Conținutul este Rook. (Calitatea este rege.)

Recent m-am familiarizat cu o derivație a „Regula lui 12”:

• La 12 picioare, am decis cine ești.
• La 12 inci, m-am hotărât.
• La 12 cuvinte, te-am anulat.

Ca un agent de marketing de lungă durată, a lovit o coardă – un memento (chiar o poveste de avertizare) despre cât de important este să fim relevante pentru publicul nostru. Dar este mult mai ușor să spui asta decât să o faci. Mai des decât mulți și-ar dori să recunoască (inclusiv eu), implicit luăm „ceea ce am făcut întotdeauna” sau, dimpotrivă, „ceea ce par să facă toți ceilalți”. Oricum, ajungem într-o cutie de trucuri de marketing și sperăm că ei în continuare fac cifrele.

Nu pentru că suntem leneși sau neinspirați. Pentru că suntem copleșiți, acesta este tocmai argumentul pentru care trebuie să ne angajăm să ne (re)concentram pe relevanță. Așa cum suntem în modul de autoconservare, la fel sunt și publicul nostru. Și caută un motiv să spună nu.

Cum îi facem să spună da? Intră în marketingul de conținut.

Este „regele”, îți amintești? Cel puțin acesta a fost cuvântul pe stradă de câțiva ani buni.

Dacă memoria îți servește (și nici măcar nu voi căuta asta – găsind data exactă nu îmi schimbă punctul de vedere), Content Marketing Fever a ajuns în crescendo undeva în jurul anului 2012/2013. Torentele de neoprit de conținut au umplut serverele și au inundat spațiul cibernetic. Cărțile albe tradiționale au făcut loc cărților electronice interactive. Toată lumea și câinele lui aveau un blog. „Devenind viral” a devenit mai degrabă o strategie născocită decât o întâmplare fericită.

Multe au fost bune. Mai mult era o porcărie. Dar cel puțin toată lumea a devenit puțin mai pricepută în SEO, care a fost și este sosul special pentru a fi găsit și a fi cunoscut de publicul țintă.

Conținutul este încă regele?

Aș susține că nu a fost niciodată.

Este important, absolut. Dar o distincție fundamentală s-a pierdut în această ultimă graba de a atrage privirile și de a stimula sentimentul social și de a crește cota de piață. Iată-l:

Conținutul de dragul conținutului contează foarte puțin. Conținutul de dragul calității contează foarte mult.

De câte ori ai dat clic pe un link promițător, doar ca să fii dezamăgit de rezultat? Aș paria că sunt prea multe pentru a număra – poate chiar regula mai mult decât excepția. Este iritant și dezamăgitor și fură minute din viața ta pe care nu le vei mai întoarce niciodată.

De asemenea, probabil că te acru pe marcă sau produs sau serviciu... cu siguranță opusul a ceea ce a intenționat creatorul de conținut.

Dacă vrem să transformăm conversațiile în clienți, trebuie să încetăm să ne concentrăm pe cantitate și să revenim la ceea ce este încercat și adevărat: calitatea care, prin extensie, echivalează cu relevanța.

Calitatea vine acasă la Roost

Ca strategie, crearea unor cantități masive de conținut a avut succes pentru o vreme, în special în anii imediat următori economiei digitale „lumea este plată”. La nivel global, terenul de joc a devenit mai echitabil, concurența a crescut exponențial în multe industrii, iar consumatorii și-au îmbrățișat cu ușurință noua putere de alegere.

Așa a început cursa pentru a atrage și păstra clienții, „conținutul” devenind megafonul. (Și toată lumea dorea cel mai mare, cel mai tare megafon, nu?)

Din nou, aceasta nu a fost o strategie rea. Dar, cu multe idei și eforturi de succes, vine în cele din urmă un moment în care puii vin acasă pentru a se adăposti.

În cazul marketingului de conținut, au fost doi pui mari. Amândoi au apărut aproximativ în același timp, probabil nu întâmplător.

În primul rând, consumatorii au devenit copleșiți, obosiți și opriți. Pe scurt, a fost atins punctul de saturație al oamenilor; capacitatea și răbdarea lor de a naviga în mod continuu prin cantități abundente de informații (în mare parte sub normal sau complet inutile) s-au prăbușit.

Este bine documentat că prea multe alegeri duc la supraîncărcare cognitivă, care afectează negativ – chiar afectează în totalitate – capacitatea noastră de a lua o decizie. Adăugați la asta incapacitatea noastră (de asemenea bine documentată) de a face multitasking bine și este ușor de înțeles cum noutatea odinioară a sutelor și miilor de opțiuni de conținut ne determină acum ochii să strălucească.

Cu alte cuvinte, fiorul a dispărut.

În al doilea rând, Google a tras o linie în nisip. Cu actualizările algoritmice din 2012 și 2013 (Panda, Penguin și Hummingbird), Google a luat o poziție dură față de cei care jucau sistemul: fie furnizează conținut util, fie se confruntă cu anumite consecințe incomode. Alte motoare de căutare au urmat exemplul.

Accentul pe calitate este o veste bună pentru creatorii de conținut, deoarece le oferă spațiul și permisiunea de a întrerupe, de a recăpăta perspectiva și de a reevalua cum să-și atingă cel mai eficient obiectivele de marketing.

O notă secundară: un studiu al Centrului de Cercetare Pew ilustrează fenomenul de nemulțumire tot mai mare a consumatorilor față de conținut în Raportul său din 2013 privind jurnalismul american . (Folosesc acest lucru ca dovadă, deoarece „știrile” sunt conținut accesat universal.) Principala concluzie: dintre persoanele care au încetat să se mai acorde la posturile de știri (citesc, vizionează sau ascultă), 61% spun că se datorează unei scăderea calității .

Deci... Ce este calitatea?

Este întrebarea evidentă; elefantul din cameră.

Sper că putem fi de acord cu toții că conținutul de calitate nu va include niciodată ferme de linkuri sau etichete de metadate pline de cuvinte cheie sau pagini de parcare pline cu conținut răzuit de la cine știe de unde. (Și Google va pedepsi în cele din urmă acele tactici atunci când păianjenii lor le vor întâlni.)

Sper că putem fi, de asemenea, cu toții de acord că marketingul de conținut funcționează (da). Dar pentru a funcționa optim, conținutul trebuie să fie relevant pentru publicul țintă... iar publicul țintă este cheia deoarece „calitate” este un termen foarte subiectiv.

Deci, conținutul de calitate poate fi definit ca un conținut care rezonează cu nevoile, dorințele și interesele unui public țintă.

Asta înseamnă întotdeauna că mai puțin înseamnă mai mult?

Nu. Scopul este de a crea piese realizate cu atenție care să-ți stabilească expertiza și să crească loialitatea. În urma freneziei creării de conținut, acest lucru va duce cu siguranță la o scădere a cantității pentru majoritatea afacerilor. Dar, în funcție de industria dvs., de nișă, de produs etc., ar putea exista un motiv excelent pentru a pompa o cantitate mare de conținut concentrat. Trebuie doar să țineți cont de faptul că cantitatea este valoroasă atât pentru cumpărători, cât și pentru bugetul dvs.

Există câteva bune practici pentru crearea și furnizarea de conținut care este relevant, de impact și valoros pentru publicul dvs. Iată o listă scurtă:

• Creați personaje de cumpărător pentru segmentele dvs. cheie și creați conținut pentru fiecare, pe etapă de vânzare
• Scrieți pentru cel mai mare impact emoțional
• Concentrați-vă pe nevoile clienților/cumpărătorului, nu pe nevoile dvs
• Împachetați conținutul plin de substanță, nu de puf inutile
• Folosiți educația de lead-uri pentru a genera încredere, oferind informații pas cu pas care se potrivesc cu interesele fiecărei persoane
• Optimizați formatele disponibile (de exemplu, carte electronică, video, podcast, infografic, postare socială, pdf etc.) pentru a face conținutul disponibil când și cum doresc publicul dvs. să îl consume

Mai sunt multe. Dacă sunteți interesat de un curs intensiv de 15 minute de marketing de conținut, inclusiv videoclipuri și câteva instrucțiuni la îndemână, descărcați setul nostru de instrumente gratuit: Creating Killer Marketing Content .

Există o vorbă care spune că durează 15 secunde pentru a face o primă impresie și tot restul vieții pentru a o anula. În lumea afacerilor de astăzi, „restul vieții tale [afacerii]” poate fi redusă la câteva luni dacă conținutul tău nu are calitate și relevanță. Consumatorii vă vor șterge într-un minut de la New York, iar vidul se umple întotdeauna.

Calitatea este rege. Conținutul este doar carul care îl poartă de jur împrejur (turgul, dacă rămânem cu tema șahului).

Ce înseamnă „Calitate” pentru tine?

Dacă aveți o părere despre calitatea marketingului de conținut sau aveți exemple pe care ați fi dispus să le împărtășiți care ilustrează modul în care arată/funcționează conținutul de calitate în lumea dvs., ne-ar plăcea să știm.

Fie adăugați un comentariu la această postare, fie nu ezitați să-mi trimiteți un e-mail direct: monique(dot)torres(at)act-on(dot)net. În funcție de ceea ce primim, vom găsi o modalitate de a împărtăși rezultatele.

 „Traducere, nu” de Tamirkaden, folosit sub o licență Creative Commons.