Контент-маркетинг: как общаться со своей аудиторией

Прошли те времена, когда компании полагались на то, что продавцы стучат в двери и обзванивают потенциальных клиентов, чтобы заключить сделку. Хотя эти методы все еще существуют сегодня, маркетинг перешел к стратегиям, которые являются более устойчивыми и экономически эффективными в долгосрочной перспективе. Вместо того, чтобы преследовать потенциальных клиентов, контент-маркетинг направлен на установление идейного лидерства , чтобы привлечь людей к вашему бренду. Вы хотите создавать контент, который находит отклик у вашей аудитории и говорит о разных этапах пути покупателя.

Контент-маркетинг 101

Есть много причин, по которым компании инвестируют в контент-маркетинг. Согласно исследованию, проведенному SEMRush , главными приоритетами контент-маркетологов являются качественные лиды, привлечение трафика на веб-сайт и улучшение репутации бренда.

Хотя универсальной стратегии контент-маркетинга не существует, ключом к успеху является понимание вашей аудитории.

Обладая более чем 15-летним опытом в сфере деловых коммуникаций и контент-маркетинга, этот журналист, ставший маркетологом, страстно любит рассказывать истории и узнавать что-то новое каждый день. Мы взяли интервью у Дэна, чтобы рассказать о процессе создания эффективной стратегии контент-маркетинга, о том, как измерить успех и почему у маркетинговых агентств должна быть стратегия контент-маркетинга.

Что такое контент-маркетинг своими словами?

Контент-маркетинг — это стратегия, поддерживающая входящий цифровой маркетинг. Если ваш бизнес основан на входящем маркетинге, то якорем для него становится контент.

Вы создаете контент, чтобы провести людей через путешествие. Путь покупателя связан с приобретением. Путь клиента связан с ростом и расширением. Вам нужно понимать эти два пути в контексте вашей компании и создавать контент, который будет относиться к каждому этапу воронки.

Как найти правильный баланс между информированием аудитории и рекламным предложением?

В контексте входящего маркетинга контент — это действительно лидер идей. Он предназначен для привлечения людей к вашему бренду и использования вас в качестве источника обучения.

В конце концов, вы хотите дать своей аудитории обоснованное мнение. Тем не менее, есть тонкая грань между тем, что вы даете людям с точки зрения идейного лидерства, и соединением точек с вашими продуктами.

Контент-маркетинг — это не рекламные объявления. Вам нужно быть тонким. Вы должны спросить: кто ваша аудитория и что для них важно? Понимание вашей аудитории — первый шаг.

В чем разница между созданием контента для верхней части воронки и для нижней части воронки?

Контент в верхней части воронки больше ориентирован на более широкие темы и имеет образовательный аспект. Ваша аудитория может знать или не знать, что у них есть проблема. Даже когда есть осознание проблемы или возможности, они иногда не знают, как это использовать.

Когда дело доходит до вашей стратегии контент-маркетинга, даже если мы говорим о верхней части воронки, правильно будет выбрать темы, которые восходят к тому, что вы предлагаете. Вы определенно не хотите говорить о проблемах, которые не относятся к тому, что вы выводите на рынок. Это разговор, которым вы не хотите владеть или участвовать в нем.

Для контента в нижней части воронки предполагается, что на этом этапе ваша аудитория ищет разные решения и даже рассматривает вашу компанию. Таким образом, основное внимание уделяется ценностному предложению и дифференциации. Это скорее дискуссия о продажах, но не о маркетинге. Не пытайся меня подставить. Покажи, не рассказывай.

Что вы подразумеваете под «показывай, а не рассказывай» и почему это эффективнее?

Отзывы клиентов, тематические исследования и истории успеха — все это элементы контента, которые действительно хорошо работают с вашей аудиторией в нижней части воронки. Я показываю вам, как стать более успешным, я не говорю вам. Все дело в том, чтобы приводить реальные примеры, чтобы люди могли представить, как они используют ваши решения.

Почему это эффективно? Я думаю, что это восходит к нашей основной природе как людей. Мы любим рассказывать истории. Когда мы были маленькими детьми, мы росли с нашими родителями, которые рассказывали нам истории. Это мощный механизм.

Не просто выплевывайте кучу фактов. Расскажи истории! Это более убедительно.

Как вы определяете, следует ли вам сосредоточиться на контенте для верхней или нижней части воронки?

Во-первых, вам нужно понять путь, который люди проходят с вашей компанией. От того, как они выявляют проблемы, узнают о ваших продуктах и ​​принимают решения, зависит, какой контент вам нужно создавать.

Также важно, чтобы вы классифицировали свой контент, чтобы быть целеустремленным, когда пишете. Вы должны быть в состоянии сказать: «То, о чем я пишу сегодня, предназначено для людей, находящихся на данном этапе пути».

После того, как вы разместите свой контент, обратите внимание на то, что говорят вам метрики. Посмотрите, что потребляют люди, и это поможет вам найти правильный сплит.

Говоря о метриках, как вы измеряете успех своей стратегии контент-маркетинга?

Есть много разных способов. Вы можете отслеживать просмотры страниц и смотреть, сколько времени люди тратят на ваш контент.

Вы также можете измерить вовлеченность. Люди делятся вашим контентом в социальных сетях? Ссылаются ли другие веб-сайты на ваш контент или дают вам обратные ссылки?

Возможно, ваш подход больше ориентирован на конверсии. В этом случае вы можете измерить количество кликов в вашем призыве к действию или количество людей, подписавшихся на ваши предложения после просмотра вашего контента.

Все хотят занять более высокое место в Google. Должны ли вы сначала писать контент, думая о SEO, или это следует делать после того, как контент будет создан?

Зрители на первом месте. Пишите контент, который важен для них. Затем мы применяем принципы SEO.

При этом будет несколько случаев, когда SEO не будет второстепенным. Иногда вы смотрите на свою SEO-стратегию и определяете возможности для действительно хорошего ранжирования по определенным ключевым словам, которые соответствуют вашему бизнесу. И это тоже хорошая стратегия.

Многие торговые партнеры Vendasta являются маркетинговыми агентствами. Зачем маркетинговому агентству вкладывать время и ресурсы в контент-маркетинг?

Мир изменился, и входящий маркетинг — это способ заниматься маркетингом, потому что он более рентабельный и устойчивый. Контент-маркетинг является ключом к входящему маркетингу. Если вы правильно разработаете свою стратегию, ваш контент будет продолжать подпитывать вашу воронку. Он имеет длительный срок хранения.

Не поймите меня неправильно, люди все еще совершают холодные звонки, и для этого есть место. Но я думаю, что баланс явно сместился. Каждый крупный бизнес сегодня в первую очередь ориентирован на входящий маркетинг, потому что он работает.

Как маркетинговому агентству, как мне выделить свой контент?

Простой ответ - качество.

Если у вас отличный качественный контент, вы действительно понимаете свою аудиторию, и ваш контент высоко ценится ими, вы будете выделяться. Просто посмотрите на некоторые материалы в Интернете. Не все из этого хорошо, а часть контента даже не очень хороша.

Вам не нужно быть уникальным или звучать не так, как все. Это не проблема. Вы хотите доставлять товары и быть актуальными для своей аудитории.

Для маркетинговых агентств, которые создают команду по контент-маркетингу, как вы определяете хороших кандидатов на роль контент-маркетолога?

Вам нужно нанять сильных писателей. Часто это люди с журналистским прошлым. Вам нужен кто-то, кто понимает бизнес и отрасль, в которой вы работаете. Это важно, потому что они должны быть знакомы с предметом.

Хороший кандидат также должен понимать принципы маркетинга и то, как он работает. Написать контент — это только полдела, его нужно усилить. Знакомство с маркетинговыми кампаниями по электронной почте для представления контента нужной аудитории также является отличным навыком.

Если вы маркетинговое агентство с ограниченным бюджетом, следует ли вам начать с контекстной рекламы или органического контента?

Органический - это подарок, который продолжает дарить. Если вы понимаете это правильно, то это устойчиво.

Контекстная реклама — это что-то одноразовое. Какое-то время работает... А потом нет.

В идеале у вас должна быть комбинация обоих. Но если ваш бюджет ограничен, я бы сказал, что органика важнее, потому что эффект длится дольше.

Плохая новость об органике заключается в том, что масштабирование занимает много времени, в то время как PPC сразу дает вам трафик. Мне нравится смотреть на контекстную рекламу как на стратегический рычаг, который вы можете использовать в отношении срочной кампании или предложения. Если вы не можете дождаться органического контента, чтобы усилить ваше предложение, тогда на помощь приходит контекстная реклама.

Но органика — это то, что будет поддерживать ваш бизнес в долгосрочной перспективе.