Le contenu est Rook. (La qualité est reine.)

J'ai récemment renoué avec une dérivation de la "règle de 12":

• À 12 pieds, j'ai décidé qui tu es.
• A 12 pouces, j'ai pris ma décision.
• À 12 mots, je vous ai radié.

En tant que spécialiste du marketing de longue date, cela a touché une corde sensible - un rappel (même un récit édifiant) de l'importance d'être pertinent pour notre public. Mais le dire est tellement plus facile que de le faire. Plus souvent que beaucoup voudraient l'admettre (moi y compris), nous adoptons par défaut "ce que nous avons toujours fait" ou inversement "ce que tout le monde semble faire". Quoi qu'il en soit, nous nous penchons sur une boîte d'astuces marketing et espérons qu'ils feront toujours des chiffres.

Ce n'est pas parce que nous sommes paresseux ou sans inspiration. C'est parce qu'on est débordé, c'est justement l'argument pour lequel il faut s'engager à se (re)focaliser sur la pertinence. Tout comme nous sommes en mode d'auto-préservation, nos publics le sont aussi. Et ils cherchent une raison de dire non.

Comment faire pour qu'ils disent oui ? Entrez dans le marketing de contenu.

C'est "roi", tu te souviens ? Au moins, c'est le mot dans la rue depuis une bonne poignée d'années.

Si ma mémoire est bonne (et je ne vais même pas chercher cela - fixer la date exacte ne change rien à mon propos), Content Marketing Fever a atteint son crescendo quelque part vers 2012/2013. Des torrents imparables de contenu remplissaient les serveurs et inondaient le cyberespace. Les livres blancs traditionnels ont cédé la place aux livres électroniques interactifs. Tout le monde et son chien avaient un blog. "Devenir viral" est devenu une stratégie artificielle plutôt qu'un heureux hasard.

Beaucoup était bon. Plus c'était de la merde. Mais au moins, tout le monde est devenu un peu plus qualifié en SEO, qui était et est la sauce spéciale pour être trouvé et se faire connaître par votre public cible.

Le contenu est-il toujours roi ?

Je dirais que cela ne l'a jamais été.

C'est important, absolument. Mais une distinction fondamentale s'est perdue dans cette dernière ruée pour attirer les regards, stimuler le sentiment social et augmenter la part de marché. C'est ici:

Le contenu pour le contenu importe très peu. Le contenu pour la qualité compte beaucoup.

Combien de fois avez-vous cliqué sur un lien prometteur, pour être déçu par le résultat ? Je parierais que c'est trop pour compter - peut-être même la règle plus que l'exception. C'est irritant et décevant et vole des minutes de votre vie que vous ne récupérerez jamais.

Cela vous aigre aussi probablement sur la marque, le produit ou le service… sûrement le contraire de ce que le créateur de contenu avait l'intention de faire.

Si nous voulons transformer les conversations en clients, nous devons cesser de nous concentrer sur la quantité et revenir à ce qui a fait ses preuves : la qualité qui, par extension, équivaut à la pertinence.

La qualité vient à la maison à Roost

En tant que stratégie, la création de quantités massives de contenu a été couronnée de succès pendant un certain temps, en particulier dans les années qui ont immédiatement suivi l'économie numérique « le monde est plat ». À l'échelle mondiale, les règles du jeu sont devenues plus équitables, la concurrence a augmenté de façon exponentielle dans de nombreux secteurs et les consommateurs ont facilement adopté leur nouveau pouvoir de choix.

Ainsi a commencé la course pour attirer et fidéliser les clients, le « contenu » devenant le mégaphone. (Et tout le monde voulait le mégaphone le plus gros et le plus bruyant, n'est-ce pas ?)

Encore une fois, ce n'était pas une mauvaise stratégie. Mais avec de nombreuses idées et efforts réussis, il arrive un moment où les poulets rentrent à la maison pour se percher.

Dans le cas du marketing de contenu, il y avait deux gros poulets. Ils sont tous les deux arrivés à peu près au même moment, probablement pas par hasard.

Tout d'abord, les consommateurs sont devenus submergés, fatigués et découragés. Bref, le point de saturation des gens était atteint ; leur capacité et leur patience à naviguer en permanence dans de grandes quantités d'informations (la plupart de qualité inférieure ou carrément inutiles) se sont effondrées.

Il est bien documenté que trop de choix entraînent une surcharge cognitive, qui affecte négativement – ​​voire compromet complètement – ​​notre capacité à prendre une décision. Ajoutez à cela notre incapacité (également bien documentée) à bien effectuer plusieurs tâches à la fois, et il est facile de comprendre comment l'ancienne nouveauté de centaines et de milliers d'options de contenu nous fait maintenant perdre les yeux.

En d'autres termes, le frisson a disparu.

Deuxièmement, Google a tracé une ligne dans le sable. Avec ses mises à jour algorithmiques de 2012 et 2013 (Panda, Penguin et Hummingbird), Google a adopté une position dure vis-à-vis de ceux qui jouaient avec le système : soit fournir un contenu utile, soit faire face à des conséquences inconfortables. D'autres moteurs de recherche ont emboîté le pas.

Cet accent mis sur la qualité est une bonne nouvelle pour les créateurs de contenu, car il leur donne l'espace et la permission de faire une pause, de reprendre du recul et de réévaluer la manière d'atteindre le plus efficacement possible leurs objectifs marketing.

Remarque : une étude du Pew Research Center illustre le phénomène d'insatisfaction croissante des consommateurs à l'égard du contenu dans son rapport de 2013 sur le journalisme américain . (J'utilise cela comme un point de preuve parce que les « actualités » sont un contenu accessible à tous.) Le principal point à retenir : parmi les personnes qui ont cessé de se connecter aux médias (lire, regarder ou écouter), 61 % disent que c'est dû à un baisse de qualité .

Alors… Qu'est-ce que la qualité ?

C'est la question évidente; L'éléphant dans la pièce.

J'espère que nous pourrons tous convenir qu'un contenu de qualité n'inclura jamais de fermes de liens ou de balises de métadonnées remplies de mots-clés ou de pages de parking remplies de contenu gratté d'on ne sait où. (Et Google finira par punir ces tactiques lorsque leurs araignées les rencontreront.)

J'espère que nous pourrons également tous convenir que le marketing de contenu fonctionne (c'est le cas). Mais pour fonctionner de manière optimale, le contenu doit être pertinent pour votre public cible… et votre public cible est la clé car la « qualité » est un terme très subjectif.

Ainsi, un contenu de qualité peut être défini comme un contenu qui résonne avec les besoins, les désirs et les intérêts d'un public cible.

Cela signifie-t-il toujours que moins c'est plus ?

Non. L'objectif est de créer des pièces soigneusement conçues qui établissent votre expertise et augmentent la fidélité. Au lendemain de la frénésie de création de contenu, cela entraînera sûrement une diminution de la quantité pour la plupart des entreprises. Mais selon votre secteur d'activité, votre créneau, votre produit, etc., il peut y avoir d'excellentes raisons de produire une grande quantité de contenu ciblé. N'oubliez pas que la quantité est précieuse à la fois pour vos acheteurs et pour votre budget.

Il existe plusieurs bonnes pratiques pour créer et diffuser un contenu pertinent, percutant et précieux pour votre public. Voici une courte liste :

• Créez des personnalités d'acheteurs pour vos segments clés et élaborez du contenu pour chacun, par étape de vente
• Ecrire pour le plus grand impact émotionnel
• Concentrez-vous sur les besoins des clients/acheteurs, pas sur vos besoins
• Emballez votre contenu plein de substance, pas de peluches inutiles
• Utilisez le lead nurturing pour susciter la confiance en fournissant des informations étape par étape qui correspondent aux intérêts de chacun
• Optimisez les formats disponibles (par exemple, eBook, vidéo, podcast, infographie, publication sociale, pdf, etc.) pour rendre le contenu disponible quand et comment votre public souhaite le consommer

Il y en a beaucoup plus. Si vous êtes intéressé par un cours intensif de 15 minutes sur le marketing de contenu, comprenant une vidéo et des tutoriels pratiques, téléchargez notre boîte à outils gratuite : Création de contenu marketing tueur .

Il y a un dicton qui dit qu'il faut 15 secondes pour faire une première impression et le reste de votre vie pour la défaire. Dans le monde des affaires d'aujourd'hui, « le reste de votre vie [professionnelle] » peut être réduit à quelques mois si votre contenu manque de qualité et de pertinence. Les consommateurs vous radieront en une minute à New York, et le vide sera toujours comblé.

La qualité est reine. Le contenu est simplement le char qui le transporte (la tour, si nous nous en tenons au thème des échecs).

Qu'est-ce que la « qualité » signifie pour vous ?

Si vous avez une opinion sur la qualité du marketing de contenu ou si vous souhaitez partager des exemples illustrant à quoi ressemble/fonctionne un contenu de qualité dans votre monde, nous aimerions le savoir.

Ajoutez un commentaire à cet article ou n'hésitez pas à m'envoyer un e-mail directement : monique(dot)torres(at)act-on(dot)net. En fonction de ce que nous recevons, nous trouverons un moyen de partager les résultats.

 « Translation, No » par Tamirkaden, utilisé sous licence Creative Commons.