内容是 Rook。 （质量为王。）

我最近重新认识了“12 法则”的推导：

• 在 12 英尺，我决定了你是谁。
• 12英寸，我已经下定决心了。
• 12 个字，我就把你注销了。

作为一个长期的营销人员，它引起了共鸣——提醒（甚至是一个警示故事）与我们的观众相关是多么重要。 但是说起来比做起来容易得多。 许多人（包括我）不愿意承认的是，我们默认“我们一直在做的事情”，或者相反，“其他人似乎都在做的事情”。 无论哪种方式，我们都会使用一系列营销技巧，并希望它们仍然能取得成功。

这不是因为我们懒惰或没有灵感。 这是因为我们不知所措，这正是我们必须致力于（重新）关注相关性的论据。 正如我们处于自我保护模式一样，我们的观众也是如此。 他们正在寻找拒绝的理由。

我们如何让他们同意？ 进入内容营销。

是“国王”，还记得吗？ 至少在很长一段时间里，大街上都是这么说的。

如果没记错的话（我什至不打算查一查——确定确切的日期不会改变我的观点），内容营销热在 2012/2013 年左右达到高潮。 不可阻挡的内容洪流填满了服务器并淹没了网络空间。 传统的白皮书让位于交互式电子书。 每个人和他的狗都有一个博客。 “走红”变成了一种人为的策略，而不是侥幸。

很多都很好。 更多的是废话。 但至少每个人都在 SEO 方面有了更多的技能，这曾经是而且现在仍然是被目标受众发现和了解的特殊调味料。

内容还是王道？

我会争辩说它从来没有。

这很重要，绝对。 但在最近这场吸引眼球、刺激社会情绪和增加市场份额的热潮中，一个根本的区别已经消失了。 这里是：

为内容而内容的内容非常重要。 为质量起见的内容非常重要。

您有多少次点击了一个有前途的链接，却对结果感到失望？ 我敢打赌它多得数不过来——甚至可能是规则而不是例外。 这令人恼火和失望，并且偷走了你生命中永远无法挽回的几分钟。

它也可能让您对品牌、产品或服务感到厌恶……肯定与内容创建者的意图相反。

如果我们想将对话转化为客户，就需要停止关注数量，回到经过实践检验的事实：质量，推而广之，等于相关性。

品质至上

作为一种策略，创建大量内容在一段时间内取得了成功，尤其是在“世界是平的”数字经济之后的几年里。 在全球范围内，竞争环境变得更加公平，许多行业的竞争呈指数级增长，消费者欣然接受了他们新的选择权。

因此开始了吸引和留住客户的竞赛，“内容”成为了扩音器。 （每个人都想要最大、最响亮的扩音器，对吧？）

同样，这不是一个坏策略。 但是随着许多成功的想法和努力，最终会有小鸡回家栖息的时刻。

就内容营销而言，有两只大鸡。 他们俩几乎同时出现，这可能并非巧合。

首先，消费者变得不知所措、疲倦和厌烦。 简而言之，人们达到了饱和点； 他们不断浏览大量信息（大部分低于标准或完全无用）的能力和耐心直线下降。

有据可查的是，过多的选择会导致认知超载，从而对我们做出决定的能力产生不利影响，甚至完全削弱。 再加上我们（也有充分记录的）无法很好地处理多项任务，而且很容易理解成百上千的内容选项曾经是新奇的，现在如何让我们的眼睛呆滞。

换句话说，快感消失了。

其次，谷歌划清界限。 凭借其 2012 年和 2013 年的算法更新（熊猫、企鹅和蜂鸟），谷歌对那些玩弄系统的人采取了强硬立场：要么提供有用的内容，要么面临一些令人不安的后果。 其他搜索引擎也纷纷效仿。

这种对质量的关注对内容创作者来说是个好消息，因为它为他们提供了暂停、重新获得视角和重新评估如何最有效地实现营销目标的空间和许可。

旁注：皮尤研究中心的一项研究说明了消费者对其2013 年美国新闻业报告中的内容越来越不满意的现象。 （我用这个作为证据，因为“新闻”是普遍访问的内容。）关键要点：在停止收看新闻媒体（阅读、观看或收听）的人中， 61% 的人表示这是由于质量下降。

那么……什么是质量？

这是显而易见的问题； 房间里的大象。

我希望我们都同意高质量的内容永远不会包括链接农场或关键字包装的元数据标签或停车场页面充满谁知道从哪里抓取的内容。 （当他们的蜘蛛遇到它们时，谷歌最终会惩罚这些策略。）

我希望我们也都同意内容营销有效（确实如此）。 但为了达到最佳效果，内容必须与您的目标受众相关……而您的目标受众是关键，因为“质量”是一个非常主观的术语。

因此，优质内容可以定义为与目标受众的需求、愿望和兴趣产生共鸣的内容。

这是否总是意味着少即是多？

不。我们的目标是打造精心制作的作品，以建立您的专业知识并提高忠诚度。 在内容创作狂潮之后，这肯定会导致大多数企业的数量减少。 但根据您的行业、利基市场、产品等，可能有充分的理由推出大量重点内容。 请注意，数量对您的买家和您的预算都很有价值。

有多种最佳实践可用于创建和交付对您的受众相关、有影响力且有价值的内容。 这是一个简短的列表：

• 为您的关键细分创建买家角色，并为每个销售阶段制作内容
• 为最高的情感影响而写作
• 关注客户/买家的需求，而不是您的需求
• 包装您的内容，而不是无用的绒毛
• 通过提供符合每个人兴趣的逐步信息，使用潜在客户培养来建立信任
• 优化可用格式（例如，电子书、视频、播客、信息图、社交帖子、pdf 等），让内容在您的受众想要使用的时间和方式可用

还有更多。 如果您对 15 分钟的内容营销速成课程感兴趣，包括视频和一些方便的操作方法，请下载我们的免费工具包：创建杀手级营销内容。

有句话说，给人留下第一印象需要 15 秒，而要抹去它需要你一生的时间。 在当今的商业世界中，如果您的内容缺乏质量和相关性，“您 [商业] 的余生”可能会缩短到短短几个月。 消费者会在纽约的一分钟内将你拒之门外，而真空总是会被填补。

质量为王。 内容只是承载它的战车（车，如果我们与国际象棋主题保持一致的话）。

“质量”对您意味着什么？

如果您对内容营销质量有意见或有愿意分享的示例来说明优质内容在您的世界中的外观/运作方式，我们很想知道。

可以在这篇文章中添加评论，也可以直接给我发电子邮件：monique(dot)torres(at)act-on(dot)net。 根据我们收到的信息，我们会找到一种方法来分享结果。

 Tamirkaden 的“翻译，不”，根据知识共享许可使用。