Il contenuto è Rook. (La qualità è re.)

Di recente ho riacquistato familiarità con una derivazione della “Regola del 12”:

• A 12 piedi, ho deciso chi sei.
• A 12 pollici, ho preso una decisione.
• In 12 parole, ti ho cancellato.

Come marketer di lunga data, ha toccato una corda - un promemoria (anche un ammonimento) di quanto sia importante essere rilevanti per il nostro pubblico. Ma dirlo è molto più facile che farlo. Più spesso di quanto molti vorrebbero ammettere (me compreso), diamo per impostazione predefinita "quello che abbiamo sempre fatto" o, al contrario, "quello che sembrano fare tutti gli altri". Ad ogni modo, entriamo in una scatola di trucchi di marketing e speriamo che facciano ancora i numeri.

Non è perché siamo pigri o privi di ispirazione. È perché siamo sopraffatti, che è precisamente l'argomento per cui dobbiamo impegnarci a (ri)focalizzarci sulla pertinenza. Proprio come siamo in modalità di autoconservazione, lo è anche il nostro pubblico. E stanno cercando un motivo per dire di no.

Come facciamo a convincerli a dire di sì? Entra nel marketing dei contenuti.

È "re", ricordi? Almeno questa è stata la parola per strada per una bella manciata di anni.

Se la memoria serve (e non lo cercherò nemmeno - inchiodare la data esatta non cambia il mio punto), Content Marketing Fever ha raggiunto il suo crescendo da qualche parte intorno al 2012/2013. Torrenti inarrestabili di contenuti riempivano i server e inondavano il cyberspazio. I tradizionali white paper hanno lasciato il posto agli eBook interattivi. Tutti e il suo cane avevano un blog. "Diventare virali" è diventata una strategia artificiosa piuttosto che un felice colpo di fortuna.

Molto era buono. Di più era una schifezza. Ma almeno tutti sono diventati un po' più abili in SEO, che era ed è la salsa speciale per farsi trovare e farsi conoscere dal pubblico di destinazione.

Il contenuto è ancora re?

Direi che non lo è mai stato.

È importante, assolutamente. Ma una distinzione fondamentale si è persa in quest'ultima corsa per attirare l'attenzione, stimolare il sentimento sociale e aumentare la quota di mercato. Ecco qui:

Il contenuto fine a se stesso conta molto poco. Il contenuto per amore della qualità è molto importante.

Quante volte hai cliccato su un link promettente, solo per essere deluso dal risultato? Scommetto che sono troppi per contarli, forse anche la regola più dell'eccezione. È irritante e deludente e ti ruba minuti della tua vita che non tornerai mai indietro.

Probabilmente ti inasprisce anche sul marchio, sul prodotto o sul servizio … sicuramente l'opposto di ciò che intendeva il creatore di contenuti.

Se vogliamo trasformare le conversazioni in clienti, dobbiamo smettere di concentrarci sulla quantità e tornare a ciò che è provato e vero: la qualità che, per estensione, equivale a pertinenza.

La qualità arriva a casa a Roost

Come strategia, la creazione di enormi quantità di contenuti ha avuto successo per un certo periodo, in particolare negli anni immediatamente successivi all'economia digitale "il mondo è piatto". A livello globale il campo di gioco è diventato più uniforme, la concorrenza è aumentata in modo esponenziale in molti settori e i consumatori hanno prontamente abbracciato il loro nuovo potere di scelta.

Inizia così la corsa per attrarre e fidelizzare i clienti, con il “contenuto” che diventa il megafono. (E tutti volevano il megafono più grande e rumoroso, giusto?)

Ancora una volta, questa non era una cattiva strategia. Ma con molte idee e sforzi di successo, alla fine arriva un momento in cui i polli tornano a casa al posatoio.

Nel caso del content marketing, c'erano due grossi polli. Entrambi si sono presentati all'incirca nello stesso momento, probabilmente non a caso.

In primo luogo, i consumatori sono stati sopraffatti, stanchi e spenti. Insomma, si è raggiunto il punto di saturazione delle persone; la loro capacità e pazienza per navigare continuamente tra abbondanti quantità di informazioni (in gran parte scadenti o addirittura inutili) sono crollate.

È ben documentato che troppe scelte provocano un sovraccarico cognitivo, che influisce negativamente - anche del tutto - sulla nostra capacità di prendere una decisione. Aggiungete a ciò la nostra (anch'essa ben documentata) incapacità di multitasking bene, ed è facile capire come la novità di centinaia e migliaia di opzioni di contenuto ora faccia appannare i nostri occhi.

In altre parole, il brivido è sparito.

In secondo luogo, Google ha tracciato una linea nella sabbia. Con i suoi aggiornamenti algoritmici del 2012 e del 2013 (Panda, Penguin e Hummingbird), Google ha preso una posizione dura nei confronti di coloro che giocavano con il sistema: fornire contenuti utili o affrontare conseguenze spiacevoli. Altri motori di ricerca hanno seguito l'esempio.

Questa attenzione alla qualità è una buona notizia per i creatori di contenuti perché offre loro lo spazio e il permesso di mettere in pausa, riprendere la prospettiva e rivalutare come raggiungere in modo più efficace i propri obiettivi di marketing.

Una nota a margine: uno studio del Pew Research Center illustra il fenomeno della crescente insoddisfazione dei consumatori per i contenuti nel suo Report on American Journalism del 2013 . (Sto usando questo come punto di prova perché le "notizie" sono contenuti a cui si accede universalmente.) Il punto chiave: tra le persone che hanno smesso di sintonizzarsi sui notiziari (leggendo, guardando o ascoltando), il 61% afferma che è dovuto a un calo di qualità .

Quindi... Cos'è la Qualità?

È la domanda ovvia; L'elefante nella stanza.

Spero che saremo tutti d'accordo sul fatto che i contenuti di qualità non includeranno mai link farm o tag di metadati ricchi di parole chiave o pagine di parcheggio piene di contenuti raschiati da chissà dove. (E Google alla fine punirà quelle tattiche quando i loro ragni le incontreranno.)

Spero che possiamo anche essere tutti d'accordo sul fatto che il content marketing funzioni (funziona). Ma per funzionare in modo ottimale, il contenuto deve essere rilevante per il tuo pubblico di destinazione... e il tuo pubblico di destinazione è la chiave perché "qualità" è un termine molto soggettivo.

Quindi il contenuto di qualità può essere definito come contenuto che risuona con i bisogni, i desideri e gli interessi di un pubblico target.

Significa sempre meno è meglio?

No. L'obiettivo è creare pezzi realizzati con cura che stabiliscano la tua esperienza e aumentino la fedeltà. All'indomani della frenesia della creazione di contenuti, questo porterà sicuramente a una diminuzione della quantità per la maggior parte delle aziende. Ma a seconda del tuo settore, nicchia, prodotto, ecc., Potrebbe esserci un'ottima ragione per pompare una notevole quantità di contenuti mirati. Tieni presente che la quantità è preziosa sia per i tuoi acquirenti che per il tuo budget.

Esistono diverse best practice per la creazione e la distribuzione di contenuti pertinenti, di impatto e di valore per il tuo pubblico. Ecco un breve elenco:

• Crea buyer personas per i tuoi segmenti chiave e crea contenuti per ciascuno, per fase di vendita
• Scrivi per il massimo impatto emotivo
• Concentrati sulle esigenze del cliente/acquirente, non sulle tue esigenze
• Imballa i tuoi contenuti pieni di sostanza, non inutili fuffa
• Usa il lead nurturing per generare fiducia fornendo informazioni dettagliate che corrispondono agli interessi di ogni persona
• Ottimizza i formati disponibili (ad es. eBook, video, podcast, infografica, post social, pdf, ecc.) per rendere i contenuti disponibili quando e come il tuo pubblico desidera consumarli

Ce ne sono molti altri. Se sei interessato a un corso intensivo di 15 minuti sul marketing dei contenuti, inclusi video e alcune pratiche istruzioni, scarica il nostro toolkit gratuito: Creazione di contenuti di marketing killer .

C'è un detto che dice che ci vogliono 15 secondi per fare una prima impressione e il resto della tua vita per annullarla. Nel mondo degli affari di oggi, "il resto della tua vita [aziendale]" può ridursi a pochi mesi se i tuoi contenuti mancano di qualità e rilevanza. I consumatori ti cancelleranno in un minuto a New York e il vuoto viene sempre riempito.

La qualità è re. Il contenuto è semplicemente il carro che lo porta in giro (la torre, se restiamo in tema scacchistico).

Cosa significa per te "Qualità"?

Se hai un'opinione sulla qualità del content marketing o hai esempi che vorresti condividere per illustrare come i contenuti di qualità appaiono/funzionano nel tuo mondo, ci piacerebbe saperlo.

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 “Translation, No” di Tamirkaden, utilizzato con licenza Creative Commons.