Pakar CX Jay Baer dalam menciptakan pengalaman yang membuat pelanggan Anda berbicara

Harapan pelanggan selalu tinggi dan persaingan sangat ketat. Jadi, bagaimana Anda bisa menciptakan pengalaman yang menonjol dari yang lain?

Suatu saat di tahun 1980-an, bisnis mulai mengalihdayakan pusat panggilan mereka ke perusahaan khusus di lokasi berbiaya lebih rendah untuk mengurangi biaya operasional. Dan selanjutnya, dukungan pelanggan mulai diperlakukan sebagai pusat biaya – bagian bisnis yang penting, tetapi tidak menguntungkan.

Saat ini, semakin banyak bisnis yang menyadari dampak bottom-line yang sebenarnya dari menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa. Dan jika ada seseorang yang menyukai perubahan industri itu, itu adalah Jay Baer.

Jay adalah banyak hal. Pengusaha generasi ke-7, kolektor tequila dan sommelier, dan penata rias yang cukup tajam, jika kita sendiri yang mengatakannya. Dia juga (dan mungkin sedikit lebih relevan dengan podcast kami) seorang pakar pemasaran dan CX, penulis, dan pembicara utama dengan pengalaman hampir tiga dekade. Dia menulis buku-buku terlaris New York Times seperti Talk Triggers dan Hug Your Haters , menjadi pembawa acara dan berbicara di ratusan acara, dan mendirikan Convince & Convert, sebuah perusahaan konsultan strategi digital yang membantu bisnis mendapatkan dan mempertahankan lebih banyak pelanggan.

Selama bertahun-tahun, dia telah melihat bagaimana perusahaan telah mengabaikan pelanggan yang ada dalam pengejaran tanpa henti untuk menutup kesepakatan baru dan mendorong siklus penjualan sementara kepuasan pelanggan dan keterlibatan pelanggan hanyalah catatan kaki dalam prosesnya. Tetapi meningkatnya harapan pelanggan, belum lagi pandemi di seluruh dunia, telah mengubah segalanya. Saat ini, faktor-faktor dalam keputusan pembelian yang dulu sangat penting, seperti harga, sekarang menjadi kurang penting. Dan hal-hal yang tidak terlalu penting, seperti pengalaman pelanggan, sekarang sangat penting. Bahkan, dia mengatakan pengalaman pelanggan tidak pernah lebih penting. Jadi pertanyaannya adalah, pengalaman seperti apa yang ingin Anda atur?

Minggu ini, kami senang mengobrol dengan Jay tentang terlibat dengan pelanggan Anda, keajaiban pemasaran dari mulut ke mulut, dan cara membuat cerita yang mengubah pelanggan Anda menjadi departemen pemasaran Anda sendiri.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• Pengalaman pelanggan pada dasarnya tidak baik atau buruk. Produk, layanan, dan titik harga yang sama dapat menghasilkan dua pengalaman yang sama sekali berbeda berdasarkan bagaimana ekspektasi ditetapkan.
• Meskipun layanan yang memadai baik untuk bisnis seperti biasa, dibutuhkan pengalaman yang luar biasa dan tak terduga untuk memicu percakapan dan menghasilkan pemasaran dari mulut ke mulut.
• Setelah membuat pemicu, ukur kemanjurannya. Komentar media sosial, ulasan online, dan survei kepuasan pelanggan sangat berguna untuk menilai keberhasilan strategi Anda.
• Informasi adalah aset – jika Anda menciptakan nilai bagi prospek, meskipun itu bukan tentang produk atau layanan Anda, beberapa dari mereka pada akhirnya akan menghadiahi Anda dengan perhatian, loyalitas, dan uang mereka.
• Transformasi digital saat ini dan meluasnya penggunaan otomatisasi telah menyebabkan defisit empati. Jika Anda memperlakukan mereka dengan kebaikan dan kemanusiaan, Anda akan menonjol.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat mengikuti di iTunes, Spotify, atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit dengan ringan.

Seni mempertahankan pelanggan

Liam Geraghty: Jay, selamat datang. Ini bagus untuk memiliki Anda di acara itu.

Jay Baer: Saya bersemangat untuk berada di sini. Terima kasih atas kesempatannya.

Liam: Jadi, saya berbicara tentang semua buku Anda dan webinar dan bisnis dan seluruh shebang. Di mana Anda menemukan waktu untuk melakukan semua ini?

Jay: Sebenarnya saya memiliki tim yang luar biasa di Convince & Convert dan orang-orang lain yang bekerja dengan saya yang melakukan sebagian besar kerja keras. Sepertinya hanya aku, tapi itu benar-benar mereka. Saya hanya mengambil semua kredit, yang merupakan spesialisasi saya. Dan saya juga telah melakukan ini selama hampir 30 tahun. Saya telah melakukan, entahlah, 75 hingga seratus webinar setahun selama 10 tahun. Anda mendapatkan cukup cepat setelah beberapa saat.

“Saya senang kita mulai menghabiskan lebih banyak waktu untuk berpikir, 'Mungkin kita harus berusaha lebih keras untuk memastikan bahwa pelanggan yang telah kita peroleh senang'”

Liam: Mari kita bicara tentang keterlibatan pelanggan. Apa artinya bagimu? Bagaimana kamu mendefinisikannya? Bagaimana Anda melihatnya?

Jay: Menurut saya, layanan pelanggan dimulai ketika pengalaman pelanggan gagal memuaskan. Dan saya menyukai kenyataan bahwa acara ini dan jalur penyelidikan ini ada karena selalu benar bahwa lebih baik bagi bisnis untuk mempertahankan pelanggan daripada harus keluar dan mendapatkan pelanggan baru, bukan? Kita semua tahu itu. Tetapi untuk waktu yang sangat lama, kebanyakan perusahaan tidak benar-benar berperilaku seolah-olah itu benar. Anda berpikir tentang berapa banyak waktu, uang, dan upaya yang didedikasikan di sebagian besar organisasi untuk menjaring akuisisi pelanggan baru, dan ini jauh lebih besar daripada waktu, uang, dan upaya yang didedikasikan untuk retensi pelanggan, kepuasan pelanggan, dan keterlibatan pelanggan. Dan itu tidak masuk akal secara matematis, tetapi lebih mudah untuk mengukur pelanggan baru. Lebih mudah untuk menguji strategi akuisisi pelanggan baru. Jadi saya suka itu, secara budaya, kita mulai menghabiskan lebih banyak waktu untuk berpikir, "Mungkin kita harus berusaha lebih keras untuk memastikan bahwa pelanggan yang sudah kita dapatkan senang."

“Tidak ada yang namanya pengalaman pelanggan yang baik atau buruk. Itu selalu ditentukan oleh prisma antisipasi Anda sendiri”

Liam: Ya, 100%. Saya tidak yakin di buku mana Anda menulis ini, tetapi saya ingat pernah membaca: Jika Anda menjual sesuatu, Anda menjadi pelanggan hari ini, tetapi jika Anda membantu seseorang, Anda menjadi pelanggan seumur hidup.

Jay: Memang, benar-benar. Itu ada di buku saya, Youtility . Saya menulis buku itu, astaga, delapan atau 10 tahun yang lalu. Dan saya pikir itu benar hari ini, jika tidak lebih dari itu. Apalagi sekarang, kan? Dunia tidak berada pada puncaknya dari sudut pandang kemudahan penggunaan. Dan di dunia di mana semuanya merepotkan, sejujurnya, segala jenis remah yang Anda dapatkan dari bisnis atau organisasi yang memudahkan untuk bekerja dengan mereka, untuk mendapatkan jawaban yang Anda butuhkan, untuk membeli produk yang Anda inginkan adalah sesuatu yang pelanggan akan benar-benar harta. Salah satu tren paling menarik yang pernah kita lihat di masa pandemi adalah faktor-faktor dalam keputusan pembelian yang dulunya sangat penting, seperti harga, sekarang menjadi tidak penting. Dan faktor-faktor yang tidak terlalu penting, seperti pengalaman pelanggan, sekarang menjadi lebih penting. Saya akan memberi tahu Anda bahwa pengalaman pelanggan lebih penting bagi pelanggan hari ini daripada yang mungkin terjadi dalam sejarah dunia.

Memicu keterlibatan dari mulut ke mulut

Liam: Apa contoh favorit Anda tentang pengalaman atau keterlibatan pelanggan yang baik? Anda memiliki beberapa contoh fantastis di seluruh buku Anda. Manakah yang menjadi kesukaanmu?

Jay: Saya pikir bagian dari itu adalah memahami apa yang diharapkan pelanggan dan kemudian memenuhi atau melebihi itu. Karena apa yang saya sebut persamaan harapan sebenarnya adalah prinsip utama dalam keseluruhan alur pemikiran ini. Tidak ada yang namanya pengalaman pelanggan yang baik atau buruk. Itu selalu ditentukan oleh prisma antisipasi Anda sendiri. Misalnya, jika Anda membeli sesuatu secara online dan di halaman pembayaran, tertulis, "Anda harus mengharapkan ini ada di rumah Anda dalam empat hari," Anda seperti, "Baiklah." Jika itu muncul dalam tiga hari, Anda seperti, “Luar biasa. Sungguh pengalaman pelanggan yang luar biasa.” Jika itu muncul dalam lima hari, Anda kecewa dan Anda menganggapnya sebagai pengalaman pelanggan yang buruk. Tidak ada yang berubah – produk yang sama, layanan yang sama, harga yang sama, skenario yang sama. Satu-satunya hal yang berubah adalah apakah itu melebihi atau gagal memenuhi harapan Anda sendiri.

“Cara terbaik untuk mengembangkan bisnis apa pun adalah agar pelanggan Anda menumbuhkannya untuk Anda. Tetapi agar itu terjadi, Anda harus memberi mereka sebuah cerita untuk diceritakan ”

Ketika Anda berpikir tentang bagaimana melampaui harapan pelanggan, ada beberapa cara untuk melakukannya yang paling menonjol. Yang pertama adalah kecepatan. Bagaimana Anda bisa lebih cepat dari yang diharapkan pelanggan? Yang kedua adalah kejelasan. Bagaimana Anda bisa kurang membingungkan? Dan ketiga adalah empati. Bagaimana Anda bisa menjadi lebih manusiawi? Jika Anda dapat menggunakan teknologi atau pelatihan staf yang baik untuk melebihi harapan di salah satu dimensi tersebut, Anda akan berada dalam kondisi yang baik.

Pikirkan salah satunya, seperti kecepatan. Anda mungkin tahu bahwa perusahaan Lemonade, perusahaan asuransi online yang dibuat khusus. Dan bayangkan Anda memiliki klaim, seperti pipa Anda pecah di rumah Anda karena dingin. Daripada harus menelepon agen asuransi Anda yang datang, mengisi beberapa dokumen, dan kemudian mungkin Anda mendapatkan cek dalam tiga sampai empat minggu, dengan Lemonade, Anda pergi ke situs web mereka, menggunakan chatbot dan berkata, “Pipa-pipanya pecah. ” Kemudian, Anda mengunggah video pendek yang menjelaskan apa yang terjadi. Mereka menggunakan sejumlah besar algoritma AI dan anti-penipuan di belakang layar, menyetujui klaim Anda dalam lima detik, dan kemudian menyetorkan uang ke akun Anda dalam lima detik lagi. Seluruh proses berdurasi 10 detik. Itu melebihi harapan pelanggan dengan cara yang tidak terduga beberapa waktu lalu.

Liam: Itu luar biasa. Saya juga suka yang tentang kue di DoubleTree Hotel. Mereka baru saja membagikan kue selama 30 tahun terakhir, bukan?

Jae: Ya. Dan itu tidak dimaksudkan untuk menjadi faktor sukses besar dari mulut ke mulut. Itu seperti, "Baiklah, mari kita berikan sesuatu kepada orang-orang karena itu akan menyenangkan untuk dilakukan." Tapi itu semacam mengambil kehidupan sendiri. Saya rasa semua hotel DoubleTree by Hilton memberi Anda kue keping cokelat hangat saat Anda check-in. Dan penting untuk diperhatikan bahwa ini bukan hanya kue yang tergeletak di sekitar atau dalam bungkus plastik – mereka sebenarnya memiliki oven di setiap hotel. Saat Anda check-in, petugas meja depan pergi ke oven dan mengeluarkan kue panas. Salah satu hal utama adalah bahwa ia mendapatkan semua indra Anda. Anda punya bau, Anda punya rasa, Anda punya sentuhan karena suhu, dan lain-lain.

"Tidak ada yang akan mengatakan 'Wow, kertas toilet yang lembut di kamar,' atau, 'Wow, lift yang bagus.' Itu tidak akan berhasil”

Saya tidak yakin seperti apa jumlahnya sekarang, tetapi sebelum pandemi, mereka membagikan 75.000 kue keping cokelat gratis setiap hari. Sekarang, itu banyak sekali kuenya, kan? Dalam buku saya, Talk Triggers, kami melakukan seluruh proyek penelitian bekerja sama dengan Hilton karena kami ingin mengetahui dampak sebenarnya dari cookie ini dari mulut ke mulut. Dan ternyata sekitar sepertiga dari pelanggan mereka mengatakan bahwa mereka telah menceritakan kisah khusus kepada orang lain tentang kue itu. Sekarang pikirkan tentang ini, 75.000 cookie sehari, tingkat kelulusan 33%. Itu kira-kira 25.000 cerita sehari, setiap hari.

Akibatnya, DoubleTree menghabiskan lebih sedikit untuk iklan daripada hampir semua jaringan hotel yang berbasis di AS. Cookie adalah iklannya, dan mereka berhasil mengubah para tamu menjadi departemen penjualan dan pemasaran sukarela, yang tentu saja merupakan hal terbaik yang dapat Anda lakukan di perusahaan mana pun. Cara terbaik untuk mengembangkan bisnis apa pun adalah agar pelanggan Anda menumbuhkannya untuk Anda. Tetapi agar itu terjadi, Anda harus memberi mereka sebuah cerita untuk diceritakan. Dan tidak ada yang akan berkata, "Wow, bantal itu sangat nyaman sehingga Anda tidak akan percaya." Atau, "Wow, tisu toilet yang lembut di dalam kamar," atau, "Wow, liftnya bagus sekali." Itu tidak akan berhasil. Itu pasti sesuatu yang tidak mereka harapkan. Dan untuk DoubleTree, itu adalah kue hangat.

Menuju luar biasa

Liam: Seperti yang Anda katakan, tidak ada yang ingin membicarakan pengalaman membosankan kepada teman dan keluarga mereka. Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada perusahaan yang mencoba menciptakan titik perbedaan tentang pemicu pembicaraan?

Jay: Anda harus memahami bahwa kompetensi tidak menciptakan percakapan. Kompetensi, tentu saja, sangat penting dalam bisnis. Itu yang menjaga pelanggan Anda, mencegah pembelotan dan churn, tapi tidak ada yang berbicara tentang yang baik, bukan? Saya tidak pernah mengatakan, “Hei, izinkan saya memberi tahu Anda tentang pengalaman yang saya alami tadi malam. Itu sangat memadai.” Tidak ada yang pernah mengatakan itu karena itu bukan cerita yang bagus. Itu cerita yang mengerikan. Jadi, Anda harus memilikinya. Dan itu hampir selalu sesuatu yang tidak Anda harapkan. Bukannya sedikit lebih baik, hanya saja Anda tidak melihatnya datang.

Banyak dan banyak hotel memiliki setumpuk apel dalam mangkuk di meja depan, atau setidaknya mereka melakukan pra-pandemi, tetapi tidak ada yang pernah menceritakan kisah tentang apel. Mereka tidak cukup membawanya ke tempat yang tepat, kan? Itu tidak panas, mereka tidak menyerahkannya kepada Anda, itu bukan pengalaman. Itu harus pengalaman untuk mengubahnya menjadi sebuah cerita. Tapi itu bisa menjadi sesuatu yang sangat sederhana.

“Mereka telah mengubah sesuatu yang biasanya tidak Anda kaitkan dengan perusahaan jasa profesional menjadi keunggulan kompetitif terbesar mereka”

Ada sebuah kantor akuntan di Indianapolis, tidak terlalu jauh dari tempat tinggal saya, bernama Bognet Seringkali Dodges. Dan mereka, secara keseluruhan, biasa-biasa saja. Ini adalah firma akuntansi kecil, Paul dan Tim, dan mereka memiliki rekan kerja dan petugas meja depan. Ada empat orang di sana. Mereka melakukan pengembalian pajak pribadi dan pengembalian bisnis kecil dan mengenakan biaya yang sama dengan hampir semua kantor akuntan. Tidak ada yang istimewa dari mereka, kecuali ini. Mereka menanggapi setiap panggilan telepon klien dan setiap email klien dalam waktu lima menit. Waktu respons lima menit dari firma tim akuntansi. Sekarang, Anda tidak mengharapkan itu dari kantor akuntan. Dan jika Anda mencarinya secara online, mereka memiliki 75 ulasan Google, yang, untuk sebuah firma akuntansi, luar biasa. Saya memiliki banyak akuntan dalam hidup saya dan saya tidak pernah dipaksa untuk memberikan ulasan. Dan jika Anda melihat ulasan mereka, hampir semuanya menyebutkan seberapa cepat mereka. Mereka telah mengubah sesuatu yang biasanya tidak Anda kaitkan dengan perusahaan jasa profesional menjadi keunggulan kompetitif terbesar mereka.

Ini adalah jenis cerita bahwa kami akan makan malam di luar dan saya akan berkata, “Astaga, Anda tidak akan percaya apa yang terjadi. Saya menelepon akuntan saya, dan dia kembali kepada saya dalam dua detik. Saya tidak pernah melihat itu.” Jadi, Anda ingin menjadikannya cerita proaktif yang ingin disampaikan pelanggan Anda. Dan agar itu terjadi, itu harus menjadi sesuatu yang tidak mereka harapkan.

Liam: Itu contoh yang bagus karena saya tidak ingat kapan terakhir kali saya berbicara dengan teman atau keluarga tentang akuntan saya.

Jae: Benar. Anda tidak akan melihat pengembalian pajak Anda dan menjadi seperti, "Wow, semua angka bertambah." Itulah yang mereka lakukan.

"Kamu bisa lebih cepat dari yang mereka harapkan, lebih baik dari yang mereka harapkan, lebih berguna dari yang mereka harapkan, dan kamu bisa lebih murah hati dari yang mereka harapkan"

Liam: Jadi, bagaimana Anda mengukur apakah pemicu pembicaraan Anda masih menciptakan percakapan di telepon?

Jay: Jadi, pemicu pembicaraan didefinisikan sebagai pilihan operasional yang dirancang untuk menciptakan percakapan. Jadi, pilihan operasional, berikan semua orang kue keping cokelat hangat yang kami panggang di lokasi, jawab semua panggilan dan email dalam lima menit, tangani klaim asuransi dalam lima detik, dan lain-lain. Ada beberapa cara berbeda untuk melakukannya. Anda bisa lebih cepat dari yang mereka harapkan, lebih baik dari yang mereka harapkan, lebih berguna dari yang mereka harapkan, dan Anda bisa lebih murah hati dari yang mereka harapkan. Idealnya, cara mengukurnya adalah dengan memperluas pemicu pembicaraan ke pelanggan Anda. Dan kemudian, aturan nomor satu, periksa untuk melihat apakah mereka telah menyebutkannya. Apakah Anda melihatnya di media sosial? Apakah Anda melihatnya di ulasan Anda? Ini diamati kemampuan bicara.

Hal kedua yang ingin Anda lakukan adalah mengukur kemampuan bicara. Biasanya, Anda akan mengirimi mereka semacam survei. Anda dapat menambahkan ini ke penelitian kepuasan pelanggan Anda yang sudah ada. Jadi, katakanlah Anda pergi ke DoubleTree dan Anda mendapatkan cookie Anda. Tiga hari kemudian, Anda mungkin mendapatkan survei dari Hilton yang mengatakan, “Hei, bagaimana pengalaman Anda di DoubleTree?” Mungkin survei jenis skor promotor bersih, seperti "Nol sampai sembilan, maukah Anda merekomendasikan kami kepada teman?" Besar. Kemudian Anda mengajukan pertanyaan kedua, yaitu, “Sejak Anda tinggal bersama kami, apakah Anda pernah bercerita tentang hotel ini kepada siapa pun?” Kemudian Anda mengajukan satu pertanyaan lagi, yaitu, “Apa yang Anda bicarakan?” Dan Anda memberi mereka daftar atribut seperti tempat tidur yang nyaman, lift yang bagus, kolam renang berpemanas, makanan enak di restoran, kue keping cokelat hangat. Anda menempatkan pemicu bicara di daftar opsi dan memeriksa untuk melihat berapa banyak pelanggan yang mencentang kotak itu dalam survei. Dan itu memberi Anda kesadaran yang dibantu tentang pemicu pembicaraan. Itu biasanya bagaimana kami mengukurnya.

Memenuhi harapan

Liam: Berbicara tentang salah satu buku Anda yang lain, Hug Your Haters, statistik yang mengejutkan adalah tentang bagaimana 80% perusahaan mengatakan bahwa mereka memberikan layanan pelanggan yang luar biasa, tetapi hanya 8% dari pelanggan mereka yang setuju dengan mereka. Jay, itu jurang perbedaan pendapat. Bagaimana itu bisa terjadi?

Jay: Penelitian itu awalnya dari Bain, dan itu beberapa tahun yang lalu. Belum lama ini, itu direproduksi dengan hasil yang serupa. Sekarang, saya pikir 84% perusahaan mengatakan bahwa mereka memberikan layanan yang unggul dan 11% pelanggan setuju, atau semacamnya. Pada dasarnya sama, tidak berubah. Dan saya akan memberi tahu Anda statistik yang lebih menakutkan. Saat ini, indeks layanan pelanggan Amerika, statistik gabungan yang mengukur kepuasan pelanggan di semua industri dan jenis bisnis, adalah yang terendah yang pernah ada dalam sejarah. Artinya, pelanggan percaya bahwa layanan pelanggan hari ini lebih buruk daripada sebelumnya. Jadi, terlepas dari semua waktu, tenaga, dan uang yang kami habiskan untuk meningkatkan layanan pelanggan, keterlibatan pelanggan, pengalaman pelanggan, kami tampaknya tidak membuat kemajuan apa pun, yang merupakan masalah.

“Sangat sulit untuk menjadi ahli dalam hal ini, bukan karena secara mekanis sulit atau mahal, meskipun itu bagian darinya – harapan pelanggan tidak berhenti”

Inilah kesepakatannya. Tidak ada yang mau mengakui bahwa mereka miskin karena apa yang dikatakan tentang Anda sebagai seorang manajer? Jadi, secara psikologis, Anda didorong untuk percaya bahwa segala sesuatunya lebih baik daripada yang sebenarnya. Itu hanya sifat manusia. Tetapi juga, begitu banyak organisasi cenderung menggunakan cerita sebagai data. “Ingat suatu saat ketika pelanggan yang satu ini sangat senang karena kita melakukan satu hal ini?” Itu menjadi legenda di dalam organisasi. Dan karena ini adalah sebuah cerita, ia mengambil kekuatan yang tidak proporsional dan menjadi filter yang melaluinya organisasi melihat inisiatif kepuasan pelanggannya. Padahal ketika melihat data yang sebenarnya, Anda seperti, “Yah, ya. Kami memperlakukan seseorang dengan sangat baik satu kali, tetapi secara keseluruhan, kami memperlakukan mereka dengan tidak baik sama sekali.”

Sekarang, saya tidak ingin terlalu negatif karena sangat sulit untuk menjadi ahli dalam hal ini, bukan karena secara mekanis sulit atau mahal, meskipun itu bagian dari itu – harapan pelanggan tidak berhenti. Saya telah melakukan ini untuk waktu yang sangat lama, dan saya tidak pernah, sepanjang hidup saya, memiliki pelanggan yang mengatakan kepada saya dalam skenario penelitian, “Saya telah memikirkannya, dan itu akan baik-baik saja. jika mereka melakukan ini lebih lambat.” Jadi, apa yang cepat tiga tahun lalu akan menjadi lambat hari ini. Dan hal yang sama berlaku untuk dimensi lain dari pengalaman pelanggan dan keterlibatan pelanggan. Ini merupakan tantangan bagi bisnis karena meskipun Anda lebih baik dari sebelumnya, Anda mungkin tidak menjadi lebih baik secepat ekspektasi pelanggan meningkat. Anda selalu bermain menangkap, dan itu adalah situasi yang sulit untuk dihadapi.

Menerima kritik

Liam: Anda memiliki dua jenis pengeluh dalam buku ini, masing-masing dengan motivasi yang sangat berbeda di baliknya.

Jae: Ya. Kami melakukan banyak penelitian tentang topik ini, dan kami menemukan bahwa ada dua kelompok besar orang yang mengeluh tentang bisnis. Kami menyebutnya pembenci di atas panggung dan di luar panggung. Orang-orang di atas panggung biasanya ingin mengadu di depan umum, yang di zaman modern ini berupa ulasan, media sosial, forum diskusi, dan forum. Dan mereka tidak hanya menginginkan beberapa ukuran kepuasan dari merek – mereka juga menginginkan audiens. Mereka suka berinteraksi dengan pelanggan lain yang mengatakan, "Ya, mereka adalah perusahaan yang buruk." Mereka memiliki garpu rumput dan obor mereka, dan mereka ingin memiliki panggilan senjata, jika Anda mau. Pembenci di luar panggung adalah orang-orang yang biasanya mengeluh secara pribadi. Jadi itu akan menjadi email, chatbots, telepon, dan sebagainya. Mereka tidak selalu ingin ini menjadi percakapan publik secara keseluruhan, mereka hanya ingin menyelesaikan masalah mereka.

“Semakin sulit untuk bisnis, tidak lebih mudah, dari waktu ke waktu”

Kami menemukan bahwa orang yang lebih muda cenderung sedikit lebih nyaman dengan keluhan di atas panggung di sosial dan cara-cara seperti itu, tetapi itu tidak selalu merupakan pemisahan demografis. Pada tingkat tertentu, hanya siapa Anda sebagai pribadi dan juga apa masalah Anda. Setiap orang di kepala mereka, ketika mereka harus mengeluh tentang sesuatu, memainkan sedikit kalkulus mental, “Baiklah, saya punya masalah yang harus saya selesaikan. Apa cara terbaik untuk menyelesaikan masalah ini dengan paling cepat? Apakah itu chatbot? Apakah itu telepon? Apakah itu email? Apakah itu DM Twitter? Apakah itu sesuatu yang lain?” Kita semua melakukan perhitungan itu di kepala kita secara real-time. Kemudian, kami memilih saluran yang kami rasa nyaman secara pribadi dan yang menurut kami akan memberikan hasil terbaik.

Sejak saya menulis buku itu, ekspektasi oleh saluran telah banyak berubah. Dan di banyak organisasi, apa yang mereka coba lakukan, dan memang seharusnya demikian, adalah memiliki waktu dan pola respons yang sama di mana pun pelanggan memilih untuk berinteraksi dengan bisnis. Jadi, waktu respon Anda di chat sama dengan e-mail, sama di sosial, sama seperti di telepon. Dan itu sangat masuk akal dari perspektif bisnis karena jika Anda jauh lebih cepat di chatbot daripada di tempat lain, apa yang Anda lakukan? Anda melatih pelanggan Anda untuk menggunakan alat tertentu yang mungkin diinginkan atau tidak diinginkan oleh perusahaan. Jadi, memiliki layanan yang konsisten dari tingkat kesepakatan dan pola perawatan yang konsisten adalah praktik terbaik, tetapi sulit dilakukan ketika masing-masing teknologi sangat berbeda dan memiliki pola kepegawaian yang berbeda. Jadi semakin sulit untuk bisnis, tidak mudah, dari waktu ke waktu.

“Teman saya Shep Hyken memiliki kutipan hebat yang akan saya sesuaikan di sini, 'Pelanggan yang Anda abaikan adalah pelanggan yang harus Anda siapkan untuk kehilangan'”

Liam: Dan saya kira Anda tidak dapat mengabaikan salah satu dari mereka, tidak peduli platform apa yang mereka gunakan untuk menghubungi Anda.

Jay: Tidak, itu hal terburuk yang bisa Anda lakukan. Kami benar-benar mengujinya secara ekstensif. Hal terburuk yang dapat Anda lakukan adalah tidak menjawab. Kedengarannya jelas, tentu saja, tetapi mengejutkan berapa banyak keluhan pelanggan yang tidak pernah dijawab. Itu terjadi pada saya, dan saya yakin itu terjadi pada Anda. Itu mungkin terjadi pada semua orang. Dan saya akan mengajukan pertanyaan sederhana. Jika Anda memiliki masalah dengan sebuah perusahaan, memilih untuk menyampaikan keluhan itu dalam beberapa bentuk atau cara, dan Anda tidak mendengar apa-apa, apakah itu membuat Anda merasa lebih baik tentang organisasi itu? Saya pikir mungkin tidak.

Teman saya Shep Hyken memiliki kutipan bagus yang akan saya sesuaikan di sini, "Pelanggan yang Anda abaikan adalah pelanggan yang harus Anda siapkan untuk kehilangan." Dia benar. Shep memakukannya dengan kutipan itu. Dan Anda tidak harus memecahkan masalah – Anda hanya perlu mengakui bahwa mereka bertanya. Itu kuncinya. Dan kami benar-benar mengujinya di dalam buku. Jelas, lebih baik jika Anda dapat memperbaiki masalahnya, tetapi Anda tidak harus melakukannya. Anda hanya perlu mengatakan, “Ya, kami mendengar Anda. Maaf, itu menyebalkan.” Dan biasanya, itu benar-benar akan berdampak pada loyalitas pelanggan mereka.

Informasi adalah kekuatan

Liam: Anda menyebutkan sedikit tentang salah satu buku Anda sebelumnya, Youtility: Why Smart Marketing is About Help, Not Hype . Saya pikir itu mungkin membantu banyak orang dengan kerangka kerja Youtility. Bagi orang yang belum pernah mendengarnya, saya ingin mendengar tentang kerangka kerja itu.

Jay: Ide dari Youtility adalah jika Anda terus menciptakan nilai bagi pelanggan dan prospek Anda, bahkan jika itu bukan tentang produk dan layanan Anda sendiri, pada akhirnya sebagian dari pelanggan tersebut akan menghadiahi Anda dengan perhatian mereka, dengan kesetiaan mereka, dengan kepercayaan mereka, dan dengan uang mereka. Saya akan memberi Anda contoh yang baik tentang kemudaan dalam latihan. Ada seorang agen real estate di Florida, namanya Joe Manuasa, dan dia seorang makelar yang menarik karena dia hanya mewakili penjual. Jika Anda ingin membeli rumah, dia tidak melakukan itu, yang sedikit tidak biasa. Dan dia hanya mewakili penjual yang memiliki rumah di kisaran harga setengah juta dolar, yang bukan rumah super mahal untuk Florida. Dan memang benar, jika Anda memiliki rumah pada titik harga tertentu, sering kali Anda tidak memiliki banyak ekuitas terbalik di rumah itu.

Jadi, Anda ingin berhati-hati tentang berapa banyak uang yang akan Anda bayarkan untuk komisi. Akibatnya, banyak pelanggan dalam kategori itu akan berpikir, “Ya, saya bisa menggunakan agen listing untuk menjual rumah ini, tapi saya harus membayar agen 6% dari harga pembelian sebagai komisi, jadi mungkin saya bisa mencoba menjualnya. saya sendiri. Dan jika saya bisa menjualnya sendiri, saya menyimpan semua uangnya.” Nah, yang akan dilakukan 99,99% agen real estat adalah meyakinkan orang-orang itu bahwa, “Tidak, lihat. Mungkin Anda bisa menjualnya sendiri, tetapi Anda bukan seorang profesional. Anda tidak tahu apa-apa tentang ini. Anda tidak tahu pasarnya, Anda tidak tahu dokumennya, Anda tidak tahu apa yang harus dicari. Itu terlalu berisiko. Jangan coba-coba sendiri.”

“Orang-orang membuka sekitar halaman 13 dan berkata, 'Astaga, sulitkah menjual rumah. Saya tidak ingin ada hubungannya dengan itu. ' Ini benar-benar sumber nomor satu pelanggan barunya”

Nah, Pak Manuasa justru sebaliknya. Dia duduk dan menulis 63 halaman PDF yang dapat diunduh dan menjualnya ke seluruh situs webnya. Judulnya Bagaimana Menjual Rumah Sendiri di Florida , dan secara harfiah, langkah demi langkah, persis apa yang harus dilakukan, siapa yang harus dihubungi, dokumen apa yang harus diisi. Saya mewawancarainya untuk sebuah buku yang saya tulis berjudul Youtility For Real Estate , yang prinsipnya sama hanya untuk real estat. Dan saya tidak mengerti orang ini. Sepertinya saya seperti dia memberi orang apa yang mereka butuhkan untuk tidak mempekerjakan Anda. “Joe, aku mengerti mengapa kamu berpikir begitu. Tetapi yang juga tidak Anda pahami adalah bahwa orang-orang membuka sekitar halaman 13 dan berkata, “Ya ampun, sulitkah menjual rumah. Saya tidak ingin ada hubungannya dengan itu. ” Ini benar-benar sumber nomor satu pelanggan barunya.

Liam: Itu sangat masuk akal karena ketika ada sesuatu yang rusak di rumah, pipa ledeng atau sesuatu, Anda seperti, "Ya, saya akan memperbaikinya sendiri," dan Anda mencarinya di YouTube. Dan setengah jam kemudian, ada air yang beterbangan, dan Anda seperti, "Oh, mungkin saya harus menelepon orang yang membuat video ini."

Jay: Ya, Anda membuatnya lebih buruk. Anda baru saja menggandakan harga. Itu aku. Saya bukan orang DIY. Saya punya daftar nomor telepon yang bagus. Itu adalah keterampilan tukang saya di sana.

Menggandakan empati

Liam: Sudah hampir dua tahun sejak pandemi dimulai. Pada saat itu, ada perubahan besar dalam ekspektasi pelanggan. Dan meskipun kami berharap kemajuan mendekati normal, bagaimana kami harus berkembang untuk memenuhi kebutuhan pelanggan baru ini? Dan apakah Anda pikir itu akan tetap sama?

“Jika Anda memiliki informasi apa pun yang memberi tahu Anda apa yang dipikirkan, dirasakan, dan diinginkan pelanggan Anda dan penelitian itu berusia 18 bulan atau lebih, Anda sebenarnya tidak memiliki penelitian apa pun”

Jay: Saya tidak tahu apakah itu akan tetap sama, tetapi ada beberapa saran yang saya miliki. Pertama, bisnis yang akan menang dalam 24 bulan ke depan adalah bisnis yang paling memahami pelanggannya. Dan maksud saya, pahami pelanggan mereka saat ini yang terbaik. Jika Anda memiliki penelitian sikap pelanggan, persona pelanggan, atau informasi apa pun yang memberi tahu Anda apa yang dipikirkan, dirasakan, dan diinginkan pelanggan Anda dan penelitian itu berusia 18 bulan atau lebih, Anda sebenarnya tidak memiliki penelitian apa pun. Sikap dan keinginan pelanggan telah berubah begitu cepat. Anda harus benar-benar bersandar pada pemahaman pelanggan sekarang, tahun ini.

Hal kedua adalah bahwa meskipun kita berada di era transformasi digital besar-besaran dan ada banyak gerakan menuju otomatisasi untuk keuntungan efisiensi yang nyata, kita harus memahami bahwa efisiensi harus diimbangi dengan empati. Namun, kita berada dalam defisit empati. Saya seorang pengusaha generasi ketujuh. Keluarga saya telah berwiraswasta sejak pertengahan 1850-an. Dan berapa kali saya berbicara dengan ayah atau kakek saya tentang memperlakukan pelanggan dengan hormat dan bermartabat dan kebaikan dan kemanusiaan benar-benar nol kali. Tidak pernah, tidak sekali. Itu adalah status default. Kami hanya menyebutnya bisnis. Tapi sekarang, di suatu tempat di sepanjang jalan, kami agak tersesat. Sebagian itu budaya; kita tidak baik satu sama lain seperti dulu. Tetapi beberapa di antaranya didorong oleh teknologi, efisiensi, dan otomatisasi. Dan itu membuatku sedikit sedih. Hari ini, jika Anda memperlakukan pelanggan dengan sedikit kebaikan dan kemanusiaan ekstra, itu sangat kuat karena menonjol. Mereka tidak mengharapkannya dari Anda lagi. Jadi, Anda harus menemukan cara untuk melakukan keduanya, menjadi efisien tetapi juga menjadi manusia.

Sebelum pandemi, saya pergi ke Australia untuk berbicara, dan istri saya harus ikut dengan saya saat itu, yang sangat menyenangkan. Kami berada di Los Angeles bersiap-siap untuk membuat sambungan untuk membuat penerbangan panjang berakhir, kami naik pesawat, agen gerbang memindai boarding pass saya dan melihat ke dalam kotak hitam kecil yang mereka miliki. Saya tidak tahu apa yang ada di dalam kotak, tetapi saya pikir itu adalah status frequent flyer Anda dan nomor kursi Anda dan apa pun, karena dia menusuk ke sana dan mengangkat kepalanya, “Mr. Baer, ​​terima kasih banyak atas kesetiaan Anda di sini di Delta. Kami menghargai status medali berlian Anda. Semoga Anda memiliki penerbangan yang fantastis.” Dan itu sangat menyenangkan untuk didengar, tetapi saya terbang begitu banyak pada hari-hari itu sehingga saya pernah mendengarnya sebelumnya, jadi saya tidak terlalu memperhatikan.

“Itu bukan tentang teknologi. Itu tentang membiarkan tim Anda membaca ruangan”

Kemudian, dia memindai boarding pass istri saya, menusuk ke dalam kotak sihir hitam itu, dan menemukan, saya kira, bahwa istri saya memiliki mil frequent flyer yang sangat sedikit, dan berkata, “Oh, Mrs. Baer, ​​saya ingin mengucapkan terima kasih Anda untuk apa yang harus Anda lakukan di rumah untuk memungkinkan Tuan Beruang menghabiskan begitu banyak waktu bersama kami di sini di Delta. Jadi, Bu, khususnya, saya ingin mengucapkan perjalanan yang spektakuler.” Dan kami pergi ke jetway itu sambil menangis, saya tidak bercanda. Karena dia tidak hanya benar-benar memahami dinamika hubungan kami dan betapa pentingnya istri saya mengizinkan saya melakukan apa yang saya lakukan, tetapi dia melakukannya saat ini dan mengakui perannya. Dan itu bukan tentang teknologi. Itu tentang membiarkan tim Anda membaca ruangan, bukan? Definisi empati tidak selalu benar, definisi empati menurut saya adalah untuk memahami dan berbagi perasaan orang lain. Dan itulah bagian yang tidak bisa kita lupakan.

Liam: Itu fantastis. Saya kira tidak ada yang lebih baik daripada mendengar pesan dan cerita itu. Sebelum kita selesai, apa selanjutnya untuk Anda? Apakah Anda memiliki rencana atau proyek untuk tahun 2022?

Jay: Selalu merencanakan, selalu memproyeksikan. Saya sedang mengerjakan proyek penelitian baru dan mungkin buku baru seputar kecepatan dan gagasan bahwa Anda tidak harus menjadi yang terbaik jika Anda selalu yang tercepat. Saya akan memberi tahu Anda lebih banyak tentang itu ketika kita sedikit lebih dekat. Apa yang saya menghabiskan banyak waktu sekarang dalam persiapan untuk itu adalah buletin saya. Ini disebut The Baer Facts dan keluar setiap dua minggu. Setiap terbitan memiliki pengalaman pelanggan atau kisah pemasaran, buku yang direkomendasikan, podcast yang direkomendasikan, dan tequila yang direkomendasikan karena saya juga seorang tequila sommelier. Jika Anda pergi ke baerfacts.com, Anda dapat mendaftar.

Liam: brilian. Itu luar biasa. Jay, terima kasih banyak telah bergabung dengan kami hari ini.

Jay: Dengan senang hati. Apa waktu yang menyenangkan.