Content marketing: come parlare al tuo pubblico

Sono finiti i giorni in cui le aziende si affidavano ai venditori che bussavano alle porte e chiamavano a freddo i potenziali clienti per concludere un affare. Sebbene queste pratiche esistano ancora oggi, il marketing si è spostato su strategie più sostenibili ed economiche a lungo termine. Invece di inseguire potenziali clienti, il content marketing consiste nello stabilire una leadership di pensiero per attirare le persone verso il tuo marchio. Vuoi produrre contenuti che risuonino con il tuo pubblico e parlino alle diverse fasi del percorso dell'acquirente.

Marketing dei contenuti 101

Ci sono molte ragioni per cui le aziende investono nel content marketing. Secondo uno studio condotto da SEMRush , le massime priorità per i content marketer sono la generazione di lead di qualità, l'attrazione del traffico sul sito Web e il miglioramento della reputazione del marchio.

Sebbene non esista una strategia di content marketing valida per tutti, comprendere il proprio pubblico è la chiave del successo.

Con oltre 15 anni di esperienza nelle comunicazioni aziendali e nel content marketing, questo giornalista diventato marketer è appassionato di raccontare storie e imparare qualcosa di nuovo ogni giorno. Abbiamo intervistato Dan per parlare del processo di creazione di un'efficace strategia di content marketing, come misurare il successo e perché le agenzie di marketing dovrebbero avere una strategia di content marketing.

Con parole tue, cos'è il content marketing?

Il content marketing è una strategia che supporta il marketing digitale in entrata. Se la tua attività si basa sull'inbound marketing, i contenuti ne diventano l'ancora.

Crei contenuti per portare le persone attraverso un viaggio. Il viaggio dell'acquirente si riferisce all'acquisizione. Il percorso del cliente si riferisce alla crescita e all'espansione. Devi comprendere questi due viaggi nel contesto della tua azienda e creare contenuti che parlino a ogni fase della canalizzazione.

Come trovi il giusto equilibrio tra informare il tuo pubblico e fornire una presentazione di vendita?

In un contesto di inbound marketing, il contenuto riguarda davvero la leadership di pensiero. È progettato per attirare le persone verso il tuo marchio e utilizzarti come fonte di apprendimento.

Alla fine della giornata, vuoi dare al tuo pubblico un'opinione informata. Tuttavia, c'è una linea sottile tra ciò che dai alle persone in termini di leadership di pensiero e collegare i punti ai tuoi prodotti.

Il content marketing non consiste nel fornire proposte di vendita. Devi essere sottile. Devi chiederti: chi è il tuo pubblico e cosa conta per loro? Capire il tuo pubblico è il primo passo.

Quali sono alcune delle differenze tra la creazione di contenuti per la parte superiore della canalizzazione rispetto alla parte inferiore della canalizzazione?

I contenuti top-of-funnel sono più focalizzati su argomenti più ampi e hanno un aspetto educativo. Il tuo pubblico potrebbe o meno sapere di avere un problema. Anche quando c'è consapevolezza di una sfida o di un'opportunità, a volte non sanno dove prenderla.

Quando si tratta della tua strategia di content marketing, anche se stiamo parlando della parte superiore della canalizzazione, la cosa giusta da fare è scegliere argomenti che riportino a qualcosa che offri. Sicuramente non vuoi parlare di problemi che non riguardano ciò che stai portando sul mercato. Questa è una conversazione che non vuoi possedere o essere coinvolta.

Per i contenuti in fondo alla canalizzazione, il presupposto è che, in questa fase, il tuo pubblico stia cercando soluzioni diverse e stia persino prendendo in considerazione la tua azienda. Quindi l'attenzione diventa proposta di valore e differenziazione. È una discussione più commerciale, ma non è una discussione di marketing. Non provare a prendermi in giro. Mostra, non dire.

Cosa intendi per “mostra, non dire” e perché è più efficace?

Testimonianze dei clienti, case study e storie di successo sono tutti contenuti che funzionano molto bene con il tuo pubblico nella parte inferiore della canalizzazione. Ti sto mostrando come avere più successo, non te lo sto dicendo. Si tratta di fornire esempi reali in modo che le persone possano immaginarsi utilizzando le tue soluzioni.

Perché è efficace? Penso che richiami la nostra natura fondamentale di persone. Amiamo la narrazione. Quando eravamo bambini, siamo cresciuti con i nostri genitori che ci raccontavano storie. È un meccanismo potente.

Non limitarti a sputare un mucchio di fatti. Raccontare storie! È più convincente.

Come determini se dovresti concentrarti sui contenuti per la parte superiore o inferiore della canalizzazione?

Innanzitutto, devi capire il viaggio che le persone stanno intraprendendo con la tua azienda. Il modo in cui identificano i problemi, conoscono i tuoi prodotti e prendono decisioni determinerà il tipo di contenuto che devi creare.

È anche importante classificare i tuoi contenuti, in modo da essere propositivo quando scrivi. Devi essere in grado di dire "questa cosa di cui sto scrivendo oggi è destinata alle persone in questa fase del viaggio".

Dopo aver pubblicato i tuoi contenuti, presta attenzione a ciò che ti dicono le metriche. Guarda cosa consumano le persone e questo ti aiuterà a trovare la giusta divisione.

A proposito di metriche, come misuri il successo della tua strategia di content marketing?

Ci sono molti modi diversi. Puoi tenere traccia delle visualizzazioni di pagina e vedere quanto tempo le persone trascorrono sui tuoi contenuti.

Puoi anche misurare il coinvolgimento. Le persone condividono i tuoi contenuti sui social media? Altri siti Web fanno riferimento ai tuoi contenuti o ti forniscono backlink?

Forse il tuo approccio è più focalizzato sulle conversioni. In questo caso, puoi misurare il numero di clic nel tuo invito all'azione o il numero di persone che si iscrivono alle tue offerte dopo aver consumato i tuoi contenuti.

Tutti vogliono posizionarsi più in alto su Google. Dovresti scrivere contenuti pensando prima alla SEO o dopo che il contenuto è stato creato?

Il pubblico viene prima di tutto. Scrivi contenuti che contano per loro. Quindi, applichiamo i principi del SEO.

Detto questo, ci saranno alcuni casi in cui la SEO non sarà secondaria. A volte guardi la tua strategia SEO e identifichi opportunità per posizionarti davvero bene su determinate parole chiave che si allineano con la tua attività. E anche questa è una buona strategia.

In Vendasta, molti dei nostri partner di canale sono agenzie di marketing. Perché un'agenzia di marketing dovrebbe investire tempo e risorse nel content marketing?

Il mondo è cambiato e l'inbound marketing è il modo di fare marketing perché è più conveniente e sostenibile. Il content marketing è la chiave del marketing inbound. Se ottieni la tua strategia giusta, i tuoi contenuti continueranno ad alimentare la tua canalizzazione. Ha una lunga durata.

Non fraintendermi, le persone fanno ancora chiamate a freddo e c'è un posto per questo. Ma penso che l'equilibrio si sia chiaramente spostato. Ogni grande azienda oggi si concentra principalmente sull'inbound marketing perché funziona.

Come agenzia di marketing, come posso differenziare i miei contenuti?

La semplice risposta è la qualità.

Se disponi di contenuti di grande qualità, capisci davvero il tuo pubblico e i tuoi contenuti sono molto apprezzati da loro, ti distinguerai. Basta guardare alcuni dei contenuti disponibili su Internet. Non tutto ciò è eccezionale e alcuni dei contenuti non sono nemmeno buoni.

Non devi essere unico o suonare diverso da tutti gli altri. Non è questo il problema. Vuoi consegnare la merce ed essere rilevante per il tuo pubblico.

Per le agenzie di marketing che stanno costruendo un team di content marketing, come si identificano ottimi candidati per un ruolo di content marketer?

Devi assumere scrittori forti. Molte volte sono persone con un background giornalistico. Vuoi qualcuno che capisca il business e il settore in cui ti trovi. Questo è importante perché dovrebbe avere familiarità con l'argomento.

Un ottimo candidato dovrebbe anche comprendere i principi del marketing e come funziona. Scrivere il contenuto è solo metà della battaglia, devi amplificarla. Anche avere familiarità con le campagne di email marketing per presentare il contenuto al pubblico giusto è una grande abilità.

Se sei un'agenzia di marketing con un budget limitato, dovresti iniziare con contenuti PPC o organici?

Il biologico è il dono che continua a fare. Se lo fai bene, allora è sostenibile.

PPC è una specie di cosa una tantum. Funziona per un po'... E poi non funziona più.

Idealmente, avresti una combinazione di entrambi. Ma se il tuo budget è limitato, direi che il biologico è più importante perché l'impatto dura più a lungo.

La cattiva notizia sull'organico è che ci vuole molto tempo per scalare mentre PPC ti fa ottenere subito traffico. Mi piace considerare il PPC come una leva strategica che potresti utilizzare rispetto a una campagna o un'offerta urgente. Se non puoi aspettare che i contenuti organici amplifichino la tua offerta, è qui che entra in gioco PPC.

Ma il biologico è ciò che manterrà viva la tua attività a lungo termine.