內容是 Rook。 （質量為王。）

我最近重新認識了“12 法則”的推導：

• 在 12 英尺，我決定了你是誰。
• 12英寸，我已經下定決心了。
• 12 個字，我就把你註銷了。

作為一個長期的營銷人員，它引起了共鳴——提醒（甚至是一個警示故事）與我們的觀眾相關是多麼重要。 但是說起來比做起來容易得多。 許多人（包括我）不願意承認的是，我們默認“我們一直在做的事情”，或者相反，“其他人似乎都在做的事情”。 無論哪種方式，我們都會使用一系列營銷技巧，並希望它們仍然能取得成功。

這不是因為我們懶惰或沒有靈感。 這是因為我們不知所措，這正是我們必須致力於（重新）關注相關性的論據。 正如我們處於自我保護模式一樣，我們的觀眾也是如此。 他們正在尋找拒絕的理由。

我們如何讓他們同意？ 進入內容營銷。

是“國王”，還記得嗎？ 至少在很長一段時間裡，大街上都是這麼說的。

如果沒記錯的話（我什至不打算查一查——確定確切的日期不會改變我的觀點），內容營銷熱在 2012/2013 年左右達到高潮。 不可阻擋的內容洪流填滿了服務器並淹沒了網絡空間。 傳統的白皮書讓位於交互式電子書。 每個人和他的狗都有一個博客。 “走紅”變成了一種人為的策略，而不是僥倖。

很多都很好。 更多的是廢話。 但至少每個人都在 SEO 方面有了更多的技能，這曾經是而且現在仍然是被目標受眾發現和了解的特殊調味料。

內容還是王道？

我會爭辯說它從來沒有。

這很重要，絕對。 但在最近這場吸引眼球、刺激社會情緒和增加市場份額的熱潮中，一個根本的區別已經消失了。 這裡是：

為內容而內容的內容非常重要。 為質量起見的內容非常重要。

您有多少次點擊了一個有前途的鏈接，卻對結果感到失望？ 我敢打賭它多得數不過來——甚至可能是規則而不是例外。 這令人惱火和失望，並且偷走了你生命中永遠無法挽回的幾分鐘。

它也可能讓您對品牌、產品或服務感到厭惡……肯定與內容創建者的意圖相反。

如果我們想將對話轉化為客戶，就需要停止關注數量，回到經過實踐檢驗的事實：質量，推而廣之，等於相關性。

品質至上

作為一種策略，創建大量內容在一段時間內取得了成功，尤其是在“世界是平的”數字經濟之後的幾年裡。 在全球範圍內，競爭環境變得更加公平，許多行業的競爭呈指數級增長，消費者欣然接受了他們新的選擇權。

因此開始了吸引和留住客戶的競賽，“內容”成為了擴音器。 （每個人都想要最大、最響亮的擴音器，對吧？）

同樣，這不是一個壞策略。 但是隨著許多成功的想法和努力，最終會有小雞回家棲息的時刻。

就內容營銷而言，有兩隻大雞。 他們倆幾乎同時出現，這可能並非巧合。

首先，消費者變得不知所措、疲倦和厭煩。 簡而言之，人們達到了飽和點； 他們不斷瀏覽大量信息（大部分低於標准或完全無用）的能力和耐心直線下降。

有據可查的是，過多的選擇會導致認知超載，從而對我們做出決定的能力產生不利影響，甚至完全削弱。 再加上我們（也有充分記錄的）無法很好地處理多項任務，而且很容易理解成百上千的內容選項曾經是新奇的，現在如何讓我們的眼睛呆滯。

換句話說，快感消失了。

其次，谷歌劃清界限。 憑藉其 2012 年和 2013 年的算法更新（熊貓、企鵝和蜂鳥），谷歌對那些玩弄系統的人採取了強硬立場：要么提供有用的內容，要么面臨一些令人不安的後果。 其他搜索引擎也紛紛效仿。

這種對質量的關注對內容創作者來說是個好消息，因為它為他們提供了暫停、重新獲得視角和重新評估如何最有效地實現營銷目標的空間和許可。

旁注：皮尤研究中心的一項研究說明了消費者對其2013 年美國新聞業報告中的內容越來越不滿意的現象。 （我用這個作為證據，因為“新聞”是普遍訪問的內容。）關鍵要點：在停止收看新聞媒體（閱讀、觀看或收聽）的人中， 61% 的人表示這是由於質量下降。

那麼……什麼是質量？

這是顯而易見的問題； 房間裡的大象。

我希望我們都同意高質量的內容永遠不會包括鏈接農場或關鍵字包裝的元數據標籤或停車場頁面充滿誰知道從哪裡抓取的內容。 （當他們的蜘蛛遇到它們時，谷歌最終會懲罰這些策略。）

我希望我們也都同意內容營銷有效（確實有效）。 但為了達到最佳效果，內容必須與您的目標受眾相關……而您的目標受眾是關鍵，因為“質量”是一個非常主觀的術語。

因此，優質內容可以定義為與目標受眾的需求、願望和興趣產生共鳴的內容。

這是否總是意味著少即是多？

不。我們的目標是打造精心製作的作品，以建立您的專業知識並提高忠誠度。 在內容創作狂潮之後，這肯定會導致大多數企業的數量減少。 但根據您的行業、利基市場、產品等，可能有充分的理由推出大量重點內容。 請注意，數量對您的買家和您的預算都很有價值。

有多種最佳實踐可用於創建和交付對您的受眾相關、有影響力且有價值的內容。 這是一個簡短的列表：

• 為您的關鍵細分創建買家角色，並為每個銷售階段製作內容
• 為最高的情感影響而寫作
• 關注客戶/買家的需求，而不是您的需求
• 包裝您的內容，而不是無用的絨毛
• 通過提供符合每個人興趣的逐步信息，使用潛在客戶培養來建立信任
• 優化可用格式（例如，電子書、視頻、播客、信息圖、社交帖子、pdf 等），讓內容在您的受眾想要使用的時間和方式可用

還有更多。 如果您對 15 分鐘的內容營銷速成課程感興趣，包括視頻和一些方便的操作方法，請下載我們的免費工具包：創建殺手級營銷內容。

有句話說，給人留下第一印象需要 15 秒，而要抹去它需要你一生的時間。 在當今的商業世界中，如果您的內容缺乏質量和相關性，“您 [商業] 的餘生”可能會縮短到短短幾個月。 消費者會在紐約的一分鐘內將你拒之門外，而真空總是會被填補。

質量為王。 內容只是承載它的戰車（車，如果我們與國際象棋主題保持一致的話）。

“質量”對您意味著什麼？

如果您對內容營銷質量有意見或有願意分享的示例來說明優質內容在您的世界中的外觀/運作方式，我們很想知道。

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