Marketing de conteúdo: como falar com seu público

Foi-se o tempo em que as empresas dependiam de vendedores batendo de porta em porta e ligando para clientes em potencial para fechar um negócio. Embora essas práticas ainda existam hoje, o marketing mudou para estratégias mais sustentáveis ​​e econômicas a longo prazo. Em vez de perseguir clientes em potencial, o marketing de conteúdo trata de estabelecer liderança de pensamento para atrair pessoas para sua marca. Você deseja produzir conteúdo que ressoe com seu público e fale com os diferentes estágios da jornada do comprador.

Marketing de Conteúdo 101

Existem muitas razões pelas quais as empresas investem em marketing de conteúdo. De acordo com um estudo realizado pela SEMRush , as principais prioridades dos profissionais de marketing de conteúdo são gerar leads de qualidade, atrair tráfego para o site e melhorar a reputação da marca.

Embora não exista uma estratégia de marketing de conteúdo de tamanho único, entender seu público é a chave para o sucesso.

Com mais de 15 anos de experiência em comunicação empresarial e marketing de conteúdo, esse jornalista que virou profissional de marketing é apaixonado por contar histórias e aprender algo novo todos os dias. Entrevistamos Dan para falar sobre o processo de criação de uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz, como medir o sucesso e por que as agências de marketing devem ter uma estratégia de marketing de conteúdo.

Em suas próprias palavras, o que é marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo é uma estratégia que dá suporte ao marketing digital de entrada. Se o seu negócio é baseado em inbound marketing, o conteúdo se torna a âncora para ele.

Você cria conteúdo para levar as pessoas por uma jornada. A jornada do comprador está relacionada à aquisição. A jornada do cliente está relacionada ao crescimento e à expansão. Você precisa entender essas duas jornadas no contexto da sua empresa e criar um conteúdo que fale com todas as etapas do funil.

Como você encontra o equilíbrio certo entre informar seu público e fazer um discurso de vendas?

Em um contexto de marketing de entrada, o conteúdo é realmente sobre liderança de pensamento. Ele foi projetado para atrair pessoas para sua marca e usá-lo como fonte de aprendizado.

No final do dia, você quer dar ao seu público uma opinião informada. No entanto, há uma linha tênue entre o que você dá às pessoas em termos de liderança de pensamento e conectando os pontos aos seus produtos.

O marketing de conteúdo não é sobre entregar argumentos de vendas. Você precisa ser sutil. Você deve se perguntar: quem é seu público e o que é importante para eles? Entender o seu público é o primeiro passo.

Quais são algumas das diferenças entre criar conteúdo para o topo do funil e para o fundo do funil?

O conteúdo de topo de funil é mais focado em temas mais amplos e tem um aspecto educacional. Seu público pode ou não saber que tem um problema. Mesmo quando há consciência de um desafio ou oportunidade, às vezes eles não sabem para onde ir.

Quando se trata de sua estratégia de marketing de conteúdo, mesmo que estejamos falando sobre o topo do funil, o correto é escolher tópicos que remetam a algo que você oferece. Você definitivamente não quer falar sobre questões que não se relacionam com o que você está trazendo para o mercado. Essa é uma conversa que você não quer possuir ou se envolver.

Para conteúdo de fundo de funil, a suposição é que, nesta fase, seu público está procurando soluções diferentes e até mesmo considerando sua empresa. Então o foco passa a ser proposta de valor e diferenciação. É uma discussão mais voltada para vendas, mas não é uma discussão de marketing. Não tente me lançar. Mostre, não conte.

O que você quer dizer com “mostre, não conte” e por que é mais eficaz?

Depoimentos de clientes, estudos de caso e histórias de sucesso são peças de conteúdo que funcionam muito bem com seu público na parte inferior do funil. Estou mostrando como ter mais sucesso, não estou dizendo. Trata-se de dar exemplos reais para que as pessoas possam se imaginar usando suas soluções.

Por que é eficaz? Acho que remonta à nossa natureza básica como pessoas. Nós amamos contar histórias. Quando éramos crianças, crescemos com nossos pais nos contando histórias. É um mecanismo poderoso.

Não apenas cuspa um monte de fatos. Conte histórias! É mais convincente.

Como você determina se deve focar no conteúdo para o topo do funil ou para o fundo do funil?

Primeiro, você precisa entender a jornada que as pessoas estão fazendo com sua empresa. Como eles identificam problemas, aprendem sobre seus produtos e tomam decisões ditarão o tipo de conteúdo que você precisa criar.

Também é importante que você categorize seu conteúdo, para ser objetivo ao escrever. Você precisa ser capaz de dizer “isso sobre o qual estou escrevendo hoje é direcionado para pessoas neste estágio da jornada”.

Depois de divulgar seu conteúdo, preste atenção no que as métricas dizem. Veja o que as pessoas estão consumindo e isso ajudará você a encontrar a divisão certa.

Falando em métricas, como você mede o sucesso da sua estratégia de marketing de conteúdo?

Existem muitas maneiras diferentes. Você pode acompanhar as visualizações de página e ver quanto tempo as pessoas estão gastando em seu conteúdo.

Você também pode medir o engajamento. As pessoas estão compartilhando seu conteúdo nas mídias sociais? Outros sites estão referenciando seu conteúdo ou fornecendo backlinks?

Talvez sua abordagem seja mais focada em conversões. Nesse caso, você pode medir o número de cliques em seu call-to-action ou o número de pessoas que se cadastram em suas ofertas após consumirem seu conteúdo.

Todo mundo quer ter uma classificação mais alta no Google. Você deve escrever conteúdo pensando em SEO primeiro ou depois que o conteúdo é criado?

A audiência vem em primeiro lugar. Escreva conteúdo que seja importante para eles. Em seguida, aplicamos os princípios de SEO.

Com isso dito, haverá alguns casos em que o SEO não será secundário. Às vezes, você analisa sua estratégia de SEO e identifica oportunidades para classificar muito bem em determinadas palavras-chave que se alinham ao seu negócio. E essa é uma boa estratégia também.

Na Vendasta, muitos de nossos parceiros de canal são agências de marketing. Por que uma agência de marketing deve investir tempo e recursos em marketing de conteúdo?

O mundo mudou e o inbound marketing é a maneira de fazer marketing porque é mais econômico e sustentável. O marketing de conteúdo é a chave para o inbound marketing. Se você acertar sua estratégia, seu conteúdo continuará alimentando seu funil. Tem uma vida útil longa.

Não me interpretem mal, as pessoas ainda fazem ligações não solicitadas e há um lugar para isso. Mas acho que o equilíbrio mudou claramente. Todas as grandes empresas hoje estão focadas principalmente no inbound marketing porque funciona.

Como agência de marketing, como diferencio meu conteúdo?

A resposta simples é a qualidade.

Se você tem um conteúdo de ótima qualidade, realmente entende o seu público, e seu conteúdo é muito valorizado por ele, você vai se destacar. Basta olhar para alguns dos conteúdos que existem na internet. Nem tudo isso é ótimo e parte do conteúdo nem é bom.

Você não precisa ser único ou soar diferente de todos os outros. Esse não é o problema. Você quer entregar as mercadorias e ser relevante para o seu público.

Para agências de marketing que estão construindo uma equipe de marketing de conteúdo, como você identifica bons candidatos para uma função de marketing de conteúdo?

Você precisa contratar escritores fortes. Muitas vezes são pessoas com formação jornalística. Você quer alguém que entenda o negócio e o setor em que você atua. Isso é importante porque eles devem estar familiarizados com o assunto.

Um ótimo candidato também deve entender os princípios do marketing e como ele funciona. Escrever o conteúdo é apenas metade da batalha, você precisa ampliá-lo. Estar familiarizado com campanhas de email marketing para apresentar o conteúdo ao público certo também é uma ótima habilidade.

Se você é uma agência de marketing com um orçamento limitado, deve começar com PPC ou conteúdo orgânico?

Orgânico é o presente que continua dando. Se você acertar, então é sustentável.

O PPC é uma coisa única. Funciona por um tempo... E depois não funciona.

Idealmente, você teria uma combinação de ambos. Mas se o seu orçamento for limitado, eu diria que o orgânico é mais importante porque o impacto dura mais tempo.

A má notícia sobre o orgânico é que leva muito tempo para escalar, enquanto o PPC gera tráfego imediatamente. Eu gosto de ver o PPC como uma alavanca estratégica que você pode usar em relação a uma campanha ou oferta urgente. Se você mal pode esperar pelo conteúdo orgânico para ampliar sua oferta, é aí que entra o PPC.

Mas o orgânico é o que manterá seu negócio vivo a longo prazo.