เนื้อหาคือ Rook (คุณภาพคือราชา)

ฉันเพิ่งคุ้นเคยกับที่มาของ "กฎ 12":

• ที่ความสูง 12 ฟุต ฉันตัดสินใจแล้วว่าคุณเป็นใคร
• ที่ 12 นิ้ว ฉันตัดสินใจแล้ว
• ที่ 12 คำฉันตัดคุณออก

ในฐานะนักการตลาดที่ดำเนินกิจการมาอย่างยาวนาน ทำให้เกิดเสียงประสาน ซึ่งเป็นเครื่องเตือนใจ (แม้แต่เรื่องเตือนใจ) ว่าความเกี่ยวข้องกับผู้ชมของเรามีความสำคัญเพียงใด แต่การพูดนั้นง่ายกว่าการทำมาก บ่อยครั้งกว่าที่หลายๆ คนอยากจะยอมรับ (รวมถึงฉันด้วย) เราเริ่มต้นจาก "สิ่งที่เราทำมาตลอด" หรือในทางกลับกัน "สิ่งที่ทุกคนดูเหมือนจะทำ" ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เราเข้าถึงกลเม็ดทางการตลาดและหวังว่าพวกเขาจะยังทำตัวเลขได้

ไม่ใช่เพราะเราขี้เกียจหรือไม่มีแรงบันดาลใจ เป็นเพราะเราถูกครอบงำซึ่งเป็นข้อโต้แย้งว่าทำไมเราต้องมุ่งมั่นที่จะ (ใหม่) มุ่งเน้นไปที่ความเกี่ยวข้อง เช่นเดียวกับที่เราอยู่ในโหมดการรักษาตนเอง ผู้ชมของเราก็เช่นกัน และพวกเขากำลังมองหาเหตุผลที่จะไม่ปฏิเสธ

เราจะทำอย่างไรให้พวกเขาตอบว่าใช่? เข้าสู่การตลาดเนื้อหา

มันคือ "ราชา" จำได้ไหม? อย่างน้อยนั่นก็เป็นคำที่ได้ยินตามท้องถนนมานานหลายปีแล้ว

หากหน่วยความจำทำหน้าที่ (และฉันจะไม่ค้นหาสิ่งนี้ด้วยซ้ำ - การระบุวันที่ที่แน่นอนไม่ได้เปลี่ยนประเด็นของฉัน) Content Marketing Fever ถึงจุดสูงสุดในช่วงปี 2012/2013 กระแสเนื้อหาที่หลั่งไหลเข้ามาไม่หยุดหย่อนเต็มเซิร์ฟเวอร์และพื้นที่ไซเบอร์ที่ถูกน้ำท่วม เอกสารไวท์เปเปอร์แบบดั้งเดิมได้หลีกทางให้กับ eBook แบบอินเทอร์แอกทีฟ ทุกคนและสุนัขของเขามีบล็อก “การแพร่ระบาด” กลายเป็นกลยุทธ์ที่วางแผนไว้แทนที่จะเป็นความบังเอิญที่มีความสุข

ดีมาก เพิ่มเติมคืออึ แต่อย่างน้อยทุกคนก็มีทักษะในการทำ SEO เพิ่มขึ้นเล็กน้อย ซึ่งเป็นและเป็นซอสพิเศษสำหรับการค้นพบและเป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

เนื้อหายังคงเป็นราชาหรือไม่?

ฉันจะเถียงว่ามันไม่เคยมี

มันสำคัญอย่างแน่นอน แต่ความแตกต่างพื้นฐานได้หายไปในความเร่งรีบครั้งล่าสุดนี้เพื่อดึงดูดสายตาและกระตุ้นความรู้สึกทางสังคมและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด นี่คือ:

เนื้อหาเพื่อประโยชน์ของเนื้อหามีความสำคัญน้อยมาก เนื้อหาเพื่อประโยชน์ของคุณภาพมีความสำคัญมาก

กี่ครั้งแล้วที่คุณคลิกลิงก์ที่มีแนวโน้ม แต่ผลลัพธ์กลับต้องผิดหวัง ฉันเดิมพันว่ามันมากเกินกว่าจะนับ – บางทีกฎอาจมากกว่าข้อยกเว้นด้วยซ้ำ มันน่ารำคาญและน่าผิดหวังและขโมยเวลาหลายนาทีในชีวิตที่คุณจะไม่มีวันได้กลับคืนมา

นอกจากนี้ยังอาจทำให้คุณไม่พอใจกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์หรือบริการ … ซึ่งตรงกันข้ามกับที่ผู้สร้างเนื้อหาตั้งใจไว้

หากเราต้องการเปลี่ยนการสนทนาให้กลายเป็นลูกค้า เราต้องหยุดเน้นที่ปริมาณและหันกลับมาที่สิ่งที่ทดลองแล้วและเป็นจริง ซึ่งก็คือคุณภาพซึ่งขยายความหมายถึงความเกี่ยวข้อง

คุณภาพมาถึงบ้านเพื่อพักผ่อน

ตามกลยุทธ์แล้ว การสร้างเนื้อหาจำนวนมหาศาลนั้นประสบความสำเร็จมาระยะหนึ่งแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงหลายปีหลังเศรษฐกิจดิจิทัล “โลกแบน” สนามแข่งขันทั่วโลกมีระดับมากขึ้น การแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณในหลายอุตสาหกรรม และผู้บริโภคพร้อมเปิดรับพลังทางเลือกใหม่ของตน

ดังนั้นการแข่งขันเพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าจึงเริ่มขึ้น โดยมี "เนื้อหา" กลายเป็นโทรโข่ง (และทุกคนต้องการโทรโข่งที่ใหญ่ที่สุดและดังที่สุดใช่ไหม)

นี่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ไม่ดี แต่ด้วยความคิดและความพยายามที่ประสบความสำเร็จมากมาย ในที่สุดก็ถึงเวลาที่ไก่จะกลับบ้านเพื่อออกหากิน

ในกรณีของการตลาดเนื้อหามีไก่ตัวใหญ่สองตัว ทั้งคู่ปรากฏตัวในเวลาไล่เลี่ยกัน อาจไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

ประการแรก ผู้บริโภครู้สึกท่วมท้น เบื่อหน่าย และท้อถอย ถึงจุดอิ่มตัวของผู้คนโดยสรุปแล้ว ความสามารถและความอดทนของพวกเขาในการค้นหาข้อมูลจำนวนมหาศาลอย่างต่อเนื่อง (มากในระดับย่อยหรือไร้ประโยชน์โดยสิ้นเชิง) ลดลง

มีการบันทึกไว้อย่างดีว่าตัวเลือกที่มากเกินไปส่งผลให้เกิดการโอเวอร์โหลดทางความคิด ซึ่งส่งผลเสีย แม้กระทั่งบั่นทอนความสามารถของเราในการตัดสินใจ นอกจากนี้ เรายัง (มีการจัดทำเป็นเอกสารอย่างดี) ไม่สามารถทำงานหลายอย่างพร้อมกันได้ดี และเป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าตัวเลือกเนื้อหาที่แปลกใหม่ซึ่งครั้งหนึ่งเคยแปลกใหม่นับแสนรายการทำให้ดวงตาของเรามัวหมองได้อย่างไร

กล่าวอีกนัยหนึ่งความตื่นเต้นหายไป

ประการที่สอง Google วาดเส้นบนทราย ด้วยการอัปเดตอัลกอริทึมในปี 2012 และ 2013 (Panda, Penguin และ Hummingbird) Google จึงมีท่าทีแข็งกร้าวต่อผู้ที่เล่นเกมระบบ: นำเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์หรือเผชิญกับผลที่ไม่พึงประสงค์ เครื่องมือค้นหาอื่น ๆ ได้ตามความเหมาะสม

การมุ่งเน้นที่คุณภาพถือเป็นข่าวดีสำหรับผู้สร้างเนื้อหา เนื่องจากเป็นการให้พื้นที่และสิทธิ์ในการหยุดชั่วคราว ฟื้นมุมมอง และประเมินใหม่ว่าจะบรรลุเป้าหมายทางการตลาดของตนอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร

หมายเหตุด้านข้าง: การศึกษาของ Pew Research Center แสดงให้เห็นถึงปรากฏการณ์ของความไม่พอใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคต่อเนื้อหาใน รายงาน ปี 2013 ของ American Journalism (ฉันใช้สิ่งนี้เป็นข้อพิสูจน์เพราะ "ข่าว" เป็นเนื้อหาที่เข้าถึงได้ทั่วโลก) ประเด็นสำคัญ: ในบรรดาคนที่เลิกติดตามข่าว (อ่าน ดู หรือฟัง) 61% บอกว่าเป็นเพราะ การลดลงของคุณภาพ

ดังนั้น … คุณภาพคืออะไร?

เป็นคำถามที่ชัดเจน ช้างในห้อง

ฉันหวังว่าเราทุกคนจะเห็นพ้องต้องกันว่าเนื้อหาที่มีคุณภาพจะไม่รวมฟาร์มลิงก์หรือแท็กข้อมูลเมตาที่มีคำหลักหรือหน้าที่จอดรถที่เต็มไปด้วยเนื้อหาที่คัดลอกมาจากใครจะรู้ว่าที่ไหน (และในที่สุด Google จะลงโทษกลยุทธ์เหล่านั้นเมื่อสไปเดอร์เจอพวกมัน)

ฉันหวังว่าเราทุกคนจะเห็นพ้องต้องกันว่าการตลาดเนื้อหาได้ผล (จริง) แต่เพื่อให้ทำงานได้ดีที่สุด เนื้อหาต้องเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ … และกลุ่มเป้าหมายของคุณคือกุญแจสำคัญ เพราะ “คุณภาพ” เป็นคำที่มีความหมายเชิงอัตนัย

เนื้อหาที่มีคุณภาพจึงสามารถกำหนดได้ว่าเป็น เนื้อหาที่สอดคล้องกับความต้องการ ความปรารถนา และความสนใจของผู้ชมเป้าหมาย

นั่นหมายถึงน้อยมากเสมอหรือไม่?

ไม่ เป้าหมายคือการสร้างชิ้นงานที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันเพื่อสร้างความเชี่ยวชาญของคุณและเพิ่มความภักดี ผลที่ตามมาของความคลั่งไคล้ในการสร้างเนื้อหา สิ่งนี้จะนำไปสู่การลดลงของปริมาณสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่อย่างแน่นอน แต่ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณ เฉพาะกลุ่ม ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ อาจมีเหตุผลที่ดีในการเพิ่มเนื้อหาที่เน้นจำนวนมาก โปรดทราบว่าปริมาณนั้นมีค่าสำหรับทั้งผู้ซื้อและงบประมาณของคุณ

มีแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดหลายประการในการสร้างและนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง สร้างผลกระทบ และมีคุณค่าต่อผู้ชมของคุณ นี่คือรายการสั้น ๆ :

• สร้างตัวตนของผู้ซื้อสำหรับกลุ่มหลักของคุณและสร้างเนื้อหาสำหรับแต่ละส่วนต่อขั้นตอนการขาย
• เขียนให้เกิดผลกระทบทางอารมณ์สูงสุด
• มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้า/ผู้ซื้อ ไม่ใช่ความต้องการของคุณ
• บรรจุเนื้อหาของคุณให้เต็มเปี่ยมด้วยสาระ ไม่ฟูมฟายไร้ประโยชน์
• ใช้การดูแลลูกค้าเป้าหมายเพื่อสร้างความไว้วางใจโดยให้ข้อมูลทีละขั้นตอนที่ตรงกับความสนใจของแต่ละคน
• ปรับรูปแบบที่มีอยู่ให้เหมาะสม (เช่น eBook, วิดีโอ, พอดแคสต์, อินโฟกราฟิก, โพสต์โซเชียล, pdf เป็นต้น) เพื่อให้เนื้อหาพร้อมใช้งานในเวลาและวิธีที่ผู้ชมต้องการบริโภค

มีอีกมากมาย หากคุณสนใจหลักสูตรเร่งรัด 15 นาทีในด้านการตลาดเนื้อหา รวมถึงวิดีโอและวิธีใช้ที่สะดวก ให้ดาวน์โหลดชุดเครื่องมือฟรีของเรา: การสร้างเนื้อหาการตลาดเชิงฆ่า

มีสุภาษิตที่กล่าวว่า ใช้เวลา 15 วินาทีในการสร้างความประทับใจแรก และใช้เวลาทั้งชีวิตเพื่อเลิกทำ ในโลกธุรกิจปัจจุบัน “ชีวิต [ธุรกิจ] ที่เหลือของคุณ” สามารถลดลงเหลือเพียงไม่กี่เดือนหากเนื้อหาของคุณขาดคุณภาพและความเกี่ยวข้อง ผู้บริโภคจะตัดใจจากคุณในนาทีที่นิวยอร์ก และสูญญากาศจะเต็มอยู่เสมอ

คุณภาพคือราชา เนื้อหาเป็นเพียงรถม้าที่บรรทุกไปรอบๆ (ตัวโกง ถ้าเรายึดตามธีมหมากรุก)

“คุณภาพ” มีความหมายต่อคุณอย่างไร?

หากคุณมีความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการตลาดเนื้อหาหรือมีตัวอย่างที่คุณต้องการแบ่งปันเพื่อแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่มีคุณภาพมีลักษณะ/ทำงานอย่างไรในโลกของคุณ เรายินดีที่จะทราบ

เพิ่มความคิดเห็นในโพสต์นี้หรือส่งอีเมลถึงฉันโดยตรง: monique(dot)torres(at)act-on(dot)net เราจะหาวิธีแบ่งปันผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราได้รับ

 “Translation, No” โดย Tamirkaden ใช้ภายใต้สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์