O especialista em CX Jay Baer sobre como criar experiências que fazem seus clientes falarem

As expectativas dos clientes estão em alta e a concorrência é acirrada. Então, como você pode criar experiências que se destacam da multidão?

Em algum momento da década de 1980, as empresas começaram a terceirizar seus call centers para empresas especializadas em locais de baixo custo para reduzir os custos operacionais. E mais adiante, o suporte ao cliente passou a ser tratado como um centro de custos – uma parte necessária, mas não lucrativa de um negócio.

Hoje, mais e mais empresas estão percebendo o verdadeiro impacto final da criação de ótimas experiências para o cliente. E se há alguém que está adorando essa mudança na indústria, é Jay Baer.

Jay é muitas coisas. Um empresário de 7ª geração, um colecionador de tequila e sommelier, e uma cômoda muito afiada, se assim podemos dizer. Ele também é (e talvez um pouco mais relevante para o nosso podcast) um especialista em marketing e CX, autor e palestrante com quase três décadas de experiência. Ele escreveu livros best-sellers do New York Times, como Talk Triggers e Hug Your Haters , hospedou e falou em centenas de eventos e fundou a Convince & Convert, uma empresa de consultoria de estratégia digital que ajuda as empresas a conquistar e manter mais clientes.

Ao longo dos anos, ele viu como as empresas negligenciaram os clientes existentes na busca incessante de fechar novos negócios e alimentar o ciclo de vendas, enquanto a satisfação e o envolvimento do cliente não passavam de uma nota de rodapé no processo. Mas as expectativas crescentes dos clientes, para não mencionar uma pandemia mundial, mudaram tudo. Hoje em dia, fatores nas decisões de compra que costumavam importar muito, como preço, agora importam menos. E aqueles que não importavam tanto, como a experiência do cliente, agora importam muito. Na verdade, ele diz que a experiência do cliente nunca importou tanto. Então a questão é: que tipo de experiência você quer definir?

Esta semana, tivemos o prazer de conversar com Jay sobre como interagir com seus clientes, as maravilhas do marketing que vale a pena e como criar histórias que transformem seus clientes em seu próprio departamento de marketing.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• As experiências do cliente não são inerentemente boas ou ruins. O mesmo produto, serviço e preço podem levar a duas experiências completamente diferentes com base em como as expectativas são definidas.
• Embora um serviço adequado seja bom para os negócios de sempre, é preciso uma experiência extraordinária e inesperada para desencadear conversas e gerar marketing boca a boca.
• Depois de criar o gatilho, meça sua eficácia. Comentários de mídia social, avaliações online e pesquisas de satisfação do cliente são particularmente úteis para avaliar o sucesso de sua estratégia.
• A informação é um ativo – se você criar valor para os clientes em potencial, mesmo que não seja sobre seus produtos ou serviços, alguns deles acabarão recompensando você com atenção, lealdade e dinheiro.
• A transformação digital de hoje e o uso generalizado da automação levaram a um déficit de empatia. Se você tratá-los com bondade e humanidade, você se destacará.

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A arte de fidelizar clientes

Liam Geraghty: Jay, bem-vindo. É ótimo ter você no programa.

Jay Baer: Estou animado por estar aqui. Obrigado pela oportunidade.

Liam: Então, eu estava falando sobre todos os seus livros e webinars e negócios e toda a conversa. Onde você encontra tempo para fazer tudo isso?

Jay: Bem, a verdade é que tenho uma equipe incrível na Convince & Convert e outras pessoas com quem trabalho e que fazem a maior parte do trabalho duro. Parece que sou só eu, mas na verdade são eles. Eu apenas levo todo o crédito, que é minha especialidade. E também faço isso há quase 30 anos. Eu fiz, não sei, de 75 a 100 webinars por ano durante 10 anos. Você fica bem rápido nisso depois de um tempo.

“Adoro que estamos começando a gastar mais tempo pensando: 'Talvez devêssemos nos esforçar mais para garantir que os clientes que já conquistamos sejam felizes'”

Liam: Vamos falar sobre engajamento do cliente. O que isso significa pra você? Como você define isso? Como você vê isso?

Jay: Bem, parece-me que o atendimento ao cliente começa quando a experiência do cliente não satisfaz. E eu adoro o fato de que esse programa e essa linha de pesquisa existem porque sempre foi verdade que é melhor para o negócio reter clientes do que ter que sair e conseguir novos clientes, certo? Nós todos sabemos isso. Mas por muito, muito tempo, a maioria das empresas não se comportou como se isso fosse verdade. Você pensa em quanto tempo, dinheiro e esforço são dedicados na maioria das organizações para a aquisição de novos clientes, e é muito mais do que tempo, dinheiro e esforço dedicados à retenção de clientes, satisfação do cliente e engajamento do cliente. E isso não faz nenhum sentido matemático, mas é mais fácil medir novos clientes. É mais fácil testar novas estratégias de aquisição de clientes. E então eu amo que, culturalmente, estamos começando a gastar mais tempo pensando: “Talvez devêssemos nos esforçar mais para garantir que os clientes que já conquistamos sejam felizes”.

“Não existe uma experiência inerentemente boa ou ruim para o cliente. É sempre ditado pelo prisma de sua própria antecipação”

Liam: Sim, 100%. Não tenho certeza em qual de seus livros você escreveu isso, mas lembro de ter lido: Se você vende alguma coisa, você faz um cliente hoje, mas se você ajuda alguém, você faz um cliente para a vida toda.

Jay: De fato, absolutamente. Isso estava no meu livro, Youtility . Eu escrevi aquele livro, caramba, oito ou 10 anos atrás. E eu acho que é tão verdade hoje, se não mais do que era então. Especialmente agora, certo? O mundo não está no seu ápice do ponto de vista da facilidade de uso. E em um mundo onde tudo é um aborrecimento, francamente, qualquer tipo de migalha que você recebe de uma empresa ou organização que torna mais fácil trabalhar com eles, obter a resposta que você precisa, comprar os produtos que você deseja é algo que os clientes vai realmente valorizar. Uma das tendências mais interessantes que vimos na pandemia é que fatores nas decisões de compra que antes importavam muito, como preço, agora importam menos. E fatores que não importavam tanto, como a experiência do cliente, agora importam muito mais. Eu diria a você que a experiência do cliente é mais importante para os clientes hoje do que provavelmente tem na história do mundo.

Estimulando o engajamento boca a boca

Liam: Quais são alguns dos seus exemplos favoritos de boa experiência ou engajamento do cliente? Você tem alguns exemplos fantásticos em seus livros. Quais são seus favoritos?

Jay: Acho que parte disso é entender o que os clientes esperam e depois atender ou superar isso. Porque o que chamo de equação da expectativa é realmente o princípio-chave em toda essa linha de pensamento. Não existe uma experiência inerentemente boa ou ruim para o cliente. É sempre ditado pelo prisma de sua própria antecipação. Por exemplo, se você comprar algo on-line e na página de checkout, ele diz: “Você deve esperar que isso esteja em sua casa dentro de quatro dias”, você responde: “Tudo bem”. Se aparecer em três dias, você fica tipo, “Isso é incrível. Que ótima experiência do cliente.” Se aparecer em cinco dias, você fica desapontado e atribui isso a uma experiência ruim do cliente. Nada mudou – mesmo produto, mesmo serviço, mesmo preço, mesmo cenário. A única coisa que mudou é se excedeu ou não atendeu às suas próprias expectativas.

“A melhor maneira de expandir qualquer negócio é fazer com que seus clientes o desenvolvam para você. Mas para que isso aconteça, você tem que dar a eles uma história para contar”

Quando você pensa em como superar as expectativas do cliente, existem algumas maneiras de fazer isso que são mais notáveis. A primeira é a velocidade. Como você pode ser mais rápido do que os clientes esperam? A segunda é a clareza. Como você pode ser menos confuso? E o terceiro é a empatia. Como você pode ser mais humano? Se você puder usar a tecnologia ou um bom treinamento de equipe para superar as expectativas em uma dessas dimensões, estará em boa forma.

Pense em um deles, como a velocidade. Você pode conhecer aquela empresa Lemonade, uma companhia de seguros on-line criada para esse propósito. E imagine que você tem uma reclamação, como seus canos estouraram em sua casa porque está frio. Em vez de ter que ligar para o seu agente de seguros que vem, preenche alguns papéis e talvez você receba um cheque em três a quatro semanas, com a Lemonade, você acessa o site deles, usa um chatbot e diz: “Os canos estouraram. ” Em seguida, você envia um pequeno vídeo que descreve o que aconteceu. Eles usam um monte de algoritmos de IA e antifraude nos bastidores, aprovam sua reivindicação em cinco segundos e depois depositam o dinheiro em sua conta em mais cinco segundos. Todo o processo tem 10 segundos de duração. Isso está superando as expectativas dos clientes de uma forma que seria incompreensível há pouco tempo.

Liam: Isso é incrível. Eu também adoro aquele sobre os biscoitos no DoubleTree Hotel. Eles estão distribuindo biscoitos nos últimos 30 anos, não é?

Jair: Sim. E não pretendia ser esse enorme fator de sucesso do boca-a-boca. Foi como, “Bem, vamos dar às pessoas algo porque seria bom fazer isso”. Mas meio que ganhou vida própria. Acho que todos os hotéis DoubleTree by Hilton oferecem um biscoito de chocolate quente no check-in. hotel. Quando você faz o check-in, a pessoa da recepção vai até o forno e pega um biscoito quente. Uma das principais coisas é que ele capta todos os seus sentidos. Você tem cheiro, tem gosto, tem tato por causa da temperatura, etc.

“Ninguém vai dizer 'Uau, que papel higiênico macio no quarto' ou 'Uau, que elevador legal'. Isso não vai dar”

Não tenho certeza de como são os números agora, mas antes da pandemia, eles distribuíam 75.000 biscoitos de chocolate por dia. Agora, isso é um monte de biscoitos, certo? No meu livro, Talk Triggers, fizemos todo um projeto de pesquisa em cooperação com a Hilton porque queríamos saber o impacto real do boca a boca desse cookie. E acontece que cerca de um terço de seus clientes dizem que contaram a alguém uma história especificamente sobre esse cookie. Agora você pensa sobre isso, 75.000 biscoitos por dia, uma taxa de repasse de 33%. Isso é aproximadamente 25.000 histórias por dia, todos os dias.

Como resultado, a DoubleTree gasta menos em publicidade do que quase qualquer rede de hotéis com sede nos EUA. O cookie é o anúncio, e eles transformam com sucesso os hóspedes em um departamento de vendas e marketing voluntário, o que é, obviamente, a melhor coisa que você pode fazer em qualquer empresa. A melhor maneira de expandir qualquer negócio é fazer com que seus clientes o desenvolvam para você. Mas para que isso aconteça, você tem que dar a eles uma história para contar. E ninguém vai dizer: “Uau, aquele travesseiro era tão confortável que você não vai acreditar”. Ou: “Uau, que papel higiênico macio no quarto” ou “Uau, que elevador legal”. Isso não vai dar certo. Tem que ser algo que eles não esperam. E para DoubleTree, foi o biscoito quente.

Indo para o extraordinário

Liam: Como você disse, ninguém vai querer falar sobre experiências monótonas para seus amigos e familiares. Que conselho você daria para as empresas que tentam criar esse ponto de diferença sobre os gatilhos de conversa?

Jay: Você tem que entender que competência não cria conversa. A competência é, obviamente, muito importante nos negócios. É o que mantém seus clientes, evita deserção e churn, mas ninguém fala sobre o bem, certo? Eu nunca disse: “Ei, deixe-me contar sobre essa experiência que tive ontem à noite. Foi perfeitamente adequado.” Ninguém nunca diz isso porque não é uma história muito boa. Essa é uma história terrível. Então, você tem que ter um. E é quase sempre algo que você não espera. Não é tanto que seja marginalmente melhor, é que você simplesmente não esperava.

Muitos e muitos hotéis têm uma pilha de maçãs em uma tigela na recepção, ou pelo menos tinham antes da pandemia, mas ninguém nunca conta uma história sobre maçãs. Eles não levam para o local apropriado, certo? Não é quente, eles não entregam para você, não é uma experiência. Tem que ser experiencial para transformá-lo em uma história. Mas pode ser algo muito simples.

“Eles transformaram algo que você normalmente não associa a empresas de serviços profissionais em sua maior vantagem competitiva”

Há uma firma de contabilidade em Indianápolis, não muito longe de onde moro, chamada Bognet Frequentemente Dodges. E eles são, por todas as contas, normais. É uma pequena firma de contabilidade, Paul e Tim, e eles têm um associado e um funcionário da recepção. Há quatro pessoas lá. Eles fazem declarações de impostos pessoais e declarações de pequenas empresas e cobram o mesmo que praticamente todas as empresas de contabilidade. Não há nada de especial neles, exceto por isso. Eles respondem a cada telefonema de cliente e a cada e-mail de cliente em cinco minutos. Um tempo de resposta de cinco minutos de uma empresa de equipe de contabilidade. Agora, você não espera isso de uma empresa de contabilidade. E se você procurar on-line, eles têm 75 avaliações do Google, o que, para uma empresa de contabilidade, é incrível. Eu tive muitos contadores na minha vida e nunca fui obrigado a deixar um comentário. E se você olhar para os comentários deles, quase todos mencionam o quão rápido eles são. Eles transformaram algo que você normalmente não associa a empresas de serviços profissionais em sua maior vantagem competitiva.

Esse é o tipo de história em que saíamos jantando e eu dizia: “Cara, você não vai acreditar no que aconteceu. Liguei para o meu contador e ele me respondeu em dois segundos. Eu nunca vejo isso.” Então, você quer torná-lo uma história proativa que seus clientes querem contar. E para que isso aconteça, tem que ser algo que eles não esperam.

Liam: Esse é um ótimo exemplo porque não me lembro da última vez que falei com um amigo ou família sobre meu contador.

Jair: Certo. Você não vai olhar para a sua declaração de imposto e dizer: “Uau, todos os números se somam”. Isso é o que eles fazem.

“Você pode ser mais rápido do que eles esperam, mais gentil do que eles esperam, mais útil do que eles esperam, e você pode ser mais generoso do que eles esperam”

Liam: E então, como você mede se o seu gatilho de conversa ainda está criando uma conversa no futuro?

Jay: Então, um gatilho de conversa é definido como uma escolha operacional projetada para criar conversas. Então, escolha operacional, dê a todos um biscoito de chocolate quente que assamos no local, atendemos todas as ligações e e-mails em cinco minutos, tratamos de sinistros de seguro em cinco segundos, etc. Existem algumas maneiras diferentes de fazê-lo. Você pode ser mais rápido do que eles esperam, mais gentil do que eles esperam, mais útil do que eles esperam e você pode ser mais generoso do que eles esperam. Idealmente, a maneira de medi-lo é estender o gatilho da conversa para seus clientes. E então, regra número um, verifique se eles a mencionaram. Você vê isso nas redes sociais? Você vê isso em seus comentários? Isso é conversabilidade observada.

A segunda coisa que você quer fazer é medir a falabilidade. Normalmente, você enviaria uma pesquisa de algum tipo. Você pode anexar isso à sua pesquisa de satisfação do cliente existente. Então, digamos que você vá ao DoubleTree e pegue seu cookie. Três dias depois, você pode receber uma pesquisa da Hilton que diz: "Ei, como foi sua experiência no DoubleTree?" Talvez uma pesquisa do tipo Net Promoter Score, como "Zero a nove, você nos recomendaria a um amigo?" Excelente. Então você faz uma segunda pergunta, que é: “Desde que você ficou conosco, você contou a alguém uma história sobre este hotel?” Então você faz mais uma pergunta, que é: “Sobre o que você falou?” E você dá a eles uma lista de atributos como cama confortável, bom elevador, piscina aquecida, boa comida no restaurante, biscoito de chocolate quentinho. Você coloca o gatilho de conversa na lista de opções e verifica quantos clientes marcam essa caixa na pesquisa. E isso lhe dá uma sensação de consciência auxiliada do gatilho da fala. Normalmente é assim que medimos.

Acompanhando as expectativas

Liam: Falando sobre um de seus outros livros, Hug Your Haters, uma estatística surpreendente foi sobre como 80% das empresas dizem que oferecem um excelente atendimento ao cliente, mas apenas 8% de seus clientes concordam com eles. Jay, isso é um abismo de diferenças de opinião. Como isso pode acontecer?

Jay: Essa pesquisa foi inicialmente da Bain, e isso foi há alguns anos. Não muito tempo atrás, foi reproduzido com resultados semelhantes. Agora, acho que 84% das empresas dizem que entregam um serviço superior e 11% dos clientes concordam, ou algo assim. É essencialmente o mesmo, inalterado. E vou contar uma estatística ainda mais assustadora. Hoje, o índice americano de atendimento ao cliente, uma estatística geral que mede a satisfação do cliente em todos os setores e tipos de negócios, é o mais baixo da história. O que significa que os clientes acreditam que o atendimento ao cliente é pior hoje do que nunca. Assim, apesar de todo o tempo, esforço e dinheiro que gastamos para melhorar o atendimento ao cliente, o envolvimento do cliente, a experiência do cliente, fizemos aparentemente nenhum progresso, o que é um problema.

“É incrivelmente difícil ser bom nisso, não porque seja mecanicamente difícil ou caro, embora isso seja parte disso – é que as expectativas do cliente não ficam paradas”

Aqui está o acordo. Ninguém quer admitir que é pobre, porque o que isso diz sobre você como gerente? Então, psicologicamente, você é incentivado a acreditar que as coisas são melhores do que realmente são. Isso é apenas a natureza humana. Mas também, muitas organizações tendem a usar histórias como dados. “Lembra-se de uma vez em que um cliente ficou super feliz porque fizemos uma coisa?” Isso se torna a lenda dentro da organização. E por ser uma história, assume um poder desproporcional e se torna o filtro através do qual a organização analisa suas iniciativas de satisfação do cliente. Ao passo que quando você olha para os dados reais, você pensa: “Bem, sim. Nós tratamos alguém muito bem uma vez, mas no geral, não os tratamos muito bem.”

Agora, eu não quero ser muito negativo porque é incrivelmente difícil ser bom nisso, não porque é mecanicamente difícil ou caro, embora isso seja parte disso – é que as expectativas do cliente não ficam paradas. Faço isso há muito, muito tempo e nunca, em toda a minha vida, um cliente me disse em um cenário de pesquisa: “Tenho pensado nisso e tudo bem se eles apenas fizessem isso mais devagar.” Então, o que era rápido três anos atrás seria lento hoje. E o mesmo acontece com outras dimensões da experiência do cliente e do envolvimento do cliente. É um desafio para as empresas porque, mesmo que você seja melhor do que costumava ser, pode não melhorar tão rapidamente quanto as expectativas dos clientes aumentam. Você está sempre jogando bola, e essa é uma situação difícil de se estar.

Aceitando críticas

Liam: Você tem dois tipos de reclamantes no livro, cada um com uma motivação muito diferente por trás.

Jair: Sim. Fizemos muitas pesquisas sobre esse assunto e descobrimos que há dois grandes grupos de pessoas que reclamam das empresas. Nós os chamamos de inimigos no palco e fora do palco. As pessoas no palco geralmente querem reclamar em público, o que na era moderna são críticas, mídias sociais, fóruns de discussão e fóruns. E eles não querem apenas alguma medida de satisfação da marca – eles também querem um público. Eles gostam de interagir com outros clientes que dizem: “Sim, eles são uma empresa terrível”. Eles meio que têm seu forcado e sua tocha, e eles querem meio que chamar as armas, se você quiser. Os haters fora do palco são pessoas que normalmente reclamam em particular. Então isso seria um e-mail, chatbots, telefone e assim por diante. Eles não querem necessariamente que seja toda essa conversa pública, eles só querem resolver seu problema.

“Está ficando mais difícil para as empresas, não mais fácil, ao longo do tempo”

Descobrimos que as pessoas mais jovens tendem a ficar um pouco mais à vontade com as reclamações no palco em redes sociais e avenidas como essa, mas não é necessariamente uma divisão demográfica. Em algum nível, é apenas quem você é como pessoa e também qual é o seu problema. Todo mundo na cabeça, quando tem que reclamar de alguma coisa, faz um pequeno cálculo mental: “Tudo bem, eu tenho um problema que preciso resolver. Qual é a melhor maneira de resolver esse problema mais rapidamente? É um chatbot? É telefone? É e-mail? É Twitter DM? É outra coisa?” Todos nós fazemos esse cálculo em nossas cabeças em tempo real. E então, escolhemos o canal com o qual estamos pessoalmente confortáveis ​​e que achamos que produzirá os melhores resultados.

Desde que escrevi aquele livro, as expectativas por canal mudaram muito. E em muitas organizações, o que elas estão tentando fazer, e com razão, é ter o mesmo tempo e padrão de resposta, independentemente de onde o cliente escolha interagir com a empresa. Então, seu tempo de resposta no chat é o mesmo do e-mail, o mesmo do social, o mesmo do telefone. E isso faz muito sentido do ponto de vista comercial, porque se você é muito mais rápido no chatbot do que em qualquer outro lugar, o que está fazendo? Você está treinando seus clientes para usar aquela ferramenta específica que pode ou não ser desejável para a empresa. Portanto, ter esse tipo de serviço consistente de acordo de nível e esse padrão consistente de atendimento é uma prática recomendada, mas é difícil fazer isso quando cada um deles é muito distinto e tecnologias diferentes têm padrões de pessoal diferentes. Portanto, está ficando mais difícil para as empresas, não mais fácil, ao longo do tempo.

“Meu amigo Shep Hyken tem uma ótima citação que vou usar aqui: 'Um cliente que você ignora é um cliente que você deveria estar preparado para perder'”

Liam: E suponho que você não pode ignorar nenhum deles, não importa com qual plataforma eles estejam entrando em contato com você.

Jay: Não, essa é a pior coisa que você pode fazer. Na verdade, testamos isso extensivamente. A pior coisa que você pode fazer é não responder. Isso parece óbvio, é claro, mas é chocante quantas reclamações de clientes nunca são respondidas. Isso aconteceu comigo, e tenho certeza que aconteceu com você. Provavelmente já aconteceu com todo mundo. E eu vou te fazer uma pergunta simples. Se você teve um problema com uma empresa, optou por levantar essa reclamação de alguma forma ou moda, e não recebeu nada de volta, isso fez você se sentir melhor em relação a essa organização? Acho que provavelmente não.

Meu amigo Shep Hyken tem uma ótima citação que vou usar aqui: “Um cliente que você ignora é um cliente que você deveria estar preparado para perder”. Ele está exatamente certo. Shep arrasa com essa citação. E você não precisa resolver o problema – você só precisa reconhecer que eles pediram. Essa é a chave. E nós realmente testamos isso no livro. Obviamente, é melhor se você puder corrigir o problema, mas não é necessário. Você apenas tem que dizer: “Sim, nós ouvimos você. Lamentamos, isso é uma merda.” E, normalmente, isso realmente terá um impacto na fidelidade do cliente.

Informação é poder

Liam: Você mencionou um pouco sobre um de seus livros anteriores, Youtility: Why Smart Marketing is About Help, Not Hype . Acho que provavelmente ajudou muitas pessoas com o framework Youtility. Para as pessoas que nunca ouviram isso antes, eu adoraria ouvir sobre essa estrutura.

Jay: A ideia do Youtility é que se você continuar a criar valor para seus clientes e prospects, mesmo que não seja sobre seus produtos e serviços em si, eventualmente uma parte desses clientes irá recompensá-lo com sua atenção, com sua lealdade, com sua confiança e com seu dinheiro. Vou lhe dar um bom exemplo de juventude na prática. Há um corretor de imóveis na Flórida, seu nome é Joe Manuasa, e ele é um corretor de imóveis interessante porque só representa vendedores. Se você quer comprar uma casa, ele não faz isso, o que é um pouco incomum. E ele só representa vendedores que têm casas na faixa de talvez meio milhão de dólares, o que não é uma casa super cara para a Flórida. E o que é verdade, se você tem uma casa nesse ponto de preço específico, geralmente é o caso de você não ter muito patrimônio líquido nessa casa.

E assim, você deve ter cuidado com quanto dinheiro vai pagar em comissões. Consequentemente, muitos clientes nessa categoria pensarão: “Sim, eu poderia usar um agente de anúncios para vender esta casa, mas tenho que pagar ao agente 6% do preço de compra como comissão, então talvez eu possa tentar vendê-lo Eu mesmo. E se eu posso vendê-lo eu mesmo, fico com todo o dinheiro.” Bem, o que 99,99% dos corretores de imóveis fariam seria convencer essas pessoas de que “Não, olha. Talvez você possa vendê-lo você mesmo, mas você não é um profissional. Você não sabe nada sobre isso. Você não conhece o mercado, não conhece a papelada, não sabe o que procurar. Isso é muito arriscado. Não tente isso sozinho.”

“As pessoas chegam à página 13 e dizem: 'Caramba, é difícil vender uma casa. Não quero nada com isso. ' É literalmente sua fonte número um de novos clientes”

Bem, o Sr. Manuasa faz exatamente o oposto. Ele sentou-se e escreveu um PDF de 63 páginas para download e comercializou-o em todo o seu site. Chama-se Como vender uma casa por conta própria na Flórida , e é literalmente, passo a passo, exatamente o que fazer, para quem ligar, qual papelada preencher. Eu o entrevistei para um livro que escrevi chamado Youtility For Real Estate , que são os mesmos princípios apenas para imóveis. E eu não entendo esse homem. Parece-me que ele está dando às pessoas exatamente o que elas precisam para não contratar você. “Joe, eu entendo por que você pensa isso. Mas o que você também não entende é que as pessoas chegam à página 13 e dizem: “Caramba, é difícil vender uma casa. Não quero nada com isso.” É literalmente sua fonte número um de novos clientes.

Liam: Isso faz muito sentido porque quando algo quebra na casa, um pedaço de encanamento ou algo assim, você fica tipo, “Sim, eu vou consertar isso sozinho”, e você procura no YouTube. E meia hora depois, há água voando e você fica tipo, “Ah, talvez eu devesse ligar para a pessoa que está fazendo esse vídeo”.

Jay: Sim, você piorou. Você acabou de dobrar o preço. Este sou eu. Eu não sou realmente um cara DIY. Tenho uma grande lista de números de telefone. Essa é a minha habilidade de faz-tudo lá.

Dobrando a empatia

Liam: Já se passaram quase dois anos desde que a pandemia começou. Nesse período, houve uma grande mudança nas expectativas dos clientes. E mesmo que estejamos progredindo para perto da normalidade, como devemos evoluir para atender a essas novas necessidades dos clientes? E você acha que vai continuar o mesmo?

“Se você tem qualquer tipo de informação que diga o que seus clientes pensam, sentem e desejam e essa pesquisa tem 18 meses ou mais, você não tem nenhuma pesquisa”

Jay: Não sei se vai continuar igual, mas tenho alguns conselhos. A primeira é que as empresas que vencerão nos próximos 24 meses são as empresas que melhor entendem seus clientes. E quero dizer, entender melhor seus clientes de hoje. Se você tem pesquisa de atitude do cliente, personas do cliente ou qualquer tipo de informação que diga o que seus clientes pensam, sentem e desejam e essa pesquisa tem 18 meses ou mais, na verdade você não tem nenhuma pesquisa. As atitudes e desejos dos clientes mudaram muito rapidamente. Você precisa realmente se apoiar no entendimento do cliente agora, este ano.

A segunda coisa é que, embora estejamos em uma era de transformação digital massiva e tenha havido muitos movimentos em direção à automação para ganhos óbvios de eficiência, temos que entender que a eficiência deve ser equilibrada com empatia. E, no entanto, estamos em um déficit de empatia. Sou um empresário de sétima geração. Minha família trabalha por conta própria desde meados da década de 1850. E o número de vezes que conversei com meu pai ou meu avô sobre tratar os clientes com respeito, dignidade, gentileza e humanidade foi literalmente zero vezes. Nunca, nem uma vez. Esse era o estado padrão. Acabamos de chamá-lo de negócios. Mas agora, em algum lugar ao longo do caminho, meio que nos perdemos. Parcialmente é cultural; não somos tão gentis uns com os outros como costumávamos ser. Mas parte disso é impulsionado pela tecnologia, eficiência e automação. E isso me deixa um pouco triste. Hoje, se você trata os clientes com um pouco mais de gentileza e humanidade, é extremamente poderoso porque se destaca. Eles não esperam mais isso de você. Então, você precisa encontrar uma maneira de fazer as duas coisas, para ser eficiente, mas também para ser humano.

Antes da pandemia, eu estava indo para a Austrália para falar, e minha esposa veio comigo naquela época, o que foi muito divertido. Estávamos em Los Angeles nos preparando para fazer a conexão para fazer o longo vôo, estamos entrando no avião, o agente do portão escaneia meu cartão de embarque e olha para aquela caixinha preta que eles têm. Eu não sei o que está na caixa, mas acho que é o seu status de passageiro frequente e o número do seu assento e o que for, porque ela fura lá e levanta a cabeça: “Sr. Baer, ​​muito obrigado por sua lealdade aqui na Delta. Agradecemos seu status de medalhão de diamante. Espero que você tenha um voo fantástico.” E isso foi muito bom de ouvir, mas eu voei tanto naqueles dias que já tinha ouvido antes, então não prestei muita atenção.

“Isso não é sobre tecnologia. Trata-se de permitir que sua equipe leia a sala”

Então, ela escaneia o cartão de embarque de minha esposa, perfura a caixa de magia negra e descobre, presumo, que minha esposa tem pouquíssimas milhas de passageiro frequente e diz: “Oh, Sra. Baer, ​​eu gostaria de agradecer você pelo que deve estar fazendo em casa para permitir que o Sr. Urso passe tanto tempo conosco aqui na Delta. Então, senhora, em particular, quero lhe desejar uma viagem espetacular.” E nós descemos aquela ponte em lágrimas, não estou brincando. Porque ela não apenas acertou em cheio a dinâmica do nosso relacionamento e como minha esposa é importante para me permitir fazer o que faço, mas ela fez isso no momento e reconheceu seu papel. E isso não é sobre tecnologia. Isso é sobre permitir que sua equipe leia a sala, certo? A definição de empatia nem sempre é a do cliente, a definição de empatia, eu acho, é essa, entender e compartilhar os sentimentos de outra pessoa. E essa é a peça que não podemos perder de vista.

Liam: Isso é fantástico. Suponho que não há nada melhor do que ouvir essa mensagem e essa história. Antes de encerrarmos, o que vem a seguir para você? Você tem planos ou projetos para 2022?

Jay: Sempre planeja, sempre projeta. Estou trabalhando em um novo projeto de pesquisa e provavelmente em um novo livro sobre velocidade e a noção de que você não precisa ser o melhor se for sempre o mais rápido. Falarei mais sobre isso quando chegarmos um pouco mais perto. O que estou gastando muito tempo agora em preparação para isso é o meu boletim informativo. Chama-se The Baer Facts e sai a cada duas semanas. Cada edição tem uma experiência do cliente ou uma história de marketing, livros recomendados, podcasts recomendados e tequila recomendada porque também sou sommelier de tequila. Se você for para baerfacts.com, você pode se inscrever.

Liam: Brilhante. Isso é excelente. Jay, muito obrigado por se juntar a nós hoje.

Jay: Prazer. O que um tempo divertido.