Treść to Rook. (Jakość jest królem.)

Niedawno ponownie zapoznałem się z pochodną „Reguły 12”:

• Na 12 stopach zdecydowałem, kim jesteś.
• Zdecydowałem się na 12 cali.
• Po 12 słowach skreśliłem cię.

Jako długoletni marketer, trafiłem w gust – przypomnienie (a nawet przestroga) o tym, jak ważne jest, aby być odpowiednim dla naszych odbiorców. Ale powiedzenie jest o wiele łatwiejsze niż zrobienie tego. Częściej niż wielu chciałoby to przyznać (w tym ja), domyślnie robimy „to, co zawsze robiliśmy” lub odwrotnie „to, co wszyscy inni wydają się robić”. Tak czy inaczej, sięgamy do pudełka sztuczek marketingowych i mamy nadzieję, że nadal robią liczby.

Nie dlatego, że jesteśmy leniwi lub pozbawieni inspiracji. To dlatego, że jesteśmy przytłoczeni, co jest właśnie argumentem przemawiającym za tym, dlaczego musimy zobowiązać się do (ponownego) skupienia się na istotności. Tak jak my jesteśmy w trybie samozachowawczym, tak samo jak nasi widzowie. I szukają powodu, by powiedzieć „nie”.

Jak sprawić, by powiedzieli tak? Wejdź w content marketing.

To „król”, pamiętasz? Przynajmniej to było słowo na ulicy przez ładnych kilka lat.

Jeśli mnie pamięć nie myli (a nawet nie będę tego sprawdzał – podanie dokładnej daty nie zmienia mojego punktu widzenia), gorączka marketingu treści osiągnęła apogeum gdzieś w okolicach 2012/2013. Niepowstrzymane strumienie treści wypełniły serwery i zalały cyberprzestrzeń. Tradycyjne białe księgi ustąpiły miejsca interaktywnym eBookom. Każdy i jego pies mieli bloga. „Bycie wirusowym” stało się wymyśloną strategią, a nie szczęśliwym trafem.

Dużo było dobrego. Więcej było gównem. Ale przynajmniej wszyscy mają odrobinę większe umiejętności w zakresie SEO, które było i jest specjalnym sosem pozwalającym zostać znalezionym i poznanym przez grupę docelową.

Czy treść wciąż króluje?

Śmiem twierdzić, że nigdy nie było.

To ważne, absolutnie. Ale fundamentalne rozróżnienie zostało utracone w tym ostatnim pędzie do przyciągania gałek ocznych i pobudzania nastrojów społecznych oraz zwiększania udziału w rynku. tutaj:

Treść dla treści ma niewielkie znaczenie. Treść ze względu na jakość ma bardzo duże znaczenie.

Ile razy kliknąłeś obiecujący link, tylko po to, by wynik Cię zawiódł? Założę się, że jest ich zbyt wiele, by je zliczyć – może nawet bardziej reguła niż wyjątek. Jest to irytujące i rozczarowujące oraz kradnie minuty twojego życia, których nigdy nie odzyskasz.

Prawdopodobnie zniechęci Cię to również do marki, produktu lub usługi… z pewnością przeciwieństwo tego, co zamierzał twórca treści.

Jeśli chcemy zamienić rozmowy w klientów, musimy przestać koncentrować się na ilości i powrócić do tego, co wypróbowane i prawdziwe: jakości, która, co za tym idzie, równa się trafności.

Jakość powraca do Roosta

Strategia polegająca na tworzeniu ogromnych ilości treści przez jakiś czas odnosiła sukcesy, szczególnie w latach następujących bezpośrednio po gospodarce cyfrowej „świat jest płaski”. Na całym świecie szanse stały się bardziej wyrównane, konkurencja w wielu branżach gwałtownie wzrosła, a konsumenci chętnie przyjęli nową możliwość wyboru.

Tak rozpoczął się wyścig o przyciągnięcie i utrzymanie klientów, a „treść” stała się megafonem. (A każdy chciał mieć największy, najgłośniejszy megafon, prawda?)

Ponownie, nie była to zła strategia. Ale przy wielu udanych pomysłach i staraniach w końcu przychodzi czas, kiedy kurczaki wracają do domu na grzędę.

W przypadku content marketingu były dwie duże kury. Obaj pojawili się mniej więcej w tym samym czasie, prawdopodobnie nieprzypadkowo.

Po pierwsze, konsumenci byli przytłoczeni, zmęczeni i wyłączeni. Krótko mówiąc, osiągnięto punkt nasycenia ludzi; ich zdolność i cierpliwość do ciągłego poruszania się po obfitych ilościach informacji (w większości podrzędnych lub wręcz bezużytecznych) gwałtownie spadły.

Dobrze udokumentowano, że zbyt wiele wyborów skutkuje przeciążeniem poznawczym, co niekorzystnie wpływa – a nawet całkowicie upośledza – naszą zdolność do podejmowania decyzji. Dodajmy do tego naszą (również dobrze udokumentowaną) niezdolność do wielozadaniowości, a łatwo zrozumieć, jak niegdyś nowość setek i tysięcy opcji treści powoduje teraz, że nasze oczy łzawią.

Innymi słowy, dreszczyk emocji zniknął.

Po drugie, Google narysował linię na piasku. Dzięki aktualizacjom algorytmów z 2012 i 2013 roku (Panda, Penguin i Hummingbird) Google zajął twarde stanowisko wobec tych, którzy oszukiwali system: albo dostarczali przydatne treści, albo musieli stawić czoła niewygodnym konsekwencjom. Inne wyszukiwarki poszły w ich ślady.

Skupienie się na jakości to dobra wiadomość dla twórców treści, ponieważ daje im przestrzeń i pozwolenie na zatrzymanie się, odzyskanie perspektywy i ponowną ocenę, jak najskuteczniej osiągnąć cele marketingowe.

Na marginesie: badanie Pew Research Center ilustruje zjawisko rosnącego niezadowolenia konsumentów z treści w raporcie z 2013 r. na temat amerykańskiego dziennikarstwa . (Używam tego jako dowodu, ponieważ „wiadomości” to treści powszechnie dostępne.) Kluczowy wniosek: wśród osób, które przestały zaglądać do serwisów informacyjnych (czytać, oglądać lub słuchać), 61% twierdzi, że jest to spowodowane spadek jakości .

Więc… Czym jest jakość?

To oczywiste pytanie; słoń w pokoju.

Mam nadzieję, że wszyscy zgodzimy się, że wysokiej jakości treści nigdy nie będą zawierały farm linków, tagów metadanych wypełnionych słowami kluczowymi ani stron parkingowych wypełnionych treściami wyskrobanymi nie wiadomo skąd. (A Google ostatecznie ukarze te taktyki, gdy napotkają je ich pająki).

Mam nadzieję, że wszyscy zgodzimy się również, że content marketing działa (działa). Ale aby działać optymalnie, treść musi być odpowiednia dla docelowych odbiorców… a grupa docelowa jest kluczem, ponieważ „jakość” to bardzo subiektywne pojęcie.

Tak więc treści wysokiej jakości można zdefiniować jako treści, które rezonują z potrzebami, pragnieniami i zainteresowaniami docelowych odbiorców.

Czy to zawsze oznacza, że ​​mniej znaczy więcej?

Nie. Celem jest stworzenie starannie wykonanych elementów, które ugruntują Twoją wiedzę i zwiększą lojalność. W następstwie szaleństwa tworzenia treści z pewnością doprowadzi to do zmniejszenia ilości dla większości firm. Ale w zależności od branży, niszy, produktu itp. może istnieć doskonały powód, aby wypompować ogromną ilość skoncentrowanych treści. Pamiętaj tylko, że ilość jest cenna zarówno dla kupujących, jak i dla Twojego budżetu.

Istnieje kilka sprawdzonych metod tworzenia i dostarczania treści, które są istotne, wywierają wpływ i są wartościowe dla odbiorców. Oto krótka lista:

• Twórz persony kupujących dla swoich kluczowych segmentów i twórz treści dla każdego z etapów sprzedaży
• Pisz z myślą o maksymalnym wpływie emocjonalnym
• Skoncentruj się na potrzebach klienta/kupującego, a nie na swoich potrzebach
• Pakuj zawartość pełną treści, a nie bezużytecznego puchu
• Korzystaj z lead nurturingu, aby wzbudzać zaufanie, dostarczając krok po kroku informacje odpowiadające zainteresowaniom każdej osoby
• Zoptymalizuj dostępne formaty (np. eBook, wideo, podcast, infografika, post społecznościowy, pdf itp.), aby udostępniać treści, kiedy i jak Twoi odbiorcy chcą je konsumować

Jest ich znacznie więcej. Jeśli interesuje Cię 15-minutowy szybki kurs marketingu treści, w tym wideo i kilka przydatnych wskazówek, pobierz nasz bezpłatny zestaw narzędzi: Tworzenie zabójczych treści marketingowych .

Jest takie powiedzenie, które mówi, że potrzeba 15 sekund, aby zrobić pierwsze wrażenie, a resztę życia, aby je cofnąć. W dzisiejszym świecie biznesu „reszta twojego [biznesowego] życia” może zostać skrócona do zaledwie kilku miesięcy, jeśli twoje treści nie mają jakości i trafności. Konsumenci skreślą cię w ciągu minuty w Nowym Jorku, a próżnia zawsze się zapełni.

Jakość jest królem. Treść to tylko rydwan, który ją niesie (wieża, jeśli trzymamy się tematu szachów).

Co oznacza dla Ciebie „Jakość”?

Jeśli masz opinię na temat jakości content marketingu lub masz przykłady, którymi chciałbyś się podzielić, ilustrujące, jak wysokiej jakości treści wyglądają/działają w Twoim świecie, chętnie je poznamy.

Dodaj komentarz do tego posta lub wyślij mi wiadomość e-mail bezpośrednio: monique(dot)torres(at)act-on(dot)net. W zależności od tego, co otrzymamy, znajdziemy sposób na udostępnienie wyników.

 „Translation, No” autorstwa Tamirkaden, użyte na licencji Creative Commons.