Marketing de contenidos: cómo hablarle a tu audiencia

Atrás quedaron los días en que las empresas dependían de los vendedores que tocaban puertas y llamaban en frío a los clientes potenciales para cerrar un trato. Si bien estas prácticas aún existen hoy en día, el marketing se ha desplazado hacia estrategias que son más sostenibles y rentables a largo plazo. En lugar de perseguir prospectos, el marketing de contenido se trata de establecer un liderazgo intelectual para atraer a las personas hacia su marca. Desea producir contenido que resuene con su audiencia y hable sobre las diferentes etapas del viaje del comprador.

Marketing de contenidos 101

Hay muchas razones por las que las empresas invierten en marketing de contenidos. Según un estudio realizado por SEMRush , las principales prioridades para los especialistas en marketing de contenido son generar clientes potenciales de calidad, atraer tráfico al sitio web y mejorar la reputación de la marca.

Si bien no existe una estrategia de marketing de contenido única para todos, comprender a su audiencia es clave para el éxito.

Con más de 15 años de experiencia en comunicación empresarial y marketing de contenidos, a esta periodista convertida en comercializadora le apasiona contar historias y aprender algo nuevo todos los días. Entrevistamos a Dan para hablar sobre el proceso de creación de una estrategia de marketing de contenidos efectiva, cómo medir el éxito y por qué las agencias de marketing deberían tener una estrategia de marketing de contenidos.

En tus propias palabras, ¿qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una estrategia que apoya el marketing digital entrante. Si su negocio se basa en el inbound marketing, entonces el contenido se convierte en su ancla.

Creas contenido para llevar a las personas a través de un viaje. El viaje del comprador se relaciona con la adquisición. El viaje del cliente se relaciona con el crecimiento y la expansión. Debe comprender estos dos viajes en el contexto de su empresa y crear contenido que hable de cada etapa del embudo.

¿Cómo logra el equilibrio adecuado entre informar a su audiencia y ofrecer un argumento de venta?

En un contexto de marketing entrante, el contenido se trata realmente de liderazgo intelectual. Está diseñado para atraer a la gente hacia tu marca y utilizarte como fuente de aprendizaje.

Al final del día, desea darle a su audiencia una opinión informada. Sin embargo, hay una línea muy fina entre lo que le das a la gente en términos de liderazgo intelectual y conectar los puntos con tus productos.

El marketing de contenidos no se trata de ofrecer argumentos de venta. Tienes que ser sutil. Tienes que preguntarte: ¿Quién es tu audiencia y qué les importa? Entender a tu audiencia es el primer paso.

¿Cuáles son algunas de las diferencias entre crear contenido para la parte superior del embudo y para la parte inferior del embudo?

El contenido de la parte superior del embudo se centra más en temas más amplios y tiene un aspecto educativo. Su audiencia puede o no saber que tiene un problema. Incluso cuando hay conciencia de un desafío o una oportunidad, a veces no saben adónde llevarlo.

Cuando se trata de su estrategia de marketing de contenido, incluso si estamos hablando de la parte superior del embudo, lo correcto es elegir temas que se remonten a algo que usted ofrece. Definitivamente no querrá hablar de temas que no se relacionen con lo que está lanzando al mercado. Esa es una conversación que no desea poseer o en la que no desea participar.

Para el contenido de la parte inferior del embudo, se supone que, en esta etapa, su audiencia está buscando diferentes soluciones e incluso considerando su empresa. Entonces el enfoque se convierte en propuesta de valor y diferenciación. Es una discusión más de ventas, pero no es una discusión de marketing. No trates de lanzarme. Mostrar, no contar.

¿Qué quiere decir con "mostrar, no decir", y por qué es más eficaz?

Los testimonios de los clientes, los estudios de casos y las historias de éxito son piezas de contenido que funcionan muy bien con su audiencia en la parte inferior del embudo. Te estoy mostrando cómo ser más exitoso, no te lo estoy diciendo. Se trata de dar ejemplos reales para que las personas puedan imaginarse usando sus soluciones.

¿Por qué es efectivo? Creo que se remonta a nuestra naturaleza básica como personas. Nos encanta contar historias. Cuando éramos niños pequeños, crecimos con nuestros padres contándonos historias. Es un mecanismo poderoso.

No se limite a escupir un montón de hechos. ¡Cuenta historias! Es más convincente.

¿Cómo determina si debe centrarse en el contenido de la parte superior o inferior del embudo?

Primero, debe comprender el viaje que las personas están tomando con su empresa. La forma en que identifican problemas, aprenden sobre sus productos y toman decisiones determinará el tipo de contenido que necesita crear.

También es importante que clasifiques tu contenido, de modo que tengas un propósito cuando escribas. Debe poder decir "esto sobre lo que estoy escribiendo hoy está dirigido a personas en esta etapa del viaje".

Después de publicar su contenido, preste atención a lo que le dicen las métricas. Vea lo que consumen las personas y eso lo ayudará a encontrar la división correcta.

Hablando de métricas, ¿cómo mides el éxito de tu estrategia de marketing de contenidos?

Hay muchas maneras diferentes. Puede realizar un seguimiento de las visitas a la página y ver cuánto tiempo pasan las personas en su contenido.

También puedes medir el compromiso. ¿La gente comparte tu contenido en las redes sociales? ¿Otros sitios web hacen referencia a su contenido o le brindan vínculos de retroceso?

Quizás su enfoque esté más centrado en las conversiones. En este caso, puede medir la cantidad de clics en su llamada a la acción o la cantidad de personas que se registran en sus ofertas después de consumir su contenido.

Todo el mundo quiere posicionarse más alto en Google. ¿Deberías escribir contenido pensando primero en SEO o eso viene después de que se crea el contenido?

La audiencia es lo primero. Escribe contenido que les importe. Luego, aplicamos los principios del SEO.

Dicho esto, habrá algunos casos en los que el SEO no será secundario. A veces, observa su estrategia de SEO e identifica oportunidades para clasificar muy bien en ciertas palabras clave que se alinean con su negocio. Y esa también es una buena estrategia.

En Vendasta, muchos de nuestros socios de canal son agencias de marketing. ¿Por qué una agencia de marketing debería invertir tiempo y recursos en marketing de contenidos?

El mundo ha cambiado y el inbound marketing es la forma de hacer marketing porque es más rentable y sostenible. El marketing de contenidos es clave para el inbound marketing. Si obtiene su estrategia correcta, su contenido seguirá alimentando su embudo. Tiene una larga vida útil.

No me malinterpreten, la gente todavía hace llamadas en frío y hay un lugar para eso. Pero creo que el equilibrio ha cambiado claramente. Todas las empresas importantes de hoy en día se centran principalmente en el inbound marketing porque funciona.

Como agencia de marketing, ¿cómo diferencio mi contenido?

La respuesta simple es la calidad.

Si tiene contenido de gran calidad, realmente comprende a su audiencia y ellos valoran mucho su contenido, se destacará. Basta con mirar algunos de los contenidos que hay en Internet. No todo eso es genial y parte del contenido ni siquiera es bueno.

No necesitas ser único o sonar diferente a los demás. Ese no es el problema. Desea entregar los productos y ser relevante para su audiencia.

Para las agencias de marketing que están formando un equipo de marketing de contenido, ¿cómo identificar a los mejores candidatos para un puesto de comercializador de contenido?

Necesitas contratar escritores fuertes. Muchas veces son personas con formación periodística. Desea a alguien que comprenda el negocio y la industria en la que se encuentra. Eso es importante porque debe estar familiarizado con el tema.

Un gran candidato también debe comprender los principios del marketing y cómo funciona. Escribir el contenido es solo la mitad de la batalla, necesitas amplificarlo. Estar familiarizado con las campañas de marketing por correo electrónico para presentar el contenido a la audiencia adecuada también es una gran habilidad.

Si eres una agencia de marketing con un presupuesto limitado, ¿deberías comenzar con PPC o contenido orgánico?

Orgánico es el regalo que sigue dando. Si lo haces bien, entonces es sostenible.

PPC es algo único. Funciona por un tiempo... Y luego no funciona.

Idealmente, tendrías una combinación de ambos. Pero si su presupuesto es limitado, argumentaría que lo orgánico es más importante porque el impacto dura más.

La mala noticia sobre lo orgánico es que lleva mucho tiempo escalar, mientras que PPC le brinda tráfico de inmediato. Me gusta ver el PPC como una palanca estratégica que puede usar en relación con una campaña u oferta urgente. Si no puede esperar a que el contenido orgánico amplifique su oferta, ahí es donde entra el PPC.

Pero lo orgánico es lo que mantendrá vivo tu negocio a largo plazo.