Inhalt ist Rook. (Qualität ist König.)

Kürzlich wurde ich wieder mit einer Ableitung der „Zwölferregel“ bekannt:

• Bei 12 Fuß habe ich entschieden, wer du bist.
• Bei 12 Zoll habe ich mich entschieden.
• Bei 12 Wörtern habe ich dich abgeschrieben.

Als langjähriger Vermarkter hat es einen Nerv getroffen – eine Erinnerung (sogar eine warnende Geschichte) daran, wie wichtig es ist, für unser Publikum relevant zu sein. Aber es zu sagen ist so viel einfacher als es zu tun. Häufiger, als viele zugeben möchten (mich eingeschlossen), nehmen wir standardmäßig das vor, „was wir immer getan haben“ oder umgekehrt „was alle anderen zu tun scheinen“. So oder so greifen wir in eine Schachtel mit Marketingtricks und hoffen, dass sie immer noch die Zahlen erreichen.

Es liegt nicht daran, dass wir faul oder uninspiriert sind. Das liegt daran, dass wir überfordert sind, und genau das ist das Argument dafür, dass wir uns verpflichten müssen, uns auf Relevanz (wieder) zu konzentrieren. So wie wir uns im Selbsterhaltungsmodus befinden, so ist es auch unser Publikum. Und sie suchen nach einem Grund, nein zu sagen.

Wie bringen wir sie dazu, ja zu sagen? Geben Sie Content-Marketing ein.

Es ist „König“, erinnerst du dich? Zumindest ist das das Wort auf der Straße für eine schöne große Handvoll Jahre.

Wenn ich mich recht erinnere (und ich werde das nicht einmal nachschlagen – das genaue Datum festzunageln, ändert nichts an meiner Meinung), erreichte das Content-Marketing-Fieber irgendwo um 2012/2013 seinen Höhepunkt. Unaufhaltsame Ströme von mit Inhalten gefüllten Servern und überflutetem Cyberspace. Traditionelle Whitepaper wichen interaktiven eBooks. Jeder und sein Hund hatten einen Blog. „Going viral“ wurde eher zu einer erfundenen Strategie als zu einem glücklichen Zufall.

Vieles war gut. Mehr war Mist. Aber immerhin sind alle ein bisschen fitter in Sachen SEO geworden, was die spezielle Sauce war und ist, um bei deiner Zielgruppe gefunden und bekannt zu werden.

Ist Content immer noch King?

Ich würde behaupten, dass es das nie gegeben hat.

Es ist absolut wichtig. Aber ein grundlegender Unterschied ist in diesem jüngsten Ansturm verloren gegangen, Augäpfel anzuziehen, die soziale Stimmung anzuregen und den Marktanteil zu erhöhen. Hier ist es:

Inhalt um des Inhalts Willen zählt sehr wenig. Inhalt aus Gründen der Qualität ist sehr wichtig.

Wie oft haben Sie schon auf einen vielversprechenden Link geklickt, nur um vom Ergebnis enttäuscht zu werden? Ich wette, es sind zu viele, um sie zu zählen – vielleicht sogar eher die Regel als die Ausnahme. Es ist irritierend und enttäuschend und stiehlt Minuten Ihres Lebens, die Sie nie zurückbekommen werden.

Es verärgert Sie wahrscheinlich auch über die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung … sicherlich das Gegenteil von dem, was der Ersteller der Inhalte beabsichtigt hat.

Wenn wir aus Gesprächen Kunden machen wollen, müssen wir aufhören, uns auf Quantität zu konzentrieren und zu Bewährtem zurückkehren: Qualität, die im weiteren Sinne gleichbedeutend mit Relevanz ist.

Qualität kommt nach Hause zu Roost

Als Strategie war es eine Zeit lang erfolgreich, riesige Mengen an Inhalten zu erstellen, insbesondere in den Jahren unmittelbar nach der digitalen Wirtschaft „Die Welt ist flach“. Weltweit wurden die Wettbewerbsbedingungen gleicher, der Wettbewerb nahm in vielen Branchen exponentiell zu und die Verbraucher nahmen bereitwillig ihre neue Wahlmöglichkeit an.

So begann der Wettlauf um die Gewinnung und Bindung von Kunden, wobei „Content“ zum Megaphon wurde. (Und alle wollten das größte und lauteste Megaphon, oder?)

Auch dies war keine schlechte Strategie. Aber mit vielen erfolgreichen Ideen und Bemühungen kommt irgendwann eine Zeit, in der die Hühner nach Hause kommen, um sich niederzulassen.

Beim Content Marketing gab es zwei große Hühner. Sie tauchten beide ungefähr zur gleichen Zeit auf, wahrscheinlich nicht zufällig.

Erstens wurden die Verbraucher überfordert, müde und abgeschreckt. Kurz gesagt, der Sättigungspunkt der Menschen war erreicht; Ihre Kapazität und Geduld, ständig durch riesige Informationsmengen (viele davon unterdurchschnittlich oder völlig nutzlos) zu navigieren, sanken.

Es ist gut dokumentiert, dass zu viele Entscheidungen zu einer kognitiven Überlastung führen, die unsere Fähigkeit, eine Entscheidung zu treffen, nachteilig beeinflusst – sogar vollständig beeinträchtigt. Hinzu kommt unsere (ebenfalls gut dokumentierte) Unfähigkeit, gut Multitasking zu betreiben, und es ist leicht zu verstehen, wie die einstige Neuheit von Hunderten und Tausenden von Inhaltsoptionen jetzt dazu führt, dass unsere Augen glasig werden.

Mit anderen Worten, der Nervenkitzel ist weg.

Zweitens hat Google eine Linie in den Sand gezogen. Mit seinen algorithmischen Updates von 2012 und 2013 (Panda, Penguin und Hummingbird) nahm Google eine harte Position gegenüber denen ein, die das System spielten: Entweder liefern Sie nützliche Inhalte oder Sie müssen mit unangenehmen Konsequenzen rechnen. Andere Suchmaschinen haben nachgezogen.

Dieser Fokus auf Qualität ist eine gute Nachricht für Ersteller von Inhalten, da er ihnen den Raum und die Erlaubnis gibt, innezuhalten, die Perspektive wiederzugewinnen und neu zu bewerten, wie sie ihre Marketingziele am effektivsten erreichen können.

Eine Randbemerkung: Eine Studie des Pew Research Center illustriert das Phänomen der zunehmenden Unzufriedenheit der Verbraucher mit Inhalten in ihrem 2013 Report on American Journalism . (Ich verwende dies als Beweis, weil „Nachrichten“ Inhalte sind, auf die allgemein zugegriffen werden kann.) Das Wichtigste zum Mitnehmen: Unter den Menschen, die aufgehört haben, Nachrichten zu lesen (lesen, ansehen oder zuhören), sagen 61 %, dass dies auf Folgendes zurückzuführen ist: Qualitätsverlust .

Also … Was ist Qualität?

Es ist die offensichtliche Frage; Der Elefant im Zimmer.

Ich hoffe, wir sind uns alle einig, dass qualitativ hochwertige Inhalte niemals Linkfarmen oder mit Schlüsselwörtern vollgepackte Metadaten-Tags oder Parkplatzseiten enthalten werden, die mit abgekratzten Inhalten von wer weiß woher gefüllt sind. (Und Google wird diese Taktiken schließlich bestrafen, wenn ihre Spinnen ihnen begegnen.)

Ich hoffe, wir sind uns auch alle einig, dass Content Marketing funktioniert (es funktioniert). Aber um optimal zu funktionieren, müssen die Inhalte für Ihre Zielgruppe relevant sein … und Ihre Zielgruppe ist der Schlüssel, denn „Qualität“ ist ein sehr subjektiver Begriff.

Qualitätsinhalt kann also als Inhalt definiert werden, der mit den Bedürfnissen, Wünschen und Interessen einer Zielgruppe übereinstimmt.

Heißt das immer weniger ist mehr?

Nein. Das Ziel ist es, sorgfältig gefertigte Stücke zu schaffen, die Ihr Fachwissen untermauern und die Loyalität erhöhen. Nach dem Rausch der Inhaltserstellung wird dies für die meisten Unternehmen sicherlich zu einem Rückgang der Menge führen. Aber abhängig von Ihrer Branche, Nische, Ihrem Produkt usw. könnte es einen guten Grund geben, eine große Menge an fokussierten Inhalten zu veröffentlichen. Denken Sie nur daran, dass die Menge sowohl für Ihre Käufer als auch für Ihr Budget wertvoll ist.

Es gibt mehrere Best Practices für die Erstellung und Bereitstellung von Inhalten, die für Ihre Zielgruppen relevant, wirkungsvoll und wertvoll sind. Hier ist eine kurze Liste:

• Erstellen Sie Käuferpersönlichkeiten für Ihre Schlüsselsegmente und erstellen Sie Inhalte für jedes Segment pro Verkaufsphase
• Schreiben Sie für die höchste emotionale Wirkung
• Konzentrieren Sie sich auf die Kunden-/Käuferbedürfnisse, nicht auf Ihre Bedürfnisse
• Verpacken Sie Ihren Inhalt mit Substanz, nicht mit nutzlosem Flaum
• Nutzen Sie Lead Nurturing, um Vertrauen zu schaffen, indem Sie schrittweise Informationen bereitstellen, die den Interessen jeder Person entsprechen
• Optimieren Sie verfügbare Formate (z. B. eBook, Video, Podcast, Infografik, Social Post, PDF usw.), um Inhalte verfügbar zu machen, wann und wie Ihr Publikum sie konsumieren möchte

Es gibt viele mehr. Wenn Sie an einem 15-minütigen Crashkurs in Content-Marketing interessiert sind, einschließlich Video und einigen praktischen Anleitungen, laden Sie unser kostenloses Toolkit herunter: Erstellen von Killer-Marketing-Inhalten .

Es gibt ein Sprichwort, das besagt, dass es 15 Sekunden dauert, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen, und den Rest Ihres Lebens, um ihn rückgängig zu machen. In der heutigen Geschäftswelt kann „der Rest Ihres [Geschäftslebens]“ auf wenige Monate reduziert werden, wenn es Ihren Inhalten an Qualität und Relevanz mangelt. Die Verbraucher werden Sie in einer New Yorker Minute abschreiben, und das Vakuum wird immer gefüllt.

Qualität ist König. Inhalt ist lediglich der Streitwagen, der ihn herumträgt (der Turm, wenn wir beim Schachthema bleiben).

Was bedeutet „Qualität“ für Sie?

Wenn Sie eine Meinung zur Qualität des Content-Marketings haben oder Beispiele haben, die Sie uns mitteilen möchten, um zu veranschaulichen, wie qualitativ hochwertige Inhalte in Ihrer Welt aussehen/funktionieren, würden wir das gerne wissen.

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 „Translation, No“ von Tamirkaden, verwendet unter einer Creative Commons-Lizenz.