تسويق المحتوى: كيف تتحدث إلى جمهورك

لقد ولت الأيام التي اعتمدت فيها الشركات على مندوبي المبيعات الذين يطرقون الأبواب والمكالمات الباردة للعملاء المحتملين لإبرام صفقة. في حين أن هذه الممارسات لا تزال موجودة حتى اليوم ، فقد تحول التسويق إلى استراتيجيات أكثر استدامة وفعالية من حيث التكلفة على المدى الطويل. بدلاً من ملاحقة العملاء المحتملين ، يتمحور تسويق المحتوى حول تأسيس قيادة فكرية لجذب الناس نحو علامتك التجارية. أنت تريد إنتاج محتوى يلقى صدى لدى جمهورك ويتحدث عن المراحل المختلفة لرحلة المشتري.

تسويق المحتوى 101

هناك العديد من الأسباب التي تجعل الشركات تستثمر في تسويق المحتوى. وفقًا لدراسة أجرتها SEMRush ، تتمثل أهم أولويات مسوقي المحتوى في توليد عملاء متوقعين ذوي جودة عالية ، وجذب حركة مرور موقع الويب ، وتحسين سمعة العلامة التجارية.

على الرغم من عدم وجود استراتيجية تسويق محتوى ذات حجم واحد يناسب الجميع ، فإن فهم جمهورك هو مفتاح النجاح.

مع أكثر من 15 عامًا من الخبرة في مجال الاتصالات التجارية وتسويق المحتوى ، فإن هذا الصحفي الذي تحول إلى مسوق شغوف بسرد القصص وتعلم شيء جديد كل يوم. أجرينا مقابلة مع دان للحديث عن عملية إنشاء استراتيجية تسويق محتوى فعالة ، وكيفية قياس النجاح ، ولماذا يجب أن يكون لدى وكالات التسويق استراتيجية تسويق محتوى.

بكلماتك الخاصة ، ما هو تسويق المحتوى؟

تسويق المحتوى هو استراتيجية تدعم التسويق الرقمي الداخلي. إذا كان عملك يعتمد على التسويق الداخلي ، فإن المحتوى يصبح نقطة ارتكاز له.

أنت تنشئ محتوى لتأخذ الناس في رحلة. رحلة المشتري تتعلق بالاستحواذ. تتعلق رحلة العميل بالنمو والتوسع. تحتاج إلى فهم هاتين الرحلتين في سياق شركتك وصياغة محتوى يتحدث عن كل مرحلة من مراحل القمع.

كيف تحقق التوازن الصحيح بين إعلام جمهورك وتقديم عرض ترويجي للمبيعات؟

في سياق التسويق الداخلي ، يتعلق المحتوى حقًا بقيادة الفكر. إنه مصمم لجذب الناس نحو علامتك التجارية واستخدامك كمصدر للتعلم.

في نهاية اليوم ، تريد أن تعطي جمهورك رأيًا مستنيرًا. ومع ذلك ، هناك خط رفيع بين ما تقدمه للناس من حيث القيادة الفكرية وربط النقاط بمنتجاتك.

لا يتعلق تسويق المحتوى بتقديم عروض المبيعات. يجب أن تكون دقيقًا. عليك أن تسأل: من هو جمهورك وما الذي يهمهم؟ الخطوة الأولى هي فهم جمهورك.

ما هي بعض الاختلافات بين إنشاء محتوى لأعلى مسار التحويل مقابل الجزء السفلي منه؟

يركز محتوى الجزء العلوي من المسار بشكل أكبر على مواضيع أوسع وله جانب تعليمي. قد يعرف جمهورك أو لا يعلم أن لديهم مشكلة. حتى عندما يكون هناك وعي بتحدي أو فرصة ، فإنهم في بعض الأحيان لا يعرفون أين يأخذون ذلك.

عندما يتعلق الأمر باستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك ، حتى لو كنا نتحدث عن الجزء العلوي من القمع ، فإن الشيء الصحيح الذي يجب فعله هو اختيار الموضوعات التي تعود إلى شيء تقدمه. أنت بالتأكيد لا تريد أن تتحدث عن قضايا لا تتعلق بما تقدمه إلى السوق. هذه محادثة لا تريد امتلاكها أو المشاركة فيها.

بالنسبة لمحتوى الجزء السفلي من مسار التحويل ، يُفترض أن جمهورك ، في هذه المرحلة ، يبحث عن حلول مختلفة وحتى يفكر في شركتك. لذلك يصبح التركيز على عرض القيمة والتمايز. إنها مناقشة تتعلق بالمبيعات أكثر ، لكنها ليست مناقشة تسويقية. لا تحاول التلاعب بي. أظهر ، لا تخبر.

ماذا تقصد بعبارة "أظهر ، لا تخبر" ، ولماذا هي أكثر فعالية؟

شهادات العملاء ودراسات الحالة وقصص النجاح كلها أجزاء من المحتوى تعمل بشكل جيد مع جمهورك في أسفل القمع. أنا أريكم كيف تصبحون أكثر نجاحًا ، ولا أخبركم بذلك. يتعلق الأمر كله بإعطاء أمثلة حقيقية حتى يتمكن الناس من تصور أنفسهم باستخدام حلولك.

لماذا هي فعالة؟ أعتقد أنه يعود إلى طبيعتنا الأساسية كأشخاص. نحن نحب سرد القصص. عندما كنا أطفالًا صغارًا ، نشأنا مع والدينا يروون لنا القصص. إنها آلية قوية.

لا تبصق فقط مجموعة من الحقائق. اسرد قصص! إنه أكثر إقناعًا.

كيف تحدد ما إذا كان يجب التركيز على المحتوى الموجود في الجزء العلوي من مسار التحويل أو الجزء السفلي منه؟

أولاً ، عليك أن تفهم الرحلة التي يقوم بها الأشخاص مع شركتك. ستحدد كيفية تحديد المشكلات ، والتعرف على منتجاتك ، واتخاذ القرارات نوع المحتوى الذي تحتاج إلى إنشائه.

من المهم أيضًا أن تصنف المحتوى الخاص بك ، بحيث تكون هادفًا عندما تكتب. يجب أن تكون قادرًا على قول "هذا الشيء الذي أكتب عنه اليوم موجه للأشخاص في هذه المرحلة من الرحلة".

بعد نشر المحتوى الخاص بك ، انتبه لما تخبرك به المقاييس. تعرف على ما يستهلكه الأشخاص وسيساعدك ذلك في العثور على الانقسام المناسب.

عند الحديث عن المقاييس ، كيف تقيس نجاح استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك؟

هناك العديد من الطرق المختلفة. يمكنك تتبع مشاهدات الصفحة وإلقاء نظرة على مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص في المحتوى الخاص بك.

يمكنك أيضًا قياس الارتباط. هل يشارك الأشخاص المحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل تشير مواقع الويب الأخرى إلى المحتوى الخاص بك أو تمنحك روابط خلفية؟

ربما يكون نهجك أكثر تركيزًا على التحويلات. في هذه الحالة ، يمكنك قياس عدد النقرات في عبارة الحث على اتخاذ إجراء أو عدد الأشخاص الذين يشتركون في عروضك بعد استهلاك المحتوى الخاص بك.

الكل يريد أن يحتل مرتبة أعلى على جوجل. هل يجب أن تكتب محتوى يفكر في تحسين محركات البحث أولاً أم أنه يأتي بعد إنشاء المحتوى؟

يأتي الجمهور أولاً. اكتب المحتوى الذي يهمهم. ثم نطبق مبادئ تحسين محركات البحث.

مع قول ذلك ، ستكون هناك بعض الحالات التي لن يكون فيها تحسين محركات البحث ثانويًا. في بعض الأحيان ، تنظر إلى إستراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك وتحدد الفرص للترتيب الجيد حقًا على بعض الكلمات الرئيسية التي تتوافق مع عملك. وهذه استراتيجية جيدة أيضًا.

في Vendasta ، العديد من شركاء قنوات التوزيع لدينا هم وكالات تسويق. لماذا يجب على وكالة التسويق استثمار الوقت والموارد في تسويق المحتوى؟

لقد تحول العالم وأصبح التسويق الداخلي هو طريقة القيام بالتسويق لأنه أكثر فعالية من حيث التكلفة ومستدامًا. تسويق المحتوى هو مفتاح التسويق الداخلي. إذا قمت بتنفيذ إستراتيجيتك بشكل صحيح ، فسيستمر المحتوى الخاص بك في تغذية مسار التحويل الخاص بك. لها عمر افتراضي طويل.

لا تفهموني بشكل خاطئ ، فالناس ما زالوا يقومون بالمكالمات الباردة وهناك مكان لذلك. لكني أعتقد أن التوازن قد تغير بشكل واضح. يركز كل عمل رئيسي اليوم بشكل أساسي على التسويق الداخلي لأنه يعمل.

بصفتي وكالة تسويق ، كيف يمكنني تمييز المحتوى الخاص بي؟

الجواب البسيط هو الجودة.

إذا كان لديك محتوى عالي الجودة ، فأنت تفهم حقًا جمهورك ، ويحظى المحتوى الخاص بك بتقدير كبير من قبلهم ، فستتميز. ما عليك سوى إلقاء نظرة على بعض المحتوى الموجود على الإنترنت. ليس كل هذا رائعًا وبعض المحتوى ليس جيدًا حتى.

لست بحاجة إلى أن تكون فريدًا أو مختلفًا عن أي شخص آخر. هذه ليست القضية. تريد تسليم البضائع وتكون وثيق الصلة بجمهورك.

بالنسبة لوكالات التسويق التي تقوم ببناء فريق تسويق المحتوى ، كيف يمكنك تحديد المرشحين الرائعين لدور تسويق المحتوى؟

تحتاج إلى توظيف كتاب أقوياء. في كثير من الأحيان يكونون أشخاصًا لديهم خلفية صحفية. أنت تريد شخصًا يفهم الأعمال والصناعة التي تعمل فيها. هذا مهم لأنه يجب أن يكون على دراية بالموضوع.

يجب أن يفهم المرشح الجيد أيضًا مبادئ التسويق وكيف يعمل. كتابة المحتوى ليست سوى نصف المعركة ، تحتاج إلى تضخيمها. يعد التعرف على حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لتقديم المحتوى للجمهور المناسب مهارة رائعة يجب امتلاكها أيضًا.

إذا كنت وكالة تسويق بميزانية محدودة ، فهل يجب أن تبدأ بمحتوى PPC أو محتوى عضوي؟

العضوية هي الهدية التي تستمر في العطاء. إذا فهمت الأمر بشكل صحيح ، فسيكون مستدامًا.

PPC هو نوع من شيء لمرة واحدة. إنه يعمل لبعض الوقت ... وبعد ذلك لا يعمل.

من الناحية المثالية ، سيكون لديك مزيج من الاثنين. ولكن إذا كانت ميزانيتك محدودة ، فسأجعل الحجة القائلة بأن العضوية أكثر أهمية لأن التأثير يستمر لفترة أطول.

الأخبار السيئة عن العضوية هي أن الأمر يستغرق وقتًا طويلاً للتوسع بينما تدفعك قدرة شرائية (PPC) على الفور. أحب أن أنظر إلى قدرة شرائية (PPC) على أنها رافعة إستراتيجية قد تستخدمها فيما يتعلق بحملة أو عرض حساس للوقت. إذا كنت لا تستطيع انتظار المحتوى العضوي لتضخيم عرضك ، فهذا هو المكان الذي يأتي فيه PPC.

لكن العضوية هي الشيء الذي سيبقي عملك على قيد الحياة على المدى الطويل.