Marketing de contenu : comment parler à votre public

L'époque où les entreprises comptaient sur les vendeurs pour frapper aux portes et appeler à froid des clients potentiels pour conclure une affaire est révolue. Bien que ces pratiques existent encore aujourd'hui, le marketing est passé à des stratégies plus durables et plus rentables à long terme. Au lieu de rechercher des prospects, le marketing de contenu consiste à établir un leadership éclairé pour attirer les gens vers votre marque. Vous souhaitez produire un contenu qui résonne avec votre public et parle des différentes étapes du parcours de l'acheteur.

Marketing de contenu 101

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises investissent dans le marketing de contenu. Selon une étude menée par SEMRush , les principales priorités des spécialistes du marketing de contenu sont de générer des prospects de qualité, d'attirer du trafic sur le site Web et d'améliorer la réputation de la marque.

Bien qu'il n'existe pas de stratégie de marketing de contenu unique, comprendre votre public est la clé du succès.

Avec plus de 15 ans d'expérience en communication d'entreprise et en marketing de contenu, ce journaliste devenu spécialiste du marketing est passionné par le fait de raconter des histoires et d'apprendre quelque chose de nouveau chaque jour. Nous avons interviewé Dan pour parler du processus de création d'une stratégie de marketing de contenu efficace, comment mesurer le succès et pourquoi les agences de marketing devraient avoir une stratégie de marketing de contenu.

Dans vos propres mots, qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une stratégie qui prend en charge le marketing numérique entrant. Si votre entreprise est basée sur le marketing entrant, le contenu en devient le point d'ancrage.

Vous créez du contenu pour emmener les gens à travers un voyage. Le parcours de l'acheteur est lié à l'acquisition. Le parcours client est lié à la croissance et à l'expansion. Vous devez comprendre ces deux parcours dans le contexte de votre entreprise et créer un contenu qui correspond à chaque étape de l'entonnoir.

Comment trouver le juste équilibre entre informer son audience et délivrer un argumentaire de vente ?

Dans un contexte de marketing entrant, le contenu est vraiment une question de leadership éclairé. Il est conçu pour attirer les gens vers votre marque et vous utiliser comme source d'apprentissage.

En fin de compte, vous voulez donner à votre public un avis éclairé. Cependant, il y a une ligne fine entre ce que vous donnez aux gens en termes de leadership éclairé et la connexion des points à vos produits.

Le marketing de contenu ne consiste pas à fournir des argumentaires de vente. Il faut être subtil. Vous devez vous demander : qui est votre public et qu'est-ce qui compte pour lui ? Comprendre votre public est la première étape.

Quelles sont certaines des différences entre la création de contenu pour le haut de l'entonnoir et le bas de l'entonnoir ?

Le contenu du haut de l'entonnoir est plus axé sur des sujets plus larges et a un aspect éducatif. Votre public peut savoir ou non qu'il a un problème. Même lorsqu'ils sont conscients d'un défi ou d'une opportunité, ils ne savent parfois pas où s'adresser.

En ce qui concerne votre stratégie de marketing de contenu, même si nous parlons du haut de l'entonnoir, la bonne chose à faire est de choisir des sujets qui remontent à quelque chose que vous proposez. Vous ne voulez certainement pas parler de problèmes qui ne sont pas liés à ce que vous mettez sur le marché. C'est une conversation que vous ne voulez pas posséder ou dans laquelle vous ne voulez pas être engagé.

Pour le contenu de bas de l'entonnoir, l'hypothèse est qu'à ce stade, votre public envisage différentes solutions et envisage même votre entreprise. Ainsi, l'accent est mis sur la proposition de valeur et la différenciation. C'est une discussion plus commerciale, mais ce n'est pas une discussion marketing. N'essayez pas de me lancer. Montrez, ne dites pas.

Qu'entendez-vous par « montrez, ne dites pas », et pourquoi est-ce plus efficace ?

Les témoignages de clients, les études de cas et les histoires de réussite sont tous des éléments de contenu qui fonctionnent très bien avec votre public au bas de l'entonnoir. Je vous montre comment devenir plus efficace, je ne vous le dis pas. Il s'agit de donner des exemples concrets pour que les gens puissent s'imaginer utiliser vos solutions.

Pourquoi est-ce efficace ? Je pense que cela renvoie à notre nature fondamentale en tant que personnes. Nous aimons raconter des histoires. Quand nous étions petits, nous avons grandi avec nos parents qui nous racontaient des histoires. C'est un mécanisme puissant.

Ne vous contentez pas de cracher un tas de faits. Raconter des histoires! C'est plus convaincant.

Comment déterminez-vous si vous devez vous concentrer sur le contenu pour le haut ou le bas de l'entonnoir ?

Tout d'abord, vous devez comprendre le parcours que les gens entreprennent avec votre entreprise. La façon dont ils identifient les problèmes, découvrent vos produits et prennent des décisions dictera le type de contenu que vous devez créer.

Il est également important que vous catégorisiez votre contenu, afin que vous soyez déterminé lorsque vous écrivez. Vous devez être en mesure de dire « cette chose sur laquelle j'écris aujourd'hui est destinée aux personnes à ce stade du voyage ».

Après avoir publié votre contenu, faites attention à ce que les métriques vous disent. Voyez ce que les gens consomment et cela vous aidera à trouver la bonne répartition.

En parlant de métriques, comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de marketing de contenu ?

Il existe de nombreuses façons différentes. Vous pouvez suivre les pages vues et voir combien de temps les gens passent sur votre contenu.

Vous pouvez également mesurer l'engagement. Les gens partagent-ils votre contenu sur les réseaux sociaux ? D'autres sites Web référencent-ils votre contenu ou vous fournissent-ils des backlinks ?

Votre approche est peut-être plus axée sur les conversions. Dans ce cas, vous pouvez mesurer le nombre de clics dans votre call-to-action ou le nombre de personnes s'inscrivant à vos offres après avoir consommé votre contenu.

Tout le monde veut être mieux classé sur Google. Devez-vous rédiger du contenu en pensant d'abord au référencement ou après la création du contenu ?

Le public passe avant tout. Rédigez du contenu qui compte pour eux. Ensuite, nous appliquons les principes du SEO.

Cela étant dit, il y aura quelques cas où le référencement ne sera pas secondaire. Parfois, vous examinez votre stratégie de référencement et identifiez les opportunités de vous classer très bien sur certains mots-clés qui correspondent à votre entreprise. Et c'est aussi une bonne stratégie.

Chez Vendasta, un grand nombre de nos partenaires de distribution sont des agences de marketing. Pourquoi une agence de marketing devrait-elle investir du temps et des ressources dans le marketing de contenu ?

Le monde a changé et le marketing entrant est la façon de faire du marketing car il est plus rentable et durable. Le marketing de contenu est la clé du marketing entrant. Si vous avez la bonne stratégie, votre contenu continuera d'alimenter votre entonnoir. Il a une longue durée de conservation.

Ne vous méprenez pas, les gens font encore du démarchage téléphonique et il y a une place pour ça. Mais je pense que l'équilibre a clairement changé. Aujourd'hui, toutes les grandes entreprises se concentrent principalement sur le marketing entrant parce que cela fonctionne.

En tant qu'agence marketing, comment différencier mon contenu ?

La réponse simple est la qualité.

Si vous avez un contenu de grande qualité, que vous comprenez vraiment votre public et que votre contenu est très apprécié par eux, vous vous démarquerez. Il suffit de regarder une partie du contenu disponible sur Internet. Tout cela n'est pas génial et une partie du contenu n'est même pas bonne.

Vous n'avez pas besoin d'être unique ou de sonner différent des autres. Ce n'est pas le problème. Vous voulez livrer la marchandise et être pertinent pour votre public.

Pour les agences de marketing qui constituent une équipe de marketing de contenu, comment identifiez-vous les bons candidats pour un rôle de spécialiste du marketing de contenu ?

Vous avez besoin d'embaucher des écrivains forts. Souvent, ce sont des personnes ayant une formation journalistique. Vous voulez quelqu'un qui comprend l'entreprise et l'industrie dans laquelle vous évoluez. C'est important car ils doivent être familiers avec le sujet.

Un excellent candidat doit également comprendre les principes du marketing et son fonctionnement. Rédiger le contenu n'est que la moitié de la bataille, vous devez l'amplifier. Connaître les campagnes de marketing par e-mail pour présenter le contenu au bon public est également une grande compétence.

Si vous êtes une agence de marketing avec un budget limité, devriez-vous commencer par le PPC ou le contenu organique ?

Le bio est le cadeau qui continue de donner. Si vous y parvenez, c'est durable.

Le PPC est une sorte de chose ponctuelle. Ça marche un moment... Et puis ça ne marche plus.

Idéalement, vous auriez une combinaison des deux. Mais si votre budget est limité, je ferais valoir que le bio est plus important parce que l'impact dure plus longtemps.

La mauvaise nouvelle à propos de l'organique est qu'il faut beaucoup de temps pour évoluer alors que le PPC vous procure du trafic immédiatement. J'aime considérer le PPC comme un levier stratégique que vous pourriez utiliser par rapport à une campagne ou une offre urgente. Si vous ne pouvez pas attendre que le contenu organique amplifie votre offre, c'est là que le PPC entre en jeu.

Mais le bio est la chose qui maintiendra votre entreprise en vie à long terme.