Содержание Ладья. (Качество превыше всего.)

Недавно я заново познакомился с выводом «Правила 12»:

• На высоте 12 футов я решил, кто ты.
• На 12 дюймах я принял решение.
• На 12 словах я списал вас со счетов.

Мне, как давнему маркетологу, это понравилось — напоминание (даже предостерегающая история) о том, как важно быть актуальным для нашей аудитории. Но сказать это гораздо проще, чем сделать. Чаще, чем многие хотели бы признать (включая меня), мы по умолчанию делаем «то, что мы всегда делали» или, наоборот, «то, что, кажется, делают все остальные». В любом случае, мы хватаемся за набор маркетинговых уловок и надеемся, что они по-прежнему приносят прибыль.

Это не потому, что мы ленивы или невдохновлены. Это потому, что мы перегружены, и именно это является аргументом в пользу того, почему мы должны взять на себя обязательство (повторно) сосредоточиться на релевантности. Как мы находимся в режиме самосохранения, так и наша аудитория. И они ищут причину, чтобы сказать нет.

Как заставить их сказать «да»? Займитесь контент-маркетингом.

Это «король», помните? По крайней мере, это было уличным словом в течение нескольких прекрасных лет.

Если мне не изменяет память (и я даже не собираюсь это искать — указание точной даты не меняет моей точки зрения), лихорадка контент-маркетинга достигла своего апогея где-то в 2012/2013 годах. Неудержимые потоки контента заполнили серверы и заполонили киберпространство. Традиционные официальные документы уступили место интерактивным электронным книгам. У каждого и его собаки был блог. «Стать вирусным» стало надуманной стратегией, а не счастливой случайностью.

Многое было хорошо. Дальше было дерьмо. Но, по крайней мере, все стали немного более опытными в SEO, что было и остается особым соусом для того, чтобы вас нашла и узнала ваша целевая аудитория.

Контент по-прежнему король?

Я бы сказал, что этого никогда не было.

Это важно, абсолютно. Но фундаментальное различие было потеряно в этой последней спешке, направленной на то, чтобы привлечь внимание, подстегнуть социальные настроения и увеличить долю рынка. Вот:

Контент ради контента имеет очень мало значения. Контент ради качества имеет большое значение.

Сколько раз вы нажимали на многообещающую ссылку только для того, чтобы результат вас разочаровал? Держу пари, что их слишком много, чтобы сосчитать — может быть, даже больше правило, чем исключение. Это раздражает, разочаровывает и крадет минуты вашей жизни, которые вы никогда не вернете.

Это также, вероятно, разочаровывает вас в бренде, продукте или услуге… безусловно, противоположно тому, что задумал создатель контента.

Если мы хотим превратить разговоры в клиентов, нам нужно перестать сосредотачиваться на количестве и вернуться к тому, что проверено и верно: качеству, которое, в свою очередь, равняется релевантности.

Качество возвращается домой, чтобы насест

В качестве стратегии создание огромных объемов контента какое-то время было успешным, особенно в первые годы после «плоского мира» цифровой экономики. В глобальном масштабе игровое поле стало более равным, конкуренция во многих отраслях возросла в геометрической прогрессии, и потребители с готовностью воспользовались своей новой возможностью выбора.

Так началась гонка по привлечению и удержанию клиентов, а «контент» стал рупором. (И все хотели самый большой и громкий мегафон, верно?)

Опять же, это была неплохая стратегия. Но со многими успешными идеями и усилиями в конце концов наступает время, когда цыплята возвращаются домой, чтобы насестить.

В случае с контент-маркетингом было две большие курицы. Они оба появились примерно в одно и то же время, вероятно, не случайно.

Во-первых, потребители были подавлены, утомлены и отключились. Короче говоря, точка насыщения людей была достигнута; их способность и терпение для непрерывной навигации по огромному количеству информации (большая часть которой не отвечает требованиям или совершенно бесполезна) резко упали.

Хорошо задокументировано, что слишком большой выбор приводит к когнитивной перегрузке, которая неблагоприятно влияет — даже полностью ухудшает — нашу способность принимать решения. Добавьте к этому нашу (также хорошо задокументированную) неспособность хорошо работать в режиме многозадачности, и легко понять, как когда-то новизна сотен и тысяч вариантов контента теперь заставляет наши глаза стекленеть.

Другими словами, волнение пропало.

Во-вторых, Google провел черту на песке. Своими алгоритмическими обновлениями 2012 и 2013 годов (Panda, Penguin и Hummingbird) Google занял жесткую позицию по отношению к тем, кто играл в систему: либо предоставлять полезный контент, либо столкнуться с неудобными последствиями. Другие поисковые системы последовали этому примеру.

Такое внимание к качеству является хорошей новостью для создателей контента, потому что оно дает им пространство и разрешение сделать паузу, восстановить перспективу и переоценить, как наиболее эффективно достичь своих маркетинговых целей.

Примечание: исследование исследовательского центра Pew Research Center иллюстрирует феномен растущей неудовлетворенности потребителей контентом в своем отчете об американской журналистике за 2013 год . (Я использую это в качестве доказательства, потому что «новости» — это общедоступный контент.) Главный вывод: среди людей, которые перестали смотреть новости (читать, смотреть или слушать), 61% говорят, что это связано с снижение качества .

Итак… Что такое Качество?

Это очевидный вопрос; слон в комнате.

Я надеюсь, что мы все согласимся с тем, что качественный контент никогда не будет включать в себя фермы ссылок или теги метаданных, заполненные ключевыми словами, или страницы парковок, заполненные скопированным контентом неизвестно откуда. (И Google в конечном итоге накажет эту тактику, когда их пауки столкнутся с ней.)

Я надеюсь, что мы также все согласны с тем, что контент-маркетинг работает (он работает). Но для оптимальной работы контент должен соответствовать вашей целевой аудитории… и ваша целевая аудитория является ключевым фактором, потому что «качество» — очень субъективный термин.

Таким образом, качественный контент можно определить как контент, который соответствует потребностям, желаниям и интересам целевой аудитории.

Всегда ли это означает, что меньше значит больше?

Нет. Цель состоит в том, чтобы создать тщательно продуманные изделия, которые подтвердят ваш опыт и повысят лояльность. После безумия создания контента это, несомненно, приведет к уменьшению количества для большинства предприятий. Но в зависимости от вашей отрасли, ниши, продукта и т. д. может быть отличная причина для выкачивания изрядного количества целевого контента. Просто помните, что количество ценно как для ваших покупателей, так и для вашего бюджета.

Существует несколько рекомендаций по созданию и доставке актуального, эффективного и ценного для вашей аудитории контента. Вот краткий список:

• Создавайте портреты покупателей для своих ключевых сегментов и создавайте контент для каждого из них на каждом этапе продаж.
• Пишите для максимального эмоционального воздействия
• Сосредоточьтесь на потребностях клиента/покупателя, а не на своих потребностях
• Наполните свой контент содержанием, а не бесполезной чепухой
• Используйте взращивание лидов, чтобы вызывать доверие, предоставляя пошаговую информацию, которая соответствует интересам каждого человека.
• Оптимизируйте доступные форматы (например, электронные книги, видео, подкасты, инфографики, посты в социальных сетях, pdf и т. д.), чтобы сделать контент доступным, когда и как ваша аудитория захочет его использовать.

Есть много других. Если вы заинтересованы в 15-минутном ускоренном курсе по контент-маркетингу, включая видео и несколько полезных практических рекомендаций, загрузите наш бесплатный набор инструментов: Создание убийственного маркетингового контента .

Есть поговорка, которая гласит, что нужно 15 секунд, чтобы произвести первое впечатление, и вся оставшаяся жизнь, чтобы его разрушить. В современном деловом мире «остальная часть вашей [деловой] жизни» может сократиться до нескольких месяцев, если вашему контенту не хватает качества и актуальности. Потребители спишут вас со счетов через минуту в Нью-Йорке, и вакуум всегда заполняется.

Качество превыше всего. Контент — это просто колесница, которая его везет (ладью, если придерживаться шахматной темы).

Что для вас значит «качество»?

Если у вас есть мнение о качестве контент-маркетинга или у вас есть примеры, которыми вы хотели бы поделиться, иллюстрирующие, как качественный контент выглядит/работает в вашем мире, мы будем рады узнать об этом.

Либо добавьте комментарий к этому сообщению, либо отправьте мне электронное письмо напрямую: monique(dot)torres(at)act-on(dot)net. В зависимости от того, что мы получим, мы найдем способ поделиться результатами.

 «Перевод, нет» от Tamirkaden, используется по лицензии Creative Commons.