O conteúdo é Torre. (Qualidade é Rei.)

Recentemente, fui reencontrado com uma derivação da “Regra dos 12”:

• Aos 12 pés, eu decidi quem você é.
• Com 12 polegadas, já me decidi.
• Em 12 palavras, eu te descartei.

Como um profissional de marketing de longa data, isso tocou um acorde – um lembrete (até mesmo um conto de advertência) de como é importante ser relevante para nosso público. Mas dizer é muito mais fácil do que fazer. Com mais frequência do que muitos gostariam de admitir (inclusive eu), adotamos como padrão “o que sempre fizemos” ou, inversamente, “o que todo mundo parece estar fazendo”. De qualquer maneira, pegamos uma caixa de truques de marketing e esperamos que eles ainda façam os números.

Não é porque somos preguiçosos ou sem inspiração. É porque estamos sobrecarregados, que é justamente o argumento pelo qual devemos nos comprometer a (re)focar na relevância. Assim como estamos no modo de autopreservação, nosso público também está. E eles estão procurando um motivo para dizer não.

Como fazemos com que digam sim? Entre no marketing de conteúdo.

É “rei”, lembra? Pelo menos essa tem sido a palavra na rua por um bom punhado de anos.

Se não me falha a memória (e nem vou pesquisar – acertar a data exata não muda meu ponto), a Febre do Marketing de Conteúdo atingiu seu auge por volta de 2012/2013. Torrentes imparáveis ​​de servidores cheios de conteúdo e ciberespaço inundado. Os white papers tradicionais deram lugar aos eBooks interativos. Todos e seu cachorro tinham um blog. “Tornar-se viral” tornou-se uma estratégia artificial, em vez de um acaso feliz.

Muito foi bom. Mais foi uma porcaria. Mas pelo menos todo mundo ficou um pouco mais habilidoso em SEO, que foi e é o molho especial para ser encontrado e conhecido pelo seu público-alvo.

O conteúdo ainda é rei?

Eu diria que nunca foi.

É importante, absolutamente. Mas uma distinção fundamental se perdeu nessa última corrida para atrair olhares, estimular o sentimento social e aumentar a participação no mercado. Aqui está:

O conteúdo pelo conteúdo importa muito pouco. O conteúdo pelo bem da qualidade é muito importante.

Quantas vezes você clicou em um link promissor, apenas para se decepcionar com o resultado? Aposto que são muitos para contar - talvez até a regra mais do que a exceção. É irritante e decepcionante e rouba minutos da sua vida que você nunca mais terá de volta.

Provavelmente também o azeda com a marca, produto ou serviço … certamente o oposto do que o criador do conteúdo pretendia.

Se quisermos transformar conversas em clientes, precisamos parar de focar na quantidade e voltar ao que é testado e comprovado: qualidade que, por extensão, é igual a relevância.

Qualidade chega em casa para Roost

Como estratégia, a criação de grandes quantidades de conteúdo foi bem-sucedida por um tempo, principalmente nos anos imediatamente seguintes à economia digital do “mundo plano”. Globalmente, o campo de atuação tornou-se mais nivelado, a concorrência aumentou exponencialmente em muitos setores e os consumidores adotaram prontamente seu novo poder de escolha.

Assim começou a corrida para atrair e manter clientes, com o “conteúdo” se tornando o megafone. (E todo mundo queria o megafone maior e mais alto, certo?)

Novamente, essa não foi uma estratégia ruim. Mas com muitas ideias e empreendimentos bem-sucedidos, eventualmente chega um momento em que as galinhas voltam para o poleiro.

No caso do marketing de conteúdo, havia duas galinhas grandes. Ambos apareceram mais ou menos ao mesmo tempo, provavelmente não por coincidência.

Primeiro, os consumidores ficaram sobrecarregados, cansados ​​e desligados. Em poucas palavras, o ponto de saturação das pessoas foi atingido; sua capacidade e paciência para navegar continuamente em torno de grandes quantidades de informações (muitas delas abaixo da média ou totalmente inúteis) despencaram.

Está bem documentado que muitas escolhas resultam em sobrecarga cognitiva, o que afeta adversamente – até mesmo prejudica totalmente – nossa capacidade de tomar uma decisão. Acrescente a isso nossa incapacidade (também bem documentada) de realizar multitarefas bem e é fácil entender como a novidade de centenas e milhares de opções de conteúdo agora faz com que nossos olhos fiquem vidrados.

Em outras palavras, a emoção se foi.

Em segundo lugar, o Google traçou uma linha na areia. Com suas atualizações algorítmicas de 2012 e 2013 (Panda, Penguin e Hummingbird), o Google assumiu uma posição dura sobre aqueles que estavam manipulando o sistema: entregar conteúdo útil ou enfrentar algumas consequências desconfortáveis. Outros motores de busca seguiram o exemplo.

Esse foco na qualidade é uma boa notícia para os criadores de conteúdo, pois dá a eles espaço e permissão para fazer uma pausa, recuperar a perspectiva e reavaliar como atingir com mais eficiência suas metas de marketing.

Uma observação: um estudo do Pew Research Center ilustra o fenômeno da crescente insatisfação dos consumidores com o conteúdo em seu relatório de 2013 sobre jornalismo americano . (Estou usando isso como prova porque “notícias” é um conteúdo de acesso universal.) O principal argumento: entre as pessoas que pararam de sintonizar os meios de comunicação (lendo, assistindo ou ouvindo), 61% dizem que é devido a um declínio na qualidade .

Então… O que é Qualidade?

É a pergunta óbvia; O elefante na sala.

Espero que todos possamos concordar que o conteúdo de qualidade nunca incluirá fazendas de links ou tags de metadados repletas de palavras-chave ou páginas de estacionamento preenchidas com conteúdo copiado de sabe-se lá de onde. (E o Google eventualmente punirá essas táticas quando seus spiders as encontrarem.)

Espero que todos possamos concordar que o marketing de conteúdo funciona (funciona). Mas, para funcionar de maneira ideal, o conteúdo deve ser relevante para seu público-alvo… e seu público-alvo é a chave porque “qualidade” é um termo muito subjetivo.

Portanto, o conteúdo de qualidade pode ser definido como conteúdo que ressoa com as necessidades, desejos e interesses de um público-alvo.

Isso sempre significa que menos é mais?

Não. O objetivo é criar peças cuidadosamente elaboradas que estabeleçam sua expertise e aumentem a fidelidade. Após o frenesi de criação de conteúdo, isso certamente levará a uma diminuição na quantidade para a maioria das empresas. Mas, dependendo do seu setor, nicho, produto, etc., pode haver um excelente motivo para produzir uma grande quantidade de conteúdo focado. Lembre-se de que a quantidade é valiosa tanto para seus compradores quanto para seu orçamento.

Existem várias práticas recomendadas para criar e fornecer conteúdo relevante, impactante e valioso para seu público. Aqui está uma pequena lista:

• Crie buyer personas para seus principais segmentos e crie conteúdo para cada um, por estágio de vendas
• Escreva para o maior impacto emocional
• Concentre-se nas necessidades do cliente/comprador, não nas suas necessidades
• Embale seu conteúdo cheio de conteúdo, não coisas inúteis
• Use a nutrição de leads para gerar confiança, fornecendo informações passo a passo que correspondam aos interesses de cada pessoa
• Otimize os formatos disponíveis (por exemplo, eBook, vídeo, podcast, infográfico, postagem social, pdf, etc.) para disponibilizar o conteúdo quando e como seu público quiser consumi-lo

Há muitos mais. Se você estiver interessado em um curso intensivo de 15 minutos sobre marketing de conteúdo, incluindo vídeo e algumas instruções práticas, baixe nosso kit de ferramentas gratuito: Criando conteúdo de marketing matador .

Há um ditado que diz que leva 15 segundos para causar uma primeira impressão e o resto da vida para desfazê-la. No mundo dos negócios de hoje, “o resto da sua vida [empresarial]” pode ser reduzido a poucos meses se o seu conteúdo carecer de qualidade e relevância. Os consumidores vão te descartar em um minuto em Nova York, e o vácuo sempre é preenchido.

A qualidade é rei. O conteúdo é apenas a carruagem que o carrega (a torre, se mantivermos o tema do xadrez).

O que “qualidade” significa para você?

Se você tem uma opinião sobre a qualidade do marketing de conteúdo ou tem exemplos que gostaria de compartilhar ilustrando como o conteúdo de qualidade se parece/funciona em seu mundo, adoraríamos saber.

Adicione um comentário a esta postagem ou sinta-se à vontade para me enviar um e-mail diretamente: monique(dot)torres(at)act-on(dot)net. Dependendo do que recebermos, daremos um jeito de compartilhar os resultados.

 “Translation, No” de Tamirkaden, usado sob uma licença Creative Commons.