El contenido es Rook. (La calidad es el rey.)

Recientemente me volví a familiarizar con una derivación de la "Regla de 12":

• A 12 pies, he decidido quién eres.
• Con 12 pulgadas, me he decidido.
• En 12 palabras, te he descartado.

Como especialista en marketing desde hace mucho tiempo, tocó una fibra sensible: un recordatorio (incluso una advertencia) de lo importante que es ser relevante para nuestras audiencias. Pero decirlo es mucho más fácil que hacerlo. Más a menudo de lo que a muchos les gustaría admitir (incluido yo), adoptamos por defecto "lo que siempre hemos hecho" o, por el contrario, "lo que todos los demás parecen estar haciendo". De cualquier manera, nos metemos en una caja de trucos de marketing y esperamos que todavía lleguen a los números.

No es porque seamos perezosos o faltos de inspiración. Es porque estamos abrumados, que es precisamente el argumento de por qué debemos comprometernos a (re)centrarnos en la relevancia. Así como estamos en modo de autopreservación, también lo están nuestras audiencias. Y están buscando una razón para decir que no.

¿Cómo hacemos para que digan que sí? Introduzca el marketing de contenidos.

Es "rey", ¿recuerdas? Al menos esa ha sido la palabra en la calle durante un buen puñado de años.

Si la memoria no me falla (y ni siquiera voy a buscar esto; fijar la fecha exacta no cambia mi punto), la Fiebre del Marketing de Contenidos alcanzó su punto culminante en algún lugar alrededor de 2012/2013. Torrentes imparables de contenido llenaron servidores e inundaron el ciberespacio. Los libros blancos tradicionales dieron paso a los libros electrónicos interactivos. Todos y su perro tenían un blog. “Hacerse viral” se convirtió en una estrategia artificial en lugar de una casualidad feliz.

Mucho estuvo bien. Más era una mierda. Pero al menos todos se volvieron un poco más hábiles en SEO, que era y es la salsa especial para que su público objetivo los encuentre y los conozca.

¿El contenido sigue siendo el rey?

Yo diría que nunca lo ha sido.

Es importante, absolutamente. Pero una distinción fundamental se ha perdido en esta última carrera por atraer miradas y estimular el sentimiento social y aumentar la participación de mercado. Aquí lo tienes:

El contenido por el contenido importa muy poco. El contenido por el bien de la calidad es muy importante.

¿Cuántas veces has hecho clic en un enlace prometedor y te has decepcionado con el resultado? Apuesto a que son demasiados para contarlos, tal vez incluso la regla más que la excepción. Es irritante y decepcionante y te roba minutos de tu vida que nunca recuperarás.

También es probable que le moleste la marca, el producto o el servicio... seguramente lo contrario de lo que pretendía el creador del contenido.

Si queremos convertir las conversaciones en clientes, debemos dejar de centrarnos en la cantidad y volver a lo probado y verdadero: calidad que, por extensión, es igual a relevancia.

La calidad llega a casa a Roost

Como estrategia, la creación de cantidades masivas de contenido tuvo éxito durante un tiempo, particularmente en los años inmediatamente posteriores a la economía digital del “mundo es plano”. A nivel mundial, el campo de juego se volvió más nivelado, la competencia aumentó exponencialmente en muchas industrias y los consumidores aceptaron fácilmente su nuevo poder de elección.

Así comenzó la carrera para atraer y mantener clientes, con el “contenido” convirtiéndose en el megáfono. (Y todos querían el megáfono más grande y ruidoso, ¿verdad?)

Nuevamente, esta no fue una mala estrategia. Pero con muchas ideas y esfuerzos exitosos, eventualmente llega un momento en que las gallinas regresan a casa para descansar.

En el caso del marketing de contenidos, había dos gallinas grandes. Ambos aparecieron aproximadamente al mismo tiempo, probablemente no por coincidencia.

Primero, los consumidores se sintieron abrumados, cansados ​​y apagados. En pocas palabras, se llegó al punto de saturación de la gente; su capacidad y paciencia para navegar continuamente entre grandes cantidades de información (mucha de ellas por debajo de la media o completamente inútil) se desplomó.

Está bien documentado que demasiadas opciones dan como resultado una sobrecarga cognitiva, lo que afecta negativamente, incluso deteriora por completo, nuestra capacidad para tomar una decisión. Agregue a eso nuestra (también bien documentada) incapacidad para realizar múltiples tareas bien, y es fácil entender cómo la novedad de cientos y miles de opciones de contenido ahora hace que nuestros ojos se nublen.

En otras palabras, la emoción se ha ido.

En segundo lugar, Google dibujó una línea en la arena. Con sus actualizaciones algorítmicas de 2012 y 2013 (Panda, Penguin y Hummingbird), Google tomó una posición dura con aquellos que estaban jugando con el sistema: entregaba contenido útil o enfrentaba algunas consecuencias incómodas. Otros motores de búsqueda han seguido su ejemplo.

Este enfoque en la calidad es una buena noticia para los creadores de contenido porque les da el espacio y el permiso para hacer una pausa, recuperar la perspectiva y reevaluar cómo alcanzar sus objetivos de marketing de la manera más efectiva.

Una nota al margen: un estudio del Pew Research Center ilustra el fenómeno de la creciente insatisfacción de los consumidores con el contenido en su Informe de 2013 sobre el periodismo estadounidense . (Estoy usando esto como un punto de prueba porque las "noticias" son contenido de acceso universal). disminución de la calidad .

Entonces… ¿Qué es la Calidad?

Es la pregunta obvia; el elefante en el cuarto.

Espero que todos podamos estar de acuerdo en que el contenido de calidad nunca incluirá granjas de enlaces o etiquetas de metadatos llenas de palabras clave o páginas de estacionamiento llenas de contenido extraído de quién sabe dónde. (Y Google eventualmente castigará esas tácticas cuando sus arañas las encuentren).

Espero que todos podamos estar de acuerdo en que el marketing de contenidos funciona (lo hace). Pero para que funcione de manera óptima, el contenido debe ser relevante para tu público objetivo… y tu público objetivo es la clave porque “calidad” es un término muy subjetivo.

Por lo tanto, el contenido de calidad se puede definir como contenido que resuena con las necesidades, los deseos y los intereses de un público objetivo.

¿Significa eso siempre que menos es más?

No. El objetivo es crear piezas cuidadosamente elaboradas que establezcan su experiencia y aumenten la lealtad. A raíz del frenesí de la creación de contenido, esto seguramente conducirá a una disminución en la cantidad para la mayoría de las empresas. Pero dependiendo de su industria, nicho, producto, etc., puede haber una excelente razón para generar una gran cantidad de contenido enfocado. Solo tenga en cuenta que la cantidad es valiosa tanto para sus compradores como para su presupuesto.

Existen varias prácticas recomendadas para crear y entregar contenido que sea relevante, impactante y valioso para sus audiencias. Aquí hay una lista corta:

• Cree personajes compradores para sus segmentos clave y elabore contenido para cada uno, por etapa de ventas
• Escribe para el mayor impacto emocional
• Concéntrese en las necesidades del cliente/comprador, no en sus necesidades
• Empaca tu contenido lleno de sustancia, no de pelusa inútil
• Utilice la crianza de clientes potenciales para generar confianza al proporcionar información paso a paso que coincida con los intereses de cada persona.
• Optimice los formatos disponibles (p. ej., eBook, video, podcast, infografía, publicación en redes sociales, pdf, etc.) para que el contenido esté disponible cuándo y cómo su audiencia quiera consumirlo

Hay muchos más. Si está interesado en un curso intensivo de 15 minutos sobre marketing de contenido, que incluye videos y algunos procedimientos prácticos, descargue nuestro kit de herramientas gratuito: Creación de contenido de marketing impactante .

Hay un dicho que dice que se necesitan 15 segundos para dar una primera impresión y el resto de tu vida para deshacerla. En el mundo de los negocios de hoy, “el resto de su vida [de negocio]” puede reducirse a unos pocos meses si su contenido carece de calidad y relevancia. Los consumidores lo descartarán en un minuto de Nueva York, y el vacío siempre se llena.

La calidad es el rey. El contenido es simplemente el carro que lo lleva (la torre, si seguimos con el tema del ajedrez).

¿Qué significa "calidad" para usted?

Si tiene una opinión sobre la calidad del marketing de contenido o tiene ejemplos que estaría dispuesto a compartir para ilustrar cómo se ve/funciona el contenido de calidad en su mundo, nos encantaría saberlo.

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 “Translation, No” de Tamirkaden, utilizada bajo una licencia Creative Commons.