Konten adalah Benteng. (Kualitas adalah Raja.)

Baru-baru ini saya berkenalan kembali dengan turunan dari “Aturan 12”:

• Pada 12 kaki, saya telah memutuskan siapa Anda.
• Pada 12 inci, saya telah mengambil keputusan.
• Pada 12 kata, saya telah menghapus Anda.

Sebagai pemasar lama, hal itu menyentuh hati – pengingat (bahkan kisah peringatan) tentang betapa pentingnya menjadi relevan bagi audiens kita. Tapi mengatakannya jauh lebih mudah daripada melakukannya. Lebih sering daripada yang ingin diakui banyak orang (termasuk saya), kita default ke "apa yang selalu kita lakukan" atau sebaliknya "apa yang tampaknya dilakukan orang lain". Either way, kami menjangkau ke dalam kotak trik pemasaran dan berharap mereka masih menghasilkan angka.

Bukan karena kita malas atau tidak bersemangat. Itu karena kita kewalahan, yang justru menjadi argumen mengapa kita harus berkomitmen untuk (kembali) berfokus pada relevansi. Sama seperti kita dalam mode mempertahankan diri, begitu pula audiens kita. Dan mereka mencari alasan untuk mengatakan tidak.

Bagaimana kita membuat mereka mengatakan ya? Masukkan pemasaran konten.

Itu "raja", ingat? Setidaknya itulah kata yang beredar selama beberapa tahun.

Jika memori berfungsi (dan saya bahkan tidak akan mencari ini - memakukan tanggal yang tepat tidak mengubah poin saya), Content Marketing Fever mencapai puncaknya sekitar 2012/2013. Aliran konten yang tak terbendung memenuhi server dan membanjiri dunia maya. Buku putih tradisional digantikan oleh eBuku interaktif. Semua orang dan anjingnya punya blog. "Menjadi viral" menjadi strategi yang dibuat-buat daripada kebetulan yang menyenangkan.

Banyak yang bagus. Lebih banyak omong kosong. Tapi setidaknya setiap orang sedikit lebih terampil dalam SEO, yang merupakan saus khusus untuk ditemukan dan dikenal oleh audiens target Anda.

Apakah Konten Masih Raja?

Saya berpendapat bahwa itu tidak pernah terjadi.

Ini penting, tentu saja. Tetapi perbedaan mendasar telah hilang dalam kesibukan terbaru untuk menarik bola mata dan memacu sentimen sosial serta meningkatkan pangsa pasar. Ini dia:

Konten demi konten tidak terlalu penting. Konten demi kualitas sangat penting.

Berapa kali Anda mengklik tautan yang menjanjikan, hanya untuk dikecewakan oleh hasilnya? Saya berani bertaruh itu terlalu banyak untuk dihitung – bahkan mungkin aturannya lebih dari pengecualian. Ini menjengkelkan dan mengecewakan dan mencuri menit hidup Anda yang tidak akan pernah Anda dapatkan kembali.

Itu juga kemungkinan membuat Anda kesal pada merek atau produk atau layanan… tentunya kebalikan dari apa yang dimaksudkan oleh pembuat konten.

Jika kita ingin mengubah percakapan menjadi pelanggan, kita perlu berhenti berfokus pada kuantitas dan kembali ke apa yang dicoba dan benar: kualitas yang, dengan perluasan, sama dengan relevansi.

Kualitas Datang ke Rumah untuk Bertengger

Sebagai strategi, membuat konten dalam jumlah besar berhasil untuk sementara waktu, terutama di tahun-tahun setelah ekonomi digital "dunia datar". Secara global lapangan permainan menjadi lebih seimbang, persaingan meningkat secara eksponensial di banyak industri, dan konsumen dengan mudah merangkul kekuatan pilihan baru mereka.

Maka dimulailah perlombaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, dengan “konten” menjadi megafon. (Dan semua orang menginginkan megafon terbesar dan paling keras, bukan?)

Sekali lagi, ini bukan strategi yang buruk. Namun dengan banyaknya ide dan usaha yang sukses, akhirnya tiba saatnya ayam pulang untuk bertengger.

Dalam hal pemasaran konten, ada dua ayam besar. Mereka berdua muncul pada waktu yang hampir bersamaan, mungkin bukan secara kebetulan.

Pertama, konsumen menjadi kewalahan, lelah, dan mati rasa. Singkatnya, titik jenuh masyarakat tercapai; kapasitas dan kesabaran mereka untuk terus menavigasi informasi dalam jumlah yang berlebihan (banyak di bawah standar atau sama sekali tidak berguna) anjlok.

Didokumentasikan dengan baik bahwa terlalu banyak pilihan menghasilkan kelebihan kognitif, yang berdampak buruk – bahkan merusak sepenuhnya – kemampuan kita untuk membuat keputusan. Selain itu, ketidakmampuan kami (juga terdokumentasi dengan baik) untuk melakukan banyak tugas dengan baik, dan mudah untuk memahami bagaimana ratusan dan ribuan opsi konten yang dulunya baru sekarang menyebabkan mata kami berkaca-kaca.

Dengan kata lain, sensasinya hilang.

Kedua, Google menarik garis di pasir. Dengan pembaruan algoritme 2012 dan 2013 (Panda, Penguin, dan Hummingbird), Google mengambil posisi sulit pada mereka yang mempermainkan sistem: memberikan konten yang bermanfaat atau menghadapi beberapa konsekuensi yang tidak menyenangkan. Mesin pencari lainnya mengikuti.

Fokus pada kualitas ini adalah kabar baik bagi pembuat konten karena memberi mereka ruang dan izin untuk berhenti sejenak, mendapatkan kembali perspektif, dan menilai kembali cara yang paling efektif untuk memenuhi tujuan pemasaran mereka.

Catatan tambahan: Studi Pew Research Center mengilustrasikan fenomena peningkatan ketidakpuasan konsumen terhadap konten dalam Laporan Jurnalisme Amerika tahun 2013 . (Saya menggunakan ini sebagai titik bukti karena "berita" adalah konten yang diakses secara universal.) Kunci yang bisa diambil: Di antara orang-orang yang berhenti menonton outlet berita (membaca, menonton, atau mendengarkan), 61% mengatakan itu karena a penurunan kualitas .

Jadi… Apa itu Kualitas?

Itu pertanyaan yang jelas; gajah di dalam ruangan.

Saya berharap kita semua bisa setuju bahwa konten berkualitas tidak akan pernah menyertakan kumpulan tautan atau tag metadata yang dikemas dengan kata kunci atau halaman tempat parkir yang diisi dengan konten yang diambil entah dari mana. (Dan Google pada akhirnya akan menghukum taktik tersebut ketika laba-laba mereka menemukannya.)

Saya harap kita semua juga bisa setuju bahwa pemasaran konten berfungsi (berhasil). Tapi agar bisa bekerja maksimal, konten harus relevan dengan target audiens Anda… dan target audiens Anda adalah kuncinya karena “kualitas” adalah istilah yang sangat subyektif.

Jadi konten berkualitas dapat diartikan sebagai konten yang selaras dengan kebutuhan, keinginan, dan minat audiens target.

Apakah itu selalu berarti lebih sedikit lebih banyak?

Tidak. Tujuannya adalah untuk membuat karya yang dibuat dengan hati-hati yang membangun keahlian Anda dan meningkatkan loyalitas. Setelah kegilaan pembuatan konten, ini pasti akan menyebabkan penurunan kuantitas bagi sebagian besar bisnis. Tetapi tergantung pada industri Anda, ceruk, produk, dll., Mungkin ada alasan yang sangat baik untuk memompa konten terfokus dalam jumlah besar dan kuat. Ingatlah bahwa kuantitasnya berharga bagi pembeli dan anggaran Anda.

Ada beberapa praktik terbaik untuk membuat dan menayangkan konten yang relevan, berdampak, dan berharga bagi audiens Anda. Berikut daftar singkatnya:

• Buat persona pembeli untuk segmen utama Anda dan buat konten untuk masing-masing, per tahap penjualan
• Menulis untuk dampak emosional tertinggi
• Fokus pada kebutuhan pelanggan/pembeli, bukan pada kebutuhan Anda
• Kemas konten Anda penuh dengan substansi, bukan omong kosong yang tidak berguna
• Gunakan pengasuhan timbal untuk menimbulkan kepercayaan dengan memberikan informasi langkah demi langkah yang sesuai dengan minat setiap orang
• Optimalkan format yang tersedia (misalnya, eBuku, video, podcast, infografis, pos sosial, pdf, dll.) untuk membuat konten tersedia kapan dan dengan cara apa audiens Anda ingin menggunakannya

Masih banyak lagi. Jika Anda tertarik dengan kursus kilat 15 menit dalam pemasaran konten, termasuk video dan beberapa petunjuk praktis, unduh perangkat gratis kami: Membuat Konten Pemasaran yang Hebat .

Ada pepatah yang mengatakan bahwa dibutuhkan 15 detik untuk membuat kesan pertama dan sisa hidup Anda untuk membatalkannya. Dalam dunia bisnis saat ini, "sisa hidup [bisnis] Anda" dapat dikurangi menjadi beberapa bulan jika konten Anda kurang berkualitas dan relevansi. Konsumen akan menghapus Anda dalam satu menit di New York, dan kekosongan selalu terisi.

Kualitas adalah raja. Konten hanyalah kereta yang membawanya berkeliling (benteng, jika kita mengikuti tema catur).

Apa Arti “Kualitas” Bagi Anda?

Jika Anda memiliki pendapat tentang kualitas pemasaran konten atau memiliki contoh yang ingin Anda bagikan untuk menggambarkan bagaimana tampilan/kerja konten berkualitas di dunia Anda, kami ingin mengetahuinya.

Tambahkan komentar ke posting ini atau jangan ragu untuk mengirimi saya email langsung: monique(dot)torres(at)act-on(dot)net. Bergantung pada apa yang kami terima, kami akan menemukan cara untuk membagikan hasilnya.

 “Translation, No” oleh Tamirkaden, digunakan di bawah lisensi Creative Commons.