CX 전문가 Jay Baer가 고객의 이야기를 이끌어내는 경험을 만드는 방법에 대해 설명합니다.

고객의 기대치는 사상 최고이며 경쟁은 치열합니다. 그렇다면 군중 속에서 눈에 띄는 경험을 어떻게 만들 수 있습니까?

1980년대에 기업들은 운영 비용을 줄이기 위해 콜센터를 저렴한 지역의 전문 회사에 아웃소싱하기 시작했습니다. 그리고 더 나아가 고객 지원이 비용 센터로 취급되기 시작했습니다. 필요하지만 비즈니스의 수익성은 없는 부분입니다.

오늘날 점점 더 많은 기업이 훌륭한 고객 경험을 창출함으로써 실질적인 수익 창출 효과를 실현하고 있습니다. 그리고 그 산업 변화를 좋아하는 사람이 있다면 바로 Jay Baer입니다.

Jay는 많은 것입니다. 7대째 기업가, 데킬라 수집가이자 소믈리에, 그리고 꽤 예리한 드레서. 그는 또한 거의 30년의 경험을 가진 마케팅 및 CX 전문가, 저자 및 기조 연설자이기도 합니다. 그는 Talk Triggers 및 Hug Your Haters 와 같은 New York Times 베스트셀러 책을 저술했으며 수백 개의 이벤트를 주최하고 연설했으며 기업이 더 많은 고객을 확보하고 유지할 수 있도록 돕는 디지털 전략 컨설팅 회사인 Convince & Convert를 설립했습니다.

수년에 걸쳐 그는 고객 만족도와 고객 참여가 그 과정에서 각주에 불과한 동안 기업이 새로운 거래를 성사시키고 판매 주기를 촉진하기 위해 끊임없이 추구하면서 기존 고객을 무시하는 것을 보았습니다. 그러나 세계적인 유행병은 말할 것도 없고 고객의 기대치가 높아지면서 모든 것이 바뀌었습니다. 요즘은 가격과 같이 구매를 결정하는 요소가 중요하지 않게 되었습니다. 그리고 고객 경험과 같이 그다지 중요하지 않던 것들이 이제는 많이 중요해졌습니다. 실제로 그는 고객 경험이 그 어느 때보다 중요하다고 말합니다. 그래서 질문은 어떤 종류의 경험을 설정하고 싶습니까?

이번 주에 Jay와 함께 귀하의 고객과 소통하는 방법, 입에 댈 만한 가치가 있는 마케팅의 경이로움, 고객을 자신의 마케팅 부서로 만드는 스토리를 만드는 방법에 대해 즐거운 시간을 보냈습니다.

시간이 부족한 경우 다음 몇 가지 간단한 사항을 참조하세요.

• 고객 경험은 본질적으로 좋거나 나쁜 것이 아닙니다. 동일한 제품, 서비스 및 가격대가 기대치를 설정하는 방식에 따라 완전히 다른 두 가지 경험으로 이어질 수 있습니다.
• 적절한 서비스는 평소와 같이 비즈니스에 좋은 반면, 대화를 촉발하고 입소문 마케팅을 일으키기 위해서는 비일상적이고 예상치 못한 경험이 필요합니다.
• 트리거를 생성한 후 효과를 측정합니다. 소셜 미디어 댓글, 온라인 리뷰 및 고객 만족도 설문조사는 전략의 성공을 평가하는 데 특히 유용합니다.
• 정보는 자산입니다. 잠재 고객을 위한 가치를 창출하면 제품이나 서비스에 관한 것이 아니더라도 일부는 결국 관심, 충성도 및 돈으로 귀하에게 보상할 것입니다.
• 오늘날의 디지털 혁신과 자동화의 광범위한 사용은 공감 능력의 결핍으로 이어졌습니다. 친절과 인간미로 그들을 대하면 눈에 띄게 될 것입니다.

토론이 재미있다면 팟캐스트의 더 많은 에피소드를 확인하세요. iTunes, Spotify에서 팔로우하거나 선택한 플레이어에서 RSS 피드를 가져올 수 있습니다. 다음은 에피소드의 가볍게 편집된 대본입니다.

고객을 지키는 기술

Liam Geraghty: 제이, 환영합니다. 당신이 쇼에 출연하게 되어 기쁩니다.

Jay Baer: 여기까지 오게 되었어요. 기회를 주셔서 감사합니다.

Liam: 그래서, 나는 당신의 모든 책과 웨비나, 비즈니스, 그리고 전체 셰뱅에 대해 이야기하고 있었습니다. 이 모든 것을 할 시간을 어디에서 찾으십니까?

Jay: 음, 사실 저는 Convince & Convert에 놀라운 팀이 있고 대부분의 힘든 일을 함께 하는 다른 사람들이 있습니다. 저만 그런 것 같지만 사실은 그들입니다. 내 전문 분야인 만큼만 인정합니다. 그리고 저는 거의 30년 동안 이 일을 해왔습니다. 저는 10년 동안 1년에 75~100회의 웨비나를 해왔습니다. 당신은 잠시 후에 그것에 아주 빨리 도착합니다.

"'이미 얻은 고객이 행복할 수 있도록 더 많은 노력을 기울여야 하지 않을까'라는 생각에 더 많은 시간을 할애하기 시작했다는 점이 마음에 듭니다."

Liam: 고객 참여에 대해 이야기해 보겠습니다. 그것은 당신에게 무엇을 의미합니까? 어떻게 정의합니까? 어떻게 보십니까?

Jay: 글쎄요, 고객 서비스는 고객 경험이 만족스럽지 않을 때 시작되는 것 같습니다. 그리고 저는 이 쇼와 이 문의 라인이 존재한다는 사실을 좋아합니다. 왜냐하면 회사가 나가서 새로운 고객을 얻는 것보다 고객을 유지하는 것이 더 낫다는 것이 항상 사실이기 때문입니다. 그렇죠? 우리 모두 알고 있습니다. 그러나 오랜 시간 동안 대부분의 회사는 그것이 사실인 것처럼 행동하지 않았습니다. 대부분의 조직에서 신규 고객 확보를 위해 얼마나 많은 시간, 돈, 노력을 들이고 있는지 생각해 보십시오. 이는 고객 유지, 고객 만족 및 고객 참여에 전념하는 시간, 돈, 노력보다 훨씬 더 많습니다. 이는 수학적 의미가 없지만 신규 고객을 측정하는 것이 더 쉽습니다. 새로운 고객 확보 전략을 테스트하는 것이 더 쉽습니다. 그래서 저는 문화적으로 우리가 "아마도 우리가 이미 얻은 고객이 행복할 수 있도록 더 많은 노력을 기울여야 할 것입니다."

“본질적으로 좋은 고객 경험이나 나쁜 고객 경험은 없습니다. 그것은 항상 당신 자신의 예상의 프리즘에 의해 지시됩니다.”

Liam: 네, 100%입니다. 당신이 쓴 책 중 어느 책에서 이 글을 썼는지 잘 모르겠지만 다음과 같은 글을 읽은 기억이 납니다. 무언가를 팔면 오늘은 고객이 되지만 누군가를 도우면 평생 고객이 되는 것입니다.

Jay: 정말로, 절대적으로. 그것은 나의 책, Youtility 에 있었습니다. 나는 그 책을 썼습니다. 이런, 8, 10년 전에. 그리고 저는 그것이 그 당시보다 더 많지는 않더라도 오늘날에도 마찬가지라고 생각합니다. 특히 바로 지금, 그렇지? 세상은 사용의 용이성 관점에서 정점에 있지 않습니다. 그리고 모든 것이 번거로운 세상에서 솔직히 말해서, 비즈니스나 조직에서 얻는 모든 종류의 부스러기는 그들과 더 쉽게 협력하고, 필요한 답변을 얻고, 원하는 제품을 구매하는 데 도움이 되는 것입니다. 정말 보물이 될 것입니다. 우리가 팬데믹에서 본 가장 흥미로운 추세 중 하나는 가격과 같이 예전에는 많이 중요했던 구매 결정 요소가 이제는 덜 중요하다는 것입니다. 그리고 고객 경험과 같이 그다지 중요하지 않은 요소가 이제는 훨씬 더 중요합니다. 고객 경험은 아마도 세계 역사상 가장 중요했던 것보다 오늘날 고객에게 더 중요합니다.

입에서 입으로 퍼지는 참여

Liam: 좋은 고객 경험 또는 참여의 가장 좋아하는 예는 무엇입니까? 당신은 당신의 책에 걸쳐 몇 가지 환상적인 예를 가지고 있습니다. 당신의 마음에 드는 것은 무엇입니까?

Jay: 고객이 기대하는 바를 이해하고 이를 충족하거나 초과하는 것도 그 중 일부라고 생각합니다. 내가 기대 방정식이라고 부르는 것이 이 전체 사고 방식의 핵심 원리이기 때문입니다. 본질적으로 좋은 고객 경험이나 나쁜 고객 경험은 없습니다. 그것은 항상 당신 자신의 예상의 프리즘에 의해 지시됩니다. 예를 들어, 온라인으로 물건을 구매하고 체크아웃 페이지에 "4일 이내에 집에 도착할 것으로 예상해야 합니다."라고 표시되어 있으면 "알겠습니다." 그것이 3일 안에 나타난다면, 당신은 "굉장하다. 훌륭한 고객 경험입니다.” 5일 이내에 표시되면 실망하고 나쁜 고객 경험으로 간주합니다. 동일한 제품, 동일한 서비스, 동일한 가격, 동일한 시나리오 등 변경된 사항은 없습니다. 달라진 것은 그것이 자신의 기대치를 초과했거나 충족하지 못했는지 여부뿐입니다.

“모든 비즈니스를 성장시키는 가장 좋은 방법은 고객이 비즈니스를 성장시키는 것입니다. 하지만 그렇게 하려면 그들에게 할 이야기를 주어야 합니다.”

고객의 기대치를 초과하는 방법에 대해 생각할 때 가장 주목할만한 몇 가지 방법이 있습니다. 첫 번째는 속도입니다. 어떻게 고객이 기대하는 것보다 더 빨리 할 수 ​​있습니까? 두 번째는 명확성입니다. 어떻게 하면 덜 혼란스러울 수 있습니까? 그리고 세 번째는 공감입니다. 어떻게 하면 더 인간적일 수 있습니까? 기술이나 우수한 직원 교육을 사용하여 이러한 차원 중 하나에서 기대치를 초과할 수 있다면 좋은 상태가 될 것입니다.

속도와 같이 그 중 하나를 생각해 보십시오. 특수 목적의 온라인 보험 회사인 Lemonade라는 회사를 알고 계실 것입니다. 그리고 집이 추워서 파이프가 터지는 것과 같은 청구가 있다고 상상해보십시오. 보험 대리인이 전화를 걸어 서류를 작성하고 3~4주 안에 수표를 받을 수 있는 대신에 레모네이드를 사용하여 해당 웹사이트로 이동하여 챗봇을 사용하여 "파이프가 터졌습니다. " 그런 다음 발생한 상황을 설명하는 짧은 동영상을 업로드합니다. 그들은 배후에서 많은 AI 및 사기 방지 알고리즘을 사용하고 5초 만에 청구를 승인한 다음 5초 후에 귀하의 계정에 돈을 입금합니다. 전체 과정은 10초입니다. 이는 불과 얼마 전까지만 해도 상상할 수 없었던 방식으로 고객의 기대를 뛰어넘는 것입니다.

Liam: 정말 놀랍네요. DoubleTree Hotel의 쿠키에 대한 것도 좋아합니다. 그들은 지난 30년 동안 쿠키를 나눠주고 있었습니다. 그렇지 않습니까?

제이: 네. 그리고 이것은 입에서 입으로 전해지는 이 거대한 성공 요인을 의도한 것이 아닙니다. "글쎄, 사람들에게 뭔가를 주자. 그게 좋은 일이기 때문이다." 그러나 그것은 일종의 자신의 삶을 취했습니다. DoubleTree by Hilton의 모든 호텔은 체크인 시 따뜻한 초콜릿 칩 쿠키를 제공한다고 생각합니다. 그리고 이것은 단순히 쿠키가 주위에 놓여 있거나 플라스틱 포장지에 있는 것이 아니라는 점에 유의해야 합니다. 실제로 모든 객실에 오븐이 있습니다. 호텔. 체크인을 하면 프론트 데스크 직원이 오븐으로 가서 뜨거운 쿠키를 꺼냅니다. 중요한 것 중 하나는 그것이 모든 감각을 얻는다는 것입니다. 당신은 냄새가 있고, 맛이 있고, 온도 등으로 인해 촉각이 있습니다.

“아무도 '와우, 방에 있는 부드러운 화장지' 또는 '와우, 멋진 엘리베이터'라고 말하지 않을 것입니다. 그러면 안 된다”

지금은 숫자가 어떻게 되는지 모르겠지만 전염병 이전에는 하루에 75,000개의 무료 초콜릿 칩 쿠키를 나눠주고 있었습니다. 자, 쿠키가 많죠? 내 책인 Talk Triggers에서 우리는 이 쿠키의 입소문 효과를 실제로 알고 싶었기 때문에 Hilton과 협력하여 전체 연구 프로젝트를 수행했습니다. 그리고 고객의 약 3분의 1이 다른 사람에게 그 쿠키에 대해 구체적으로 이야기한 적이 있다고 말합니다. 이제 하루에 75,000개의 쿠키, 33%의 통과율을 생각해보세요. 매일 매일 약 25,000개의 이야기가 나옵니다.

결과적으로 DoubleTree는 미국에 기반을 둔 거의 모든 호텔 체인보다 광고에 더 적은 비용을 지출합니다. 쿠키는 광고이며 손님을 자원 봉사 영업 및 마케팅 부서로 성공적으로 전환합니다. 이는 물론 모든 회사에서 할 수 있는 최선의 일입니다. 모든 비즈니스를 성장시키는 가장 좋은 방법은 고객이 비즈니스를 성장시키는 것입니다. 그러나 그렇게 하려면 그들에게 할 이야기를 주어야 합니다. 그리고 아무도 "와, 저 베개가 너무 편해서 믿기지 않을 정도"라고 말하지 않을 것입니다. 또는 "와우, 방에 있는 부드러운 화장지" 또는 "와우, 멋진 엘리베이터입니다." 그렇게 해서는 안 됩니다. 그것은 그들이 기대하지 않는 것이어야 합니다. 그리고 DoubleTree에게는 따뜻한 쿠키였습니다.

비범함을 향해 나아가다

Liam: 당신이 말했듯이, 아무도 그들의 친구와 가족에게 소박한 경험에 대해 이야기하고 싶어하지 않을 것입니다. 대화 방아쇠에 대한 차이점을 만들고자 하는 회사에 어떤 조언을 하시겠습니까?

Jay: 당신은 능력이 대화를 만들지 않는다는 것을 이해해야 합니다. 능력은 물론 비즈니스에서 정말 중요합니다. 고객을 유지하고 이탈과 이탈을 방지하지만 아무도 좋은 점에 대해 이야기하지 않습니까? 나는 “이봐, 내가 어젯밤에 겪은 이 경험에 대해 말해줄게. 딱 적당했습니다.” 그다지 좋은 이야기가 아니기 때문에 아무도 그렇게 말하지 않습니다. 그것은 끔찍한 이야기입니다. 그래서, 당신은 하나가 있어야합니다. 그리고 거의 항상 예상하지 못한 일입니다. 미미하게 더 나은 것이 아니라 단지 당신이 그것이 오는 것을 보지 못했을 뿐입니다.

많은 호텔이 프론트 데스크의 그릇에 사과 더미를 가지고 있거나 적어도 팬데믹 이전에 발생했지만 아무도 사과에 대해 이야기하지 않습니다. 그들은 그것을 적절한 장소로 가져 가지 않습니다. 그렇죠? 그것은 뜨겁지 않습니다, 그들은 당신에게 그것을 건네주지 않습니다, 그것은 경험이 아닙니다. 그것을 이야기로 만들기 위해서는 경험적이어야 한다. 그러나 그것은 정말 간단한 것일 수 있습니다.

"일반적으로 전문 서비스 회사와 연관되지 않는 것을 최고의 경쟁 우위로 전환했습니다."

내가 사는 곳에서 그리 멀지 않은 인디애나폴리스에 Bognet 종종 Dodges라는 회계 회사가 있습니다. 그리고 그것들은 모든 면에서 눈에 띄지 않습니다. 소규모 회계 회사인 Paul과 Tim이며 직원과 프론트 데스크 직원이 있습니다. 거기에는 네 명이 있습니다. 그들은 개인 세금 신고 및 소규모 사업 신고를 하고 거의 모든 회계 회사와 동일한 비용을 청구합니다. 이것 외에는 특별한 것이 없습니다. 그들은 모든 고객의 전화 통화와 모든 고객의 이메일에 5분 이내에 응답합니다. 회계 팀 회사의 5분 응답 시간. 자, 당신은 회계 회사에서 그것을 기대하지 않습니다. 그리고 온라인에서 검색하면 75개의 Google 리뷰가 있습니다. 회계 회사로서는 그 자체로 놀라운 것입니다. 나는 내 인생에서 많은 회계사를 만났고 리뷰를 남기도록 강요받은 적이 없습니다. 그리고 리뷰를 보면 거의 대부분이 얼마나 빠른지 언급합니다. 그들은 일반적으로 전문 서비스 회사와 연관되지 않는 것을 최대 경쟁 우위로 전환했습니다.

이것은 우리가 저녁을 먹으며 하는 이야기의 종류입니다. “이봐, 무슨 일이 일어났는지 믿지 못할 거야. 저는 회계사에게 전화를 걸었고, 그는 2초 만에 저에게 연락을 주었습니다. 그런 건 절대 못 봐요.” 그래서 고객이 하고 싶은 이야기를 능동적으로 만들고 싶습니다. 그리고 그것이 일어나기 위해서는 그들이 예상하지 못한 일이 일어나야 합니다.

Liam: 제 회계사에 대해 친구나 가족에게 마지막으로 이야기한 것이 언제인지 기억이 나지 않기 때문에 정말 좋은 예입니다.

제이: 맞아. 세금 보고서를 보고 "와우, 모든 숫자를 합산하면"과 같이 생각하지 않을 것입니다. 그게 그들이 하는 일입니다.

"당신은 그들이 기대하는 것보다 빠르고, 그들이 기대하는 것보다 친절하고, 그들이 기대하는 것보다 더 유용할 수 있고, 그들이 기대하는 것보다 더 관대할 수 있습니다."

Liam: 그럼, 당신의 대화 방아쇠가 여전히 계속해서 대화를 만들고 있는지 어떻게 측정합니까?

Jay: 따라서 토크 트리거는 대화를 생성하도록 설계된 작동 선택으로 정의됩니다. 따라서 운영상의 선택은 우리가 현장에서 굽는 따뜻한 초콜릿 칩 쿠키를 모든 사람에게 제공하고 5분 이내에 모든 전화와 이메일에 응답하고 5초 이내에 보험 청구를 처리하는 등입니다. 몇 가지 다른 방법이 있습니다. 당신은 그들이 기대하는 것보다 빠르고, 그들이 기대하는 것보다 친절하고, 그들이 기대하는 것보다 더 유용할 수 있으며, 그들이 기대하는 것보다 더 관대할 수 있습니다. 이상적으로는 이를 측정하는 방법은 대화 트리거를 고객에게 확장하는 것입니다. 그런 다음 첫 번째 규칙, 그들이 그것을 언급했는지 확인하십시오. 소셜 미디어에서 봅니까? 당신의 리뷰에서 그것을 볼 수 있습니까? 이것은 관찰된 말성이다.

두 번째로 하고 싶은 것은 대화 가능성을 측정하는 것입니다. 일반적으로 귀하는 그들에게 일종의 설문조사를 보낼 것입니다. 이를 기존 고객 만족도 조사에 추가할 수 있습니다. DoubleTree에 가서 쿠키를 얻었다고 가정해 보겠습니다. 3일 후 Hilton에서 "DoubleTree에서의 경험은 어땠나요?"라는 설문조사를 받을 수 있습니다. "0에서 9까지, 우리를 친구에게 추천하시겠습니까?"와 같은 순 프로모터 점수 유형 설문조사가 될 수 있습니다. 엄청난. 그런 다음 두 번째 질문을 합니다. "당신이 우리와 함께한 이후로 이 호텔에 대한 이야기를 누군가에게 들은 적이 있습니까?" 그런 다음 "무엇에 대해 이야기 했습니까?"라는 질문을 하나 더 묻습니다. 그리고 편안한 침대, 멋진 엘리베이터, 온수 수영장, 레스토랑의 맛있는 음식, 따뜻한 초콜릿 칩 쿠키와 같은 속성 목록을 제공합니다. 옵션 목록에 대화 방아쇠를 놓고 설문조사에서 해당 확인란을 선택하는 고객이 몇 명인지 확인합니다. 그리고 그것은 당신에게 대화 방아쇠에 대한 보조적인 인식을 제공합니다. 그것이 일반적으로 우리가 측정하는 방법입니다.

기대에 부응하기

Liam: 다른 책 중 하나인 Hug Your Haters에 대해 이야기하면서 놀라운 통계는 회사의 80%가 뛰어난 고객 서비스를 제공한다고 말하지만 고객의 8%만이 이에 동의한다는 것입니다. 제이, 그건 의견 차이의 틈입니다. 어떻게 그런 일이 일어날 수 있습니까?

Jay: 그 연구는 처음에 Bain에서 했고 그것은 몇 년 전이었습니다. 얼마 전에 비슷한 결과로 재현되었습니다. 이제 회사의 84%가 우수한 서비스를 제공한다고 말하고 고객의 11%가 동의하거나 그와 비슷하다고 생각합니다. 본질적으로 동일하며 변경되지 않습니다. 그리고 더 무서운 통계를 말씀드리겠습니다. 오늘날, 모든 산업 및 비즈니스 유형에 걸쳐 고객 만족도를 측정하는 롤업 통계인 미국 고객 서비스 지수는 역사상 가장 낮습니다. 이는 고객이 오늘날 고객 서비스가 그 어느 때보다 악화되었다고 믿는다는 것을 의미합니다. 따라서 고객 서비스, 고객 참여, 고객 경험을 개선하기 위해 모든 시간, 노력 및 돈을 썼음에도 불구하고 우리는 겉보기에 전혀 진전이 없어 보이는 것이 문제입니다.

"이 일을 잘하는 것은 엄청나게 어렵습니다. 기계적으로 어렵거나 비싸기 때문이 아니라 일부이지만 – 고객의 기대가 멈추지 않는다는 것입니다."

여기 거래가 있습니다. 관리자로서 당신에 대해 무엇을 말해주기 때문에 아무도 자신이 가난하다는 것을 인정하고 싶어하지 않습니다. 따라서 심리적으로, 당신은 사물이 실제보다 더 낫다고 믿도록 장려됩니다. 그것이 바로 인간의 본성입니다. 그러나 많은 조직에서 스토리를 데이터로 사용하는 경향이 있습니다. "이 한 고객이 우리가 이 한 가지 일을 했기 때문에 매우 기뻤던 때를 기억하십니까?" 그것이 조직 내부의 전설이 됩니다. 그리고 그것은 이야기이기 때문에 불균형적인 힘을 갖게 되고 조직이 고객 만족 이니셔티브를 살펴보는 필터가 됩니다. 반면 실제 데이터를 보면 "글쎄요. 우리는 누군가를 한 번은 정말 잘 대해줬지만 전체적으로는 별로 잘 대해주지 않았다.”

이제 나는 이것을 잘하기가 엄청나게 어렵기 때문에 너무 부정적이고 싶지 않습니다. 그것이 기계적으로 어렵거나 비싸기 때문이 아니라 그것이 일부이지만 – 고객의 기대가 멈추지 않는다는 것입니다. 저는 오랫동안 이 일을 해왔고, 평생 동안 연구 시나리오에서 고객이 이렇게 말한 적이 없습니다. 그들이 이것을 더 천천히 했다면." 따라서 3년 전에는 빨랐던 것이 오늘날에는 느릴 것입니다. 고객 경험 및 고객 참여의 다른 차원에서도 마찬가지입니다. 당신이 예전보다 나아지더라도 고객의 기대치가 높아지는 만큼 빨리 나아지지 않을 수 있기 때문에 이것은 기업에게 어려운 일입니다. 당신은 항상 캐치 플레이를 하고 있으며, 이는 어려운 상황입니다.

비판 수용

Liam: 당신은 책에 두 가지 유형의 불평을 하고 있습니다. 각각의 동기는 매우 다릅니다.

제이: 네. 우리는 이 주제에 대해 많은 조사를 했고 우리가 발견한 것은 비즈니스에 대해 불평하는 두 그룹의 사람들이 있다는 것입니다. 우리는 그들을 무대 위, 무대 밖에서의 헤이터라고 부릅니다. 무대 위 사람들은 일반적으로 대중 앞에서 불평하기를 원합니다. 현대에는 리뷰, 소셜 미디어, 토론 게시판 및 포럼이 있습니다. 그리고 그들은 브랜드로부터 어느 정도의 만족을 원하는 것이 아니라 청중도 원합니다. 그들은 "예, 그들은 끔찍한 회사입니다."라고 말하는 다른 고객과 상호 작용하는 것을 좋아합니다. 그들은 일종의 갈퀴와 횃불을 가지고 있고, 원한다면 무기를 들고 싶어합니다. 무대 뒤를 싫어하는 사람들은 일반적으로 사적으로 불평하는 사람들입니다. 그것은 이메일, 챗봇, 전화 등이 될 것입니다. 그들은 그것이 이 전체 공개 대화를 반드시 원하지는 않습니다. 그들은 단지 그들의 문제가 해결되기를 원합니다.

“시간이 지날수록 기업이 어려워지는 것이 아니라 쉬워지는 것”

우리는 젊은 사람들이 무대 위의 사교적인 장소에서 불평하는 것을 조금 더 편안하게 여기는 경향이 있다는 것을 발견했습니다. 그러나 그것이 반드시 인구 통계학적 분열은 아닙니다. 어떤 수준에서, 그것은 당신이 한 사람으로서 누구이며 또한 당신의 문제가 무엇인지입니다. 머리 속에는 누구나 무언가에 대해 불평해야 할 때 약간의 미적분학을 하고 있습니다. “좋아요, 해결해야 할 문제가 있어요. 이 문제를 가장 빨리 해결하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 챗봇인가요? 폰이야? 이메일인가요? 트위터 DM인가요? 다른 일입니까?” 우리 모두는 실시간으로 머릿속에서 그 계산을 합니다. 그런 다음 개인적으로 편안하고 최상의 결과를 얻을 수 있다고 생각하는 채널을 선택합니다.

그 책을 쓴 이후로 채널별 기대치가 많이 달라졌다. 그리고 많은 조직에서 그들이 하려고 하는 것은 고객이 비즈니스와 상호 작용하기로 선택하는 위치에 관계없이 동일한 응답 시간과 패턴을 갖는 것입니다. 따라서 채팅 응답 시간은 이메일과 동일하고 소셜과 동일하며 전화와 동일합니다. 그리고 그것은 비즈니스 관점에서 많은 의미가 있습니다. 왜냐하면 당신이 다른 곳보다 챗봇에서 훨씬 더 빠르다면 당신은 무엇을 하고 있습니까? 회사에 바람직할 수도 있고 바람직하지 않을 수도 있는 특정 도구를 사용하도록 고객을 교육하고 있습니다. 따라서 이러한 종류의 일관된 수준 계약 서비스와 일관된 치료 패턴을 갖는 것이 모범 사례이지만, 각각이 매우 뚜렷하고 기술마다 직원 배치 패턴이 다른 경우에는 수행하기 어렵습니다. 따라서 시간이 지남에 따라 기업이 어려워지는 것이 아니라 점점 더 어려워지고 있습니다.

“내 친구 Shep Hyken이 '당신이 무시하는 고객은 잃을 준비가 되어 있어야 하는 고객입니다'라는 훌륭한 인용문을 여기에 적절하게 적용할 것입니다."

Liam: 그리고 어떤 플랫폼에 연락을 하든, 그들 중 어느 것도 무시할 수 없다고 생각합니다.

Jay: 아니, 그게 네가 할 수 있는 최악의 일이야. 우리는 실제로 그것을 광범위하게 테스트했습니다. 당신이 할 수 있는 최악의 일은 대답하지 않는 것입니다. 당연한 말처럼 들리지만 얼마나 많은 고객 불만 사항이 답변되지 않는지 충격적입니다. 그것은 나에게 일어났고, 나는 그것이 당신에게 일어났다고 확신합니다. 아마 모든 사람에게 일어난 일입니다. 그리고 간단한 질문을 드리겠습니다. 회사에 문제가 생겼을 때 어떤 형식이나 방식으로 불만을 제기하기로 결정했는데 아무 대답도 듣지 못했다면 그 회사에 대해 기분이 좋아졌습니까? 아마 아닐 것 같아요.

제 친구 Shep Hyken은 "당신이 무시하는 고객은 잃을 준비가 되어 있어야 하는 고객입니다." 그는 정확히 맞아. Shep은 그 인용구로 그것을 못박았습니다. 그리고 당신은 문제를 해결할 필요가 없습니다. 당신은 그들이 요구했다는 것을 인정하기만 하면 됩니다. 그게 핵심이야. 그리고 우리는 실제로 그것을 책에서 테스트했습니다. 물론 문제를 해결할 수 있으면 더 좋지만 꼭 그럴 필요는 없습니다. "예, 우리는 당신의 말을 들었습니다. 죄송합니다. 짜증나네요.” 그리고 일반적으로 이는 실제로 고객 충성도에 영향을 미칩니다.

정보가 힘이다

Liam: 이전 저서인 Youtility: Why Smart Marketing is About Help, Not Hype 에 대해 언급하셨습니다. Youtility 프레임워크를 사용하는 많은 사람들에게 도움이 되었을 것입니다. 전에 들어 본 적이 없는 사람들을 위해 그 프레임워크에 대해 듣고 싶습니다.

Jay: Youtility 의 아이디어는 고객과 잠재 고객을 위한 가치를 계속해서 창출하면 제품 및 서비스 자체에 관한 것이 아니더라도 결국 해당 고객의 일부가 관심과 충성도, 그들의 신뢰와 돈. 실제로 젊음의 좋은 예를 보여 드리겠습니다. 플로리다에 Joe Manuasa라는 부동산 중개인이 있습니다. 그는 단지 판매자만을 대리하기 때문에 흥미로운 부동산 중개인입니다. 당신이 집을 사고 싶어도 그는 그렇게 하지 않는데, 이것은 조금 이례적인 일입니다. 그리고 그는 50만 달러 범위의 주택을 소유한 판매자만을 대표합니다. 이는 플로리다에서 매우 비싼 주택이 아닙니다. 그리고 사실은 특정 가격대의 주택이 있는 경우 해당 주택에 많은 추가 자산이 없는 경우가 많습니다.

따라서 수수료로 지불할 금액에 대해 주의해야 합니다. 결과적으로 해당 범주의 많은 고객은 "예, 이 집을 판매하기 위해 리스팅 에이전트를 사용할 수 있지만 에이전트에게 구매 가격의 6%를 수수료로 지불해야하므로 판매를 시도 할 수 있습니다. 내 자신. 그리고 제가 직접 팔 수 있다면 그 돈은 제가 다 갖고 있어요.” 글쎄요, 부동산 중개인의 99.99%가 하는 일은 그 사람들에게 “아니, 보세요. 직접 판매할 수도 있지만 전문가는 아닙니다. 당신은 이것에 대해 아무것도 모릅니다. 시장도 모르고, 서류도 모르고, 무엇을 찾아야 하는지도 모릅니다. 그건 너무 위험해요. 이것을 직접 시도하지 마십시오.”

“사람들은 13페이지 정도를 보고 '이런 암소야, 집 팔기 힘든 건가. 나는 그것과 아무 관련이 없습니다. ' 말 그대로 그의 첫 번째 신규 고객 소스입니다.”

음, Mr. Manuasa는 정반대입니다. 그는 앉아서 63페이지의 다운로드 가능한 PDF를 작성하고 그의 웹사이트 전체에 상품화했습니다. 그것은 플로리다에서 스스로 집을 판매하는 방법 이라고 하며, 문자 그대로 단계별로 정확히 무엇을 해야 하는지, 누구에게 전화해야 하는지, 어떤 서류를 작성해야 하는지에 대한 것입니다. 나는 부동산에 대해서만 동일한 원칙인 부동산을 위한 유틸리티( Youtility For Real Estate )라는 책을 위해 그를 인터뷰했습니다. 그리고 나는 이 사람을 이해하지 못한다. 그는 사람들에게 당신을 고용하지 않는 데 필요한 것을 정확히 제공하는 것 같습니다. “조, 왜 그렇게 생각하는지 이해해요. 그러나 당신이 이해하지 못하는 것은 사람들이 약 13페이지에 이르러 “이런 암소, 집을 팔기 어렵습니까? 나는 그것과 아무 관련이 없기를 원합니다.” 말 그대로 그의 첫 번째 신규 고객 소스입니다.

Liam: 그것은 매우 의미가 있습니다. 왜냐하면 집이나 배관에 문제가 생겼을 때 당신은 "그래, 내가 직접 고칠게"라고 말하고 YouTube에서 그것을 찾아보기 때문입니다. 그리고 30분 후 물이 튀고 "아, 이 비디오를 만드는 사람에게 전화를 걸어야 할 것 같습니다."

Jay: 네, 당신이 그것을 더 악화시켰습니다. 가격을 두 배로 늘리셨습니다. 그게 나야. 나는 정말로 DIY 사람이 아닙니다. 전화번호 목록을 잘 가지고 있습니다. 그게 제 핸디맨 스킬입니다.

공감 능력 두 배로

Liam: 전염병이 시작된 지 거의 2년이 되었습니다. 그 동안 고객의 기대치에 큰 변화가 있었습니다. 그리고 우리가 거의 정상 수준으로 진행되기를 바라지만 이러한 새로운 고객 요구 사항을 충족하기 위해 어떻게 진화해야 할까요? 그리고 그것이 여전히 동일하게 유지될 것이라고 생각합니까?

"고객이 생각하고 느끼고 원하는 것을 알려주는 정보가 있고 해당 연구가 18개월 이상 지난 것이라면 실제로는 조사가 없는 것입니다."

Jay: 그대로 유지될지는 모르겠지만 몇 가지 조언이 있습니다. 첫 번째는 향후 24개월 동안 승리할 기업이 고객을 가장 잘 이해하는 기업이라는 점이다. 그리고 내 말은, 오늘날의 고객을 가장 잘 이해한다는 것입니다. 고객 태도 조사, 고객 페르소나 또는 고객이 생각하고 느끼고 원하는 것을 알려주는 모든 종류의 정보가 있고 해당 조사가 18개월 이상 된 경우 실제로 조사한 내용이 없는 것입니다. 고객의 태도와 욕구는 그만큼 빠르게 변했습니다. 올해, 지금 바로 고객 이해에 의존해야 합니다.

두 번째는 우리가 대규모 디지털 혁신의 시대에 있고 명백한 효율성 향상을 위해 자동화로 많은 움직임이 있었지만 효율성은 공감과 균형을 이루어야 한다는 것을 이해해야 한다는 것입니다. 그러나 우리는 공감 능력이 부족합니다. 저는 7세대 기업가입니다. 우리 가족은 1850년대 중반부터 자영업을 해왔습니다. 그리고 내가 아버지나 할아버지와 고객을 존중하고 존엄하며 친절하고 인간적으로 대하는 것에 대해 대화를 나눈 횟수는 말 그대로 0번이었습니다. 한 번도, 한 번도. 그것이 기본 상태였습니다. 우리는 그것을 비즈니스라고 불렀습니다. 그러나 지금, 길을 따라 어딘가에서 우리는 길을 잃었습니다. 부분적으로는 문화적입니다. 우리는 예전처럼 서로에게 친절하지 않습니다. 그러나 그 중 일부는 기술, 효율성 및 자동화에 의해 주도됩니다. 그리고 그것은 나를 조금 슬프게 만듭니다. 오늘날, 고객을 조금 더 친절하고 인간적으로 대하면 눈에 띄기 때문에 엄청난 힘이 됩니다. 그들은 더 이상 당신에게 그것을 기대하지 않습니다. 따라서 효율적이면서도 인간적으로 두 가지를 모두 수행할 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

팬데믹이 발생하기 전에 나는 호주에 연설을 하러 갔고, 그 때 아내가 나와 함께 와야 했고, 정말 재미있었습니다. 우리는 긴 비행을 끝내기 위해 연결 준비를 하기 위해 로스앤젤레스에 있었습니다. 우리는 비행기에 오르고 있습니다. 게이트 직원이 내 탑승권을 스캔하고 그들이 가지고 있는 작은 블랙 박스를 살펴봅니다. 상자 안에 무엇이 들어 있는지 모르겠지만, 그녀가 거기에 구멍을 뚫고 고개를 들고 “미스터. Baer, ​​Delta에 대한 충성도에 감사드립니다. 다이아몬드 메달리온 자격에 감사드립니다. 환상적인 비행이 되시기 바랍니다.” 그리고 그건 정말 듣기 좋았는데 그 당시에 비행기를 너무 많이 타서 예전에 들어본 적이 있어서 별로 신경을 안 썼어요.

“그것은 기술에 관한 것이 아닙니다. 그것은 당신의 팀이 방을 읽을 수 있도록 하는 것입니다.”

그런 다음 그녀는 내 아내의 탑승권을 스캔하고 그 검은 마법 상자를 꿰뚫고 내 아내가 상용 고객 마일리지가 거의 없다는 것을 발견하고 "오, Baer 부인, 감사합니다. 곰 씨가 여기 델타에서 우리와 함께 많은 시간을 보낼 수 있도록 집에서 무엇을 해야 하는지에 대해 감사드립니다. 특히 부인, 저는 당신에게 멋진 항해를 기원하고 싶습니다.” 그리고 우리는 눈물을 흘리며 그 제트웨이를 내려갔습니다. 농담이 아닙니다. 왜냐하면 그녀는 우리 관계의 역동성을 완전히 이해했을 뿐만 아니라 아내가 내가 하는 일을 하도록 허용하는 것이 얼마나 중요한지 뿐만 아니라 그 순간에 그것을 했고 그녀의 역할을 인정했기 때문입니다. 그리고 그것은 기술에 관한 것이 아닙니다. 그것은 당신의 팀이 방을 읽을 수 있도록 하는 것입니다. 그렇죠? 공감의 정의가 항상 고객의 말이 맞는 것은 아니고, 다른 사람의 감정을 이해하고 공유하는 것이 공감의 정의라고 생각합니다. 그리고 우리가 놓칠 수 없는 부분입니다.

Liam: 환상적이야. 그 메시지와 그 이야기를 듣는 것보다 더 좋은 것은 없다고 생각합니다. 마무리하기 전에 다음은 무엇입니까? 2022년 계획이나 계획이 있으신가요?

Jay: 항상 계획하고 항상 계획합니다. 저는 새로운 연구 프로젝트를 진행 중이며 아마도 속도와 항상 가장 빠른 사람이라면 최고가 될 필요가 없다는 개념에 대한 새 책일 것입니다. 조금 더 가까워지면 자세히 말씀드리겠습니다. 그것을 준비하기 위해 지금 제가 많은 시간을 보내고 있는 것은 제 뉴스레터입니다. The Baer Facts라고 하며 2주마다 나옵니다. 저도 테킬라 소믈리에이기 때문에 각 호에는 고객 경험이나 마케팅 스토리, 추천 도서, 추천 팟캐스트, 추천 데킬라가 있습니다. baerfacts.com으로 이동하면 가입할 수 있습니다.

리암: 훌륭해. 훌륭합니다. Jay님, 오늘 함께해주셔서 감사합니다.

제이: 반갑습니다. 정말 즐거운 시간입니다.