İçerik Pazarlaması: Kitlenizle Nasıl Konuşursunuz?

Şirketlerin bir anlaşmayı sonuçlandırmak için kapıları çalan satış görevlilerine ve potansiyel müşterileri soğuk aramalara güvendiği günler geride kaldı. Bu uygulamalar günümüzde hala var olmakla birlikte, pazarlama uzun vadede daha sürdürülebilir ve uygun maliyetli stratejilere kaymıştır. İçerik pazarlaması , potansiyel müşterileri kovalamak yerine, insanları markanıza çekmek için düşünce liderliği oluşturmakla ilgilidir. Kitlenizde yankı uyandıran ve alıcı yolculuğunun farklı aşamalarına hitap eden içerikler üretmek istiyorsunuz.

İçerik Pazarlama 101

Şirketlerin içerik pazarlamasına yatırım yapmasının birçok nedeni var. SEMRush tarafından yürütülen bir araştırmaya göre , içerik pazarlamacıları için en önemli öncelikler kaliteli potansiyel müşteriler oluşturmak, web sitesi trafiğini çekmek ve marka itibarını artırmaktır.

Herkese uyan tek bir içerik pazarlama stratejisi diye bir şey olmasa da, hedef kitlenizi anlamak başarının anahtarıdır.

İş iletişimi ve içerik pazarlamasında 15 yıldan fazla deneyime sahip olan bu gazeteciden pazarlamacıya geçiş, hikayeler anlatmak ve her gün yeni bir şeyler öğrenmek konusunda tutkulu. Etkili bir içerik pazarlama stratejisi oluşturma süreci, başarının nasıl ölçüleceği ve pazarlama ajanslarının neden bir içerik pazarlama stratejisine sahip olması gerektiği hakkında konuşmak için Dan ile röportaj yaptık.

Kendi deyiminizle içerik pazarlaması nedir?

İçerik pazarlaması, gelen dijital pazarlamayı destekleyen bir stratejidir. İşletmeniz gelen pazarlamaya dayalıysa, içerik onun için çapa olur.

İnsanları bir yolculuğa çıkarmak için içerik oluşturuyorsunuz. Alıcı yolculuğu satın alma ile ilgilidir. Müşteri yolculuğu, büyüme ve genişleme ile ilgilidir. Bu iki yolculuğu şirketiniz bağlamında anlamanız ve dönüşüm hunisinin her aşamasına hitap eden içerikler oluşturmanız gerekir.

Kitlenizi bilgilendirmek ile bir satış konuşması yapmak arasında doğru dengeyi nasıl kurarsınız?

Gelen pazarlama bağlamında, içerik gerçekten düşünce liderliği ile ilgilidir. İnsanları markanıza çekmek ve sizi bir öğrenme kaynağı olarak kullanmak için tasarlanmıştır.

Günün sonunda, kitlenize bilinçli bir fikir vermek istersiniz. Ancak, düşünce liderliği açısından insanlara verdiğiniz şey ile ürünlerinize noktaları birleştirmek arasında ince bir çizgi vardır.

İçerik pazarlaması, satış konuşmaları yapmakla ilgili değildir. İnce olmalısın. Şunu sormalısınız: Kitleniz kim ve onlar için önemli olan nedir? Kitlenizi anlamak ilk adımdır.

Dönüşüm hunisinin üst kısmı için içerik oluşturma ile dönüşüm hunisinin alt kısmı için içerik oluşturma arasındaki bazı farklar nelerdir?

Dönüşüm hunisinin başı içeriği daha geniş konulara odaklanır ve eğitici bir yönü vardır. Hedef kitleniz bir sorunları olduğunu biliyor veya bilmiyor olabilir. Bir meydan okumanın veya bir fırsatın farkındalığı olsa bile, bazen bunu nereye taşıyacaklarını bilemezler.

İçerik pazarlama stratejiniz söz konusu olduğunda, dönüşüm hunisinin tepesinden bahsediyor olsak bile, yapılacak doğru şey, sunduğunuz bir şeye geri dönen konuları seçmektir. Pazara sunduğunuz şeylerle ilgili olmayan konular hakkında konuşmak kesinlikle istemezsiniz. Bu, sahip olmak veya dahil olmak istemediğiniz bir konuşma.

Dönüşüm hunisinin en altındaki içerik için, bu aşamada hedef kitlenizin farklı çözümlere baktığı ve hatta şirketinizi düşündüğü varsayılır. Böylece odak, değer önermesi ve farklılaştırma haline gelir. Bu daha çok satış tartışması ama pazarlama tartışması değil. Bana atmaya çalışma. Göster, söyleme.

“Göster, söyleme” derken neyi kastediyorsunuz ve neden daha etkili?

Müşteri referansları, örnek olay incelemeleri ve başarı öyküleri, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki izleyicilerinizle gerçekten iyi çalışan içerik parçalarıdır. Size nasıl daha başarılı olunacağını gösteriyorum, size söylemiyorum. Her şey gerçek örnekler vermekle ilgilidir, böylece insanlar çözümlerinizi kullanırken kendilerini hayal edebilirler.

Neden etkilidir? Bence insan olarak temel doğamıza geri dönüyor. Hikaye anlatmayı seviyoruz. Biz küçük bir çocukken, ailelerimizin bize hikayeler anlatmasıyla büyüdük. Güçlü bir mekanizmadır.

Bir sürü gerçeği ağzından kaçırma. Hikayeler anlatmak! Daha inandırıcı.

Dönüşüm hunisinin üst kısmına mı yoksa alt kısmına mı odaklanacağınıza nasıl karar verirsiniz?

Öncelikle, insanların şirketinizle çıktığı yolculuğu anlamanız gerekir. Sorunları nasıl belirledikleri, ürünleriniz hakkında nasıl bilgi sahibi oldukları ve nasıl karar verdikleri, oluşturmanız gereken içerik türünü belirleyecektir.

İçeriğinizi kategorilere ayırmanız da önemlidir, böylece yazarken amaçlı davranmış olursunuz. “Bugün yazdığım bu şey, yolculuğun bu aşamasındaki insanları hedef alıyor” diyebilmeniz gerekiyor.

İçeriğinizi ortaya koyduktan sonra, ölçümlerin size ne söylediğine dikkat edin. İnsanların ne tükettiğini görün ve bu, doğru ayrımı bulmanıza yardımcı olacaktır.

Metriklerden bahsetmişken, içerik pazarlama stratejinizin başarısını nasıl ölçersiniz?

Birçok farklı yol var. Sayfa görüntülemelerini takip edebilir ve insanların içeriğinize ne kadar zaman harcadığına bakabilirsiniz.

Etkileşimi de ölçebilirsiniz. İnsanlar içeriğinizi sosyal medyada paylaşıyor mu? Diğer web siteleri içeriğinize atıfta bulunuyor mu veya size geri bağlantı veriyor mu?

Belki de yaklaşımınız daha çok dönüşümlere odaklanmıştır. Bu durumda, harekete geçirici mesajınızdaki tıklama sayısını veya içeriğinizi tükettikten sonra tekliflerinize kaydolan kişi sayısını ölçebilirsiniz.

Herkes Google'da daha üst sıralarda yer almak ister. Önce SEO'yu düşünerek içerik mi yazmalısınız yoksa içerik oluşturulduktan sonra mı?

Seyirci önce gelir. Onlar için önemli olan içeriği yazın. Ardından, SEO ilkelerini uyguluyoruz.

Bununla birlikte, SEO'nun ikincil olmayacağı birkaç durum olacaktır. Bazen SEO stratejinize bakar ve işinizle uyumlu belirli anahtar kelimelerde gerçekten iyi sıralama fırsatları belirlersiniz. Ve bu da iyi bir strateji.

Vendasta'da kanal ortaklarımızın çoğu pazarlama ajanslarıdır. Bir pazarlama ajansı neden içerik pazarlamasına zaman ve kaynak ayırmalı?

Dünya değişti ve gelen pazarlama, pazarlama yapmanın yolu çünkü daha uygun maliyetli ve sürdürülebilir. İçerik pazarlaması, gelen pazarlamanın anahtarıdır. Stratejinizi doğru yaparsanız, içeriğiniz huninizi beslemeye devam edecektir. Uzun raf ömrüne sahiptir.

Beni yanlış anlama, insanlar hala soğuk arama yapıyor ve bunun için bir yer var. Ama dengelerin açıkça değiştiğini düşünüyorum. Bugün her büyük işletme, işe yaradığı için öncelikle gelen pazarlamaya odaklanmıştır.

Bir pazarlama ajansı olarak içeriğimi nasıl farklılaştırabilirim?

Basit cevap kalitedir.

Çok kaliteli içeriğiniz varsa, kitlenizi gerçekten anlıyorsanız ve içeriğiniz onlar tarafından çok değerliyse, öne çıkarsınız. İnternetteki bazı içeriklere bakmanız yeterli. Bunların hepsi harika değil ve içeriğin bir kısmı iyi bile değil.

Eşsiz olmanıza veya diğerlerinden farklı görünmenize gerek yok. Sorun bu değil. Malları teslim etmek ve hedef kitlenizle alakalı olmak istiyorsunuz.

Bir içerik pazarlama ekibi oluşturan pazarlama ajansları için, içerik pazarlamacı rolü için mükemmel adayları nasıl belirlersiniz?

Güçlü yazarları işe almalısın. Çoğu zaman gazetecilik geçmişi olan insanlardır. İçinde bulunduğunuz işi ve sektörü anlayan birini istiyorsunuz. Bu önemlidir çünkü konuya aşina olmaları gerekir.

Harika bir aday, pazarlama ilkelerini ve nasıl çalıştığını da anlamalıdır. İçeriği yazmak savaşın sadece yarısıdır, onu genişletmeniz gerekir. İçeriği doğru kitleye tanıtmak için e-posta pazarlama kampanyalarına aşina olmak da sahip olunması gereken büyük bir beceridir.

Sınırlı bir bütçeye sahip bir pazarlama ajansıysanız, PPC ile mi yoksa organik içerikle mi başlamalısınız?

Organik, vermeye devam eden hediyedir. Eğer doğru anlarsan, o zaman sürdürülebilir.

PPC bir kereye mahsus bir şeydir. Bir süre çalışıyor... Sonra çalışmıyor.

İdeal olarak, her ikisinin bir kombinasyonuna sahip olursunuz. Ancak bütçeniz sınırlıysa, etkinin daha uzun sürmesi nedeniyle organik olanın daha önemli olduğunu öne sürerim.

Organik ile ilgili kötü haber, ölçeklendirmenin uzun zaman alması ve PPC'nin size hemen trafik getirmesidir. PPC'ye, zamana duyarlı bir kampanya veya teklife göre kullanabileceğiniz stratejik bir kaldıraç olarak bakmayı seviyorum. Organik içeriğin teklifinizi güçlendirmesini bekleyemezseniz, PPC burada devreye girer.

Ancak organik, uzun vadede işinizi canlı tutacak şeydir.