeśli tworzysz wartość dla potencjalnych klientów, nawet jeśli nie dotyczy to Twoich produktów lub usług, niektórzy z nich w końcu nagrodzą Cię swoją uwagą, lojalnością i pieniędzmi.
• Dzisiejsza transformacja cyfrowa i powszechne stosowanie automatyzacji doprowadziły do ​​deficytu empatii. Jeśli potraktujesz ich z życzliwością i ludzkością, wyróżnisz się.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz śledzić w iTunes, Spotify lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.

Sztuka zatrzymywania klientów

Liam Geraghty: Jay, witaj. Wspaniale mieć cię w programie.

Jay Baer: Nie mogę się doczekać, żeby tu być. Dziękuję za możliwość.

Liam: Tak więc mówiłem o wszystkich twoich książkach, webinariach, biznesach i całym tym bzcie. Gdzie znajdujesz czas na to wszystko?

Jay: Cóż, prawda jest taka, że ​​mam niesamowity zespół w Convince & Convert i innych ludziach, z którymi pracuję, którzy wykonują większość ciężkiej pracy. Wygląda na to, że to tylko ja, ale tak naprawdę to oni. Po prostu przypisuję sobie wszystkie zasługi, co jest moją specjalnością. I robię to również od prawie 30 lat. Robiłem, nie wiem, od 75 do stu webinarów rocznie przez 10 lat. Po pewnym czasie robisz to dość szybko.

„Uwielbiam to, że zaczynamy spędzać więcej czasu na myśleniu „Może powinniśmy poświęcić więcej wysiłku, aby upewnić się, że klienci, których już zdobyliśmy, są zadowoleni””

Liam: Porozmawiajmy o zaangażowaniu klienta. Co to dla Ciebie znaczy? Jak to definiujesz? Jak na to patrzysz?

Jay: Cóż, wydaje mi się, że obsługa klienta zaczyna się, gdy doświadczenie klienta nie jest zadowalające. Podoba mi się fakt, że ten program i ta linia dochodzenia istnieją, ponieważ zawsze było prawdą, że dla firmy lepiej jest zatrzymać klientów niż wychodzić i zdobywać nowych, prawda? Wszyscy to wiemy. Ale przez bardzo długi czas większość firm nie zachowywała się tak, jakby to była prawda. Myślisz o tym, ile czasu, pieniędzy i wysiłku poświęca się w większości organizacji na pozyskiwanie nowych klientów, a jest to znacznie więcej niż czas, pieniądze i wysiłek poświęcony na utrzymanie klientów, ich satysfakcję i zaangażowanie. I to nie ma matematycznego sensu, ale łatwiej jest zmierzyć nowych klientów. Łatwiej jest testować nowe strategie pozyskiwania klientów. I dlatego uwielbiam to, że kulturowo zaczynamy spędzać więcej czasu na myśleniu: „Może powinniśmy poświęcić więcej wysiłku, aby upewnić się, że klienci, których już zarobiliśmy, są zadowoleni”.

„Nie ma czegoś takiego jak dobre lub złe doświadczenie klienta. Jest to zawsze podyktowane pryzmatem własnego oczekiwania”

Liam: Tak, 100%. Nie jestem pewien, w której z twoich książek to napisałeś, ale pamiętam, że czytałem: jeśli coś sprzedajesz, zdobywasz klienta dzisiaj, ale jeśli komuś pomagasz, zdobywasz klienta na całe życie.

Jay: Rzeczywiście, absolutnie. To było w mojej książce „ Youtility” . Napisałem tę książkę, o rany, osiem lub 10 lat temu. I myślę, że jest to tak samo prawdziwe dzisiaj, jeśli nie bardziej niż wtedy. Zwłaszcza teraz, prawda? Świat nie jest na swoim szczycie z perspektywy łatwości użytkowania. A w świecie, w którym wszystko jest kłopotliwe, szczerze mówiąc, każdy okruch, który otrzymujesz od firmy lub organizacji, który ułatwia pracę z nimi, uzyskanie odpowiedzi, której potrzebujesz, kupowanie żądanych produktów jest czymś, co klienci naprawdę cenią. Jednym z najciekawszych trendów, jakie zaobserwowaliśmy podczas pandemii, jest to, że czynniki w decyzjach zakupowych, które kiedyś miały duże znaczenie, takie jak cena, teraz mają mniejsze znaczenie. A czynniki, które nie miały tak dużego znaczenia, takie jak wrażenia klientów, mają teraz znacznie większe znaczenie. Powiedziałbym, że doświadczenie klienta ma dla klientów większe znaczenie, niż prawdopodobnie miało to miejsce w historii świata.

Rozbudzanie relacji z ust do ust

Liam: Jakie są twoje ulubione przykłady dobrego doświadczenia klienta lub zaangażowania? W swoich książkach masz kilka fantastycznych przykładów. Które z nich są twoimi ulubionymi?

Jay: Myślę, że częścią tego jest zrozumienie oczekiwań klientów, a następnie spełnienie lub przekroczenie tego. Ponieważ to, co nazywam równaniem oczekiwań, jest tak naprawdę kluczową zasadą w tym całym toku myślenia. Nie ma czegoś takiego jak dobre lub złe doświadczenie klienta. Jest to zawsze podyktowane pryzmatem własnego oczekiwania. Na przykład, jeśli kupisz coś online i na stronie kasy, pojawi się komunikat „Powinieneś się spodziewać, że będzie to w twoim domu w ciągu czterech dni”, odpowiesz „W porządku”. Jeśli pojawi się w ciągu trzech dni, myślisz: „To niesamowite. Co za wspaniałe doświadczenie klienta”. Jeśli pojawi się w ciągu pięciu dni, jesteś rozczarowany i przypisujesz to złej obsłudze klienta. Nic się nie zmieniło – ten sam produkt, ta sama usługa, ta sama cena, ten sam scenariusz. Jedyne, co się zmieniło, to to, czy przekroczył lub nie spełnił twoich własnych oczekiwań.

„Najlepszym sposobem na rozwój każdej firmy jest rozwijanie jej przez klientów za Ciebie. Ale żeby tak się stało, musisz opowiedzieć im historię”

Kiedy myślisz o tym, jak przekroczyć oczekiwania klientów, istnieje kilka sposobów, które są najbardziej godne uwagi. Pierwsza to szybkość. Jak możesz być szybszy niż oczekują klienci? Druga to jasność. Jak możesz być mniej zagmatwany? A trzecia to empatia. Jak możesz być bardziej ludzki? Jeśli potrafisz wykorzystać technologię lub dobre szkolenie personelu, aby przekroczyć oczekiwania w jednym z tych wymiarów, będziesz w dobrej formie.

Pomyśl o jednym z nich, na przykład o prędkości. Być może znasz tę firmę Lemonade, specjalnie zbudowaną internetową firmę ubezpieczeniową. I wyobraź sobie, że masz roszczenie, na przykład rury pękają w twoim domu, ponieważ jest zimno. Zamiast dzwonić do agenta ubezpieczeniowego, który przyjeżdża, wypełnia dokumenty, a potem może za trzy do czterech tygodni dostajesz czek z Lemonade, wchodzisz na ich stronę internetową, używasz chatbota i mówisz: „Rury pękają. ” Następnie przesyłasz krótki film opisujący, co się stało. Używają za kulisami całej masy algorytmów sztucznej inteligencji i przeciwdziałania oszustwom, zatwierdzają Twoje roszczenie w ciągu pięciu sekund, a następnie wpłacają pieniądze na Twoje konto w ciągu kolejnych pięciu sekund. Cały proces trwa 10 sekund. To przekracza oczekiwania klientów w sposób, który jeszcze niedawno był niewyobrażalny.

Liam: To niesamowite. Uwielbiam też ten o ciasteczkach w hotelu DoubleTree. Po prostu rozdają ciasteczka przez ostatnie 30 lat, prawda?

Jay: Tak. I nie miał to być tak ogromny czynnik sukcesu z ust do ust. To było jak: „Cóż, po prostu dajmy ludziom coś, ponieważ byłoby to miłe”. Ale zaczął żyć własnym życiem. Myślę, że wszystkie hotele DoubleTree by Hilton dają Ci ciepłe ciastko z kawałkami czekolady, kiedy się zameldujesz. I ważne jest, aby pamiętać, że to nie jest zwykłe ciastko leżące dookoła lub w plastikowym opakowaniu – tak naprawdę mają piekarnik w każdym hotel. Kiedy się zameldujesz, pracownik recepcji podchodzi do piekarnika i wyciąga gorące ciastko. Jedną z kluczowych rzeczy jest to, że działa na wszystkie zmysły. Masz zapach, masz smak, masz dotyk z powodu temperatury, i tak dalej.

„Nikt nie powie 'Wow, jaki miękki papier toaletowy w pokoju' lub 'Wow, co za ładna winda'. To nie zrobi tego”

Nie jestem pewien, jak teraz wyglądają liczby, ale przed pandemią rozdawali 75 000 darmowych ciasteczek z kawałkami czekolady dziennie. To dużo ciasteczek, prawda? W mojej książce Talk Triggers przeprowadziliśmy cały projekt badawczy we współpracy z Hiltonem, ponieważ chcieliśmy poznać rzeczywisty wpływ tego ciasteczka na pocztę pantoflową. Okazuje się, że około jedna trzecia ich klientów twierdzi, że opowiedziała komuś historię konkretnie o tym ciasteczku. Teraz myślisz o tym, 75 000 ciasteczek dziennie, 33% współczynnik przekazywania. To około 25 000 historii dziennie, każdego dnia.

W rezultacie DoubleTree wydaje mniej na reklamę niż prawie jakakolwiek sieć hoteli z siedzibą w USA. Plik cookie jest reklamą i z powodzeniem zamienia gości w wolontariusza działu sprzedaży i marketingu, co jest oczywiście najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić w każdej firmie. Najlepszym sposobem na rozwój firmy jest rozwijanie jej przez klientów za Ciebie. Ale żeby tak się stało, musisz opowiedzieć im historię. I nikt nie powie: „Wow, ta poduszka była tak wygodna, że ​​nie uwierzysz”. Lub „Wow, jaki miękki papier toaletowy w pokoju” lub „Wow, jaka ładna winda”. To nie wystarczy. To musi być coś, czego się nie spodziewają. A dla DoubleTree było to ciepłe ciasteczko.

Idąc na niezwykłość

Liam: Jak mówisz, nikt nie będzie chciał rozmawiać o nudnych doświadczeniach ze swoimi przyjaciółmi i rodziną. Jaką radę dałbyś firmom, które próbują stworzyć tę różnicę w kwestii wyzwalaczy rozmów?

Jay: Musisz zrozumieć, że kompetencje nie tworzą rozmowy. Kompetencje są oczywiście bardzo ważne w biznesie. To jest to, co zatrzymuje Twoich klientów, zapobiega dezercji i odchodzeniu, ale nikt nie mówi o dobru, prawda? Nigdy nie powiedziałem: „Hej, pozwól, że opowiem ci o tym doświadczeniu, które przeżyłem ostatniej nocy. To było w zupełności wystarczające”. Nikt tego nigdy nie mówi, bo to nie jest zbyt dobra historia. To straszna historia. Więc musisz go mieć. I prawie zawsze jest to coś, czego się nie spodziewasz. Nie chodzi o to, że jest nieznacznie lepiej, ale o to, że po prostu tego nie przewidziałeś.

Wiele hoteli ma stos jabłek w misce na recepcji, a przynajmniej przed pandemią, ale nikt nigdy nie opowiada historii o jabłkach. Nie zabierają go we właściwe miejsce, prawda? Nie jest gorąco, nie przekazują ci tego, to nie jest doświadczenie. Przekształcenie tego w historię musi być empiryczne. Ale może to być coś naprawdę prostego.

„Zmienili coś, czego zwykle nie kojarzysz z firmami świadczącymi usługi profesjonalne, w ich największą przewagę konkurencyjną”

W Indianapolis, niedaleko mojego miejsca zamieszkania, jest firma księgowa, która nazywa się Bognet Często Dodges. I są one, pod każdym względem, nijakie. Paul i Tim to mała firma księgowa, która ma wspólnika i pracownika recepcji. Tam są cztery osoby. Robią osobiste deklaracje podatkowe i małe firmy i pobierają takie same opłaty, jak prawie każda firma księgowa. Poza tym nie ma w nich nic specjalnego. Odpowiadają na każdy telefon klienta i każdy e-mail klienta w ciągu pięciu minut. Pięciominutowy czas odpowiedzi od zespołu księgowego. Nie oczekujesz tego od firmy księgowej. A jeśli poszukasz ich w Internecie, mają 75 recenzji Google, co dla firmy księgowej jest samo w sobie niesamowite. Miałem w życiu wielu księgowych i nigdy nie musiałem zostawiać opinii. A jeśli spojrzysz na ich recenzje, prawie wszyscy wspominają, jak szybcy są. Zmienili coś, czego zwykle nie kojarzysz z firmami świadczącymi profesjonalne usługi, w ich największą przewagę konkurencyjną.

To jest rodzaj historii, w której jedliśmy kolację i powiedziałbym: „Człowieku, nie uwierzysz, co się stało. Zadzwoniłem do mojego księgowego, a on wrócił do mnie w dwie sekundy. Nigdy tego nie widzę. Więc chcesz, aby była to proaktywna historia, którą chcą opowiedzieć Twoi klienci. A żeby tak się stało, musi to być coś, czego się nie spodziewają.

Liam: To świetny przykład, ponieważ nie pamiętam, kiedy ostatnio rozmawiałem z przyjacielem lub rodziną o moim księgowym.

Jay: Tak. Nie będziesz patrzeć na zeznanie podatkowe i mówić: „Wow, wszystkie liczby się sumują”. To właśnie robią.

„Możesz być szybszy niż się spodziewają, milszy niż się spodziewają, bardziej użyteczny niż się spodziewają i możesz być bardziej hojny niż się spodziewają”

Liam: A więc, jak mierzysz, czy twój wyzwalacz rozmowy nadal powoduje konwersację?

Jay: Tak więc wyzwalacz rozmowy jest zdefiniowany jako wybór operacyjny mający na celu tworzenie rozmów. Tak więc wybór operacyjny: daj każdemu ciepłe ciastko z kawałkami czekolady, które pieczemy na miejscu, odbieraj wszystkie telefony i e-maile w ciągu pięciu minut, załatwiaj roszczenia ubezpieczeniowe w ciągu pięciu sekund i tak dalej. Można to zrobić na kilka różnych sposobów. Możesz być szybszy niż się spodziewają, milszy niż się spodziewają, bardziej użyteczny niż się spodziewają i możesz być bardziej hojny niż się spodziewają. Najlepszym sposobem na zmierzenie tego jest rozszerzenie wyzwalacza rozmowy na klientów. A potem, zasada numer jeden, sprawdź, czy o tym wspomnieli. Czy widzisz to w mediach społecznościowych? Czy widzisz to w swoich recenzjach? Jest to obserwowane gadatliwość.

Drugą rzeczą, którą chcesz zrobić, jest zmierzenie gadatliwości. Zazwyczaj wysyłasz im jakąś ankietę. Możesz dołączyć to do istniejących badań satysfakcji klienta. Załóżmy, że idziesz do DoubleTree i dostajesz swoje ciasteczko. Trzy dni później możesz otrzymać ankietę od Hilton, która mówi: „Hej, jak oceniasz swoje doświadczenie w DoubleTree?” Może ankieta typu „net promotor score”, np. „Od zera do dziewięciu, czy poleciłbyś nas znajomemu?” Świetny. Następnie zadajesz drugie pytanie, które brzmi: „Czy odkąd u nas mieszkałeś, opowiedziałeś komuś historię o tym hotelu?” Następnie zadajesz jeszcze jedno pytanie, które brzmi: „O czym rozmawiałeś?” I dajesz im listę atrybutów, takich jak wygodne łóżko, ładna winda, podgrzewany basen, dobre jedzenie w restauracji, ciepłe ciastko z kawałkami czekolady. Umieszczasz wyzwalacz rozmowy na liście opcji i sprawdzasz, ilu klientów zaznaczyło to pole w ankiecie. A to daje poczucie wspomaganej świadomości wyzwalacza mowy. Zwykle tak to mierzymy.

Nadążanie za oczekiwaniami

Liam: Mówiąc o jednej z twoich innych książek, Hug Your Haters, zaskakujące statystyki dotyczą tego, jak 80% firm twierdzi, że zapewnia doskonałą obsługę klienta, ale tylko 8% ich klientów się z nimi zgadza. Jay, to jest przepaść różnicy zdań. Jak to się może stać?

Jay: Te badania początkowo pochodziły z Bain i to było kilka lat temu. Nie tak dawno został odtworzony z podobnymi wynikami. Teraz myślę, że 84% firm twierdzi, że zapewnia doskonałą obsługę, a 11% klientów zgadza się z tym, czy coś w tym stylu. Zasadniczo jest taki sam, niezmieniony. I powiem ci jeszcze bardziej przerażające statystyki. Obecnie amerykański indeks obsługi klienta, statystyka zbiorcza, która mierzy satysfakcję klientów we wszystkich branżach i rodzajach działalności, jest najniższy w historii. Oznacza to, że klienci uważają, że obsługa klienta jest dziś gorsza niż kiedykolwiek. Tak więc pomimo całego czasu, wysiłku i pieniędzy, które wydaliśmy na poprawę obsługi klienta, zaangażowania klienta, doświadczenia klienta, zrobiliśmy pozornie zerowy postęp, co jest problemem.

„Niezwykle trudno jest być w tym dobrym, nie dlatego, że jest to mechanicznie trudne lub drogie, chociaż to część tego – to, że oczekiwania klientów nie stoją w miejscu”

Oto oferta. Nikt nie chce przyznać, że jest biedny, bo co to mówi o tobie jako menedżerze? Tak więc z psychologicznego punktu widzenia masz motywację, by wierzyć, że rzeczy są lepsze niż w rzeczywistości. Taka jest tylko ludzka natura. Ale także wiele organizacji ma tendencję do wykorzystywania historii jako danych. „Pamiętasz ten jeden raz, kiedy ten jeden klient był bardzo szczęśliwy, ponieważ zrobiliśmy tę jedną rzecz?” To staje się legendą wewnątrz organizacji. A ponieważ jest to opowieść, nabiera nieproporcjonalnej mocy i staje się filtrem, przez który organizacja patrzy na swoje inicjatywy w zakresie zadowolenia klientów. Podczas gdy patrzysz na rzeczywiste dane, myślisz: „Cóż, tak. Kiedyś potraktowaliśmy kogoś naprawdę dobrze, ale ogólnie traktujemy go niezbyt dobrze”.

Teraz nie chcę być zbyt negatywny, ponieważ niesamowicie trudno jest być w tym dobry, nie dlatego, że jest to mechanicznie trudne lub drogie, chociaż to część tego – to, że oczekiwania klientów nie stoją w miejscu. Robię to od bardzo, bardzo dawna i nigdy, w całym moim życiu, klient nie powiedział mi w scenariuszu badawczym: „Myślałem o tym i byłoby dobrze gdyby po prostu robili to wolniej”. Tak więc to, co było szybkie trzy lata temu, dziś byłoby wolne. To samo dotyczy innych wymiarów doświadczenia klienta i zaangażowania klienta. To wyzwanie dla firm, ponieważ nawet jeśli jesteś lepszy niż kiedyś, możesz nie stawać się lepszy tak szybko, jak rosną oczekiwania klientów. Zawsze grasz w łapanie, a to trudna sytuacja.

Przyjmowanie krytyki

Liam: W książce są dwa rodzaje narzekaczy, z których każdy ma bardzo inną motywację.

Jay: Tak. Przeprowadziliśmy wiele badań na ten temat i odkryliśmy, że istnieją dwie duże grupy ludzi, którzy narzekają na biznes. Nazywamy ich nienawiścią na scenie i poza nią. Ludzie na scenie zazwyczaj chcą publicznie narzekać, co w dzisiejszych czasach jest recenzją, mediami społecznościowymi, forami dyskusyjnymi i forami. I nie chcą tylko jakiejś miary satysfakcji z marki – chcą także odbiorców. Lubią kontaktować się z innymi klientami, którzy mówią: „Tak, to okropna firma”. W pewnym sensie mają swoje widły i pochodnię, i chcą mieć wezwanie do broni, jeśli chcesz. Hejterzy spoza sceny to ludzie, którzy zazwyczaj narzekają na osobności. Byłby to więc e-mail, chatboty, telefon i tak dalej. Niekoniecznie chcą, aby była to cała publiczna rozmowa, chcą po prostu rozwiązać swój problem.

„Z biegiem czasu dla firm jest coraz trudniej, a nie łatwiej”

Odkryliśmy, że młodsi ludzie czują się nieco bardziej komfortowo na scenie, narzekając w taki sposób w społecznościach i drogach, ale niekoniecznie jest to podział demograficzny. Na pewnym poziomie chodzi tylko o to, kim jesteś jako osoba i jaki jest twój problem. Wszyscy w głowie, kiedy muszą na coś narzekać, grają w mały rachunek mentalny: „W porządku, mam problem, który muszę rozwiązać. Jaki jest najlepszy sposób na jak najszybsze rozwiązanie tego problemu? Czy to chatbot? Czy to telefon? Czy to e-mail? Czy to DM na Twitterze? Czy to coś innego? Wszyscy wykonujemy te obliczenia w naszych głowach w czasie rzeczywistym. Następnie wybieramy kanał, z którym osobiście czujemy się komfortowo i który naszym zdaniem przyniesie najlepsze wyniki.

Odkąd napisałem tę książkę, oczekiwania względem kanału bardzo się zmieniły. A w wielu organizacjach starają się, i słusznie, mieć ten sam czas reakcji i wzorzec, niezależnie od tego, gdzie klient zdecyduje się na interakcję z firmą. Tak więc Twój czas odpowiedzi na czacie jest taki sam jak e-mail, taki sam jak w mediach społecznościowych, taki sam jak telefon. A to ma sens z biznesowego punktu widzenia, ponieważ jeśli jesteś w chatbocie o wiele szybszy niż gdziekolwiek indziej, co robisz? Szkolisz swoich klientów, aby korzystali z tego konkretnego narzędzia, które może, ale nie musi być pożądane dla firmy. Tak więc posiadanie tego rodzaju spójnej usługi w zakresie poziomu zgodności i tego spójnego wzorca opieki jest najlepszą praktyką, ale jest to trudne do wykonania, gdy każda z nich jest bardzo odmienna, a różne technologie mają różne wzorce kadrowe. Z biegiem czasu sytuacja staje się więc dla firm coraz trudniejsza, a nie łatwiejsza.

„Mój przyjaciel Shep Hyken ma świetny cytat, który tutaj przystosuję:„ Klient, którego ignorujesz, to klient, którego powinieneś być przygotowany na utratę ”.”

Liam: I przypuszczam, że nie możesz pozwolić sobie na ignorowanie żadnego z nich, bez względu na platformę, z którą się z tobą kontaktują.

Jay: Nie, to najgorsza rzecz, jaką możesz zrobić. Właściwie to dokładnie przetestowaliśmy. Najgorsze, co możesz zrobić, to nie odpowiadać. Brzmi to oczywiście samo przez się, ale szokujące jest to, jak wiele skarg klientów nie otrzymuje odpowiedzi. Mnie się to przydarzyło i jestem pewien, że przydarzyło się to Tobie. To chyba zdarzyło się każdemu. Zadam ci proste pytanie. Jeśli miałeś problem z firmą, zdecydowałeś się złożyć skargę w jakiejś formie lub w jakiś sposób i nie otrzymałeś odpowiedzi, czy to sprawiło, że poczułeś się lepiej w tej organizacji? Myślę, że prawdopodobnie nie.

Mój przyjaciel Shep Hyken ma świetny cytat, który tutaj przystosuję: „Klient, którego ignorujesz, to klient, na którego utratę powinieneś być przygotowany”. On ma dokładnie rację. Shep przybija to tym cytatem. I nie musisz rozwiązywać problemu – po prostu musisz przyznać, że pytali. To jest klucz. I faktycznie przetestowaliśmy to w książce. Oczywiście lepiej, jeśli możesz rozwiązać problem, ale nie musisz. Musisz tylko powiedzieć: „Tak, słyszeliśmy cię. Przepraszamy, to jest do bani. I zazwyczaj będzie to miało wpływ na lojalność klientów.

Informacja to potęga

Liam: Wspomniałeś trochę o jednej ze swoich wcześniejszych książek, Youtility: Dlaczego w inteligentnym marketingu chodzi o pomoc, a nie szum . Myślę, że prawdopodobnie pomogło to tak wielu ludziom z frameworkiem Youtility. Dla ludzi, którzy nie słyszeli tego wcześniej, chciałbym usłyszeć o tym frameworku.

Jay: Ideą Youtility jest to, że jeśli nadal tworzysz wartość dla swoich klientów i potencjalnych klientów, nawet jeśli nie chodzi o twoje produkty i usługi per se, w końcu część tych klientów nagrodzi cię swoją uwagą, swoją lojalnością, ich zaufaniem i pieniędzmi. Podam dobry przykład młodości w praktyce. Na Florydzie jest agent nieruchomości, nazywa się Joe Manuasa i jest interesującym pośrednikiem, ponieważ reprezentuje tylko sprzedawców. Jeśli chcesz kupić dom, on tego nie robi, co jest trochę niezwykłe. Reprezentuje tylko sprzedawców, którzy mają domy za około pół miliona dolarów, co nie jest zbyt drogim domem na Florydzie. I co prawda, jeśli masz dom w tym konkretnym przedziale cenowym, często zdarza się, że nie masz dużego kapitału własnego w tym domu.

Dlatego chcesz uważać na to, ile pieniędzy zamierzasz wypłacić w postaci prowizji. W związku z tym wielu klientów z tej kategorii pomyśli: „Tak, mógłbym użyć agenta aukcji, aby sprzedać ten dom, ale muszę zapłacić agentowi 6% ceny zakupu jako prowizję, więc może mógłbym spróbować go sprzedać ja. A jeśli mogę sam to sprzedać, zatrzymam wszystkie pieniądze. Cóż, 99,99% agentów nieruchomości zrobiłoby przekonanie tych ludzi, że: „Nie, spójrz. Może sam mógłbyś to sprzedać, ale nie jesteś profesjonalistą. Nic o tym nie wiesz. Nie znasz rynku, nie znasz dokumentów, nie wiesz, czego szukać. To zbyt ryzykowne. Nie próbuj tego sam.”

„Ludzie docierają do strony 13 i mówią: „Święta krowo, czy trudno jest sprzedać dom. Nie chcę mieć z tym nic wspólnego. „ To dosłownie jego źródło numer jeden nowych klientów”

Cóż, pan Manuasa robi dokładnie odwrotnie. Usiadł i napisał 63-stronicowy plik PDF do pobrania i rozprowadzał go na swojej stronie internetowej. Nazywa się „ Jak sprzedać dom na własną rękę na Florydzie ” i jest dosłownie, krok po kroku, dokładnie, co zrobić, do kogo zadzwonić, jakie dokumenty wypełnić. Przeprowadziłem z nim wywiad do książki, którą napisałem pod tytułem Youtility For Real Estate , która zawiera te same zasady tylko dla nieruchomości. I nie rozumiem tego człowieka. Wydaje mi się, że daje ludziom dokładnie to, czego potrzebują, żeby cię nie zatrudniać. „Joe, rozumiem, dlaczego tak myślisz. Ale nie rozumiesz również, że ludzie docierają do strony 13 i mówią: „Święta krowo, czy trudno jest sprzedać dom. Nie chcę mieć z tym nic wspólnego. To dosłownie jego źródło numer jeden nowych klientów.

Liam: To ma tyle sensu, że kiedy coś się zepsuło w domu, kawałek instalacji wodociągowej czy coś, myślisz: „Tak, sam to naprawię” i sprawdzasz to na YouTube. A pół godziny później wylatuje woda, a ty myślisz: „Och, może powinienem po prostu zadzwonić do osoby, która kręci ten film”.

Jay: Tak, pogorszyłeś sprawę. Właśnie podwoiłeś cenę. To ja. Tak naprawdę nie jestem majsterkowiczem. Mam świetną listę numerów telefonów. To są moje umiejętności majsterkowicza.

Podwajanie empatii

Liam: Minęły prawie dwa lata od rozpoczęcia pandemii. W tym czasie nastąpiła ogromna zmiana w oczekiwaniach klientów. I chociaż miejmy nadzieję, że zbliżamy się do normalności, jak powinniśmy ewoluować, aby sprostać tym nowym potrzebom klientów? A czy myślisz, że to nadal pozostanie takie samo?

„Jeśli masz jakiekolwiek informacje, które mówią, co myślą, czują i pragną Twoi klienci, a badania mają 18 miesięcy lub więcej, w rzeczywistości nie masz żadnych badań”

Jay: Nie wiem, czy pozostanie to samo, ale mam kilka rad. Po pierwsze, firmy, które wygrają w ciągu najbliższych 24 miesięcy, to firmy, które najlepiej rozumieją swoich klientów. I mam na myśli, rozumiem ich dzisiejszych klientów najlepiej. Jeśli masz badania na temat nastawienia klientów, persony klientów lub jakiekolwiek informacje, które mówią ci, co myślą, czują i pragną Twoi klienci, a badania te mają co najmniej 18 miesięcy, w rzeczywistości nie masz żadnych badań. Tak szybko zmieniły się postawy i pragnienia klientów. Musisz naprawdę pochylić się nad zrozumieniem klienta już teraz, w tym roku.

Drugą rzeczą jest to, że chociaż jesteśmy w erze masowej transformacji cyfrowej i było wiele ruchów w kierunku automatyzacji w celu uzyskania oczywistego wzrostu wydajności, musimy zrozumieć, że wydajność musi być zrównoważona empatią. A jednak mamy deficyt empatii. Jestem przedsiębiorcą w siódmym pokoleniu. Moja rodzina pracuje na własny rachunek od połowy lat pięćdziesiątych XIX wieku. A ile razy rozmawiałem z tatą lub dziadkiem o traktowaniu klientów z szacunkiem, godnością, życzliwością i człowieczeństwem, było dosłownie zero razy. Nigdy, ani razu. To był stan domyślny. Po prostu nazwaliśmy to biznesem. Ale teraz, gdzieś po drodze, trochę się zgubiliśmy. Częściowo jest to kulturowe; nie jesteśmy dla siebie tak mili jak kiedyś. Ale niektóre z nich są napędzane technologią, wydajnością i automatyzacją. I to mnie trochę zasmuca. Dzisiaj, jeśli traktujesz klientów z odrobiną dodatkowej życzliwości i człowieczeństwa, jest to niezwykle potężne, ponieważ się wyróżnia. Już tego od ciebie nie oczekują. Musisz więc znaleźć sposób, aby zrobić jedno i drugie, aby być wydajnym, ale także być człowiekiem.

Przed pandemią jechałem do Australii na przemówienie, a moja żona przyjechała ze mną w tym czasie, co było świetną zabawą. Byliśmy w Los Angeles, szykując się do połączenia w celu odbycia długiego lotu, wsiadamy do samolotu, agent gate'a skanuje moją kartę pokładową i zagląda do tej małej czarnej skrzynki, którą mają. Nie wiem, co jest w pudełku, ale myślę, że chodzi o status osoby często latającej, numer miejsca i tak dalej, ponieważ ona przebija się tam i podnosi głowę: „Panie. Baer, ​​bardzo dziękuję za twoją lojalność tutaj w Delcie. Doceniamy twój status diamentowego medalionu. Mam nadzieję, że masz fantastyczny lot. I to było naprawdę miłe słyszeć, ale latałem tak dużo w tamtych czasach, że słyszałem to wcześniej, więc nie zwracałem na to zbytniej uwagi.

„Tu nie chodzi o technologię. Chodzi o umożliwienie twojemu zespołowi czytania pokoju”

Następnie skanuje kartę pokładową mojej żony, wbija się do tej czarnej magicznej skrzynki i odkrywa, jak przypuszczam, że moja żona ma w ogóle bardzo niewiele przebytych mil i mówi: „Och, pani Baer, ​​chciałbym podziękować za to, co musisz robić w domu, aby pozwolić panu Bearowi spędzać z nami tyle czasu tutaj, w Delcie. Tak więc, proszę pani, w szczególności chciałbym życzyć pani spektakularnej podróży. I zeszliśmy tą drogą we łzach, nie żartuję. Ponieważ nie tylko całkowicie nabrała dynamiki naszego związku i tego, jak ważna jest moja żona, aby pozwolić mi robić to, co robię, ale zrobiła to w tej chwili i doceniła swoją rolę. I nie chodzi tu o technologię. Chodzi o pozwolenie twojemu zespołowi na czytanie pokoju, prawda? Definicja empatii nie zawsze jest poprawna dla klienta, myślę, że definicja empatii polega na zrozumieniu i podzieleniu się uczuciami innej osoby. I to jest kawałek, którego nie możemy stracić z oczu.

Liam: To fantastyczne. Przypuszczam, że nie ma nic lepszego niż wysłuchanie tej wiadomości i tej historii. Zanim zakończymy, co dalej z tobą? Masz jakieś plany lub projekty na 2022 rok?

Jay: Zawsze plany, zawsze projekty. Pracuję nad nowym projektem badawczym i prawdopodobnie nową książką o szybkości i przekonaniu, że nie musisz być najlepszy, jeśli zawsze jesteś najszybszy. Opowiem ci o tym więcej, kiedy trochę się zbliżymy. To, nad czym obecnie spędzam dużo czasu, przygotowując się do tego, to mój newsletter. Nosi tytuł The Baer Facts i ukazuje się co dwa tygodnie. Każdy numer zawiera opis doświadczenia klienta lub historię marketingową, polecane książki, polecane podcasty i polecaną tequilę, ponieważ ja też jestem sommelierem tequili. Jeśli wejdziesz na baerfacts.com, możesz się zarejestrować.

Liam: Genialny. To wspaniale. Jay, dziękuję bardzo za przyłączenie się do nas dzisiaj.

Jay: Z przyjemnością. Co za fajny czas.