Expertul CX Jay Baer despre crearea de experiențe care să-ți facă clienții să vorbească

Așteptările clienților sunt la cote maxime, iar concurența este acerbă. Deci, cum poți crea experiențe care să iasă în evidență din mulțime?

La un moment dat, în anii 1980, companiile au început să-și externalizeze centrele de apel către companii specializate în locații cu costuri mai mici pentru a reduce costurile operaționale. Și mai departe, asistența pentru clienți a început să fie tratată ca un centru de cost – o parte necesară, dar neprofitabilă a unei afaceri.

Astăzi, din ce în ce mai multe companii realizează impactul real al creării unor experiențe excelente pentru clienți. Și dacă există cineva care iubește această schimbare în industrie, acesta este Jay Baer.

Jay este multe lucruri. Un antreprenor de generația a 7-a, un colecționar de tequila și un somelier și o comodă destul de ascuțită, dacă spunem noi înșine. De asemenea, este (și poate puțin mai relevant pentru podcastul nostru) un expert în marketing și CX, autor și vorbitor principal cu aproape trei decenii de experiență. A scris cele mai bine vândute cărți ale New York Times, cum ar fi Talk Triggers și Hug Your Haters , găzduite și vorbite în sute de evenimente, și a fondat Convince & Convert, o firmă de consultanță în strategie digitală care ajută companiile să câștige și să păstreze mai mulți clienți.

De-a lungul anilor, el a văzut cum companiile au neglijat clienții existenți în căutarea neîncetată de a încheia oferte mai noi și de a alimenta ciclul de vânzări, în timp ce satisfacția și implicarea clienților nu au fost altceva decât o notă de subsol în acest proces. Dar așteptările crescânde ale clienților, ca să nu mai vorbim de o pandemie la nivel mondial, au schimbat totul. În zilele noastre, factorii în deciziile de cumpărare care înainte contau foarte mult, cum ar fi prețul, contează acum mai puțin. Iar cele care nu au contat atât de mult, cum ar fi experiența clienților, acum contează foarte mult. De fapt, el spune că experiența clienților nu a contat niciodată mai mult. Deci întrebarea este, ce fel de experiență doriți să stabiliți?

Săptămâna aceasta, am avut plăcerea de a discuta cu Jay despre interacțiunea cu clienții dvs., despre minunile marketingului demn de gura și despre cum să creați povești care să vă transforme clienții în propriul departament de marketing.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• Experiențele clienților nu sunt în mod inerent bune sau rele. Același produs, serviciu și preț ar putea duce la două experiențe complet diferite, în funcție de modul în care sunt stabilite așteptările.
• În timp ce un serviciu adecvat este bun pentru afaceri ca de obicei, este nevoie de o experiență extraordinară, neașteptată pentru a declanșa conversații și pentru a genera marketing din gură.
• După crearea declanșatorului, măsurați eficacitatea acestuia. Comentariile rețelelor sociale, recenziile online și sondajele de satisfacție a clienților sunt deosebit de utile pentru a evalua succesul strategiei tale.
• Informația este un atu – dacă creați valoare pentru clienți potențiali, chiar dacă nu este vorba despre produsele sau serviciile dvs., unii dintre ei vă vor răsplăti în cele din urmă cu atenția, loialitatea și banii lor.
• Transformarea digitală de astăzi și utilizarea pe scară largă a automatizării au dus la un deficit de empatie. Dacă îi tratezi cu bunătate și umanitate, vei ieși în evidență.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe iTunes, Spotify sau puteți prelua fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Arta de a păstra clienții

Liam Geraghty: Jay, bine ai venit. E grozav să te am în emisiune.

Jay Baer: Sunt încântat să fiu aici. Multumesc pentru oportunitate.

Liam: Așadar, vorbeam despre toate cărțile tale, webinarii și afacerile tale, precum și despre întregul shebang. Unde găsești timp să faci toate astea?

Jay: Ei bine, adevărul este că am o echipă uimitoare la Convince & Convert și alți oameni cu care lucrez, care fac cea mai mare parte din munca grea. Se pare că sunt doar eu, dar chiar sunt ei. Îmi iau tot meritul, care este specialitatea mea. Și fac și asta de aproape 30 de ani. Am făcut, nu știu, 75 până la o sută de webinarii pe an timp de 10 ani. Devii destul de repede după un timp.

„Îmi place că începem să ne gândim mai mult: „Poate că ar trebui să depunem mai mult efort pentru a ne asigura că clienții pe care i-am câștigat deja sunt fericiți””

Liam: Să vorbim despre implicarea clienților. Ce înseamnă pentru tine? Cum o definești? Cum te uiti la asta?

Jay: Ei bine, mi se pare că serviciul pentru clienți începe atunci când experiența clienților nu reușește să satisfacă. Și îmi place faptul că această emisiune și această linie de anchetă există pentru că a fost întotdeauna adevărat că este mai bine ca afacerea să-și păstreze clienții decât să fie nevoită să iasă și să-și obțină clienți noi, nu? Toti stim asta. Dar multă vreme, majoritatea companiilor nu s-au comportat ca și cum ar fi adevărat. Vă gândiți cât de mult timp, bani și efort sunt dedicate în majoritatea organizațiilor pentru achiziția netă de noi clienți și este cu mult mai mult decât timpul, banii și efortul dedicat reținerii clienților, satisfacției clienților și angajării clienților. Și asta nu are niciun sens matematic, dar este mai ușor să măsurați clienții noi. Este mai ușor să testați noi strategii de achiziție de clienți. Așa că îmi place că, din punct de vedere cultural, începem să ne gândim mai mult: „Poate că ar trebui să depunem mai mult efort pentru a ne asigura că clienții pe care i-am câștigat deja sunt fericiți”.

„Nu există o experiență de client în mod inerent bună sau proastă. Este întotdeauna dictat de prisma propriei anticipări”

Liam: Da, 100%. Nu sunt sigur în care dintre cărțile tale ai scris asta, dar îmi amintesc că am citit: Dacă vinzi ceva, faci un client astăzi, dar dacă ajuți pe cineva, faci un client pe viață.

Jay: Într-adevăr, absolut. Asta a fost în cartea mea, Youtility . Am scris cartea aia acum opt sau zece ani. Și cred că este la fel de adevărat astăzi, dacă nu mai mult decât era atunci. Mai ales acum, nu? Lumea nu este la vârf din perspectiva ușurinței de utilizare. Și într-o lume în care totul este o bătaie de cap, sincer, orice fel de firimitură pe care o obțineți de la o afacere sau organizație care face mai ușor să lucrați cu ei, să obțineți răspunsul de care aveți nevoie, să cumpărați produsele pe care le doriți este ceva pe care clienții le doresc. va prețui cu adevărat. Una dintre cele mai interesante tendințe pe care le-am văzut în pandemie este că factorii în deciziile de cumpărare care înainte contau foarte mult, cum ar fi prețul, contează acum mai puțin. Iar factorii care nu au contat atât de mult, cum ar fi experiența clienților, acum contează mult mai mult. V-aș spune că experiența clienților contează pentru clienți mai mult astăzi decât a avut probabil în istoria lumii.

Declanșează angajamentul din gură în gură

Liam: Care sunt câteva dintre exemplele tale preferate de experiență bună pentru clienți sau implicare? Ai câteva exemple fantastice în cărțile tale. Care sunt preferatele tale?

Jay: Cred că o parte din asta este înțelegerea a ceea ce se așteaptă clienții și apoi îndeplinirea sau depășirea acesteia. Pentru că ceea ce eu numesc ecuația așteptărilor este într-adevăr principiul cheie în toată această linie de gândire. Nu există o experiență de client în mod inerent bună sau proastă. Este întotdeauna dictată de prisma propriei anticipări. De exemplu, dacă achiziționați ceva online și pe pagina de finalizare a comenzii, scrie: „Ar trebui să vă așteptați ca acesta să ajungă acasă în patru zile”, veți spune „Bine”. Dacă apare în trei zile, vei spune: „Este uimitor. Ce experiență grozavă pentru clienți.” Dacă apare în cinci zile, sunteți dezamăgit și îl atribuiți unei experiențe proaste pentru clienți. Nimic nu s-a schimbat – același produs, același serviciu, același preț, același scenariu. Singurul lucru care s-a schimbat este dacă a depășit sau nu a îndeplinit propriile așteptări.

„Cel mai bun mod de a dezvolta orice afacere este ca clienții tăi să o dezvolte pentru tine. Dar pentru ca asta să se întâmple, trebuie să le oferi o poveste de spus”

Când te gândești la cum să depășești așteptările clienților, există câteva modalități de a face asta, care sunt cele mai notabile. Prima este viteza. Cum poți fi mai rapid decât se așteaptă clienții? Al doilea este claritatea. Cum poți fi mai puțin confuz? Și al treilea este empatia. Cum poți fi mai uman? Dacă puteți folosi tehnologia sau pregătirea bună a personalului pentru a depăși așteptările într-una dintre aceste dimensiuni, veți fi într-o formă bună.

Gândiți-vă la una dintre ele, cum ar fi viteza. Poate cunoașteți acea companie Lemonade, o companie de asigurări online creată special. Și imaginează-ți că ai o revendicare, cum ar fi țevile tale explodate în casă pentru că este frig. În loc să fii nevoit să-ți suni agentul de asigurări care vine, completează niște documente și apoi poate primești un cec în trei-patru săptămâni, cu Lemonade, mergi pe site-ul lor, folosești un chatbot și spui: „Tevile au spart. ” Apoi, încărcați un scurt videoclip care descrie ceea ce s-a întâmplat. Ei folosesc o grămadă de AI și algoritmi antifraudă în culise, îți aprobă reclamația în cinci secunde și apoi depun banii în contul tău în încă cinci secunde. Întregul proces durează 10 secunde. Acest lucru depășește așteptările clienților într-un mod care ar fi fost de neînțeles cu puțin timp în urmă.

Liam: E incredibil. Îmi place și cel despre prăjiturile din hotelul DoubleTree. Tocmai au dat prăjituri în ultimii 30 de ani, nu-i așa?

Jay: Da. Și nu a fost intenționat să fie acest uriaș factor de succes din gură în gură. Era de genul: „Ei bine, hai să le dăm oamenilor ceva pentru că ar fi bine să faci asta”. Dar a căpătat un fel de viață proprie. Cred că toate hotelurile DoubleTree by Hilton vă oferă o prăjitură cu ciocolată caldă atunci când vă cazați. Și este important să rețineți că aceasta nu este doar o prăjitură care stă în jur sau într-un ambalaj de plastic - de fapt au un cuptor în fiecare. hotel. Când faceți check-in, persoana de la recepție merge la cuptor și scoate o prăjitură fierbinte. Unul dintre lucrurile cheie este că îți captă toate simțurile. Ai miros, ai gust, ai atingere din cauza temperaturii, etc.

„Nimeni nu va spune „Uau, ce hârtie igienică moale în cameră” sau „Uau, ce lift drăguț”. Asta nu o va face”

Nu sunt sigur cum arată cifrele acum, dar înainte de pandemie, ei distribuiau 75.000 de prăjituri cu ciocolată gratuite pe zi. Acum, sunt o mulțime de prăjituri, nu? În cartea mea, Talk Triggers, am făcut un întreg proiect de cercetare în cooperare cu Hilton, deoarece am vrut să știm impactul real al acestui cookie. Și se pare că aproximativ o treime dintre clienții lor spun că au spus altcuiva o poveste despre acel cookie. Acum te gândești la asta, 75.000 de cookie-uri pe zi, o rată de transfer de 33%. Adică aproximativ 25.000 de povești pe zi, în fiecare zi.

Drept urmare, DoubleTree cheltuiește mai puțin pe publicitate decât aproape orice lanț hotelier din SUA. Cookie-ul este reclama și transformă cu succes oaspeții într-un departament de vânzări și marketing voluntar, ceea ce este, desigur, cel mai bun lucru pe care îl poți face în orice companie. Cel mai bun mod de a dezvolta orice afacere este ca clienții tăi să o dezvolte pentru tine. Dar pentru ca asta să se întâmple, trebuie să le oferi o poveste de spus. Și nimeni nu va spune: „Uau, perna aia era atât de confortabilă încât nu o să crezi.” Sau, „Uau, ce hârtie igienică moale în cameră” sau „Uau, ce lift drăguț!” Asta nu o va face. Trebuie să fie ceva la care nu se așteaptă. Și pentru DoubleTree, a fost prăjitura caldă.

Mergând spre extraordinar

Liam: După cum spui, nimeni nu va dori să vorbească despre experiențe banale prietenilor și familiei. Ce sfaturi le-ați da companiilor care încearcă să creeze acel punct de diferență în ceea ce privește declanșatoarele de discuții?

Jay: Trebuie să înțelegi că competența nu creează conversație. Competența este, desigur, foarte importantă în afaceri. Este ceea ce-ți păstrează clienții, previne dezertarea și abandonul, dar nimeni nu vorbește despre bine, nu? Nu am spus niciodată: „Hei, permiteți-mi să vă povestesc despre această experiență pe care am avut-o aseară. A fost perfect adecvat.” Nimeni nu spune asta niciodată pentru că asta nu este o poveste foarte bună. E o poveste groaznică. Deci, trebuie să ai unul. Și este aproape întotdeauna ceva la care nu te aștepți. Nu este atât de mult că este puțin mai bine, ci doar că nu ai văzut-o venind.

O mulțime, o mulțime de hoteluri au o grămadă de mere într-un castron de la recepție, sau cel puțin au făcut-o înainte de pandemie, dar nimeni nu spune vreodată o poveste despre mere. Nu o duc la locul potrivit, nu? Nu e cald, nu ti-l dau, nu este o experienta. Trebuie să fie experiențial pentru a o transforma într-o poveste. Dar poate fi ceva cu adevărat simplu.

„Au transformat ceva pe care de obicei nu îl asociați cu firmele de servicii profesionale în cel mai mare avantaj competitiv al lor”

Există o firmă de contabilitate în Indianapolis, nu prea departe de locul unde locuiesc, numită Bognet Often Dodges. Și sunt, din toate punctele de vedere, neremarcabile. Este o mică firmă de contabilitate, Paul și Tim, și au un asociat și o persoană la recepție. Sunt patru oameni acolo. Ei fac declarații de impozite personale și de afaceri mici și percep la fel ca aproape orice firmă de contabilitate. Nu e nimic special la ei, cu excepția asta. Ei răspund la fiecare apel telefonic al clientului și la fiecare e-mail client în termen de cinci minute. Un timp de răspuns de cinci minute de la o firmă de echipă de contabilitate. Acum, nu vă așteptați la asta de la o firmă de contabilitate. Și dacă le cauți online, au 75 de recenzii Google, care, pentru o firmă de contabilitate, sunt în sine uimitoare. Am avut o mulțime de contabili în viața mea și nu am fost niciodată obligat să las o recenzie. Și dacă te uiți la recenziile lor, aproape toți menționează cât de repede sunt. Au transformat ceva pe care de obicei nu îl asociați cu firmele de servicii profesionale în cel mai mare avantaj competitiv al lor.

Acesta este genul de poveste în care am fi luat cina afară și aș spune: „Omule, nu o să crezi ce sa întâmplat. Mi-am sunat contabilul și mi-a revenit în două secunde. Nu văd niciodată asta.” Deci, doriți să faceți din aceasta o poveste proactivă pe care clienții dvs. doresc să o spună. Și pentru ca asta să se întâmple, trebuie să fie ceva la care nu se așteaptă.

Liam: Acesta este un exemplu grozav pentru că nu-mi amintesc ultima dată când am vorbit cu un prieten sau cu o familie despre contabilul meu.

Jay: Corect. Nu o să vă uitați la declarația de impozit și să spuneți: „Uau, toate numerele se adună”. Asta fac ei.

„Poți fi mai rapid decât se așteaptă ei, mai amabil decât se așteaptă ei, mai util decât se așteaptă ei și poți fi mai generos decât se așteaptă ei”

Liam: Și așadar, cum măsori dacă declanșatorul tău de discuție încă creează conversație pe linie?

Jay: Deci, un declanșator de discuții este definit ca o alegere operațională concepută pentru a crea conversații. Deci, alegere operațională, oferiți tuturor o prăjitură caldă cu ciocolată pe care o coacem la fața locului, răspundeți la toate apelurile și e-mailurile în cinci minute, gestionați reclamațiile de asigurare în cinci secunde și cetera. Există câteva moduri diferite de a face acest lucru. Poți fi mai rapid decât se așteaptă ei, mai amabil decât se așteaptă ei, mai util decât se așteaptă ei și poți fi mai generos decât se așteaptă ei. În mod ideal, modalitatea de măsurare este extinderea declanșatorului de discuții către clienții tăi. Și apoi, regula numărul unu, verificați dacă au menționat-o. Îl vezi pe rețelele de socializare? Îl vezi în recenziile tale? Acest lucru este observat de vorbire.

Al doilea lucru pe care vrei să-l faci este să măsori capacitatea de vorbire. De obicei, le-ați trimite un sondaj de un fel. Puteți adăuga acest lucru la cercetarea dvs. existentă privind satisfacția clienților. Deci, să presupunem că mergeți la DoubleTree și obțineți cookie-ul. Trei zile mai târziu, este posibil să primiți un sondaj de la Hilton care spune: „Hei, cum a fost experiența ta la DoubleTree?” Poate un sondaj de tip cu scorul net al promotorului, cum ar fi „Zero la nouă, ne-ați recomanda unui prieten?” Grozav. Apoi pui o a doua întrebare, care este: „De când ai stat la noi, ai spus cuiva o poveste despre acest hotel?” Apoi mai pui o întrebare, care este „Despre ce ai vorbit?” Și le oferi o listă de atribute precum pat confortabil, lift frumos, piscină încălzită, mâncare bună la restaurant, prăjitură caldă cu ciocolată. Puneți declanșatorul de discuții în lista de opțiuni și verificați pentru a vedea câți clienți bifează acea casetă în sondaj. Și asta vă oferă un sentiment de conștientizare asistată a declanșatorului de discuții. De obicei, așa o măsurăm.

Tine pasul cu asteptarile

Liam: Vorbind despre una dintre celelalte cărți ale tale, Hug Your Haters, o statistică uluitoare a fost despre modul în care 80% dintre companii spun că oferă un serviciu extraordinar pentru clienți, dar doar 8% dintre clienții lor sunt de acord cu ele. Jay, asta este o prăpastie de diferențe de opinii. Cum se poate întâmpla asta?

Jay: Acea cercetare a fost de la Bain inițial și asta a fost acum câțiva ani. Nu cu mult timp în urmă, a fost reprodus cu rezultate similare. Acum, cred că 84% dintre companii spun că oferă servicii superioare și 11% dintre clienți sunt de acord sau ceva de genul acesta. În esență, este același, neschimbat. Și vă voi spune o statistică și mai înfricoșătoare. Astăzi, indicele american de servicii pentru clienți, o statistică cumulativă care măsoară satisfacția clienților din toate industriile și tipurile de afaceri, este cel mai scăzut din istorie. Înseamnă că clienții cred că serviciul pentru clienți este mai rău astăzi decât a fost vreodată. Așadar, în ciuda întregului timp, efort și bani pe care i-am cheltuit pentru îmbunătățirea serviciului clienți, a angajării clienților, a experienței clienților, am făcut un progres aparent zero, ceea ce este o problemă.

„Este incredibil de dificil să fii bun la asta, nu pentru că este greu mecanic sau scump, deși asta face parte din asta – este faptul că așteptările clienților nu stau pe loc”

Uite care-i propunerea. Nimeni nu vrea să recunoască că este sărac pentru că ce spune asta despre tine ca manager? Deci, din punct de vedere psihologic, ești motivat să crezi că lucrurile sunt mai bune decât sunt de fapt. Asta e doar natura umană. Dar, de asemenea, atât de multe organizații tind să folosească poveștile ca date. „Îți amintești de o dată când acest client a fost foarte fericit pentru că am făcut acest lucru?” Aceasta devine legenda în interiorul organizației. Și pentru că este o poveste, capătă o putere disproporționată și devine filtrul prin care organizația își privește inițiativele de satisfacție a clienților. În timp ce, când te uiți la datele reale, ești de genul „Ei bine, da. Am tratat pe cineva foarte bine o dată, dar, în general, nu-i tratăm deloc bine.”

Acum, nu vreau să fiu prea negativ pentru că este incredibil de greu să fii bun la asta, nu pentru că este greu sau scump din punct de vedere mecanic, deși asta face parte din asta – este că așteptările clienților nu stau pe loc. Fac asta de mult, mult timp și nu am avut niciodată, în toată viața mea, un client să-mi spună într-un scenariu de cercetare: „M-am gândit la asta și ar fi bine. dacă ar face asta mai încet.” Deci, ceea ce a fost rapid acum trei ani ar fi lent astăzi. Și același lucru este valabil și în cazul altor dimensiuni ale experienței clienților și ale implicării clienților. Este o provocare pentru companii, deoarece chiar dacă sunteți mai bun decât înainte, este posibil să nu vă îmbunătățiți la fel de repede pe măsură ce așteptările clienților cresc. Întotdeauna joci prind și este o situație dificilă în care te afli.

Acceptând criticile

Liam: Aveți două tipuri de reclamanți în carte, fiecare cu motivații foarte diferite în spate.

Jay: Da. Am făcut multe cercetări pe această temă și am constatat că există două grupuri mari de oameni care se plâng de afaceri. Îi numim haters pe scenă și în afara scenei. Oamenii de pe scenă vor de obicei să se plângă în public, care în epoca modernă sunt recenzii, rețelele sociale, forumuri și forumuri. Și nu vor doar o anumită măsură de satisfacție din partea mărcii, ci vor și un public. Le place să interacționeze cu alți clienți care spun: „Da, sunt o companie groaznică”. Au un fel de furcă și torța lor și vor să aibă un fel de chemare la arme, dacă vrei. Cei care urăsc din scenă sunt oameni care se plâng de obicei în privat. Deci ar fi un e-mail, chatbot, telefon și așa mai departe. Ei nu vor neapărat să fie toată această conversație publică, vor doar să-și rezolve problema.

„Devine din ce în ce mai greu pentru afaceri, nu mai ușor, în timp”

Am descoperit că tinerii tind să se simtă puțin mai confortabil cu cei de pe scenă care se plâng în social și pe căi de genul acesta, dar nu este neapărat o divizare demografică. La un anumit nivel, este doar cine ești ca persoană și, de asemenea, care este problema ta. Toți cei din capul lor, când trebuie să se plângă de ceva, joacă un pic de calcul mental, „Bine, am o problemă pe care trebuie să o rezolv. Care este cel mai bun mod de a rezolva această problemă cel mai rapid? Este un chatbot? Este telefon? Este e-mail? Este Twitter DM? Este altceva?” Cu toții facem acest calcul în cap în timp real. Și apoi, alegem canalul cu care ne simțim confortabil și care credem că va produce cele mai bune rezultate.

De când am scris acea carte, așteptările pe canal s-au schimbat foarte mult. Și în multe organizații, ceea ce încearcă să facă, și pe bună dreptate, este să aibă același timp și model de răspuns, indiferent de locul în care clientul alege să interacționeze cu afacerea. Deci, timpul tău de răspuns în chat este același cu e-mailul, același cu social, același cu telefonul. Și asta are mult sens din perspectiva afacerii, deoarece dacă ești mult mai rapid în chatbot decât oriunde altundeva, ce faci? Îți antrenezi clienții să folosească acel instrument special care poate fi sau nu de dorit pentru companie. Așadar, a avea acel tip de serviciu consecvent de acord de nivel și acel model consecvent de îngrijire este cea mai bună practică, dar este greu de făcut atunci când fiecare dintre acestea este foarte distinctă și tehnologii diferite au modele de personal diferite. Deci devine din ce în ce mai greu pentru afaceri, nu mai ușor, în timp.

„Prietenul meu Shep Hyken are un citat grozav pe care îl voi îndrepta aici: „Un client pe care îl ignori este un client pe care ar trebui să fii pregătit să-l pierzi””

Liam: Și presupun că nu vă puteți permite să ignorați niciunul dintre ei, indiferent de platforma cu care vă contactează.

Jay: Nu, acesta este cel mai rău lucru pe care îl poți face. De fapt, am testat asta pe larg. Cel mai rău lucru pe care îl poți face este să nu răspunzi. Acest lucru sună de la sine înțeles, desigur, dar este șocant cât de multe plângeri ale clienților nu primesc niciodată răspuns. Asta mi s-a întâmplat și sunt sigur că ți s-a întâmplat. Probabil că s-a întâmplat tuturor. Și îți voi pune o întrebare simplă. Dacă ai avut o problemă cu o companie, ai ales să ridici acea plângere într-o anumită formă sau mod și nu ai auzit nimic, te-a făcut să te simți mai bine cu acea organizație? Cred că probabil nu.

Prietenul meu Shep Hyken are un citat grozav pe care îl voi însuși aici: „Un client pe care îl ignori este un client pe care ar trebui să fii pregătit să-l pierzi”. Are exact dreptate. Shep dă în cuie cu acel citat. Și nu trebuie să rezolvați problema – trebuie doar să recunoașteți că au cerut. Asta e cheia. Și am testat asta în carte. Evident, este mai bine dacă poți rezolva problema, dar nu trebuie. Trebuie doar să spui: „Da, te-am auzit. Ne pare rău, e nasol.” Și de obicei, asta va avea de fapt un impact asupra loialității clienților lor.

Informația este putere

Liam: Ai menționat puțin despre una dintre cărțile tale anterioare, Youtility: Why Smart Marketing is About Help, Not Hype . Cred că probabil a ajutat atât de mulți oameni cu framework-ul Youtility. Pentru cei care nu au auzit-o până acum, mi-ar plăcea să aud despre acest cadru.

Jay: Ideea Youtility este că, dacă vei continua să creezi valoare pentru clienții și potențialii tăi, chiar dacă nu este vorba despre produsele și serviciile tale în sine, în cele din urmă o parte din acești clienți te vor recompensa cu atenția lor, cu loialitatea lor, cu încrederea lor și cu banii lor. Îți voi da un exemplu bun de utilitate în practică. Există un agent imobiliar în Florida, numele lui Joe Manuasa și este un agent imobiliar interesant pentru că reprezintă doar vânzători. Dacă vrei să cumperi o casă, el nu face asta, ceea ce este puțin neobișnuit. Și el reprezintă doar vânzătorii care au case în intervalul poate de jumătate de milion de dolari, ceea ce nu este o casă super scumpă pentru Florida. Și ce este adevărat, dacă aveți o casă la acel punct de preț anume, este adesea cazul că nu aveți o mulțime de capitaluri proprii în acea casă.

Și așadar, vrei să fii atent la câți bani vei plăti în comisioane. În consecință, mulți clienți din acea categorie se vor gândi: „Da, aș putea folosi un agent de listări pentru a vinde această casă, dar trebuie să plătesc agentului 6% din prețul de achiziție ca comision, așa că poate aș putea încerca să o vând. eu insumi. Și dacă pot să-l vând eu, îmi păstrez toți banii.” Ei bine, ceea ce ar face 99,99% dintre agenții imobiliari ar fi să-i convingă pe acești oameni că „Nu, uite. Poate ai putea sa-l vinzi singur, dar nu esti un profesionist. Nu știi nimic despre asta. Nu știi piața, nu știi actele, nu știi ce să cauți. E prea riscant. Nu încerca asta singur.”

„Oamenii ajung la pagina 13 și spun: „Vacă sfântă, este greu să vinzi o casă? Nu vreau să am nimic de-a face cu asta. „ Este literalmente sursa lui numărul unu de noi clienți”

Ei bine, domnul Manuasa face exact invers. S-a așezat și a scris un PDF descărcabil de 63 de pagini și l-a comercializat pe tot site-ul său. Se numește Cum să vinzi o casă pe cont propriu în Florida și este literalmente, pas cu pas, exact ce să faci, pe cine să suni, ce documente să completezi. L-am intervievat pentru o carte pe care am scris-o, numită Youtility For Real Estate , care este aceleași principii doar pentru imobiliare. Și nu-l înțeleg pe acest om. Mi se pare că le oferă oamenilor exact ceea ce au nevoie pentru a nu te angaja. „Joe, înțeleg de ce crezi asta. Dar ceea ce nici tu nu înțelegi este că oamenii ajung la pagina 13 și spun: „Vacă sfântă, este greu să vinzi o casă? Nu vreau să am nimic de-a face cu asta.” Este literalmente sursa lui numărul unu de noi clienți.

Liam: Are atât de mult sens pentru că atunci când s-a stricat ceva în casă, o piesă sanitară sau ceva de genul ăsta, îți spui „Da, o să repar asta singur”, și cauți pe YouTube. Și o jumătate de oră mai târziu, zboară apă, iar tu spui: „Oh, poate ar trebui să sun pe persoana care face acest videoclip.”

Jay: Da, l-ai înrăutățit. Tocmai ai dublat prețul. Sunt eu. Nu sunt chiar un tip bricolaj. Am o listă grozavă de numere de telefon. Acestea sunt abilitățile mele de muncitor acolo.

Dublarea empatiei

Liam: Au trecut aproape doi ani de când a început pandemia. În acea perioadă, a existat o schimbare uriașă în așteptările clienților. Și, deși sperăm că progresăm aproape de normalitate, cum ar trebui să evoluăm pentru a satisface aceste noi nevoi ale clienților? Și crezi că va rămâne la fel?

„Dacă aveți orice fel de informații care vă spun ce gândesc, simt și doresc clienții dvs. și că cercetarea are 18 luni sau mai mult, de fapt nu aveți nicio cercetare.”

Jay: Nu știu dacă va rămâne același, dar am câteva sfaturi. Primul este că afacerile care vor câștiga în următoarele 24 de luni sunt afaceri care își înțeleg cel mai bine clienții. Și vreau să spun, înțelegeți cel mai bine clienții lor de astăzi. Dacă aveți cercetări despre atitudinea clienților, personalități ale clienților sau orice fel de informații care vă spun ce gândesc, simt și doresc clienții dvs. și că cercetarea are 18 luni sau mai mult, de fapt nu aveți nicio cercetare. Atitudinile și dorințele clienților s-au schimbat atât de mult atât de repede. Trebuie să vă sprijiniți cu adevărat pe înțelegerea clienților chiar acum, anul acesta.

Al doilea lucru este că, deși suntem într-o eră a transformării digitale masive și au existat o mulțime de mișcări către automatizare pentru câștiguri evidente de eficiență, trebuie să înțelegem că eficiența trebuie echilibrată cu empatie. Și totuși, suntem într-un deficit de empatie. Sunt un antreprenor de generația a șaptea. Familia mea lucrează pe cont propriu de la mijlocul anilor 1850. Iar de câte ori am avut o conversație cu tatăl meu sau cu bunicul meu despre tratarea clienților cu respect, demnitate și bunătate și umanitate a fost literalmente de zero ori. Niciodată, nici o dată. Aceasta a fost starea implicită. Noi am numit-o doar afaceri. Dar acum, undeva pe drum, ne-am cam pierdut drumul. Parțial este cultural; nu suntem la fel de amabili unul cu celălalt ca înainte. Dar o parte dintre ele este condusă de tehnologie, eficiență și automatizare. Și asta mă întristează puțin. Astăzi, dacă tratezi clienții cu un pic de amabilitate și umanitate în plus, este enorm de puternic pentru că iese în evidență. Nu se mai așteaptă de la tine. Deci, trebuie să găsești o modalitate de a face ambele, să fii eficient, dar și să fii uman.

Înainte de pandemie, mergeam în Australia să vorbesc, iar soția mea a trebuit să vină cu mine la acea dată, ceea ce a fost foarte distractiv. Eram în Los Angeles, ne pregătim să facem legătura pentru zborul lung, ne urcăm în avion, agentul de la poartă îmi scanează cartea de îmbarcare și se uită în acea cutie neagră pe care o au. Nu știu ce este în cutie, dar cred că este statutul tău de călători frecvent și numărul tău de loc și orice altceva, pentru că ea străpunge acolo și își ridică capul, „Dl. Baer, ​​mulțumesc foarte mult pentru loialitatea ta aici pe Delta. Apreciem statutul tău de medalion de diamante. Sper să aveți un zbor fantastic.” Și asta a fost foarte plăcut de auzit, dar am zburat atât de mult în acele zile încât mai auzisem asta, așa că nu am acordat prea multă atenție.

„Nu este vorba despre tehnologie. Este vorba despre a permite echipei tale să citească camera”

Apoi, ea scanează cartea de îmbarcare a soției mele, pătrunde în acea cutie magică neagră și descoperă, presupun, că soția mea are foarte puține mile de zbor frecvent și spune: „O, doamnă Baer, ​​aș dori să mulțumesc. pentru ceea ce trebuie să faci acasă pentru a-i permite domnului urs să petreacă atât de mult timp cu noi aici, pe Delta. Deci, doamnă, în special, vreau să vă urez o călătorie spectaculoasă.” Și am coborât în ​​lacrimi pe calea aia, nu glumesc cu tine. Pentru că nu numai că ea ne-a pus în picioare dinamica relației noastre și cât de importantă este soția mea să-mi permită să fac ceea ce fac, dar a făcut-o în acest moment și și-a recunoscut rolul. Și nu este vorba despre tehnologie. Este vorba despre a permite echipei tale să citească camera, nu? Definiția empatiei nu este întotdeauna dreptul clientului, definiția empatiei, cred, este aceasta, de a înțelege și de a împărtăși sentimentele altei persoane. Și aceasta este piesa pe care nu o putem pierde din vedere.

Liam: E fantastic. Presupun că nu este nimic mai bun decât să auzi acel mesaj și acea poveste. Înainte de a încheia, ce urmează pentru tine? Aveți planuri sau proiecte pentru 2022?

Jay: Întotdeauna planuri, întotdeauna proiecte. Lucrez la un nou proiect de cercetare și probabil la o nouă carte despre viteză și despre ideea că nu trebuie să fii cel mai bun dacă ești întotdeauna cel mai rapid. Îți voi spune mai multe despre asta când ne vom apropia puțin. Ceea ce petrec mult timp în acest moment pentru a mă pregăti este buletinul meu informativ. Se numește The Baer Facts și apare la fiecare două săptămâni. Fiecare număr are o experiență a clienților sau o poveste de marketing, cărți recomandate, podcasturi recomandate și tequila recomandată, deoarece sunt și un somelier de tequila. Dacă accesați baerfacts.com, vă puteți înscrie.

Liam: Genial. Asta e excelent. Jay, îți mulțumesc foarte mult că ni ești alături astăzi.

Jay: Cu plăcere. Ce timp distractiv.