内容营销：如何与您的观众交谈

公司依靠销售人员敲门和冷淡地打电话给潜在客户来完成交易的日子已经一去不复返了。 虽然这些做法今天仍然存在，但营销已转向从长远来看更具可持续性和成本效益的策略。 内容营销不是追逐潜在客户，而是建立思想领导力以吸引人们关注您的品牌。 您想要制作能引起观众共鸣并针对买家旅程的不同阶段的内容。

内容营销 101

公司投资内容营销的原因有很多。 根据SEMRush 进行的一项研究，内容营销人员的首要任务是产生优质线索、吸引网站流量和提高品牌声誉。

虽然没有放之四海而皆准的内容营销策略，但了解您的受众是成功的关键。

这位记者出身的营销人员在商业传播和内容营销方面拥有超过 15 年的经验，每天都热衷于讲述故事和学习新事物。 我们采访了丹，讨论了制定有效内容营销策略的过程、如何衡量成功以及营销机构为何应该制定内容营销策略。

用您自己的话说，什么是内容营销？

内容营销是一种支持入站数字营销的策略。 如果您的业务基于入站营销，那么内容将成为它的支柱。

您创建内容来带领人们完成一段旅程。 买家旅程与收购有关。 客户旅程与增长和扩张有关。 您需要在贵公司的背景下理解这两个旅程，并制作与漏斗的每个阶段相关的内容。

您如何在告知受众和进行销售宣传之间取得适当的平衡？

在入站营销环境中，内容实际上是关于思想领导力的。 它旨在吸引人们关注您的品牌，并将您作为学习的源泉。

归根结底，您想给听众一个明智的意见。 然而，在思想领导力方面你给人们的东西和将这些点与你的产品联系起来之间存在着微妙的界限。

内容营销与提供销售宣传无关。 你需要微妙。 你必须问：你的听众是谁，对他们来说重要的是什么？ 了解您的听众是第一步。

为渠道顶部和底部创建内容之间有哪些区别？

漏斗顶部的内容更侧重于更广泛的主题，并具有教育意义。 您的听众可能知道也可能不知道他们有问题。 即使意识到挑战或机遇，他们有时也不知道该将其带到何处。

当谈到您的内容营销策略时，即使我们谈论的是漏斗的顶部，正确的做法是选择可以回溯到您提供的内容的主题。 您绝对不想谈论与您推向市场的产品无关的问题。 这是您不想拥有或参与的对话。

对于漏斗底部的内容，假设在这个阶段，您的受众正在寻找不同的解决方案，甚至考虑您的公司。 因此，重点变成了价值主张和差异化。 这是一个更具销售意义的讨论，但不是营销讨论。 不要试图推销我。 展示，不要说。

“展示，不要说”是什么意思，为什么它更有效？

客户推荐、案例研究和成功案例都是非常适合漏斗底部受众的内容。 我是在教你如何变得更成功，而不是告诉你。 这一切都是为了提供真实的例子，以便人们可以使用您的解决方案来设想自己。

为什么有效？ 我认为这可以追溯到我们作为人的基本本性。 我们喜欢讲故事。 当我们还是小孩的时候，我们是在父母给我们讲故事的情况下长大的。 这是一个强大的机制。

不要只是吐出一堆事实。 讲故事！ 这更有说服力。

您如何确定是应该关注漏斗顶部的内容还是漏斗底部的内容？

首先，您需要了解人们与您的公司一起走过的旅程。 他们如何识别问题、了解您的产品并做出决定将决定您需要创建的内容类型。

对内容进行分类也很重要，这样您在写作时才会有目的。 你需要能够说“我今天写的这件事是针对处于这个旅程阶段的人的”。

将内容放在那里后，请注意指标告诉您的内容。 看看人们在消费什么，这将帮助您找到正确的分配方式。

说到指标，您如何衡量内容营销策略的成功与否？

有许多不同的方法。 您可以跟踪页面浏览量并查看人们在您的内容上花费了多少时间。

您还可以衡量参与度。 人们是否在社交媒体上分享您的内容？ 其他网站是否引用了您的内容或为您提供反向链接？

也许您的方法更侧重于转化。 在这种情况下，您可以衡量号召性用语中的点击次数或消费您的内容后注册您的优惠的人数。

每个人都想在谷歌上排名更高。 您是应该首先考虑 SEO 还是在创建内容之后才编写内容？

观众至上。 写对他们重要的内容。 然后，我们应用 SEO 的原则。

话虽如此，在某些情况下，SEO 不会是次要的。 有时，您会查看您的 SEO 策略并确定在与您的业务一致的某些关键字上排名非常好的机会。 这也是一个很好的策略。

在 Vendasta，我们的许多渠道合作伙伴都是营销机构。 营销机构为什么要在内容营销上投入时间和资源？

世界已经发生变化，入站营销是进行营销的方式，因为它更具成本效益和可持续性。 内容营销是入站营销的关键。 如果您的策略正确，您的内容将继续为您的渠道提供信息。 它的保质期很长。

不要误会我的意思，人们仍然会打冷电话，而且有一个地方可以这样做。 但我认为平衡已经明显改变。 今天的每个主要企业都主要关注入站营销，因为它有效。

作为营销机构，我如何区分我的内容？

简单的答案是质量。

如果您拥有高质量的内容，您真正了解您的受众，并且您的内容受到他们的高度重视，您就会脱颖而出。 只需看看互联网上的一些内容。 并非所有这些都很好，有些内容甚至不好。

你不需要与众不同或听起来与其他人不同。 那不是问题。 您想交付商品并与您的受众相关。

对于正在建立内容营销团队的营销机构，您如何确定内容营销人员角色的优秀候选人？

你需要聘请优秀的作家。 很多时候他们是有新闻背景的人。 您需要了解您所在的业务和行业的人。这很重要，因为他们应该熟悉主题。

优秀的候选人还应该了解营销原则及其运作方式。 编写内容只是成功的一半，您需要将其放大。 熟悉电子邮件营销活动以将内容介绍给合适的受众也是一项很好的技能。

如果您是预算有限的营销机构，您应该从 PPC 还是有机内容开始？

有机是不断给予的礼物。 如果你做对了，那么它就是可持续的。

PPC 是一种一次性的东西。 它工作了一段时间......然后就没有了。

理想情况下，您将两者结合使用。 但如果你的预算有限，我认为有机更重要，因为影响持续时间更长。

关于有机的坏消息是，它需要很长时间才能扩展，而 PPC 可以立即为您带来流量。 我喜欢将 PPC 视为一种战略杠杆，您可以相对于时间敏感的活动或报价使用它。 如果您等不及有机内容来扩大您的报价，那就是 PPC 的用武之地。

但从长远来看，有机是让您的企业保持活力的东西。