Marketing treści: jak rozmawiać z odbiorcami

Dawno minęły czasy, kiedy firmy polegały na sprzedawcach pukających do drzwi i dzwoniących do potencjalnych klientów w celu sfinalizowania transakcji. Chociaż praktyki te nadal istnieją, marketing przestawił się na strategie, które są bardziej zrównoważone i opłacalne w dłuższej perspektywie. Zamiast ścigać potencjalnych klientów, content marketing polega na ustanowieniu przywództwa myślowego, aby przyciągnąć ludzi do Twojej marki. Chcesz tworzyć treści, które rezonują z odbiorcami i przemawiają do różnych etapów podróży kupującego.

Marketing treści 101

Istnieje wiele powodów, dla których firmy inwestują w content marketing. Według badania przeprowadzonego przez SEMRush , najważniejszymi priorytetami dla marketerów treści są generowanie wysokiej jakości leadów, przyciąganie ruchu w witrynie i poprawa reputacji marki.

Chociaż nie ma jednej uniwersalnej strategii marketingu treści, zrozumienie odbiorców jest kluczem do sukcesu.

Z ponad 15-letnim doświadczeniem w komunikacji biznesowej i marketingu treści, ta dziennikarka, która została marketingowcem, z pasją opowiada historie i każdego dnia uczy się czegoś nowego. Przeprowadziliśmy wywiad z Danem, aby porozmawiać o procesie tworzenia skutecznej strategii content marketingowej, jak mierzyć sukces i dlaczego agencje marketingowe powinny mieć strategię content marketingową.

Własnymi słowami, czym jest content marketing?

Content marketing to strategia wspierająca inbound marketing cyfrowy. Jeśli Twój biznes opiera się na inbound marketingu, to treść staje się dla niego kotwicą.

Tworzysz treści, aby zabrać ludzi w podróż. Podróż kupującego odnosi się do nabycia. Ścieżka klienta wiąże się ze wzrostem i ekspansją. Musisz zrozumieć te dwie podróże w kontekście swojej firmy i tworzyć treści, które przemawiają do każdego etapu ścieżki.

Jak znaleźć właściwą równowagę między informowaniem odbiorców a przedstawianiem oferty sprzedaży?

W kontekście marketingu przychodzącego treść polega na przywództwie myślowym. Ma na celu przyciągnięcie ludzi do Twojej marki i wykorzystanie Cię jako źródła nauki.

Na koniec dnia chcesz przekazać swoim odbiorcom świadomą opinię. Istnieje jednak cienka granica między tym, co dajesz ludziom w zakresie przywództwa myślowego, a łączeniem kropek z Twoimi produktami.

Content marketing nie polega na dostarczaniu ofert sprzedaży. Musisz być subtelny. Musisz zadać sobie pytanie: kim są twoi odbiorcy i co jest dla nich ważne? Zrozumienie odbiorców to pierwszy krok.

Jakie są różnice między tworzeniem treści na początku ścieżki a tworzeniem treści na dole ścieżki?

Treści na początku ścieżki są bardziej skoncentrowane na szerszych tematach i mają aspekt edukacyjny. Twoi odbiorcy mogą, ale nie muszą wiedzieć, że mają problem. Nawet jeśli istnieje świadomość wyzwania lub szansy, czasami nie wiedzą, gdzie ją zabrać.

Jeśli chodzi o strategię marketingu treści, nawet jeśli mówimy o szczycie ścieżki, należy wybrać tematy, które prowadzą do czegoś, co oferujesz. Zdecydowanie nie chcesz rozmawiać o sprawach, które nie odnoszą się do tego, co wprowadzasz na rynek. To rozmowa, której nie chcesz prowadzić ani w której nie chcesz uczestniczyć.

W przypadku treści na dole ścieżki zakłada się, że na tym etapie Twoi odbiorcy przyglądają się różnym rozwiązaniom, a nawet rozważają Twoją firmę. Tak więc nacisk kładzie się na propozycję wartości i zróżnicowanie. To dyskusja bardziej sprzedażowa, ale nie marketingowa. Nie próbuj mnie podrywać. Pokaż, nie mów.

Co rozumiesz przez „pokaż, nie mów” i dlaczego jest to bardziej skuteczne?

Referencje klientów, studia przypadków i historie sukcesu to elementy treści, które naprawdę dobrze działają na odbiorców na dole ścieżki. Pokazuję ci, jak odnieść większy sukces, nie mówię ci. Chodzi o podawanie prawdziwych przykładów, aby ludzie mogli sobie wyobrazić, jak korzystają z twoich rozwiązań.

Dlaczego jest skuteczny? Myślę, że nawiązuje to do naszej podstawowej natury jako ludzi. Uwielbiamy opowiadać historie. Kiedy byliśmy małymi dziećmi, dorastaliśmy, a rodzice opowiadali nam historie. To potężny mechanizm.

Nie wypluwaj garści faktów. Opowiedz historie! To bardziej przekonujące.

Jak ustalić, czy powinieneś skupić się na treściach na górze, czy na dole ścieżki?

Po pierwsze, musisz zrozumieć podróż, jaką ludzie odbywają w Twojej firmie. Sposób, w jaki identyfikują problemy, dowiadują się o twoich produktach i podejmują decyzje, będą dyktować rodzaj treści, które musisz stworzyć.

Ważne jest również, aby kategoryzować swoje treści, aby zachować cel podczas pisania. Trzeba umieć powiedzieć „to, o czym dziś piszę, jest skierowane do osób na tym etapie drogi”.

Po opublikowaniu treści zwróć uwagę na to, co mówią dane. Zobacz, co ludzie konsumują, a to pomoże Ci znaleźć odpowiedni podział.

Mówiąc o wskaźnikach, jak mierzysz sukces swojej strategii content marketingowej?

Istnieje wiele różnych sposobów. Możesz śledzić wyświetlenia strony i sprawdzać, ile czasu ludzie spędzają na Twoich treściach.

Możesz też zmierzyć zaangażowanie. Czy ludzie udostępniają Twoje treści w mediach społecznościowych? Czy inne witryny odwołują się do Twoich treści lub udostępniają Ci linki zwrotne?

Być może Twoje podejście jest bardziej skoncentrowane na konwersjach. W takim przypadku możesz zmierzyć liczbę kliknięć wezwania do działania lub liczbę osób zapisujących się na Twoje oferty po skonsumowaniu Twoich treści.

Każdy chce mieć wyższą pozycję w Google. Czy powinieneś pisać treści z myślą o SEO, czy dopiero po utworzeniu treści?

Publiczność jest na pierwszym miejscu. Pisz treści, które są dla nich ważne. Następnie stosujemy zasady SEO.

Biorąc to pod uwagę, będzie kilka przypadków, w których SEO nie będzie drugorzędne. Czasami patrzysz na swoją strategię SEO i identyfikujesz możliwości uzyskania naprawdę dobrego rankingu w przypadku niektórych słów kluczowych, które są zgodne z Twoją działalnością. I to też jest dobra strategia.

W Vendasta wielu naszych partnerów handlowych to agencje marketingowe. Dlaczego agencja marketingowa powinna inwestować czas i środki w content marketing?

Świat się zmienił, a marketing przychodzący jest sposobem na marketing, ponieważ jest bardziej opłacalny i zrównoważony. Content marketing jest kluczem do inbound marketingu. Jeśli obierzesz właściwą strategię, Twoje treści będą nadal zasilać Twój lejek. Ma długi okres przydatności do spożycia.

Nie zrozumcie mnie źle, ludzie wciąż dzwonią na zimno i jest na to miejsce. Ale myślę, że równowaga wyraźnie się przesunęła. Każda duża firma koncentruje się dziś przede wszystkim na marketingu przychodzącym, ponieważ to działa.

Jak jako agencja marketingowa mogę wyróżnić swoje treści?

Prosta odpowiedź to jakość.

Jeśli masz świetnej jakości treści, naprawdę rozumiesz swoich odbiorców, a Twoje treści są przez nich wysoko cenione, będziesz się wyróżniać. Wystarczy spojrzeć na niektóre treści dostępne w Internecie. Nie wszystko to jest świetne, a niektóre treści nie są nawet dobre.

Nie musisz być wyjątkowy ani brzmieć inaczej niż wszyscy inni. To nie jest problem. Chcesz dostarczać towary i być odpowiedni dla odbiorców.

W przypadku agencji marketingowych, które budują zespół content marketingu, w jaki sposób identyfikujecie świetnych kandydatów do roli content marketera?

Musisz zatrudnić silnych pisarzy. Często są to ludzie z doświadczeniem dziennikarskim. Chcesz kogoś, kto rozumie biznes i branżę, w której działasz. To ważne, ponieważ osoba ta powinna być zaznajomiona z tematem.

Świetny kandydat powinien również rozumieć zasady marketingu i sposób jego działania. Napisanie treści to tylko połowa sukcesu, musisz ją wzmocnić. Znajomość kampanii e-mail marketingowych w celu przedstawienia treści właściwym odbiorcom to również świetna umiejętność.

Jeśli jesteś agencją marketingową z ograniczonym budżetem, czy powinieneś zacząć od PPC czy treści organicznych?

Organiczny to prezent, który wciąż daje. Jeśli zrobisz to dobrze, to jest trwałe.

PPC to coś w rodzaju jednorazowej rzeczy. Działa przez jakiś czas... A potem nie.

Idealnie byłoby, gdybyś miał połączenie obu. Ale jeśli twój budżet jest ograniczony, argumentowałbym, że organiczne są ważniejsze, ponieważ wpływ trwa dłużej.

Złą wiadomością na temat organicznych jest to, że skalowanie zajmuje dużo czasu, podczas gdy PPC zapewnia natychmiastowy ruch. Lubię patrzeć na PPC jako na strategiczną dźwignię, której możesz użyć w odniesieniu do kampanii lub oferty, której czas zależy od czasu. Jeśli nie możesz się doczekać, aż treści organiczne wzmocnią Twoją ofertę, właśnie tam wkracza PPC.

Ale organiczne jest tym, co utrzyma Twoją firmę przy życiu na dłuższą metę.